Influencer-Marketing: Die 4 wichtigsten Fragen auf einen Blick
Im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing tauchen häufig die folgenden Fragen auf:
Das folgende Video zeigt Ihnen in Kürze, wie Influencer-Marketing funktioniert:
Welche Gründe gibt es für ein Unternehmen, Influencer-Marketing in seine Kampagnen einzubinden? Das erfahren Sie im folgenden Abschnitt.
Influencer-Marketing: Vorteile gegenüber klassischer Werbung
Das Influencer-Marketing wird andere Werbeformen nicht vollständig verdrängen. Warum jedoch viele Unternehmen darauf setzen, wird deutlich, wenn man die Vorteile gegenüber klassischer Werbung betrachtet:
Influencer erreichen Ihre Community auf verschiedenen Wegen. Lernen Sie im Folgenden die wichtigsten Kanäle kennen.
Die beliebtesten Kanäle für das Influencer-Marketing
Social Media bietet beste Bedingungen für das Influencer-Marketing, auch wenn sich dieses nicht darauf beschränkt. Viele Social Media Influencer sind auf mehreren Kanälen aktiv, aber meist steht einer davon im Mittelpunkt. Denn über klassische Medien wie TV und Zeitschriften können Experten oder Prominente eine ähnliche Bindung zu ihrem Publikum aufbauen und diese verkaufsfördernd nutzen.
Mit auf Instagram geteilten Bildern und Videos können registrierte Mitglieder den Kontakt zu Followern pflegen und ihre Person oder ihr Fachgebiet präsentieren.
Die Plattform hat für das Influencer-Marketing eine sehr hohe Bedeutung, wobei Themen im Mittelpunkt stehen, die sich gut durch visuelle Inhalte vermitteln lassen, zum Beispiel Reisen, Fitness und Mode. 71 Prozent der Instagram-Nutzer sind jünger als 35 Jahre.
- 1 Mrd. mindestens monatlich aktive Nutzer weltweit
- 18 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer in Deutschland
- 2.044 Accounts mit mehr als 5 Mio. Followern weltweit
YouTube
YouTube ist Googles Video-Plattform, auf der jeder angemeldete Nutzer eigene Inhalte veröffentlichen kann. Es bietet Influencern Raum, die zum Beispiel mit Vlogs, unterhaltendem Content oder Tutorials ihr Publikum erreichen.
YouTube ist bei der gesamten online aktiven Bevölkerung beliebt. Für das Influencer-Marketing ergeben sich daraus vielfältige Kooperationsmöglichkeiten.
- 2 Mrd. mindestens monatlich aktive Nutzer weltweit
- 6 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer in Deutschland
- 868 Accounts mit mehr als 5 Mio. Abonnenten weltweit
Facebook ist zwar das soziale Netzwerk mit den meisten Nutzern, seine Bedeutung für das Influencer-Marketing lässt jedoch nach. Das liegt daran, dass das für diese Werbeform besonders empfängliche jüngere Publikum auf Facebook mittlerweile weniger aktiv ist. Trotzdem eignet sich die Plattform nach wie vor für Influencer-Kampagnen, wenn damit die richtige Zielgruppe erreicht werden kann.
- 2,38 Mrd. mindestens monatlich aktive Nutzer weltweit
- 32 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer in Deutschland
- 1.329 Accounts mit mehr als 5 Mio. Likes weltweit
TikTok
TikTok ermöglicht das Veröffentlichen von Kurzvideos, oft mit Spezialeffekten. Der Spaß- und Unterhaltungsfaktor steht hier im Mittelpunkt, weshalb die Plattform vor allem eine sehr junge Zielgruppe anspricht.
Etwa 70 Prozent der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Durch Hashtag-Challenges können Inhalte schnell viral gehen, was oft auch für das Influencer-Marketing genutzt wird.
- 800 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer weltweit
- 5,5 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer in Deutschland
- 363 Accounts mit mehr als 5 Mio. Followern weltweit
Bei Pinterest stehen bildliche Darstellungen im Mittelpunkt. Angemeldete Nutzer können eigene Bilder und Videos veröffentlichen sowie fremde Inhalte auf der eigenen Pinnwand repinnen. Thematisch geht es um den Austausch über Interessen, aber auch Einkaufstipps, weshalb sich Pinterest vor allem in bestimmten Nischen gut für das Influencer-Marketing eignet.
- 265 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer weltweit
- 7 Mio. mindestens monatlich aktive Nutzer in Deutschland
- 14 Accounts mit mehr als 5 Mio. Followern weltweit
Twitch
Im Gegensatz zu den anderen Kanälen ist Twitch im Hinblick auf das Influencer-Marketing hauptsächlich für die Gaming-Branche interessant. Die Plattform ermöglicht Live-Streams, die vorwiegend für die Übertragung von Spielen genutzt werden. Andere Themen sind ebenfalls vertreten, stehen aber derzeit noch im Hintergrund.
- 3 Mio. Unique User pro Monat weltweit
- 2 Mio. Follower der reichweitenstärksten deutschen Kanäle
- 5 Accounts mit mehr als 5 Mio. Followern weltweit
Blogs
Blogs haben für das Influencer-Marketing nach wie vor eine große Bedeutung, oft auch in Kombination mit anderen Kanälen. So lässt sich ein Reiseblog zum Beispiel durch ein Instagram-Profil ergänzen. Bei einem Blog steht die Informationsvermittlung im Mittelpunkt, wobei thematisch alles möglich ist. Das Influencer-Marketing erreicht durch die Kooperation mit Bloggern sehr gut Nutzer, die gezielt nach bestimmten Informationen suchen.
- ca. 152 Mio. aktive Blogger weltweit (geschätzt)
- ca. 300.000 aktive Blogger in Deutschland (geschätzt)
- weltweit wichtigste Blogging-Plattform: WordPress
3 bekannte deutsche Influencer
Es gibt viele bekannte Influencer, die in ihren Sparten hohe Reichweiten erzielen oder auch allgemein sehr bekannt sind. Die im Folgenden vorgestellten Personen gehören dazu.
Bianca Claßen (Bibis Beauty Palace)
Bibi startete auf YouTube und legte ursprünglich in ihren Videos den Schwerpunkt auf die Bereiche Beauty und Mode. Heute veröffentlicht sie auch unterhaltende Videos zu allgemeinen Themen und aus ihrem Privatleben, oft gemeinsam mit ihrem Ehemann Julian.
Mittlerweile hat Bibi auf Instagram mehr Follower als auf YouTube und ist damit eine der wichtigsten deutschen Instagram-Influencerinnen. Sie spricht hauptsächlich ein junges Publikum an.
- Haupt-Plattform: Instagram
- Follower auf Instagram: 7.370.000
- durchschnittliche Engagement Rate* auf Instagram: 8,84 %
- Abonnenten auf YouTube: 5.860.000
- Agentur: TiQuest Management GbR
* Zur Berechnung der Engagement Rate werden alle Interaktionen wie Likes, Shares und Kommentare addiert, durch die Anzahl der Follower dividiert und mit 100 multipliziert. Die Kennzahl beschreibt, wie intensiv sich die Nutzer mit den Inhalten beschäftigen.
Pamela Reif
Wenn es um Fitness geht, ist Pamela Reif eine der wichtigsten deutschen Influencerinnen. Bekannt geworden ist sie mit Instagram, wo sie auch heute noch die meisten Follower hat. Sie betreibt dort ihren Hauptkanal, wo Fitness und Lifestyle im Mittelpunkt stehen, und mit pamgoesnuts einen zweiten zum Thema Ernährung.
Auf YouTube veröffentlicht Pamela Reif Anleitungen für Workouts. Sie hat bereits zwei Bücher herausgebracht und arbeitet auch als Model.
Video mit Product Placement für Puma:
- Haupt-Plattform: Instagram
- Follower auf Instagram (Hauptkanal): 4.702.500
- durchschnittliche Engagement Rate auf Instagram (Hauptkanal): 3,52 %
- Abonnenten auf YouTube: 1.850.000
- Agentur: keine Marketing-Agentur, da eigenes Management; Model-Agentur: METRO Models
Erik Range (Gronkh)
Gronkh war einer der ersten Influencer im Gaming-Bereich und hat wesentlich zur Popularität der Let’s Plays auf YouTube beigetragen. Er betreibt heute mehrere YouTube-Kanäle, darunter den meistabonnierten Let’s-Play-Kanal mit mehr als 12.000 veröffentlichten Videos.
Als aktiver Influencer nutzt er auch andere Kanäle wie Instagram, Twitter sowie Facebook und streamt bei Twitch. Zur Koordination seiner geschäftlichen Aktivitäten hat er ein eigenes Unternehmen gegründet.
- Haupt-Plattform: YouTube
- Abonnenten auf YouTube (Hauptkanal): 4.880.000
- durchschnittliche Aufrufe pro Video und Monat (Hauptkanal): 83.700
- Follower bei Twitch: 1.135.800
- Agentur: eigenes Unternehmen (Gods of Gaming GmbH)
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Influencer-Marketing
Auch beim Influencer-Marketing sind einige Besonderheiten zu beachten, die den Erfolg beeinflussen können. Konzentrieren Sie sich vor allem auf folgende Faktoren:
Wie kann eine Kooperation im Influencer-Marketing konkret aussehen und was kostet sie? Darüber informiert der folgende Abschnitt.
Kosten und Werbeformen im Influencer-Marketing
Sobald Sie einen passenden Influencer gefunden haben, müssen Sie die Details der Kooperation verhandeln. Dazu gehören unter anderem die Werbeform und die Kosten.
Welche Werbeformen gibt es?
Influencer-Marketing ist ein weiter Begriff für verschiedene Formen der Produkt- oder Markenpräsentation. Im Lauf der Zeit haben sich verschiedene Werbeformen entwickelt. Prüfen Sie, was am besten zu Ihren Zielen passt:
Hinweis:
Von der Werbeform hängt der Aufwand ab und somit oft auch die Kosten. Es spielen aber noch andere Einflüsse eine Rolle.
Was kostet Influencer Marketing?
Die Kosten für das Influencer-Marketing werden von vielen Faktoren beeinflusst, sodass eine pauschale Aussage schwierig ist. Es gibt verschiedene Preismodelle, wie etwa Tagessätze, Preise je Interaktion oder Affiliate-Verlinkungen bei denen für jeden Kauf oder Lead (Kontaktdaten eines Interessenten) eine Provision fällig wird. Häufig kommt der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) zur Anwendung. Dabei erhält der Influencer je Beitrag und 1.000 Follower einen bestimmten Betrag. Beispielsweise sind das bei 200.000 Followern und einem TKP von 20 € je Beitrag 4.000 €.
Die folgenden durchschnittlichen TKPs für die wichtigsten Kanäle sind nur Richtwerte:
- Blogs: 60 €
- Facebook: 25 €
- YouTube: 20 €
- Instagram: 10 €
Tipp:
Bedenken Sie, dass sehr populäre Influencer oft deutlich mehr verlangen. Rechnen Sie auch mit höheren Preisen, wenn die Person einen Expertenstatus hat.
Der perfekte Influencer für Ihr Unternehmen
Der Erfolg Ihres Influencer-Marketings hängt wesentlich davon ab, dass Sie mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten. Nehmen Sie sich deshalb ausreichend Zeit für die Recherche und Auswahl.
Merkmale eines guten Influencers
Die Reichweite ist wichtig, aber nicht das alleinige Qualitätskriterium. Für ein erfolgreiches Influencer-Marketing müssen mehrere Voraussetzungen gegeben sein:
Sie kennen nun die Anforderungen an einen guten Werbepartner. Wie Sie ihn finden, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Schritt für Schritt den richtigen Influencer finden
Gehen Sie auf der Suche nach passenden Influencern systematisch vor. Im Wesentlichen absolvieren Sie dabei die folgenden Schritte:
- 1Zieldefinition:
Worauf Sie bei der Suche Wert legen sollten, richtet sich auch nach Ihrem konkreten Ziel, also ob Sie zum Beispiel ein neues Produkt auf den Markt bringen oder generell die Markenbekanntheit erhöhen möchten. - 2Recherche:
Nutzen Sie für die Recherche geeignete Tools wie zum Beispiel Helloinfluencer.de oder Trackalytics. - 3Auswahl:
Bewerten Sie die getroffene Vorauswahl nach den für Sie wichtigen Merkmalen und entscheiden Sie sich für einen oder mehrere Influencer. - 4Kontaktaufnahme:
Nutzen Sie dafür die vom Influencer angegebenen Kontaktmöglichkeiten. - 5Verhandlungen und Vertragsschluss:
Besprechen Sie mit dem Influencer oder seinem Management Ihre und seine Vorstellungen und handeln Sie Vertragsdetails aus.
Tipp:
Alternativ können Sie auch eine Agentur mit der Organisation der gesamten Influencer-Kampagne beauftragen. Wenn Sie lieber selbst organisieren und nur nach passenden Influencern suchen, finden Sie diese eventuell auch über Vermarktungsnetzwerke wie zum Beispiel Mediakraft.
Die Alternative: Micro-Influencer
Die hohe Reichweite der Mega- und Macro-Influencer hilft zwar dabei, ein sehr großes Zielpublikum anzusprechen. Die Nähe zu den Fans ist aber bei vielen dieser reichweitenstarken Influencer nicht mehr so stark ausgeprägt und es kommt zu weniger individuellen Interaktionen. Das kann die Verbundenheit des Publikums mit dem Influencer abschwächen, und damit auch den größten Vorteil des Influencer-Marketings.
Vor allem wenn es um Nischenprodukte oder regionale Angebote geht, ist die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern oft eine lohnenswerte Alternative. Sie pflegen eine intensive Kommunikation mit ihren Fans und gelten als besonders glaubwürdig. Nähe und Einfluss sind oft stärker ausgeprägt.
2 Beispiele für gelungenes Influencer-Marketing
Wie Influencer-Marketing aussehen kann, erkennen Sie an Beispielen aus der Praxis. Die im Folgenden vorgestellten Kampagnen waren sehr erfolgreich.
Kwitt – Volksbanken Raiffeisenbanken
Mit einer Influencer-Marketing-Kampagne konnten die Volksbanken Raiffeisenbanken die Popularität der Smartphone-Bezahllösung Kwitt deutlich verbessern. Die Neuanmeldungen für Kwitt stiegen durch die Kampagne um mehr als 20 Prozent.
Verschiedene Influencer stellten die Bezahllösung vor und motivierten ihre Fans, auf diesem Weg für verschiedene gemeinnützige Zwecke zu spenden. Dafür wurden Challenges ausgetragen. Das heißt, die Influencer mussten beim Erreichen bestimmter Spendensummen von den Fans gestellte Aufgaben erfüllen.
Eis-Ideen – Dr. Oetker
Dr. Oetker vermarktete sein Eis-Ideen-Pulver ebenfalls mithilfe von Influencern. Diese stellten eigene Rezepte unter Verwendung des Pulvers vor. Zusätzlich wurden die Follower dazu aufgerufen, selbst Eis-Kreationen zu entwickeln und unter dem Hashtag #EisIdeen auf verschiedenen Plattformen zu teilen.
Das Ganze wurde mit einem Gewinnspiel kombiniert, um die Fans zusätzlich zur Teilnahme zu motivieren. Die Resonanz war sehr hoch und hat die Bekanntheit des Produkts nachhaltig gefördert.
Selbst Influencer werden: Marke aufbauen und Reichweite erzielen
Bisher wurde nur die Kooperation von Unternehmen mit Influencern betrachtet. Für einige Gründer und Selbstständige kann es aber auch sinnvoll sein, sich selbst als Influencer zu positionieren, um somit vorrangig die Bekanntheit und Reichweite der eigenen Marke zu erhöhen. Bestimmte Geschäftsmodelle eignen sich dafür besser als andere. Beispiele sind der Coach Martin Wehrle oder der Anwalt Christian Solmecke, die auf YouTube regelmäßig Videos veröffentlichen.
Wenn Sie eine eigene Personenmarke aufbauen möchten, müssen Sie regelmäßig Inhalte veröffentlichen sowie aktiv und angemessen mit Ihren Followern interagieren. Konzentrieren Sie sich deshalb auf ein bis zwei Kanäle, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind. Überlegen Sie auch im Vorfeld, welches Image Sie aufbauen möchten und was Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet.
Influencer-Marketing und Schleichwerbung: Die rechtliche Situation
Werbung ist immer kennzeichnungspflichtig. Die rechtliche Grundlage dafür ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), wo im Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 11 geregelt ist, dass redaktionelle Inhalte nicht ohne Kennzeichnung für verkaufsfördernde Zwecke verwendet werden dürfen.
Es gibt in diesem Bereich einige Grauzonen, die immer wieder zu Abmahnungen von Influencern führen. Wenn es um Influencer-Marketing geht, kann man jedoch generell von einem kommerziellen Interesse und damit einer Kennzeichnungspflicht ausgehen. Zu beachten sind in diesem Zusammenhang vor allem die Vorschriften, wie die Kennzeichnung erfolgen muss. Die Medienanstalten haben dazu eine Übersicht veröffentlicht.
So muss bereits zu Beginn eines Blogbeitrags oder Posts der Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ gut lesbar integriert werden, wenn der Influencer für den Beitrag vergütet wurde. Handelt ein Video hauptsächlich von dem beworbenen Produkt, ist die dauerhafte Einblendung einer Werbekennzeichnung erforderlich. Spielt es hingegen eine untergeordnete Rolle, genügt zu Beginn der Hinweis auf die Unterstützung durch Produktplatzierungen. Auch Rabattcodes oder andere werbliche Links müssen in unmittelbarer Nähe mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Affiliate-Links sind mit einem Sternchen zu markieren, welches auf die Erläuterung des Affiliate-Prinzips verweist.
Fazit zum Influencer-Marketing
Influencer-Marketing kann sehr erfolgreich sein und bietet gegenüber klassischer Werbung einige Vorteile. Vor allem die online sehr aktive jüngere Generation erreichen Sie damit.
Wählen Sie Ihre Kooperationspartner sorgfältig aus. Besonders wichtig sind dabei die Ansprache der richtigen Zielgruppe und ein Image, das zu Ihrem Unternehmen passt.
