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Was ist Content-Marketing: Definition, Leitfaden, Strategie + Beispiele

Content-Marketing ist zwar keine komplett neue Erfindung und existiert auch im Offline-Bereich. Aber vor allem das Internet mit seinen vielen Möglichkeiten und Notwendigkeiten, Aufmerksamkeit zu gewinnen, hat die Entwicklung dieses Marketinginstruments gefördert. Erfahren Sie unter anderem, was seine Besonderheiten und Ziele sind, welche Formen es gibt und wie Sie eine Strategie dafür erstellen.

Inhaltsverzeichnis

Content-Marketing: Die 4 wichtigsten Fragen auf einen Blick

Worum geht es eigentlich beim Content-Marketing? Bevor Sie weiterlesen und tiefer in das Thema eintauchen, vermitteln Ihnen die folgenden vier Fragen eine Übersicht über die wichtigsten Fakten:

  • Was ist Content-Marketing?
    Durch die regelmäßige Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte mit Mehrwert für die Nutzer lenken Unternehmen die Aufmerksamkeit auf sich.
  • Was sind die Ziele des Content-Marketing?
    Unternehmen möchten damit Kunden gewinnen und binden, ihre Expertise präsentieren sowie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern.
  • Welche wesentlichen Content-Arten gibt es?
    Die bekanntesten Content-Arten sind Ratgeber- oder Blogartikel, Videos, Infografiken und Online-Tools.
  • Was ist der Unterschied zur Werbung?
    Bei der Werbung steht die Präsentation des Produkts oder der Marke im Mittelpunkt, beim Content-Marketing hat der Nutzen der jeweiligen Inhalte für die Interessenten Vorrang.,

Es gibt gute Gründe, warum sich das Content-Marketing zu einem wichtigen Instrument des Inbound-Marketing entwickelt hat. Erfahren Sie im nächsten Abschnitt mehr über seine Vorteile und die Unterschiede zur klassischen Werbung.

Warum lohnt sich Content-Marketing?

Gutes Content-Marketing ist aufwendig. Trotzdem lohnt es sich, denn es ergänzt klassische Marketingmethoden und spricht potenzielle Kunden auf eine andere Weise an. Dabei eignet es sich sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich.

Content-Marketing vs. Werbung

Im Gegensatz zur Werbung geht es beim Content-Marketing nicht vorrangig um die Präsentation der eigenen Produkte oder Leistungen. Vielmehr sollen hochwertige Informationen dabei helfen, den Informationsbedarf und die Probleme der Kunden und Interessenten zu lösen.

Der kostenlos zur Verfügung gestellte Content kann unterschiedliche Formate haben und verschiedene Sinne ansprechen. Es geht entweder darum, dem Interessenten nützliche Informationen zu vermitteln oder ihn zu unterhalten.

Wichtig: Die Inhalte beziehen sich auch auf die Angebote des Unternehmens. Diese stehen dabei aber nicht im Mittelpunkt. Denn der wichtigste Anspruch an den Content ist sein Nutzen für den Kunden.

Content-Marketing – die Vorteile

Content-Marketing ist ein Teilbereich der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens. Es soll klassische Werbung nicht ersetzen, aber ergänzen. Denn es bietet folgende Vorteile:

  • Nützliche Inhalte werden von Interessenten nicht als Werbung identifiziert und deshalb bewusster wahrgenommen.
  • Content-Marketing spricht Menschen bereits an, noch bevor sie überhaupt den Bedarf nach einem bestimmten Produkt entwickeln, aber auch wenn bereits Kaufinteresse besteht.
  • Den aus dem Content gewonnenen Nutzen empfinden Interessenten als positiv und übertragen dieses Image auf die Marke.
  • Hochwertiger Content ist auch die Voraussetzung für die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website und das Social-Media-Marketing.

Diese Vorteile gelten sowohl gegenüber Privatverbrauchern als auch Geschäftskunden. In beiden Bereichen liegen die Schwerpunkte jedoch etwas anders.

Content-Marketing im B2C- und B2B-Bereich

Auf der Suche nach benötigten Maschinen, Werkstoffen oder anderen B2B-Produkten und -leistungen informieren sich Einkäufer sehr gründlich. Deshalb lohnt sich Content-Marketing auch im B2B-Bereich.

Für potenzielle Geschäftskunden steht jedoch im Gegensatz zum B2C-Marketing weniger der unterhaltsame Aspekt im Vordergrund, sondern es kommt auf Informationen im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Branche an. Das gilt umso mehr, je komplexer und erklärungsbedürftiger diese sind. Typische Formate sind deshalb Whitepaper, Webinare und Case Studies.

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Content-Marketing hat eine kurzfristige, aber auch eine langfristige Wirkung. Lernen Sie die wesentlichen Ziele kennen und erfahren Sie, worum es konkret bei der Neukundengewinnung geht.

Die wesentlichen Ziele

Wie auch bei allen anderen Formen des Marketing stehen beim Content-Marketing ganz bestimmte Ziele im Vordergrund. Das sind vor allem die folgenden vier Aspekte:

  • Steigerung der Markenbekanntheit:
    Die Präsenz im Alltag der Zielgruppe, sowohl online als auch offline, ist Voraussetzung für die Wahrnehmung und das Wachstum der Marke. Content-Marketing funktioniert dabei besonders gut in Kombination mit SEO und Social-Media-Marketing.
  • Positionierung als Experte:
    Durch die Veröffentlichung hochwertiger Inhalte präsentiert ein Unternehmen öffentlich seine Fachkompetenz. Das schafft Vertrauen.
  • Neukundengewinnung:
    Wer nach bestimmten Inhalten sucht, interessiert sich oft früher oder später auch für entsprechende Produkte. Content-Marketing kann diesen Effekt gezielt steuern.
  • Kundenbindung:
    Wenn ein Unternehmen regelmäßig nützlichen Content veröffentlicht, bleibt es bei seinen Kunden positiv im Gedächtnis. Diese werden dann auch in Zukunft dort kaufen.

Ziele im Content Marketing

Die Marke, das Vertrauen und die Kundenbindung aufzubauen, ist eher eine langfristige Angelegenheit. Die im nächsten Abschnitt näher beschriebene Gewinnung neuer Kunden soll dagegen auch kurzfristig funktionieren.

Konkrete Ziele im Bereich der Kundengewinnung

Bei der Kundengewinnung durch Content-Marketing handelt es sich um einen Ansatz des Inbound-Marketing, da potenzielle Kunden das Unternehmen aus eigenem Antrieb finden sollen und nicht direkt angesprochen werden. Folgende konkrete Ziele können dabei im Mittelpunkt stehen:

  • Verkauf:
    Wer sich für ein bestimmtes Thema interessiert und vielleicht auch schon eine Kaufabsicht hat, informiert sich meist online. Wenn er auf diese Weise guten Content eines Unternehmens findet und sich dort auch gleich zum zugehörigen Onlineshop weiterklicken kann, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs hoch.
  • Lead-Generierung:
    Das funktioniert ähnlich wie der Verkauf über Content-Marketing. Nur geht es hier um das Sammeln von Kontaktdaten, z.B. per Newsletter-Anmeldung. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen steht die Lead-Generierung im Mittelpunkt.
  • Cookie-Markierung für das Remarketing:
    Viele Websites setzen bei ihren Besuchern Cookies, damit diese an anderer Stelle passende Werbung angezeigt bekommen. Wenn ein Nutzer eine Seite mit für ihn interessantem Inhalt besucht, sieht er später auf anderen Seiten Werbung für das Unternehmen, welches den Content veröffentlicht hat.

Content-Marketing kann ganz unterschiedlich ausgestaltet sein. Erfahren Sie im Folgenden mehr über die möglichen Kanäle und Formate.

Content-Arten & Kanäle

Einerseits gibt es Content in den verschiedensten Formen, andererseits kann dieser auch auf unterschiedliche Art und Weise verbreitet werden. Welche Varianten sich im Einzelnen eignen, hängt einerseits von der Zielgruppe ab, aber auch vom konkreten Zweck, den das Content-Marketing erfüllen soll.

Kanäle für das Content-Marketing

Sicher assoziieren Sie mit Content-Marketing vor allem Inhalte, die online veröffentlicht werden. Es gibt aber auch Offline-Kanäle. Dazu gehören z. B. Print-Publikationen wie Kundenmagazine oder Informationsmaterial. Selbst Veranstaltungen wie Vorträge oder Seminare kann man dazu zählen, da dort Inhalte vermittelt werden.

Content-Marketing im Online-Bereich hat jedoch eine viel größere Bedeutung. Auch dafür gibt es mehrere Möglichkeiten der Veröffentlichung, z. B.:

  • Content auf der Unternehmenswebsite, z. B. in der Kategorie Informationscenter, Lexikon, Kundenberichte
  • Blog mit regelmäßig erscheinenden hilfreichen oder unterhaltsamen Beiträgen
  • Gastartikel auf anderen Seiten
  • Social Media
  • Newsletter

Welche verschiedenen Formen informativer oder unterhaltender Content haben kann, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Content-Arten im Online-Bereich

Content kann verschiedene Ausprägungen haben. Deshalb ist es oft günstig, mehrere Content-Arten zu kombinieren. Die Auswahl ist groß, wie die folgenden Beispiele zeigen:

  • Ratgeberartikel:
    Ratgeberartikel werden meist als Blog-Artikel veröffentlicht. Hier kommt es neben der Qualität auch auf die Regelmäßigkeit und Keyword-Optimierung an. Denn das sind wichtige SEO-Faktoren.
  • Storys:
    Diese haben im Gegensatz zu Ratgebern vor allem unterhaltenden Charakter, werden aber auf ähnliche Weise veröffentlicht. Menschen lieben Geschichten, weshalb gutes Storytelling oft sehr erfolgreich ist.
  • Whitepaper:
    Whitepaper sind umfangreichere Zusammenfassungen von Informationen zu bestimmten Produkten oder Lösungen, vor allem im technischen und IT-Bereich. Sie werden meist zum Download angeboten.
  • Videos:
    Videos sprechen mehrere Sinne an und sind bei vielen Nutzern sehr beliebt. Für das Content-Marketing eignen sich erklärende, aber auch unterhaltende Videos. Tutorials sind ein gutes Beispiel dafür.
  • Podcasts:
    Podcasts eignen sich gut zum Nebenbei-Anhören, z. B. beim Sport oder auf dem Weg zur Arbeit. Sie sind deshalb beliebt und können z. B. thematische Informationen oder auch Interviews enthalten.
  • Infografiken:
    Mit Infografiken lassen sich viele Sachverhalte sehr anschaulich darstellen. Sie sind oft Bestandteil von Fachartikeln.
  • Fallstudien:
    Diese zeigen z. B., wie ein Produkt des Unternehmens zur Lösung eines Problems beigetragen hat. Die Content-Form ist auch im B2B-Bereich verbreitet.
  • E-Books:
    Der Download eines kostenlosen E-Books eignet sich gut zur Lead-Generierung. Das Thema sollte zum Unternehmen passen, aber trotzdem von allgemeinem Interesse sein.
  • Online-Tools:
    Ob als Vergleichsrechner oder Produktkonfigurator, nützliche Tools helfen den Kunden bei ihren Entscheidungen.
  • Webinare:
    Webinare bieten neben der Informationsvermittlung die Möglichkeit zum Austausch. Sie sind auch im B2B-Bereich verbreitet.
  • User Generated Content:
    Das sind Inhalte, die von Nutzern erstellt werden, z. B. als Erfahrungsberichte oder Fotos. Dieser Content gilt als besonders authentisch.
  • Spiele:
    Kleine Spiele kommen bei den Nutzern gut an. Sie motivieren dazu, sich aktiv mit der Marke zu beschäftigen.
Beachten Sie: Die Auswahl passender Content-Formen richtet sich auch nach den jeweiligen Zielen und ist Teil der Strategie für das Content-Marketing.

Content-Marketing-Strategie: Schritt für Schritt zum Erfolg

Erfolgreiches Content-Marketing lässt sich nicht nebenbei betreiben, sondern erfordert eine gute Strategie. Diese umfasst folgende Schritte:

Schritt für Schritt zum Erfolg im Content Marketing

  1. Zieldefinition:
    Was möchten Sie mit dem Content-Marketing hauptsächlich erreichen? Steht die direkte Verkaufsförderung im Mittelpunkt oder geht es eher um langfristige Ziele wie Markenbildung oder Kundenbindung?
  2. Zielgruppendefinition:
    Definieren Sie Eigenschaften Ihrer Zielgruppe, z. B. Alter, Interessen und Kaufkraft. An den Bedürfnissen der Zielgruppe muss sich Ihr gesamtes weiteres Vorgehen orientieren.
  3. Wahl der Content-Art:
    Überlegen Sie, mit welchen Content-Formen Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Wer z. B. Stoffe und Nähmaterial vertreibt, kann einfache Schnittmuster, Anleitungen und Video-Tutorials veröffentlichen.
  4. Themenfindung:
    Themen, die Ihr Content behandelt, müssen für Ihre Zielgruppe nützlich sein. Im Mittelpunkt können z. B. der Ratgebercharakter, Problemlösungen, Inspirationen oder die Unterhaltung stehen.
  5. Keyword-Recherche:
    Eine Keyword-Recherche liefert Ihnen nicht nur Anregungen für Themen. Sie ist vor allem für die Suchmaschinenoptimierung wichtig, damit Ihr Content auch gefunden wird.
  6. Content-Planung:
    Ihr Content-Marketing braucht ein stimmiges Gesamtkonzept. Vor allem für langfristige Ziele kommt es auch auf Regelmäßigkeit an. Planen Sie deshalb die Inhalte und Veröffentlichungen vorausschauend.
  7. Content-Erstellung:
    Möchten Sie diese selbst übernehmen oder lieber in Auftrag geben? Planen Sie auch die Kosten dafür.
  8. Veröffentlichung:
    Eventuell müssen Sie zuerst Kanäle einrichten, z. B. eine spezielle Kategorie auf Ihrer Website oder ein Social-Media-Profil. Dann können Sie die Inhalte regelmäßig veröffentlichen.
  9. Content-Seeding:
    Verbreiten Sie Ihren Content auf möglichst vielen Kanälen. Wenn Sie z. B. auf Ihrer Website einen Ratgeberartikel veröffentlicht haben, teilen Sie diesen auch in Ihren sozialen Netzwerken und nehmen Sie den Link in den Newsletter auf.
  10. Monitoring:
    Überprüfen Sie den Erfolg Ihres Content Marketing mithilfe geeigneter Kennzahlen wie Verkäufe, Leads oder Seitenzugriffe. Ändern Sie Ihre Maßnahmen, fall sich kein ausreichender Erfolg abzeichnet.

Am wichtigsten ist beim Content-Marketing die Qualität der Inhalte. Was dafür wichtig ist, erklärt der folgende Abschnitt.

7 Tipps für hochwertige Inhalte

Hochwertige Inhalte sind der wichtigste Erfolgsfaktor für das Content-Marketing. Nur wenn Sie Ihre Nutzer begeistern können, erzielen Sie die gewünschten Effekte. Achten Sie dabei auf folgende Anforderungen:

  1. Einzigartige Inhalte erstellen:
    Kopieren Sie nichts von anderen Seiten. Auch wenn Sie das gleiche Thema behandeln, beziehen Sie andere Aspekte mit ein oder betrachten Sie es aus anderen Blickwinkeln.
  2. Hohen Mehrwert bieten:
    Der Content muss für Ihre Kunden nützlich sein. Entweder er vermittelt Informationen oder er unterhält.
  3. Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen:
    Die Präsentation Ihrer Angebote sollte in den Hintergrund treten. Vorrangig geht es um das, was der Kunde sucht, z. B. die Lösung für ein bestimmtes Problem.
  4. Zielgruppe im Blick behalten:
    Orientieren Sie sich daran, welche Content-Formen, welchen Stil und welche Ansprache Ihre Zielgruppe bevorzugt. Senioren sollten Sie z. B. anders ansprechen als junge Erwachsene.
  5. Verschiedene Content-Formen kombinieren:
    Werten Sie vor allem Textbeiträge mit Bildern, Infografiken und Videos auf. Das bietet Abwechslung, spricht mehrere Sinne an und erhöht die Verständlichkeit.
  6. Eignung für Mobilgeräte beachten:
    Immer mehr Internetnutzer rufen Inhalte mit Smartphones oder Tablets ab. Achten Sie darauf, dass das problemlos funktioniert und sich z. B. eine Infografik auch auf dem Smartphone noch gut erkennen lässt.
  7. Corporate Communication umsetzen:
    Ihre Unternehmenskommunikation sollte ein einheitliches Bild vermitteln, vor allem was die Ansprache und den Stil angeht. Vermeiden Sie z. B., in Blog-Beiträgen Ihre Leser mit „Sie“, aber in Videos mit „Du“ anzusprechen.
Tipp: Neben diesen Tipps sind auch SEO-Aspekte wichtig. Denn Ihre Nutzer sollen den Content über Google oder andere Suchmaschinen finden können.

Content-Marketing & SEO

Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedingen sich gegenseitig. Einerseits ist eine gute Position auf den Suchergebnisseiten ausschlaggebend dafür, dass Ihr Content gefunden wird. Andererseits sind regelmäßig veröffentlichte und vor allem hochwertige Inhalte wichtige Faktoren für ein gutes Ranking.

SEO beinhaltet eine ganze Reihe von Maßnahmen. Eine der wichtigsten, die vor allem für die Content-Erstellung eine Rolle spielt, ist die Keyword-Recherche. Damit analysieren Sie, mit welchen Suchbegriffen Interessenten nach Ihren Angeboten suchen und inwiefern die Konkurrenz diese bereits verwendet.

Für ein gutes Ranking hat es sich bewährt, eine Seite auf ein erfolgversprechendes Keyword oder eine Keyword-Kombination zu optimieren. Welche Sie dafür am besten wählen, können Sie mit Tools wie dem Google Keyword-Planer oder Ubersuggest analysieren. Damit erkennen Sie, wie hoch das Suchvolumen einzelner Suchbegriffe ist und inwiefern die Keywords bereits verwendet werden. Daraus ergeben sich die Erfolgschancen für eine gute Position auf der Suchergebnisseite.

Noch komplexer ist eine WDF*IDF-Analyse, die auch den Kontext der Keywords beachtet und zusätzliche Begriffe vorschlägt, die im Text vorkommen sollten. Auch dafür gibt es Tools, z. B. auf wdfidf-tool.com. Diese können Ihnen auch bei der Suche nach Content-Ideen helfen.

Content-Seeding: Hochwertige Inhalte verbreiten und teilen

Mit hochwertigen Inhalten und einem guten Ranking haben Sie schon viel erreicht. Trotzdem sollten Sie Ihren Content zusätzlich aktiv teilen. Denn nicht jeder Nutzer findet die Beiträge auf Ihrer Website über Google. Für das Teilen haben sich vor allem Social Media und Newsletter bewährt.

Mit einer höheren Reichweite erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Backlinks erhalten, also dass andere Seiten auf Ihre Beiträge verlinken. Das ist nicht nur ein wichtiger SEO-Faktor, sondern stärkt Ihre Marke nachhaltig.

Beziehen Sie bereits bei der Content-Erstellung in passenden Situationen die Zusammenarbeit mit Influencern in Betracht. Dafür entstehen Ihnen im Normalfall Kosten, aber Sie profitieren von der hohen Reichweite dieser Multiplikatoren.

Beispiele für gelungenes Content-Marketing

Content-Marketing kann viele unterschiedliche Formen annehmen. An Beispielen aus der Praxis lässt sich erkennen, wie Unternehmen diese Möglichkeiten erfolgreich nutzen. Lernen Sie im Folgenden die Strategien eines B2B- und eines B2C-Unternehmens kennen.

Covestro – Content-Marketing im B2B-Bereich

Covestro ist ein Hersteller von High-Tech-Kunststoffen und Werkstoffen. Entsprechend erklärungsbedürftig sind die Produkte. Auf seiner Website stellt das Unternehmen im Solution Center umfangreiches Fachwissen zur Verfügung. Alles ist übersichtlich gegliedert, sodass sich Interessenten schnell zurechtfinden. Viele Fallstudien und Beispiele erläutern die Anwendung der Produkte.

Zusätzlich betreibt das Unternehmen einen YouTube-Kanal mit Videos zum Unternehmen, den Produkten und Events, oft in mehreren Sprachen. Dort wird relativ häufig neuer Content veröffentlicht.

Quelle: https://solutions.covestro.com/de/branchen

Hornbach – Fokus auf Problemlösungen

Hornbach hat sich beim Content-Marketing auf Anleitungen spezialisiert. Das heißt, hier stehen ganz klar der Kunde und seine Anliegen im Mittelpunkt. Außerdem liefert das Baumarkt-Unternehmen damit auch Inspirationen.

Auf der Website finden die Nutzer unter dem Menüpunkt „Projekte“ ausführliche Anleitungen inklusive vieler Fotos, Videos und Auswahltipps für Produkte. Die Angebote werden also erwähnt und mit der Problemlösung in Verbindung gebracht, stehen aber nicht im Vordergrund.

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Lohnt sich für Unternehmen die Beauftragung einer Agentur?

Content-Marketing ist oft eine komplexe und umfangreiche Aufgabe. Zum einen müssen Sie die Content-Marketing-Strategie erarbeiten und den Prozess organisieren, zum anderen aber auch regelmäßig hochwertige Inhalte erstellen, die zum Gesamtkonzept passen.

Für professionelles Content-Marketing brauchen Sie entweder im Unternehmen geeignetes Personal oder Sie beauftragen externe Dienstleister. Dabei können Sie auch nur einzelne Aufgaben auslagern, z. B. die Content-Erstellung oder die Konzeption. Beispielsweise ist die professionelle Videoproduktion oft sehr aufwendig und erfordert eine entsprechende Ausrüstung.

Es gibt auch Agenturen, die Leistungen für den gesamten Content-Marketing-Prozess anbieten. Das sind die Vor- und Nachteile dieser Lösung:

Vorteile

Nachteile

Zusammenarbeit verschiedener Experten (Berater, Producer, Texter, Gestalter usw.) höhere Kosten (aber eventuell auch kostengünstiger bei Verzicht auf entsprechende
Personalstelle)
Erfahrungen im Content-Marketing Aufwand für Kommunikation und Abstimmung mit dem Dienstleister
wahlweise Auslagerung des gesamten Prozesses oder nur einzelner Aufgaben Weniger Produkt-Know-how als internes Personal
geringerer Personalbedarf im Unternehmen


Was sich speziell für Sie lohnt, hängt von Ihren personellen und finanziellen Ressourcen ab. Bedenken Sie bei Ihrer Entscheidung nicht nur die Kosten, sondern auch den Zeitaufwand.

Fazit: Aufmerksamkeit durch Nutzenfokussierung

Mit Content-Marketing können Sie Ihre Marke nachhaltig stärken, Kunden binden, aber auch neue Kunden gewinnen. Es ist eine gute Ergänzung der klassischen Werbung, mit der Sie auf andere Weise Aufmerksamkeit erzielen.

Stellen Sie bei allen Inhalten, die Sie dafür erstellen, den Nutzen für den Kunden in den Mittelpunkt. Vergessen Sie auch nicht die Suchmaschinenoptimierung und das Seeding für eine hohe Reichweite Ihres Contents.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.