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Empfehlungsmarketing: Die perfekte Strategie zur Kundengewinnung [Leitfaden]

Sie möchten neue Kunden gewinnen? Setzen Sie auf die Wirkung der Mundpropaganda und ergänzen Sie Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen um ein professionelles Empfehlungsmarketing. Erfahren Sie, wo die Vorteile gegenüber reiner Werbung liegen, welche Methoden es gibt und wie diese in der Praxis angewendet werden.

Inhaltsverzeichnis

Überblick Empfehlungsmarketing: Definition, Vorteile und Voraussetzungen

Wenn andere Menschen Ihre Produkte oder Leistungen im Bekanntenkreis oder gegenüber einer größeren Öffentlichkeit empfehlen, gewinnen Sie dadurch mit hoher Wahrscheinlichkeit neue Kunden und das Ansehen Ihrer Marke wächst. Im Idealfall funktioniert das ganz ohne Ihr Zutun. Es ist trotzdem sinnvoll, wenn Sie diese Mundpropaganda mit einigen Maßnahmen des Empfehlungsmarketings fördern und steuern.

Empfehlungen haben gegenüber reinen Werbebotschaften drei wesentliche Vorteile:

  • Angesichts der Werbeblindheit vieler Menschen werden sie bewusster wahrgenommen.
  • Sie sind glaubwürdiger.
  • Sie verursachen keine oder nur relativ geringe Kosten.

Für klassische Werbung brauchen Sie eine sehr gute Strategie, damit Ihre Botschaft nicht im Kontext der allgemeinen Reizüberflutung untergeht. Empfehlungen ergeben sich hingegen oft im persönlichen Austausch oder Interessenten informieren sich vor Kaufentscheidungen gezielt. Auch wirkt die Meinung Dritter authentischer und deshalb überzeugender als Information, die direkt vom Unternehmen kommen.

Ihre Produkte oder Leistungen müssen inklusive des Services so gut sein, dass man sie auch guten Gewissens empfehlen kann. Das ist die wichtigste Voraussetzung für das Empfehlungsmarketing. Zusätzlich spielt das Vertrauen in den Empfehlenden eine Rolle. Gegenüber guten Freunden oder Kunden, die aus eigenem Antrieb und ohne eigenen Vorteil empfehlen, ist dieses grundsätzlich am stärksten ausgeprägt.

Empfehlungsgeber: Wer könnte Ihr Unternehmen weiterempfehlen?

Empfehlungsmarketing wird oft mit Empfehlungen durch zufriedene Bestandskunden assoziiert, welche in dieser Hinsicht auch einen großen Einfluss haben. Im Wesentlichen gibt es jedoch vier Gruppen, die Sie in Ihre Strategie zum Empfehlungsmarketing einbeziehen können:

  • Kunden:
    Ob im privaten Gespräch, durch öffentliche Bewertungen oder Referenzen – Empfehlungen durch begeisterte Kunden wirkt besonders authentisch und haben für Sie deshalb einen hohen Wert. Verlassen Sie sich aber nicht darauf, dass Ihre Kunden von selbst aktiv werden, sondern regen Sie diese gelegentlich durch Erinnerungen, direkte Aufforderungen oder kleine Belohnungen dazu an.
  • Mitarbeiter:
    Nicht nur im Rahmen ihrer direkten beruflichen Tätigkeit können Mitarbeiter zu Empfehlern werden, sondern auch im privaten Bereich. Voraussetzung dafür ist, dass sie sich im Unternehmen wohlfühlen und sich mit diesem identifizieren können.
  • Netzwerkpartner:
    Partner empfehlen Ihr Unternehmen, ohne selbst Kunde zu sein. In jedem Fall stehen sie für die Qualität Ihrer Empfehlung, wodurch diese glaubwürdig wirkt. Das gilt besonders für Partner mit Fachkompetenz, z. B. Berater. Bauen Sie ein entsprechendes Netzwerk auf.
  • Influencer:
    Influencer haben einen großen Einfluss auf bestimmte Zielgruppen, z. B. als Social-Media-Influencer, Blogger, Journalisten oder Prominente. Der größte Vorteil der Influencer-Meinungen ist ihre hohe Reichweite. Die Glaubwürdigkeit kann vor allem bei Expertenempfehlungen sehr hoch sein, hängt jedoch von der Auswahl der richtigen Influencer ab. Bitten Sie geeignete Personen um ein Testimonial, eventuell auch gegen Bezahlung.
Tipp: Überprüfen Sie, welche Möglichkeiten für Ihr Unternehmen infrage kommen. Ein lokaler Handwerksbetrieb profitiert wahrscheinlich größtenteils von Kunden- und Partnerempfehlungen, während Hersteller außergewöhnlicher oder sehr spezifischer Produkte auch auf Influencer setzen können.

Empfehlungsarten: Worin unterscheiden sich aktive und passive Empfehlungen?

Der Unterschied zwischen den beiden Formen der Empfehlung besteht darin, dass sich die aktive an eine konkrete Person richtet und die passive an die Allgemeinheit. Wenn Ihr Bestandskunde einem anderen Interessenten Ihre Produkte oder Leistungen direkt empfiehlt, dann ist das eine aktive Empfehlung. Diese können Sie fördern, indem Sie z. B. darum bitten oder den Bestandskunden zwei Gutscheine überreichen – einen für sich selbst und den anderen für einen Bekannten.

Passive Empfehlungen erstellen Ihre Kunden in Form von Testimonials oder Bewertungen, was Sie ebenfalls fördern können. Diese Meinungen sind öffentlich sichtbar. Es geht niemand aktiv auf andere Menschen zu. Vielmehr vertrauen Sie darauf, dass Interessenten die Empfehlungen Ihrer Kunden wahrnehmen und dadurch zum Kauf angeregt werden.

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14 Tipps für Ihr Empfehlungsmarketing

Steuern Sie die Mundpropaganda mit einem Empfehlungsmarketing, das auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist. Lernen Sie im Folgenden einige Methoden kennen und erfahren Sie, worauf Sie achten müssen.

1. Legen Sie Wert auf die Glaubwürdigkeit der Empfehlung

Der größte Vorteil des Empfehlungsmarketings gegenüber der klassischen Werbung besteht darin, dass Empfehlungen glaubwürdiger wirken. Denn wer ein mangelhaftes Produkt oder ein unzuverlässiges Unternehmen empfiehlt, riskiert damit einen Verlust an Vertrauen.

Lassen Sie deshalb nicht den Eindruck entstehen, dass Empfehlungen gekauft wurden. Kleine Belohnungen als Anregung für Kunden, z. B. Gutscheine, sind in Ordnung. Diese sollten jedoch nicht zu üppig ausfallen. Denn am wertvollsten ist Mundpropaganda aus eigenem Antrieb.

2. Bitten Sie Ihre Kunden aktiv um Empfehlungen

Auch wenn Ihre Kunden sehr zufrieden sind, denken sie nicht automatisch daran, Ihre Produkte oder Leistungen weiterzuempfehlen. Bitten Sie deshalb darum, zum Beispiel im persönlichen Gespräch oder schriftlich per Brief oder E-Mail.

Der beste Zeitpunkt dafür ist nach einem abgeschlossenen Geschäft. Vergewissern Sie sich aber zuvor, ob der Kunde Ihr Unternehmen auch wirklich empfehlen würde, und nehmen Sie eventuell geäußerte Kritik als Anlass für Verbesserungen. So fühlt sich der Kunde ernstgenommen.

3. Sprechen Sie Ihre Kunden emotional an

Begebenheiten, die emotional berühren, bleiben besser im Gedächtnis und werden häufiger kommuniziert. Lösen Sie mit kleinen Überraschungsmomenten Freude aus, etwa durch ungewöhnlichen Service oder unerwartete Vorteile für Ihre Kunden. Das regt zum Weitererzählen an und unterstützt auf diese Weise Ihr Empfehlungsmarketing.

Erfüllen Sie z. B. außergewöhnliche Wünsche oder helfen Sie in schwierigen Situationen schnell und unkompliziert. Aber auch ein besonders zuvorkommendes Verhalten oder kleine Aufmerksamkeiten tragen zur emotionalen Verbundenheit bei.

4. Fragen Sie nach Referenzen

Ermutigen Sie Ihre Kunden, einige Zeilen über die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten zu schreiben. Diese Testimonials können Sie auf Ihrer Website oder auf Flyern veröffentlichen, am besten mit Namen und Fotos. Die Kunden müssen natürlich damit einverstanden sein.

Solche Referenzen sind in vielen Fällen ein sehr wirkungsvoller Teil des Empfehlungsmarketings. Im B2B-Bereich haben sie einen besonders großen Wert, da die empfehlenden Kunden fachkompetent sind und die Anforderungen an die Produkte oder Leistungen aus ihrem Arbeitsalltag genau kennen.

5. Zeigen Sie online Präsenz

Online werden sehr viele Inhalte geteilt. Nutzen Sie diese Tatsache für die Kundengewinnung, indem Sie dort aktiv sind, z. B. mit einem eigenen Blog oder auf Social Media. Sämtliche Beiträge können positive Mundpropaganda auslösen, und zwar mit einer sehr hohen Reichweite.

Achten Sie darauf, keine rein werblichen Inhalte zu veröffentlichen, sondern echte Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe anzuregen. Das bedeutet auch, dass Sie Diskussionen moderieren und mit Kritik angemessen umgehen müssen.

6. Pushen und kommunizieren Sie Bewertungen

Gute Bewertungen gehören zu den glaubwürdigsten Empfehlungen, wobei Online-Bewertungen zusätzlich eine sehr hohe Reichweite aufweisen. Das Empfehlungsmarketing umfasst deshalb auch die Förderung und Moderation von Bewertungen.

Wenn es zu Ihrem Geschäftsmodell passt, installieren Sie ein Bewertungssystem auf Ihrer Website und ermutigen Sie Ihre Kunden, dieses zu nutzen. Beobachten und kommentieren Sie auch Bewertungen bei Google oder auf anderen Portalen. Besonders gute Kritiken können Sie zusätzlich über verschiedene Kanäle kommunizieren.

7. Belohnen Sie erfolgreiche Empfehlungen

Diese Methode eignet sich für Unternehmen, die nachprüfen können, ob Neukunden einer Empfehlung gefolgt sind. Sie ist im Onlinehandel, sowie bei Banken und Versicherungen sehr verbreitet.

Wenn der Neukunde, z. B. über einen speziellen Empfehlungslink, ein Geschäft abschließt, erhält der Empfehler eine Prämie oder einen Gutschein. Eine Belohnung reduziert zwar die Glaubwürdigkeit. Trotzdem sind solche Empfehlungen für Neukunden oft der letzte Auslöser für die Kaufentscheidung.

8. Zeigen Sie Wertschätzung gegenüber Empfehlern

Empfehlungsprämien eignen sich nicht für jedes Geschäft, z. B. wenn mit Einzelkunden nur relativ geringe Umsätze erwirtschaftet werden oder weil sich nicht in jedem Fall vollständig nachprüfen lässt, ob Neukunden aufgrund einer Empfehlung gekommen sind.

Versuchen Sie trotzdem, durch das Befragen von Neukunden, Empfehler zu ermitteln. Bedanken Sie sich bei diesen, sofern das möglich ist. Gewähren Sie sehr aktiven Empfehlern gelegentlich besondere Vorteile.

9. Erzählen Sie Geschichten

Storytelling eignet sich auch für das Empfehlungsmarketing. Erzählen Sie interessante kleine Geschichten, die Ihren Kunden Gesprächsstoff liefern. So erinnern sich diese bei persönlichen Unterhaltungen an Ihr Unternehmen und sprechen nebenbei gegenüber Bekannten möglicherweise auch Empfehlungen aus.

Erzählen Sie Geschichten im persönlichen Gespräch, im Blog Ihrer Website oder auf Social Media, je nach Art Ihres Unternehmens. Den größten Effekt haben echte Begebenheiten, die außergewöhnlich sind und emotional berühren.

10. Fördern Sie die Mundpropaganda durch Kundenveranstaltungen

Empfehlungsmarketing lebt davon, dass Bestandskunden und Interessenten miteinander ins Gespräch kommen. Die Kommunikation fördern Sie gezielt mit geeigneten Veranstaltungen. Diese haben zusätzlich den Effekt, dass sie die Kundenbindung stärken.

Ob als Vortrag, Ausstellung oder Unternehmensführung, wählen Sie Veranstaltungsformen, die zu Ihrem Geschäftsmodell passen. Es ist wichtig, dass Sie im Rahmen der Einladung auch interessierte Freunde und Bekannte willkommen heißen.

11. Verteilen Sie Werbemittel

Mit Give-aways wie Aufklebern oder Kugelschreibern fördern Sie ebenfalls das Empfehlungsmarketing. Denn diese Gegenstände tauchen im Alltag Ihrer Kunden regelmäßig auf und werden auch von anderen Personen wahrgenommen.

Das kann Mundpropaganda anregen und Empfehlungen zur Folge haben. Zusätzlich bekennen sich Menschen, die z. B. Ihre Aufkleber benutzen, ganz bewusst zu Ihrem Unternehmen.

12. Empfehlen Sie Ihre Partner

Partnernetzwerke sind dazu da, dass sich Unternehmer gegenseitig unterstützen, inklusive gegenseitiger Empfehlungen. Das ist vor allem für kleine, lokale Firmen sehr wichtig. Dabei muss es sich bei den Partnern nicht unbedingt um solche handeln, mit denen man geschäftlich kooperiert.

Bauen Sie sich ein solches Netzwerk auf und empfehlen Sie Ihre Partner. Dann können Sie auch damit rechnen, selbst empfohlen zu werden.

13. Bieten Sie das beste Produkt an

Mit außergewöhnlich guten Produkten oder Leistungen läuft das Empfehlungsmarketing fast wie von selbst. Denn wenn Sie Ihre Kunden tatsächlich begeistern, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Sie weiterempfehlen.

Dafür müssen Sie sich deutlich von der Konkurrenz abheben. In diesem Zusammenhang zählt nicht nur die Qualität der Produkte an sich. Auch der Service und die Kundenansprache haben großen Einfluss darauf, ob man Ihr Unternehmen als empfehlenswert erachtet.

14. Kontrollieren Sie den Empfehlungserfolg

Zu einem professionellen Empfehlungsmarketing gehört die Erfolgskontrolle. Fragen Sie Ihre Bestandskunden, ob diese Ihr Unternehmen empfehlen würden oder bereits empfohlen haben und Neukunden, ob sie aufgrund einer Empfehlung darauf aufmerksam geworden sind.

Sie müssen diese Befragungen nicht dauerhaft vornehmen. Gelegentliche Untersuchungen können Ihnen jedoch wichtige Hinweise liefern, wie zufrieden Ihre Bestandskunden sind und welche Formen des Empfehlungsmarketings am besten funktionieren.

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3 Beispiele für gelungenes Empfehlungsmarketing

Wie Empfehlungsmarketing in der Praxis funktioniert, lässt sich am besten an Beispielen erklären. Im Folgenden werden drei unterschiedliche Strategien anhand bekannter Unternehmen vorgestellt. Daran erkennen Sie auch, dass die Eignung der einzelnen Methoden von der Branche abhängt.

Amazon

Amazon fördert durch Erinnerungsmails aktiv die Bewertung der Produkte und des Services. Die öffentlich sichtbaren Bewertungen zeigen an, ob der Bewerter das Produkt wirklich bei Amazon gekauft hat. Auch harte Kritik wird akzeptiert. Dadurch wirken gute Bewertungen als sehr glaubwürdige Empfehlungen.

Lexoffice

Lexoffice

Lexoffice verkauft seine Software-Produkte hauptsächlich im B2B-Bereich. Für das Empfehlungsmarketing setzt das Unternehmen auf Prämien für Weiterempfehlungen und auf Referenzen, die im Zusammenhang mit den einzelnen Produkten inklusive Name und Foto veröffentlicht werden. Das ist für viele kleine und mittelständische Unternehmen auch eine Möglichkeit, kostenlos den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern, da die Shop-Seiten von Lexoffice stark frequentiert werden. Diesen Vorteil kommuniziert das Unternehmen explizit, um Kunden als Referenzgeber zu gewinnen.

SAP

SAP setzt als großer und weltweit bekannter Hersteller von Unternehmenssoftware auf Influencer. Dabei kooperiert das Unternehmen mit einflussreichen Fachexperten. Man führt regelmäßig entsprechende Veranstaltungen durch, z. B. die Konferenz SAPPHIRE NOW, und veröffentlicht gemeinsam Inhalte. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren dieses Empfehlungsmarketings sind die Expertise und die sehr hohe Reichweite der Influencer.

Empfehlungsmarketing und Multi-Level-Marketing

Viele Systeme des Multi-Level-Marketings setzen auf die Wirksamkeit persönlicher Empfehlungen.

Dabei werden Produkte nicht über den Handel, sondern über mehrere Wiederverkäufer vertrieben, sodass eine pyramidenförmige, verzweigte Vertriebsstruktur entsteht. Jeder Verkäufer verdient an den untergeordneten Ebenen mit.

Bekannte Beispiele für MLM-Unternehmen sind Tupperware und Amway. Typisch für Tupperware ist der Vertrieb von Haushaltsartikeln und Kosmetikprodukten auf Tupperpartys. Amway vertreibt Reinigungsprodukte, Kosmetik und Nahrungsergänzung. Da die Kunden und Wiederverkäufer in den meisten Fällen persönlich und oft im Familien- und Bekanntenkreis angesprochen werden, haben die Vertriebsaktivitäten einen gewissen Empfehlungscharakter.

Empfehlungsmarketing: Fast ein Selbstläufer

Wenn Sie es schaffen, Ihre Kunden zu begeistern, kann das Empfehlungsmarketing fast von allein funktionieren. Unterstützen und steuern Sie es dafür mit geeigneten Maßnahmen.

Mit gutem Empfehlungsmarketing können Sie ohne großen finanziellen Aufwand beachtliche Wirkung erzielen. Setzen Sie aber nicht ausschließlich darauf, sondern kombinieren Sie für die Neukundengewinnung und ein erfolgreiches Marketing verschiedenste Maßnahmen.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.