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Online-Marketing: Definition, Bereiche, Tipps + Leitfaden

Online-Marketing bietet Möglichkeiten, die über die des klassischen Marketings hinausgehen. Erfahren Sie, welche Instrumente zum E-Marketing gehören, inwiefern Kennzahlen, Tools und Agenturen helfen können und wie Sie Ihre eigene Strategie aufbauen. Lernen Sie auch einige der rechtlichen Besonderheiten in diesem Bereich kennen.

Definition, Ziele und Vorteile des Web-Marketing

Online-Marketing ist ein Sammelbegriff für alle Maßnahmen, mit denen sich ein Unternehmen mithilfe des Internets am Markt positioniert. Vor dem Hintergrund, dass die meisten Menschen regelmäßig Online-Angebote nutzen und sich auf diesem Weg informieren, sind entsprechende Marketingmaßnahmen für den Erfolg fast aller Unternehmen essenziell. Dabei kommt es darauf an, das Online-Marketing als Teil der Gesamt-Marketingstrategie zu betrachten.

Die Auswahl und Kombination der Instrumente muss sich daran orientieren, was das Unternehmen konkret damit erreichen möchte. Im Mittelpunkt stehen folgende Ziele:

Wesentliche Ziele im Online Marketing

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Absatzförderung
  • Branding (Markenbildung)

In welchem Umfang ein Unternehmen auf Online-Marketing setzen sollte, hängt vorrangig davon ab, inwiefern die eigene Zielgruppe online aktiv ist. Der vollständige Ersatz klassischer Marketingmaßnahmen ist in den meisten Fällen nicht empfehlenswert, obwohl Online-Marketing gegenüber diesen folgende Vorteile bietet:

  • sehr hohe Reichweite
  • bessere Wahrnehmung der Botschaften bei bestimmten Formen des Online-Marketing
  • gute Möglichkeiten der zielgruppengerechten Ausrichtung
  • gezielte Beeinflussung der gesamten Customer Journey möglich (von der Bedürfnisentstehung bis zum Kauf)
  • mehr Optimierungschancen durch die Messbarkeit des Marketing-Erfolgs

Diese Vorteile entstehen durch das Zusammenspiel verschiedener Instrumente des Online-Marketing, die Sie im folgenden Abschnitt näher kennenlernen.

Welche Bereiche umfasst das Online-Marketing?

Zum Web-Marketing gehören mehrere, und zum Teil sehr unterschiedliche Maßnahmen. Erfahren Sie, was diese kennzeichnet und wofür sie sich hauptsächlich eignen.

Bereiche des Online Marketing

Die eigene Website als Grundlage

Eine eigene Webpräsenz, ob als Onlineshop oder Unternehmenswebsite, ist die Basis für Ihr Online-Marketing. Denn wer durch Marketingmaßnahmen auf Ihre Angebote aufmerksam geworden ist, braucht einen Anlaufpunkt, um diese in Anspruch nehmen oder sich weiter informieren zu können. Wie umfangreich die Website sein sollte, richtet sich nach der Art Ihres Unternehmens.

Die meisten Unternehmer nutzen eine der folgenden Möglichkeiten, um die eigene Webpräsenz für ihr Online-Marketing aufzubauen und zu pflegen:

Mit einem Homepage-Baukasten erstellen Sie ohne Vorkenntnisse eine eigene Website. Sie zahlen dafür regelmäßig eine Gebühr zwischen ca. 10 und 50 € pro Monat, in der auch das Hosting und der Support enthalten sind. Ein Content-Management-System wie WordPress bietet mehr technische Möglichkeiten, stellt aber etwas höhere Ansprüche an die Bedienung und auch für das Hosting und die Wartung sind Sie selbst verantwortlich. Rechnen Sie mit monatlichen Kosten ab etwa 30 €.

Wenn Sie Profis beauftragen, müssen Sie zwar mit einer höheren Anfangsinvestition rechnen, können den Leistungsumfang aber individuell vereinbaren. Entsprechend unterschiedlich fallen die Kosten aus. Sie können bei einigen Hundert, aber auch mehreren Tausend Euro liegen.

Display-Advertising

Display-Advertising ist die klassische Form der Werbung auf Internetseiten. Anzeigen in verschiedenen Varianten sollen die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf beworbene und meist auch verlinkte Angebote lenken. Ob mit Text, Bildern, Animationen oder kurzen Videosequenzen, die Gestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig. Der vermehre Einsatz von Adblockern und die generelle Werbeblindheit schwächen die Bedeutung dieser Werbeform für das Online-Marketing jedoch ab.

Über einen Adserver lässt sich steuern, wo und wann welche Anzeigen ausgespielt werden, wodurch eine zielgruppengerechte Anpassung des Advertising möglich ist. Auch der Erfolg ist darüber kontrollierbar, worauf wiederum die Abrechnung zwischen dem werbenden Unternehmen und den Websitebetreibern beruht.

Hinweis: Es gibt verschiedene Abrechnungsmodelle, z. B. Festpreise je Klick oder je 1.000 Einblendungen (Tausend-Kontakt-Preis), der im Centbereich, aber auch über 100 € liegen kann. Unternehmen können eigene Adserver betreiben, was sich jedoch erst ab einer bestimmten Größe lohnt, oder externe Angebote nutzen.

Display-Advertising lässt sich wirkungsvoll im Rahmen des durch Cookies gesteuerten Retargeting einsetzen. Dabei sehen Internetnutzer auf verschiedenen Webseiten Anzeigen für Angebote, die sie sich kurz vorher angesehen haben, was die Kaufabsicht fördern soll. Darüber hinaus eignet sich die Anzeigenwerbung hauptsächlich für Zwecke der Markenbildung.

Social Media Marketing

Social Media spielt im Alltag vieler Menschen eine wichtige Rolle. Es liegt deshalb nahe, diese Kanäle auch für das Marketing zu nutzen. Dabei sollte sich jedes Unternehmen auf die Netzwerke konzentrieren, welche die eigene Zielgruppe am meisten nutzt. Die für das Social Media Marketing interessantesten Plattformen sind:

Social Media Marketing eignet sich sowohl für die Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung. Mit einer Fanpage oder einem Kanal für Ihr Unternehmen halten Sie Kontakt zu Ihren Kunden, sprechen aufgrund der hohen Reichweite aber auch viele neue Interessenten an. Bedenken Sie aber, dass die Pflege dieser Kanäle Zeit beansprucht, da Sie nicht nur regelmäßig Beiträge posten, sondern auch auf Kommentare reagieren müssen. Wenn Sie eine Agentur mit dem Social Media Marketing beauftragen, müssen Sie mit monatlichen Kosten in mindestens dreistelliger Höhe rechnen.

Neben den Fanpages ist das Advertising in sozialen Netzwerken ein wichtiger Aspekt des Social Media Marketing. Die einzelnen Plattformen bieten dafür unterschiedliche Möglichkeiten. Allen gemeinsam ist jedoch der Vorteil, dass sie eine besonders zielgerichtete Werbung erlauben, die auf der großen Menge an vorhandenen Daten beruht. Je Klick auf eine Ihrer Anzeigen zahlen Sie z. B. bei Facebook im Durchschnitt 50 Cent.

Inbound-Marketing

Die Grundidee des Inbound-Marketing besteht darin, dass Internetnutzer auf der Suche nach der Problemlösung die Angebote Ihres Unternehmens von selbst entdecken. Im Gegensatz zu Werbeanzeigen, Telefonakquise und ähnlichen klassischen Maßnahmen, die man auch als Outbound-Marketing bezeichnet, werden die Menschen in ihrem Alltag nicht direkt damit konfrontiert. Deshalb bietet das Inbound-Marketing folgende Vorteile:

  • kommt den heutigen Gewohnheiten der Menschen entgegen, die sich mithilfe des Internets gründlich informieren
  • wird nicht als störend wahrgenommen
  • trägt neben der Neukundengewinnung auch zur Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens bei
  • spricht echte Interessenten an

Eine Inbound-Marketingstrategie besteht aus mehreren Maßnahmen, die miteinander kombiniert werden. Ziel ist es, zunächst die Aufmerksamkeit zu wecken, um danach das Interesse aufrecht zu erhalten und einen Geschäftsabschluss herbeizuführen. Die wesentlichen Instrumente sind:

  • Veröffentlichung von zielgruppengerechtem Content (Artikel, Videos usw.)
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Sichtbarkeit des Contents zu erhöhen
  • Verbreitung der Inhalte über Social Media
  • Lead-Generierung (Interessenten können Kontaktdaten hinterlassen)
  • Kontaktpflege, z. B. mit personalisierten Mails
Beachten Sie: Im B2B-Bereich kommen die Vorteile des Inbound-Marketing besonders zum Tragen. Denn hier geht es oft um größere Investitionen, die von den Kunden durch umfangreiche Recherchen gut vorbereitet werden. Die Kosten des Inbound-Marketing hängen von der Kombination der einzelnen Maßnahmen ab. Rechnen Sie mit mehreren Tausend Euro pro Monat.

Suchmaschinenmarketing

Das Suchmaschinenmarketing, auch Search Engine Marketing (SEM), hat die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Webseite bei Suchanfragen zum Ziel. Dazu gehören zwei unterschiedliche Instrumente, die auch miteinander kombiniert werden können: SEO und SEA. Suchmaschinenmarketing ist für jedes Unternehmen wichtig, das von guten Positionen auf den Suchergebnisseiten profitiert.

SEO steht für Search Engine Optimizing, also Suchmaschinenoptimierung. Die dazu zählenden Maßnahmen zielen darauf ab, dass eine Webseite bei passenden Suchanfragen in den organischen Suchergebnissen möglichst weit vorn angezeigt wird. Als organisch bezeichnet man die Ergebnisse, deren Position nicht durch Bezahlung beeinflusst wird. Vielmehr spielen mehrere Faktoren eine Rolle, die sich drei Bereichen zuordnen lassen:

  • Technik (z. B. klare Seitenstruktur, keine Sicherheitsprobleme)
  • Content (z. B. einzigartige Inhalte mit Mehrwert, Keywordoptimierung)
  • Backlinks (z. B. Verlinkungen von hochwertigen Seiten, natürliches Linkwachstum)

SEO führt erst mittel- bis langfristig zu einer besseren Sichtbarkeit, zeigt auf Dauer aber meist mehr Wirkung als SEA. Planen Sie für externe SEO-Dienstleistungen ungefähr 1.500 € Startkosten und laufende Kosten ab 500 € pro Monat ein.

SEA bedeutet Search Engine Advertising und umfasst die gekauften Anzeigen auf den Suchergebnisseiten. Diese passen zum jeweiligen Suchbegriff, wobei ihre gute Position jedoch durch die Bezahlung beeinflusst wird. Den Werbetreibenden entstehen nur dann Kosten, wenn Nutzer auf die Anzeige klicken. Der Preis hängt vom jeweiligen Keyword ab. SEA ist meist kurzfristig erfolgreicher als SEO, aber weniger nachhaltig.

Content-Marketing

Wenn ein Unternehmen zu Marketingzwecken regelmäßig online für die Zielgruppe interessante Inhalte wie Ratgeberartikel, Videos, Online-Tools oder Ähnliches veröffentlicht, spricht man vom Content-Marketing. Zum einen erarbeitet es sich damit einen Expertenstatus, was auch zur Markenbildung und zur Kundenbindung beiträgt.

Zum anderen, und das ist meist der Hauptzweck, sind die veröffentlichten Inhalte die Basis für das Inbound-Marketing. Content-Marketing trägt daher wesentlich zur Neukundengewinnung bei. In diesem Zusammenhang eignet es sich vor allem für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Leistungen, weshalb es sich im B2B-Bereich besonders lohnt.

Die regelmäßige Veröffentlichung von hochwertigem Content beeinflusst auch die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen und zählt damit zu den wichtigsten SEO-Maßnahmen. Andererseits müssen die Inhalte auch für Suchmaschinen optimiert werden, damit sie bei entsprechenden Anfragen eine gute Position auf den Suchergebnisseiten erreichen und von Interessenten gefunden werden.

Tipp: Beim Content-Marketing ist es wichtig, dass die veröffentlichten Inhalte nicht vordergründig die Produkte bewerben, sondern dass Lösungen für konkrete Probleme der Zielgruppe im Mittelpunkt stehen.

Je nach Größe Ihres Unternehmens können Sie selbst bzw. Ihre Mitarbeiter den Content erstellen, oder Sie lagern diese Aufgabe an externe Dienstleister aus. Die monatlichen Kosten hängen vom individuellen Leistungsumfang ab, wobei Sie mit einer drei- bis fünfstelligen Summe rechnen müssen.

E-Mail-Marketing

Unter E-Mail-Marketing versteht man insbesondere den Versand von Newslettern. Es dient hauptsächlich der Kundenbindung bzw. der Lead-Betreuung. Leads gehören noch nicht zu den Bestandskunden, haben aber bereits Kontaktdaten hinterlassen und damit Interesse signalisiert.

Voraussetzung für das E-Mail-Marketing ist nicht nur, dass Ihnen Mailadressen vorliegen. Privatpersonen müssen dem Empfang der Newsletter ausdrücklich zugestimmt haben und im B2B-Bereich muss man zumindest von einem Interesse an Ihren Angeboten ausgehen können. Die Abmeldemöglichkeit über einen Link im Newsletter ist ebenfalls Vorschrift.

Trotzdem werden viele Newsletter ungelesen gelöscht. Um das zu verhindern, sollten Sie nicht zu viele Mails versenden und auf eine ansprechende und übersichtliche Gestaltung achten.

Noch wichtiger sind Personalisierungen, wozu nicht nur die persönliche Ansprache mit Namen, sondern auch die inhaltliche Ausrichtung an den individuellen Interessen der Empfänger zählt. Diese lassen sich z. B. aus der Bestellhistorie ableiten. Es gibt Tools, die Sie bei dieser Aufgabe unterstützen. Deren Leistungsumfang beeinflusst im Wesentlichen auch die Kosten für das E-Mail-Marketing.

Affiliate-Marketing

Das Affiliate-Marketing umfasst Kooperationen zwischen Website-Betreibern, auch Publisher genannt, und Werbetreibenden. Die Publisher integrieren Affiliate-Links in ihren Content, als Textlink oder Anzeige. Die Links führen zur Seite des Werbetreibenden. Oft handelt es sich dabei um Onlineshops oder Landingpages zur Leadgenerierung.

Der Publisher erhält Provisionen, wenn Internetnutzer über diese Links bestimmte Aktionen ausführen, z. B. ein Produkt kaufen oder ihre Kontaktdaten hinterlassen. Das Vergütungsmodell und die Höhe der Provisionen werden individuell vereinbart. Für die technische Umsetzung, wozu auch das Tracking und die Abrechnung gehören, nutzt das werbende Unternehmen entweder selbst eine Affiliate-Software oder die Leistungen eines Affiliate-Netzwerkes.

Diese Netzwerke helfen auch dabei, geeignete Publisher zu finden. Denn für erfolgreiches Affiliate-Marketing ist es wichtig, die Links auf Seiten zu platzieren, die für die eigene Zielgruppe interessant sind. Diese zielgerichtete Ansprache ist ein großer Vorteil des Affiliate-Marketings. Denn Interessenten suchen im Internet nach Lösungen für ihre Anliegen, finden den Content des Publishers und werden mit Ihren passenden Angeboten konfrontiert.

Eine Provision wird meist nur gezahlt, wenn der Klick des Nutzers auf den Link für den Werbetreibenden erfolgreich war. Daher ist das Affiliate-Marketing für Werbetreibende relativ kostengünstig. Die üblichen Provisionen hängen von der Branche ab und liegen z. B. bei Technik-Verkäufen zwischen 3 und 10 Prozent.

Virales Marketing

Wenn ein Beitrag in sozialen Netzwerken mit hoher Geschwindigkeit verbreitet wird, bezeichnet man ihn als viral. Oft handelt es sich dabei um Videos oder Memes, die:

  • originell sind
  • Trendthemen ansprechen
  • in besonderem Maße Emotionen auslösen

Wenn es einem Unternehmen gelingt, mit viralen Beiträgen seine Botschaften zu transportieren, kann es seine Reichweite schlagartig erhöhen. Kosten fallen dabei nur für den Beitrag selbst an, denn das Verteilen übernehmen die Nutzer der sozialen Netzwerke. Virales Marketing nutzt diesen Effekt gezielt, wobei man nie mit Sicherheit vorhersehen kann, ob ein Beitrag tatsächlich viral geht. Deshalb lässt es sich als Strategie des Online-Marketing nur schlecht planen.

Wenn es gelingt, eignet sich virales Marketing hauptsächlich für die Stärkung der Marke, wobei diese auch nur am Rand erwähnt werden sollte. Zu werblich wirkende Inhalte werden seltener geteilt.

Wichtig: Wichtig ist auch das richtige Seeding der Inhalte, das heißt, die gezielte Verteilung in sozialen Netzwerken zum richtigen Zeitpunkt, gegebenenfalls mithilfe von Influencern.

Erfolgsmessung im E-Marketing: Wichtige Kennzahlen

Ein großer Vorteil des Online-Marketing gegenüber klassischen Methoden ist, dass sich der Erfolg mithilfe protokollierter Vorgänge und gespeicherter Daten besser messen lässt. Dafür kommen verschiedene Kennzahlen zur Anwendung, die sich jeweils für unterschiedliche Zwecke eignen. Lernen Sie im Folgenden einige Beispiele kennen:

Kennzahlen im Online Marketing

  • Anzahl der Besucher:
    Wie oft Ihre Seiten aufgerufen werden und wie viele Besucher wiederholt bei Ihnen landen, liefert Hinweise auf Ihren SEO-Erfolg und die Wirkung anderer Maßnahmen zur Traffic-Generierung. Analysieren Sie, woher die Besucher kommen (Google, Social Media, Anzeigen usw.).
  • Verweildauer:
    Wie lang bleiben Besucher im Durchschnitt auf Ihrer Website? Eine lange Verweildauer ist ein Indiz für Inhalte mit hoher Relevanz für die Nutzer.
  • Reichweite:
    Die Reichweite zeigt, wie viele Personen einen bestimmten Beitrag oder eine Anzeige gesehen haben. Um den Erfolg zu bewerten, können Sie die Reichweite ins Verhältnis zu den dadurch generierten Bestellungen oder anderen angestrebten Aktionen setzen.
  • Anzahl Impressionen:
    Diese Zahl ist hauptsächlich für Branding-Kampagnen relevant. Sie sagt aus, wie oft eine bestimmte Anzeige z. B. in einem sozialen Netzwerk angezeigt wurde.
  • Klickrate:
    Sie wird auch als Click-through-Rate (CTR) bezeichnet und gibt den Prozentsatz der Besucher einer Webseite an, die auf einen bestimmten Link klicken. Sie kann sich sowohl auf Anzeigen beziehen, als auch auf Suchergebnisse, Links in Social-Media-Posts oder Ähnliches.
  • Conversion-Rate:
    Diese beschreibt den prozentualen Anteil an Besuchern einer Webseite, die eine gewünschte Aktion ausführen. Das kann ein Kauf sein, aber auch die Angabe der Kontaktdaten, ein Download oder eine andere Reaktion.
  • Cost per Click (CPC):
    Die Kennzahl dient der Vergleichbarkeit verschiedener Werbekampagnen hinsichtlich ihrer Kosten. Man teilt dafür die Gesamtkosten der Kampagne durch die generierten Klicks und berechnet somit den Preis, den der Werbetreibende für jeden Klick gezahlt hat.
  • Cost per Lead (CPL):
    Dabei werden die Kosten einer Kampagne durch die Anzahl der dadurch generierten Leads geteilt, ebenfalls zu Vergleichszwecken. Was als Lead gilt, wird vorab definiert (z. B. Abonnement eines Newsletters, Vereinbarung eines Gesprächstermins).
  • Cost per Order (CPO):
    Diese Zahl gibt an, welche Werbekosten im Rahmen einer Kampagne je Bestellung angefallen sind. Man teilt dafür die Gesamt-Werbekosten durch die Anzahl der Bestellungen.
  • E-Mail-Öffnungsrate:
    Mit bestimmten Tools können Sie ermitteln, welcher Anteil der Empfänger Ihrer E-Mails diese auch wirklich öffnet. Wenn die Rate sehr niedrig ist, müssen Sie an Ihren E-Mails etwas ändern oder Ihren Adressdatenbestand bereinigen.
  • Anzahl der Fans auf Social Media:
    Das ist die absolute Zahl an Abonnenten, Followern oder wie die Fans in den verschiedenen Netzwerken genannt werden. Diese Zahl beeinflusst die Reichweite Ihrer Beiträge.
  • Engagement-Rate:
    Diese Social-Media-Kennzahl ergibt sich als das Verhältnis der Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) zur Anzahl der Fans und beschreibt damit, inwiefern Ihre Inhalte die Fans interessieren.

Mit den Ergebnissen der Erfolgsmessung können Sie Verbesserungspotenziale für Ihr Online-Marketing erkennen. Wie Sie dieses zunächst nach und nach aufbauen, zeigt Ihnen der nächste Abschnitt.

Praxis-Tipps für Gründer: So gehen Sie im Online-Marketing vor

Sie betreiben bisher noch kein Online-Marketing und möchten das ändern? So gelingt Ihnen Schritt für Schritt der Einstieg:

  1. Strategie entwickeln:
    Welche Potenziale sehen Sie im Online-Marketing im Vergleich zu Ihrer aktuellen Situation? Was möchten Sie hauptsächlich erreichen? Leiten Sie daraus ab, welche Maßnahmen den Schwerpunkt Ihrer Strategie bilden müssen.
  2. Website erstellen:
    Online-Marketing ohne eigene Website ist kaum vorstellbar. Priorisieren Sie deshalb diese Aufgabe.
  3. Suchmaschinenmarketing:
    Erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website durch SEO-Maßnahmen. Für bestimmte Geschäftsmodelle, z. B. Onlineshops, sind gelegentliche Werbekampagnen mit Google Ads empfehlenswert. Regional aktive Unternehmen sollten sich auch mit Local SEO beschäftigen.
  4. Social Media Marketing:
    Eine Fanpage zu betreiben, ist zunächst eine relativ günstige Möglichkeit, den Kontakt zu den Kunden zu pflegen. Konzentrieren Sie sich zunächst auf ein Netzwerk, das auch für Ihre Zielgruppe relevant ist. Bauen Sie Ihre Aktivitäten nach und nach aus.
  5. E-Mail-Marketing:
    Gelegentliche informative Newsletter können zur Kundenbindung beitragen.

Das sind die wesentlichen Maßnahmen eines Konzepts für das Online-Marketing. Was zusätzlich für Ihr Unternehmen sinnvoll sein kann, hängt vom konkreten Geschäftsmodell ab. Ein regionaler Handwerksbetrieb profitiert z. B. kaum davon, wenn seine Social-Media-Posts viral gehen. Und aufwendiges Content-Marketing lohnt sich nur für Unternehmen, deren Zielkunden auch im Internet recherchieren.

Tools für das Online-Marketing, die wirklich helfen

Online-Marketing funktioniert umso effizienter, je mehr Aufgaben automatisiert erledigt werden und je besser sich Daten zum Zweck der Entscheidungsfindung analysieren lassen. Für nahezu alle Teilbereiche gibt es Tools, die ein professionelles Arbeiten unterstützen. Lernen Sie einige davon kennen.

Jimdo (Homepage-Baukasten):

Jimdo ist ein Homepage-Baukasten, der es auch Einsteigern ohne Fachkenntnisse ermöglicht, eine eigene Website zu erstellen. Es stehen mehrere Tarife mit unterschiedlichem Leistungsumfang und entsprechenden Preisen zur Wahl, sodass sowohl kleine als auch mittlere Unternehmen und Onlineshops eine Internetpräsenz erstellen können, die ihren Anforderungen entspricht. Die Seiten sind automatisch für mobile Geräte optimiert.

Für das Design stehen viele anpassbare Vorlagen und lizenzfreie Fotos zur Auswahl. Auch eine eigene Domain ist inklusive, was für den professionellen Eindruck einer Unternehmenswebsite wichtig ist. An rechtliche Vorgaben wie die Datenschutzerklärung wurde ebenfalls gedacht. SEO- und Statistikfunktionen helfen dabei, den Internetauftritt zu optimieren.

Google Analytics (Tracking-Software)

Google Analytics ist ein kostenloses Tool, mit dem Sie die Nutzung Ihrer Website analysieren und Optimierungspotenzial erkennen können. Unter anderem ermöglicht es die Erhebung folgender Daten:

  • Woher kommen die Besucher (Google, andere Website usw.)?
  • Wie lange verweilen sie auf der Seite?
  • Welche Inhalte haben sie sich angesehen?
  • Mit welchen Geräten wurde die Seite abgerufen?
  • Wurden die vorher definierten Ziele der Webseite erreicht?

Auch für eine effiziente Display-Werbung in Verbindung mit dem Retargeting lässt sich Google-Analytics verwenden. Denn Sie können damit exaktere Zielgruppen definieren als mit Google Ads. Diese bilden die Grundlage für die Steuerung des Retargeting, sodass die Werbung zielgerichteter ausgespielt werden kann. Die Auswertung von Werbekampagnen ist mit Google Analytics ebenfalls möglich.

MailChimp (Newsletter-Software)

MailChimp ist ein Tool für das E-Mail-Marketing. Damit lassen sich Mails automatisch zu vorgegebenen Zeitpunkten oder bei bestimmten Ereignissen versenden, z. B. als Mail zur Begrüßung nach einer Neuregistrierung. Sie definieren dafür E-Mail-Listen für verschiedene Zielgruppen, wobei Datenübernahmen aus gängigen CRM-Systemen möglich sind.

Vorlagen mit Platzhaltern für variable Informationen erlauben Ihnen eine unkomplizierte Gestaltung von Newslettern mit personalisierter Ansprache. Analysefunktionen sind ebenfalls vorhanden, sodass Sie den Erfolg Ihrer Mailkampagnen überwachen können. Eine kostenlose Version beschränkt den Mailversand auf 2.000 Empfänger und bis zu 12.000 Mails pro Monat.

Hootsuite (Social Media-Verwaltung)

Mit Hootsuite verwalten, überwachen und steuern Sie Ihr Social Media Marketing auf mehreren Plattformen gleichzeitig, ohne dass Sie sich auf jeder einzeln einloggen müssen. Beiträge lassen sich vorab einstellen und automatisch zu festgelegten Zeitpunkten veröffentlichen. Im Gegensatz zu manuellen Postings sparen Sie damit Zeit.

Analysen zeigen Ihnen, wo das Social Media Marketing die gewünschten Erfolge bringt und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Unter anderem sehen Sie, wie oft auf Links geklickt wurde und wie viele Interaktionen die einzelnen Beiträge ausgelöst haben. Sie können auch soziale Netzwerke nach Hashtags oder Stichworten filtern und somit feststellen, inwiefern Ihr Unternehmen im Gespräch ist. Hootsuite gibt es in mehreren Versionen, sodass sich dieses Tool grundsätzlich für Unternehmen jeder Größe eignet.

Hubspot (Tool für Inbound-Marketing)

Hubspot unterstützt Ihr Inbound-Marketing, aber auch das Management der Kundenbeziehungen. Die Software besteht aus einem kostenlosen Customer-Relationship-Management-System und den drei Modulen Marketing Hub, Sales Hub und Service Hub, die Sie auch einzeln und in unterschiedlichen Varianten erwerben können.

Die Organisation, Verwaltung und Optimierung des Content-Managements läuft über den Marketing Hub, wo Sie komplette Kampagnen planen können, um Traffic und Leads zu generieren. Darauf baut der Sales Hub auf, indem er Lösungen für die effiziente und automatisierte Lead-Betreuung bietet, z. B. E-Mail-Automatisierung, Chat-Funktionen und Lead-Analysen. Der Service Hub bezieht sich nicht mehr direkt auf das Inbound-Marketing, sondern widmet sich dem Kundenservice.

Sistrix (SEO-Tool)

Sistrix ist vorrangig für die Suchmaschinenoptimierung konzipiert und eignet sich aufgrund der relativ hohen Kosten von 100 € je Modul und Monat hauptsächlich für Geschäftsmodelle, die SEO professionell betreiben. Die Toolbox beinhaltet mehrere einzeln buchbare Module. Im Mittelpunkt steht das SEO-Tool, mit dem Sie sowohl die Sichtbarkeit Ihrer eigenen als auch jeder anderen Website in den Google-Suchergebnissen überwachen können. Auch einzelne Keywords lassen sich analysieren.

Das Optimizer-Modul unterstützt Sie bei der Onpage-Optimierung, denn es findet technische Fehler wie z. B. nicht funktionierende Links, und inhaltliche Verbesserungspotenziale. Für die Offpage-Optimierung nutzen Sie das Link-Modul, das auf Ihre Seite verweisende Backlinks analysiert. Ads-, Social- und Marketplace-Modul bieten zusätzliche Funktionen für das Online-Marketing, beziehen sich aber nicht direkt auf die Suchmaschinenoptimierung.

Post Affiliate Pro (Affiliate-Software)

Post Affiliate Pro ist eine Software für Unternehmen, die ihr eigenes Affiliate-Programm betreiben möchten, unabhängig von einem Netzwerk. Sie gehört zu den weltweit am häufigsten genutzten Affiliate-Tracking-Tools, mit denen sich Werbekampagnen individuell planen lassen. Unter anderem können Sie:

  • aus verschiedenen Vergütungsmodellen wählen
  • Provisionen für die Publisher festlegen
  • Werbemittel (z. B. Banner, Textlink) festlegen
  • mit Rabattcodes arbeiten

Mithilfe verschiedener Reportingmöglichkeiten überwachen Sie Impressionen, Klicks, Provisionen sowie Verkäufe und erkennen Trends. Auch ein Betrugsschutz ist integriert.

Buzzsumo (Content-Marketing-Tool)

Mit Buzzsumo optimieren Sie Ihr Content-Marketing. Das Tool analysiert vorhandene Inhalte und bietet auch Funktionen, die bei der Contenterstellung hilfreich sein können. Beispielsweise gewinnen Sie aus der Analyse von Suchanfragen Ideen für neuen Content. Sie entdecken mithilfe des Tools neue Trends und finden zu Ihrem Unternehmen passende Autoren oder Influencer.

Alle eigenen veröffentlichten Inhalte, aber auch die der Konkurrenz, lassen sich mit Buzzsumo analysieren. Sie erkennen unter anderem, wie Internetnutzer auf Ihren Content reagiert haben. Inwiefern sich Ihr Content-Marketing wirtschaftlich lohnt, zeigt Ihnen der ROI, den das Programm ebenfalls ermittelt.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Online-Marketing

Online-Marketing ist ein weites Feld und muss immer an die konkrete Situation eines Unternehmens angepasst werden. Es gibt jedoch einige Punkte, die Sie in jedem Fall beachten sollten:

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Online Marketing

  • Konkretes Ziel im Auge behalten:
    Ob Branding, Neukundengewinnung oder Kundenbindung, jedes dieser Ziele erreichen Sie mit anderen Maßnahmen. Überlegen Sie deshalb bei der Planung einer Kampagne genau, welcher Zweck im Mittelpunkt steht.
  • Komplette Customer Journey begleiten:
    Von der Entstehung eines Bedürfnisses bis zum Kauf absolvieren Kunden mehrere Schritte. Unterstützen Sie jede Phase dieses Prozesses mit geeigneten Maßnahmen.
  • Mit genauem Targeting Streuverluste vermeiden:
    Online-Marketing bietet hervorragende Möglichkeiten, Maßnahmen auf der Basis vorhandener Daten zielgenau an bestimmten Personengruppen auszurichten. Nutzen Sie diesen Vorteil und vermeiden Sie damit unnötige Kosten.
  • Geduld und Ausdauer beweisen:
    Einige Maßnahmen des Online-Marketing zeigen erst nach längerer Zeit den gewünschten Effekt. Das gilt hauptsächlich für SEO und Social Media Marketing.
  • Kampagnen ganzheitlich planen:
    Wenn Sie eine Botschaft wirkungsvoll vermitteln möchten, dann am besten über mehrere Kommunikationskanäle und mit verschiedenen Maßnahmen. Planen Sie Ihre Kampagnen entsprechend.
  • Ressourcen angemessen einsetzen:
    Online-Marketing soll letztendlich den Gewinn erhöhen, kostet aber zunächst Geld. Analysieren Sie deshalb, welche Maßnahmen oder Tools sich für Ihr Unternehmen wirklich lohnen.
  • Online-Marketing als Teil der gesamten Marketingstrategie betrachten:
    Kombinieren Sie die Online-Maßnahmen wirkungsvoll mit klassischem Offline-Marketing. Welche Bedeutung beide Bereiche für Sie haben, hängt auch von Ihrem Geschäftsmodell ab.
Tipp: Sie sehen, dass es beim Online-Marketing viel zu beachten gibt. Daher kann es sinnvoll sein, professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen.

Internet-Marketing outsourcen – Agentur beauftragen

Wenn Sie selbst oder Ihre Angestellten das Online-Marketing vollständig selbst übernehmen, kostet das Zeit, weshalb Sie möglicherweise neues Personal einstellen müssen. Hinzu kommen Kosten für die Weiterbildung und Einarbeitung. Bestimmte Aufgaben an eine Marketing-Agentur zu übertragen, ist deshalb nicht selten die kostengünstigere Lösung. Vorteilhaft ist auch, dass Sie mit Profis zusammenarbeiten und von deren Erfahrungen profitieren können.

Wie die Zusammenarbeit mit der Online-Marketing-Agentur ablaufen soll und welche Aufgaben Sie auslagern, lässt sich individuell vereinbaren. Achten Sie darauf, dass Sie alle zu erbringenden Leistungen, die Vergütung und sonstige organisatorische Anforderungen inklusive des Zeitplans vertraglich regeln. Einige Agenturen rechnen nach Festpreisen ab, andere mit Stundensätzen. In Ihrem Unternehmen sollte es eine Person geben, die für das Online-Marketing und die Zusammenarbeit mit der Agentur verantwortlich ist.

Es gibt Agenturen, die mit ihren Leistungen das gesamte Spektrum des Online-Marketing abdecken, andere haben sich auf einzelne Bereiche spezialisiert. Sehen Sie sich bei der Suche nach einem Dienstleister auch die Referenzen an. Es ist günstig, wenn die Agentur bereits Erfahrungen mit Unternehmen Ihrer Branche und Ihrer Größe hat. Für eine effiziente Kommunikation ist es von Vorteil, wenn Sie sich mit jedem Anliegen an einen festen Ansprechpartner wenden können.

Rechtliche Situation im Online-Marketing beachten

In Verbindung mit dem Online-Marketing können Verstöße gegen geltendes Recht schnell zu Abmahnungen, Bußgeldern und anderen unangenehmen Konsequenzen führen. Dieser Bereich ist komplex, weshalb es auf das Internetrecht spezialisierte Juristen gibt. Die folgenden Hinweise dienen daher nur der Orientierung, ersetzen aber keine rechtliche Beratung.

Wettbewerbsrecht

Das Wettbewerbsrecht ist hauptsächlich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt und spielt im Marketing generell eine große Rolle. Unter anderem geht es darum, dass Werbung die Empfänger nicht unzumutbar belästigen darf. Typische Anwendungsfälle sind das vorgeschriebene Double-Opt-In-Verfahren und der Abmeldelink beim E-Mail-Versand. Auch große Werbebanner und Pop-ups müssen sich problemlos wegklicken lassen oder nach wenigen Sekunden von selbst verschwinden.

Wichtig ist weiterhin, dass werbende Inhalte gekennzeichnet werden und nicht den Anschein redaktioneller Beiträge erwecken. Die Vorschriften zur Veröffentlichung der AGB, der Widerrufsbelehrung und des Impressums lassen sich ebenfalls dem Wettbewerbsrecht zuordnen. Auch der Umgang mit der Konkurrenz spielt eine Rolle. Beispielsweise ist es grundsätzlich nicht erlaubt, Firmennamen von Konkurrenten als Google Ads-Keywords für die eigene Seite zu verwenden.

Urheberrecht

Das Urheberrecht spielt im Online-Marketing eine große Rolle, da sowohl bei der Gestaltung von Webseiten und Newslettern als auch beim Content-Marketing von anderen Personen erstellte Bilder, Texte und Videos verwendet werden. Wenn Sie diese Leistungen einkaufen, muss Ihnen der Urheber alle notwendigen Rechte einräumen. Achten Sie z. B. bei Stockfoto-Börsen darauf, wofür und unter welchen Bedingungen Sie die Bilder verwenden dürfen.

Das Urheberrecht liegt automatisch beim Ersteller des Werkes und muss nicht erst offiziell angemeldet werden. Der Urheber kann entscheiden, inwiefern das Werk veröffentlicht oder vervielfältigt werden darf und ob bei einer Veröffentlichung sein Name genannt werden muss. Weiterhin kann er Veränderungen verbieten.

Markenschutz

Im Gegensatz zum Urheberrecht entsteht das Recht an einer Marke nicht automatisch, sondern durch Eintragung beim Patent- und Markenamt. Je nach Gestaltung unterscheidet man zwischen Wort-, Bild- und Wort-Bild-Marken.

Achten Sie vor allem bei der Gestaltung Ihrer Website, Ihres Logos und der Werbung darauf, dass Sie nicht unbewusst fremde Marken nutzen. Denn bereits gewisse Ähnlichkeiten oder die Verwendung geschützter Farben (z. B. Nivea-Blau) kann als Markenrechtsverletzung gelten.

Es gibt Ausnahmen von diesen Beschränkungen, vor allem für Händler, die Markenware verkaufen. Allerdings müssen Sie dabei die Bedingungen des Markeninhabers beachten.

Datenschutz

Online-Marketing beruht in vielen Bereichen auf der Sammlung und Auswertung von Daten. Es ist aber nicht alles erlaubt, was technisch möglich ist.

Datenschutzrechtliche Bestimmungen berühren das Online-Marketing in mehreren Bereichen. Achten Sie vor allem auf die folgenden Punkte:

  • Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten nur mit ausdrücklicher Zustimmung (Option bei Formularen nicht vergessen)
  • Vorgeschriebene Löschung personenbezogener Daten auf Wunsch der Betroffenen
  • Datenabfrage (Kontaktformulare) nur über Seiten mit Sicherheitszertifikat
  • Cookie-Banner mit Abwahlmöglichkeiten
  • keine Social-Media-Plugins verwenden (Verlinkungen sind zulässig.)
  • korrekte Datenschutzerklärung

Beobachten Sie auch die aktuellen Entwicklungen im Bereich des Datenschutzrechts. Hier können sich eventuell durch die geplante E-Privacy-Verordnung noch Änderungen ergeben.

Fazit: Online-Marketing an die individuelle Situation anpassen

Internet-Marketing ist in vielen Branchen die Voraussetzung dafür, überhaupt konkurrenzfähig bleiben zu können. Trotzdem müssen nicht alle Unternehmen die gesamte Palette des Online-Marketings umsetzen.

Wie und in welchem Umfang Sie Ihre digitale Marketingstrategie aufbauen, hängt auch von Ihren vorhandenen Ressourcen ab. Vor allem kleinere Unternehmen sollten Schritt für Schritt vorgehen und abwägen, welche Maßnahmen den größten Nutzen bringen.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.