Corporate Identity: Definition, Vorteile, Beispiele + Leitfaden für Unternehmen

Eine eigene Corporate Identity (CI) zu entwickeln, ist zunächst aufwendig. Langfristig betrachtet, bringt es jedoch wirtschaftlichen Nutzen. Erfahren Sie, warum Unternehmen Wert darauf legen, was die einzelnen Teilbereiche auszeichnet und wie Sie selbst Ihre CI entwickeln können. Ein Beispiel aus der Praxis veranschaulicht die theoretischen Ausführungen.

Corporate Identity auf einen Blick

Die unternehmenseigene Identität bezieht sich auf das gesamte Unternehmen und umfasst mehrere Teilbereiche. Bevor Sie sich mit diesem komplexen Instrument und seinen Einzelfragen beschäftigen, verschaffen Ihnen die folgenden Antworten einen ersten Überblick.

• Was versteht man unter Corporate Identity?
  Das ist ein Konzept aus Merkmalen, Normen und Grundsätzen, mit denen ein Unternehmen seine Wirkung nach außen und innen gemäß einem einheitlichen Selbstbild steuert.
• Welches Ziel hat Corporate Identity?
  Mittel- bis langfristig führt eine gute CI zur besseren Wahrnehmung auf dem Markt, stärkerer Kundenbindung, effizienteren Unternehmensprozessen und höherer Mitarbeiterzufriedenheit.
• Welche Bestandteile gehören zur Corporate Identity?
  Die wichtigsten Bereiche sind Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Culture.

Zunächst lernen Sie die einzelnen Bereiche der Corporate Identity kennen und erfahren, wodurch sich diese auszeichnen und was sie umfassen.

Bestandteile der Corporate Identity (CI)

Corporate Identity ist ein komplexes Konzept zur Profilierung von Unternehmen. Die gemeinsame Identität bezieht sich auf Merkmale aus verschiedenen Bereichen und hat eine einheitliche, stimmige Wirkung nach außen und innen zum Ziel. Das Zusammenspiel der einzelnen Zweige bezeichnet man auch als Identity-Mix.

Die im Folgenden vier erstgenannten Teilaspekte werden im Allgemeinen als typische Bestandteile der Corporate Identity betrachtet. Mitunter zählt man auch noch weitere Faktoren dazu. Es lassen sich unterscheiden:

• Corporate Design
• Corporate Communication
• Corporate Behaviour
• Corporate Culture
• Corporate Language, Philosophy, Soul

Im Folgenden schauen wir uns jeden dieser Bereiche etwas genauer an.

Corporate Design

Das Corporate Design wird oft mit der Corporate Identity gleichgesetzt, ist aber nur ein Teil davon, wenn auch der bekannteste. Sein Ziel ist ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens, über welches die Öffentlichkeit die Marke schnell und intuitiv identifizieren kann. Das Corporate Design kann unterschwellig die Markenbotschaft vermitteln und stärkt die Markenbekanntheit. Nach innen fördert es das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter zum Unternehmen.

Alle Vereinbarungen über das Corporate Design werden im Styleguide dokumentiert. Diese beziehen sich auf folgende Merkmale:

• Logo
• Typografie
• Bildsprache
• Farbkonzept
• Gestaltungsraster

Ein Corporate Design bringt den größten Nutzen, wenn Sie es in vielen Bereichen anwenden, von der Website über Werbemittel bis zu Produktverpackung und Visitenkarten. Auch in der Mitarbeiterbekleidung, auf Firmenfahrzeugen und in der Gestaltung von Geschäftsräumen kann es sich widerspiegeln.

Neben dem visuellen Erscheinungsbild gehören mitunter auch typische akustische und olfaktorische Merkmale, die den Geruchssinn ansprechen, zum Corporate Design. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Corporate Sound und Corporate Scent.

Corporate Communication

Der Bereich Corporate Communication regelt die Kommunikation mit unterschiedlichen Adressaten. Ziel ist es auch hier, dass die einzelnen Maßnahmen zueinander passen, und sowohl nach innen als auch nach außen ein einheitlicher Gesamteindruck entsteht. Das hilft dabei, Missverständnisse zu vermeiden und ermöglicht eine effiziente Kommunikation. Denn ein gewohnter Kommunikationsstil erleichtert das Verständnis.

Corporate Communication bezieht sich sowohl auf die Inhalte als auch auf die Art der Kommunikation. Die Grundstruktur von Newslettern lässt sich ebenso festlegen wie der formelle oder informelle Gesprächsstil oder die Ansprache mit „Sie“ oder „Du“. Dabei kann es durchaus Unterschiede gegenüber verschiedenen Adressaten geben. Auch nonverbale Botschaften sind mitunter Teil der Corporate Communication, etwa die Verwendung von Symbolen.

Kommunikation findet innerhalb des Unternehmens und nach außen statt. Adressaten sind unter anderem Kunden, Journalisten, Mitarbeiter und Geschäftspartner. Für einen einheitlichen kommunikativen Auftritt reguliert die Corporate Communication verschiedene Kommunikationsformen. Dazu gehören unter anderem:

• Werbung
• Verkaufsgespräche
• Kundenservice
• Geschäftspost
• Newsletter
• Pressemitteilungen
• Mitteilungen an Mitarbeiter

Corporate Behaviour

Corporate Behaviour ist ein Verhaltenskodex, der sich im Wesentlichen auf drei verschiedene Bereiche anwenden lässt: den instrumentalen, den medienbezogenen und den personenbezogenen.

Instrumentales Verhalten bezieht sich hauptsächlich auf die Unternehmensführung. Dazu gehören unter anderem:

• Führungsstil
• Wettbewerbs- und Preispolitik
• Verhalten in sozialen und ökologischen Fragen

Das medienbezogene Verhalten regelt die Bereiche Werbung und Public Relations. Hier geht es um die Außendarstellung des Unternehmens. Zu den Inhalten können zählen:

• Verhalten gegenüber Medienvertretern
• Werbestil
• Auswahl der Medien und Mittel für das Marketing

Die Festlegungen zum personenbezogenen Verhalten sind für alle Mitarbeiter relevant. Es werden Richtlinien zum Umgang miteinander sowie mit unternehmensfremden Personen vereinbart. Die wichtigsten Punkte sind:

• Umgang mit Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen
• Verhalten in bestimmten Situationen
• Reaktion auf Kritik

Corporate Behaviour hat innerhalb des Identity-Mix eine sehr große Bedeutung, da das Verhalten der Unternehmensführung und der Mitarbeiter das öffentliche Bild und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens sehr stark prägen. Ein weiteres wichtiges Ziel ist die Schaffung einer angenehmen Arbeitsatmosphäre, die sich letztendlich positiv auf die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter auswirkt.

Corporate Culture

Corporate Culture geht aus der Unternehmensphilosophie hervor, bildet wiederum die Grundlage für Corporate Communication und Corporate Behaviour und fließt oft auch in das Corporate Design ein. Es geht hierbei um grundlegende Werte, an denen sich das Unternehmen orientiert. Diese ergeben sich einerseits aus gesetzlichen Vorschriften und gesellschaftlichen Normen, andererseits aus eigenen Überzeugungen.

Eine stabile Unternehmenskultur mit festen Normen bietet vor allem den Mitarbeitern Orientierung und Sicherheit. Das schließt nicht aus, dass sich die Corporate Culture weiterentwickeln kann. Folgende Grundsätze sind vorstellbar:

• Ökologisches Bewusstsein
• Soziale Werte
• Diversität
• Internationalität
• Regionalität

Corporate Philosophy, Soul und Language

Neben den bisher genannten Hauptbestandteilen der Corporate Identity werden in diesem Zusammenhang mitunter noch andere Begriffe genannt:

• Corporate Philosophy
• Corporate Soul
• Corporate Language

Die Corporate Philosophy als grundlegende Unternehmensphilosophie gibt bereits zum Zeitpunkt der Gründung die Richtung vor. Sie beschreibt Absichten, die über das reine Geldverdienen hinausgehen und ist die Basis, auf die der Identity-Mix aufbaut.

Corporate Soul ist die Essenz der Corporate Philosophy. Sie umfasst die wichtigsten Grundsätze und Überzeugungen, die sich in allen Bereichen der Corporate Identity wiederfinden.

Corporate Language kann zwei verschiedene Bedeutungen haben. In internationalen Unternehmen geht es dabei um die Sprache der Unternehmenskommunikation. Meist ist das Englisch. Der Begriff bezieht sich mitunter aber auch mehr auf den Sprachstil und die Wahl bestimmter Wörter und Wortverbindungen.

Ziele und Vorteile einer Corporate Identity

Der Aufbau einer Corporate Identity ist ein komplexer Prozess, der einigen Aufwand erfordert. Dieser lohnt sich jedoch, denn daraus resultieren mehrere Vorteile, sowohl für die Wirkung nach außen als auch für Vorgänge im Inneren des Unternehmens.

Das sind die wesentlichen Ziele, die Unternehmen mit dem Aufbau der CI anstreben:

• Profilierung für eine bessere dauerhafte Sichtbarkeit von außen:
  Menschen können sich besser an Dinge erinnern, die ihnen vertraut vorkommen. Die Corporate Identity unterstützt das Marketing, denn so kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzen und wird besser wahrgenommen.
• Kundenbindung durch Vertrauensbildung:
  Kunden achten nicht nur auf den Preis und die Qualität der Produkte, sondern immer häufiger auch auf die Werte, für die ein Unternehmen steht. Eine verlässliche Corporate Identity vermittelt Sicherheit und schafft Vertrauen.
• Motivation der Mitarbeiter:
  Die Mitarbeiterzufriedenheit steigt, wenn ein Wir-Gefühl entsteht. Dazu trägt eine Corporate Identity bei.
• Effizientere Unternehmensprozesse:
  Einheitliche Richtlinien bewirken, dass Prozesse transparenter ablaufen und Routinen entstehen. Das steigert in vielen Unternehmensbereichen die Effizienz und spart Kosten.
• Operative Umsetzung der Unternehmensstrategie:
  Corporate Design, Communication und Behaviour gehen aus der Unternehmensphilosophie hervor und konkretisieren übergeordnete Grundsätze. Auf diese Weise tragen die zugehörigen Maßnahmen zur Umsetzung der Unternehmensstrategie bei.

Diese Vorteile wirken sich in ihrer Gemeinsamkeit positiv auf die Umsatz- und Gewinnentwicklung des Unternehmens aus. Dieser Effekt tritt nicht sofort ein, sondern ist das Ergebnis einer längerfristigen Entwicklung.

Corporate Identity am Beispiel von Starbucks

Starbucks ist ein international bekannter Anbieter von Kaffeespezialitäten im Rahmen der Systemgastronomie. Als Franchisegeber definiert das Unternehmen eine Corporate Identity, die für alle Partner bindend ist. Dabei gibt es weltweit gültige Standards für jeden der Teilbereiche.

Corporate Design bei Starbucks

Zwar wurde das Corporate Design im Laufe der Zeit mehrfach leicht geändert. Aber die Kombination bestimmter Grün- und Brauntöne ist typisch für Starbucks.

Unverkennbar ist auch das runde Logo mit der Fischfrau. Das Logo ist einem altnordischen Holzschnitt nachempfunden. Dabei verweist der Bezug zum Meer auf die Hafenstadt Seattle als Gründungsort des Unternehmens und auf die Schiffe, mit denen Kaffeebohnen transportiert werden.

Corporate Communication bei Starbucks

Typisch für Starbucks ist die Ansprache mit „Du“ und mit dem Vornamen. Das prägt die Kommunikation mit Kunden, unter Mitarbeitern und gegenüber den Franchisepartnern.  Jeder soll sich als Teil der Starbucks-Community fühlen, in der man sich auf Augenhöhe begegnet.

Gegenüber Kunden steht der Wohlfühlaspekt im Vordergrund. Durch das Aufbrechen der Anonymität möchte Starbucks ihnen vermitteln, dass man sie als einzigartige Persönlichkeiten und willkommene Gäste betrachtet.

Corporate Behaviour bei Starbucks

Starbucks formuliert in einem Kodex für die Franchisepartner mehrere Grundsätze und gibt Hinweise für das Verhalten in konkreten Situationen. Neben vielen Regelungen, die bereits gesetzlich begründet sind, handelt es sich unter anderem um folgende Festlegungen:

• Respektvoller und freundlicher Umgang mit Gästen, Mitarbeitern und Lieferanten
• Akzeptanz von Vielfalt
• Keine Toleranz gegenüber Schikane, Belästigung, Diskriminierung und Mobbing
• Alkoholverbot in Firmengebäuden (außer bei Veranstaltungen)
• Keine Verunglimpfung von Wettbewerbern
• Keine Informationsweitergabe an externe Personen ohne Rücksprache mit dem Management

Corporate Culture bei Starbucks

Starbucks geht es nach eigenen Angaben nicht nur um den Verkauf von Kaffee, sondern um zwischenmenschliche Beziehungen. Man legt Wert darauf, auf die Gäste einzugehen, um ihnen ein angenehmes Erlebnis zu ermöglichen.

Im Mittelpunkt der Unternehmenskultur steht die Akzeptanz von Vielfalt. Das heißt, Gäste, Mitarbeiter, Partner und Zulieferer werden unabhängig von ihrer Herkunft und individuellen Prägung geschätzt und begegnen sich auf Augenhöhe.

Corporate Identity Schritt für Schritt erstellen und umsetzen

Im Idealfall entwickeln Sie die Corporate Identity bereits im Rahmen der Gründung. Aber es ist auch nicht zu spät, wenn das Unternehmen bereits existiert. Gehen Sie in diesem Fall folgendermaßen vor:

1. Halten Sie fest, welche konkreten Vorteile Sie von einer Corporate Identity erwarten.
2. Analysieren Sie, ob und wo sich bereits von selbst einheitliche Grundsätze und Normen entwickelt haben, damit diese eventuell in Ihre CI einfließen können.
3. Formulieren Sie eine Unternehmensphilosophie und leiten Sie daraus Grundsätze für die Unternehmenskultur ab.
4. Entwickeln Sie auf dieser Basis konkrete Regeln für Corporate Communication und Corporate Behaviour und dokumentieren Sie diese.
5. Erarbeiten Sie den Styleguide für das Corporate Design, eventuell mit der Unterstützung durch eine Agentur.
6. Kommunizieren Sie die Corporate Identity innerhalb des Unternehmens.
7. Setzen Sie die einzelnen Normen mit geeigneten Maßnahmen nach und nach um.

Wenn Sie ein relativ kleines Unternehmen führen, lassen sich diese Schritte durchaus unternehmensintern bewältigen. Sie können aber auch einen Berater oder eine Agentur mit der Spezialisierung auf CI engagieren.

Corporate Identity vs. Corporate Image: Selbstbild und Fremdbild

Die Corporate Identity ist gemäß Definition das Selbstbild des Unternehmens. So möchte es wahrgenommen werden. Das Corporate Image beschreibt hingegen, wie es von außen tatsächlich wahrgenommen wird.

Für das Unternehmen tritt der Idealfall ein, wenn beides übereinstimmt. In der Praxis ist dieser jedoch nicht immer gegeben. Das kann einerseits daran liegen, dass die Corporate Identity unzureichend umgesetzt oder kommuniziert wird. Andererseits haben auch Medienberichte, Kundenbewertungen und das Verhalten der Konkurrenz großen Einfluss auf das Corporate Image.

Beispiel:

Ein Unternehmen ist sehr ökologisch ausgerichtet, was auch in seiner Corporate Identity zum Ausdruck kommt. Dann bringt es ein Medienbericht mit einem Umweltskandal in Verbindung. Ob die Anschuldigungen wahr sind oder nicht, das Corporate Image wird auf diese Weise stark beschädigt.

Es ist deshalb für Unternehmen wichtig, das Corporate Image regelmäßig zu analysieren und die Entwicklungen zu überwachen, z. B. durch die Verfolgung von Medienberichten und Social-Media-Aktivitäten oder durch Kundenbefragungen. Weicht das Unternehmensimage stark von der Corporate Identity ab, müssen Sie gegensteuern. Geeignete PR-Maßnahmen können einen Beitrag dazu leisten, beseitigen aber nicht in jedem Fall die tatsächlichen Ursachen.

5 Tipps: Darauf sollte man bei seiner Corporate Identity achten

Sie wissen nun, was zur unternehmenseigenen Identität gehört und wie Sie diese entwickeln. Eine besondere Herausforderung ist jedoch die Umsetzung der theoretisch festgelegten Grundsätze in der Praxis.

Beachten Sie deshalb folgende 5 Tipps:

• Die Entwicklung und Umsetzung der gemeinsamen Identität ist eine komplexe Aufgabe, die auf jeden Fall Teamarbeit erfordert.
• Kommunizieren Sie Ihr Vorhaben im Unternehmen und klären Sie, welche Veränderungen daraus für einzelne Teams oder Personen resultieren.
• Beziehen Sie, so gut es geht, Ihre Mitarbeiter ein, z. B. durch Befragungen. Das erhöht die Akzeptanz der folgenden Maßnahmen.
• Setzen Sie die Corporate Identity schrittweise um, beobachten Sie den Prozess und geben Sie den Mitarbeitern Feedback.
• Überprüfen Sie Ihre Corporate Identity regelmäßig und entwickeln Sie diese bei Bedarf weiter.

Fazit: Komplex, aber langfristig lohnenswert

Es ist sinnvoll so früh wie möglich das Konzept für eine Corporate Identity zu erarbeiten, am besten bereits bei der Gründung. Denn die positiven Effekte, von der Mitarbeiterbindung bis zur höheren Effizienz und gesteigerten Markenbekanntheit, ergeben sich erst nach und nach.

Betrachten Sie neben der Konzeptentwicklung auch die Strategie der Umsetzung als Herausforderung. Eine gute und rechtzeitige Kommunikation der Maßnahmen ist eine wichtige Voraussetzung für deren Akzeptanz.