Sozialmarketing – Werbeagenturen haben immer mehr Kunden im Non-Profit-Sektor

Verfasst von Roul Radeke. Zuletzt aktualisiert am 23 Januar, 2024
Lesezeit Minuten.
Falsche Versprechen, Sexismus, Schönfärberei, Stereotype, Beeinflussung – die Vorwürfe gegen Marketing-Kampagnen sind so zahlreich wie alt. Schon immer hat sich die Werbebranche gegen Kritik rechtfertigen müssen, die ja oft gerechtfertigt war und ist. Zunehmend brechen Shitstorms gegen Unternehmen los, die mit Werbe-Patzern ihre Kunden gegen sich aufbringen. Aber Werbung kann auch kreativ, inspirierend, wegweisend oder schlicht unterhaltend sein. Auch dafür gibt es unzählige Beispiele: Das Unternehmen Benetton mit seiner umstrittenen Schock-Kampagne war in den 1990er Jahren darunter, aber auch Marketing-Kampagnen wie die „Initiative für wahre Schönheit“ von Dove, in der 2004 das Thema Schönheit in der Selbst- und Außenwahrnehmung thematisiert wurde, sorgten für Diskussionen.  

Sinnvolle Ziele statt bloßer Gewinnorientierung

Ob Werbung Kunst sein kann oder letztlich immer nur am Gewinn orientiert bleibt, ist eine umstrittene Frage, die hier nicht gelöst werden kann und soll. Aber Werbung kann ihr Potenzial und ihre Strategien durchaus auch gesellschaftlich sinnvoll einsetzen, nämlich dann, wenn sie für karitatives Engagement, Umweltschutz, Bildung oder Entwicklungshilfe tätig wird. Das sogenannte Non-Profit-Marketing hat in den vergangenen Jahrzehnten stark an Bedeutung gewonnen.

Auch Non-Profit-Organisationen brauchen für ihre gute Sache kreative Kampagnen

Auch nicht-kommerzielle Projekte brauchen starke Partner und verkaufen sich nicht von allein, nur weil sie ein sinnvolles Ziel haben und der guten Sache dienen. Doch bloße Präsenz im Internet und das Vertrauen auf die Treue langjähriger Unterstützer allein reicht nicht mehr aus, um ins öffentliche Bewusstsein zu dringen und die Aufmerksamkeit für die eigene Botschaft zu erhöhen. Deswegen greifen Non-Profit-Organisationen, die das erkannt haben, auf Expertenwissen und professionelles Marketing zurück. Doch viele, vor allem kleinere Projekte und Organisationen, haben zunächst Berührungsängste.

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Viele der NPOs arbeiten mit Ehrenamtlichen oder finanzieren sich ausschließlich über staatliche Zuwendungen oder Spendenmittel, Selbststaendigkeit.de

Moralische Bedenken gegenüber der Werbebranche

Viele Organisationen und Verbände im sozialen Bereich haben Vorbehalte gegenüber Werbung. Sie halten die Branche für nicht kompatibel mit karitativen Unternehmungen und haben Bedenken, ob eine Marketing-Agentur, die Kampagnen für Kosmetik oder Mode entwickelt hat, auch der richtige Ansprechpartner bei Fundraising-Aktionen wie beispielsweise Hilfsprojekten zur Unterstützung von Frauen in der Dritten Welt ist. Tatsächlich sind sich nicht nur NPOs und NGOs auf der Suche nach Agenturen dieses Spannungsverhältnisses bewusst. Viele Kommunikationsagenturen haben ähnliche Bedenken und einige haben sich aus ethischen Gründen dafür entschieden, ausschließlich für karitative Projekte und Non-Profit-Unternehmen zu arbeiten und kreativ zu werden. Kunden gibt es in diesem Bereich viele.

Herausforderungen beim Sozialmarketing

Haben sich NPOs oder Stiftungen für die Unterstützung durch eine Marketing-Agentur entschieden, gibt es bei der Umsetzung der strategischen Maßnahmen eine Reihe von Herausforderungen zu meistern, die bei anderen Kunden so nicht ausgeprägt sind. Viele der NPOs arbeiten mit Ehrenamtlichen oder finanzieren sich ausschließlich über staatliche Zuwendungen oder Spendenmittel. Kurz gesagt: Sie haben nicht dieselben Ressourcen für PR und Marketing, wie große gewinnorientierte Unternehmen mit eigenem Marketing-Budget. Außerdem ist die Konkurrenz um neue Mitglieder und Spenden sehr groß, der „Markt“ heiß umkämpft. Unzählige NPOs und karitative Projekte versuchen, die Gesellschaft von der Bedeutung genau ihres Zieles zu überzeugen. Diese Gemengelage hat auch Einfluss auf die Wahl der strategischen Werbe-Maßnahmen.

Zwei wichtige Ansatzpunkte für gelungenes NPO-Marketing

Non-Profit-Organisationen müssen sich klar darüber werden, dass auch die gute Sache nicht ohne klares Profil auskommt. Gerade durch die Konkurrenz um Unterstützer ist es hier besonders wichtig, sich durch Unverwechselbarkeit von anderen abzuheben. Hier ist das Know-how guter Agenturen beim Branding unverzichtbar. Dazu muss zunächst analysiert werden, was das Leitbild der NGO ist, bzw. wie es erarbeitet werden kann.

Für NPOs ist Kommunikation das A und O. Potenzielle Unterstützer sind ihnen gegenüber kritischer und erwarten mehr Transparenz und Offenheit als von gewinnorientierten Unternehmen. Daher sollten NPOs mit der beauftragten Agentur unbedingt eine Kommunikationsstrategie ausarbeiten, die langfristig funktionieren kann und die Unterstützer als wichtige Partner ernst nimmt.

In Anbetracht dieser für viele karitativen Unternehmen typischen Ausgangslage sollten sie sich bei der Planung der passenden Marketingstrategie an Agenturen wenden, die sich auf die Kommunikation für Fundraising- und NPO-Projekte spezialisiert haben. Diese verfügen nicht nur über das richtige Netzwerk, sondern kennen auch die Herausforderungen bei Werbung im Non-Profit-Sektor.


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Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer von Selbststaendigkeit.de. Das Onlineportal bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching) sowie digitale Produkte für die Selbstständigkeit.

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