Was ein Shop-in-Shop vom normalen Regalplatz unterscheidet
Ein Shop-in-Shop ist mehr als eine Reihe eigener Produkte im Regal eines fremden Geschäfts. Die Fläche tritt als zusammenhängender Marken- und Verkaufsbereich auf, bleibt jedoch in den Betrieb des Hauptgeschäfts eingebunden. Je nach Vereinbarung übernimmt die Marke selbst Personal, Warenbestand, Beratung und Kassierung oder überlässt einzelne Aufgaben dem Flächengeber. Diese Ausgestaltung bestimmt, wie viel Kontrolle erhalten bleibt und welcher organisatorische Aufwand entsteht.
Das Modell kann besonders dann sinnvoll sein, wenn ein Unternehmen seine Produkte zunächst an einem realen Standort testen möchte, ohne sofort einen langfristigen Gewerbemietvertrag für ein vollständiges Ladenlokal abzuschließen. Gleichzeitig profitiert das Hauptgeschäft von einem ergänzenden Sortiment, während die eingebundene Marke Zugang zu vorhandener Kundenfrequenz und Infrastruktur erhält.
Der Erfolg hängt allerdings nicht allein von der Besucherzahl ab. Sortiment, Preisniveau und Markenbild müssen zum Umfeld passen. Eine hochwertige Naturkosmetikmarke gewinnt wenig, wenn das übrige Angebot eine völlig andere Zielgruppe anspricht.
Shop-in-Shop als Vertriebsmodell: Ohne eigenen Laden in den stationären Handel starten. Bildquelle: Depositphotos.com
Die passende Fläche muss Marke und Sortiment verständlich machen
Die Fläche sollte das Angebot schnell erfassbar machen und sich dennoch in die Umgebung einfügen. Eine zu starke Abgrenzung kann wie ein Fremdkörper wirken, während die Marke bei zu wenig Eigenständigkeit im Gesamtangebot verschwindet. Ein durchdachtes Shop-in-Shop-Konzept arbeitet deshalb häufig mit wiederkehrenden Gestaltungselementen, klaren Warengruppen und modularen Komponenten, die sich an unterschiedliche Grundrisse anpassen lassen. Modularität ist vor allem für junge Unternehmen interessant, weil sich Möbel und Präsentationselemente bei einem Standortwechsel oder einer Flächenerweiterung weiterverwenden lassen. Grundsätzlich ist es sinnvoll, die Expertise eines Dienstleisters für Shop-in-Shop-Konzepte in Anspruch zu nehmen.
Die Planung sollte nicht bei Farben, Logos und Regalen enden. Laufwege, Blickachsen, Beleuchtung, Zugänglichkeit und Platz für Beratung beeinflussen, ob Interessierte stehen bleiben und Produkte ausprobieren. Auch die Größe der Fläche verlangt Aufmerksamkeit. Als Verkaufsfläche gelten grundsätzlich nicht nur sichtbare Warenträger, sondern auch kundenzugängliche Bereiche, die einen Verkaufsabschluss fördern können. Das kann für Genehmigungen und die Abstimmung mit dem Hauptgeschäft relevant sein.
Sinnvoll ist daher eine Planung, die Gestaltung und Betrieb gemeinsam betrachtet. Prinzipiell ist es von Vorteil, die Expertise eines Dienstleisters für Shop-in-Shop-Konzepte in Anspruch zu nehmen.
Mit einem begrenzten Sortiment starten und Abläufe messen
Statt direkt am Anfang das gesamte Sortiment auf die Fläche zu bringen, sollten Produkte ausgewählt werden, die den Nutzen der Marke schnell erklären, eine attraktive Marge bieten und sich ohne lange Einweisung verkaufen lassen. Ergänzende Varianten können über digitale Produktinformationen, Bestellterminals oder den eigenen Onlineshop verfügbar bleiben. So verbindet das Unternehmen stationäre Produkterfahrung mit einer größeren Auswahl, ohne jeden Artikel vor Ort lagern zu müssen.
Für die Steuerung braucht es verlässliche Daten. Mindestens erfasst werden sollten der Umsatz pro Woche, der Absatz je Artikel, der Rohertrag, der Warenumschlag, Fehlbestände und die Entwicklung des durchschnittlichen Warenkorbs. Ebenso wertvoll sind qualitative Beobachtungen: Welche Fragen stellt die Kundschaft, welche Produkte werden häufig angefasst, aber selten gekauft, und an welcher Stelle brechen Beratungsgespräche ab? Diese Erkenntnisse helfen, Verpackung, Preis, Sortiment und Kommunikation zu verbessern.
Kosten und Vertrag entscheiden über die Tragfähigkeit
Ein Shop-in-Shop reduziert zwar viele Kosten, die mit einem eigenen Ladengeschäft verbunden sind, ist jedoch keineswegs kostenfrei. Neben einer festen Flächenmiete können – abhängig vom jeweiligen Modell – Umsatzbeteiligungen, Nebenkosten, Personalkosten, Kassengebühren sowie Ausgaben für Warenwirtschaft, Transport, Aufbau, Wartung und Versicherungen anfallen.
Für eine belastbare Wirtschaftlichkeitsrechnung reicht es daher nicht aus, lediglich die Flächenkosten mit denen eines eigenen Geschäfts zu vergleichen. Entscheidend ist vielmehr, welcher Deckungsbeitrag nach Abzug sämtlicher standortbezogener Kosten verbleibt. Grundlage der Kalkulation sollten realistische Annahmen zur Besucherfrequenz, Kaufquote, Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs, Retourenquote, zu Schwund sowie zu saisonalen Schwankungen sein.
Auch die vertraglichen Rahmenbedingungen müssen klar und eindeutig geregelt werden. Dazu gehört insbesondere die Frage, wer den Verkauf abwickelt, wer gegenüber der Kundschaft als Vertragspartner auftritt und wer für Reklamationen und Rückgaben zuständig ist. Ebenso wichtig sind Vereinbarungen zu Öffnungszeiten, Personaleinsatz, Inventur, Warenverlusten, Rabatt- und Preisaktionen, Datenzugriff, Kündigungsfristen, Umbauten sowie zur Verwendung von Marken- und Werbematerialien.
Unklare Zuständigkeiten führen im Betriebsalltag schnell zu Konflikten. Das gilt beispielsweise, wenn Mitarbeitende des Gastgebers Kundinnen und Kunden beraten sollen, jedoch weder ausreichend geschult wurden noch über die erforderlichen Produktkenntnisse verfügen. Vor Vertragsabschluss sollte das konkrete Shop-in-Shop-Modell daher eingehend geprüft werden.
