Guerilla-Marketing: Definition, 5 Beispiele + Strategie-Leitfaden

Verfasst von Roul Radeke. Zuletzt aktualisiert am 13 Januar, 2024
Lesezeit Minuten.
Guerilla-Marketing erfordert unkonventionelles Denken und hohen Einfallsreichtum, muss aber nicht unbedingt teuer sein. Erfahren Sie, welche Methoden es dafür gibt, was den Erfolg der Aktionen beeinflusst und wie sie Schritt für Schritt durchführt werden. Spannende Beispiele aus der Praxis verdeutlichen, wie vielseitig diese Form des Marketing sein kann.  

Was ist Guerilla-Marketing: Definition & Namensursprung

Als Guerilla-Marketing bezeichnet man besonders unkonventionelle und einzigartige Marketingaktionen. Die Originalität zieht die Aufmerksamkeit auf sich und hat oft zur Folge, dass sich die Botschaft viral verbreitet. Kreative Ideen können beim Guerilla-Marketing ein zu kleines Budget für die Werbung kompensieren.

Die Bezeichnung Guerilla-Marketing prägte der Marketingexperte Jay Conrad Levinson in den 1980er Jahren. Er leitete sie vom Guerilla-Kampf ab, dem Aufstand gegen eine überlegene Macht, der ungewöhnliche Methoden erfordert. Dieser Gedanke lässt sich auf das Marketing kleiner Unternehmen und Organisationen übertragen, die sich auf dem Markt gegen die mächtige und finanziell besser ausgestattete Konkurrenz behaupten müssen.

Hinweis: 

Mittlerweile ist Guerilla-Marketing aber auch für große Unternehmen ein Thema und die Aktionen sind nicht immer kostengünstig.

Folgende Vorteile motivieren dazu, auf den Überraschungseffekt zu setzen:

  • Guerilla-Marketing bindet trotz der allgemeinen Reizüberflutung die Aufmerksamkeit.
  • Durch Anregungen zur Interaktion oder Auslösung von Emotionen bleibt die Botschaft länger im Gedächtnis.
  • Das Unkonventionelle regt dazu an, Bilder, Videos oder Meinungen im Internet zu teilen, wodurch die Kampagne sehr schnell viral gehen kann und so ohne Zusatzkosten verbreitet wird.

Erfahren Sie zunächst mehr über die verschiedenen Formen, die das Guerilla-Marketing annehmen kann.

Instrumente des Guerilla-Marketing: Virales Marketing & Co.

Kennzeichnend für das Guerilla-Marketing ist die Einzigartigkeit. Es haben sich aber einige typische Instrumente herausgebildet, wobei die Grenzen zwischen den einzelnen Ausprägungen fließend verlaufen. Im Wesentlichen unterscheidet man die im Folgenden beschriebenen Typen.

Ambient-Marketing

Der Überraschungseffekt entsteht durch auffällige Änderungen im Straßenbild oder im Inneren öffentlicher Gebäude. Diese bleiben nicht dauerhaft bestehen, sondern nur für den Zeitraum der Kampagne. Der größte Effekt entsteht dabei an stark frequentierten Orten.

Je kreativer und ungewöhnlicher diese visuellen Reize sind, desto besser. Einige Beispiele dafür sind:

  • Installationen an Gebäuden oder im Straßenbild
  • Malereien oder Graffiti
  • Umgestaltete Objekte, z. B. Wartehäuschen, Busse, Statuen, Türen
  • Klassische Werbeplakate, aber mit unkonventionellem Inhalt
  • Projektionen auf den Boden oder andere freie Flächen

Ambush-Marketing

Ambush-Marketing zielt darauf ab, Assoziationen zwischen der eigenen Marke und bestimmten medienrelevanten Ereignissen oder Großveranstaltungen herzustellen. Vor allem im Zusammenhang mit Sportevents ist dieses Vorgehen verbreitet und auch umstritten, da Ambusher das Ereignis zwar nicht sponsern, aber trotzdem von der medialen Aufmerksamkeit profitieren. Besonders heikel ist das, wenn Ambusher und Sponsor direkte Konkurrenten sind.

Für diese Form des Guerilla-Marketing gibt es viele Möglichkeiten, die nicht zwangsläufig problematisch sein müssen. Sie können z. B.:

  • Aktionen in der Nähe des Events durchführen
  • Plakate, Anzeigen oder Spots veröffentlichen, die sich auf das Ereignis beziehen
  • mit Teilnehmern kooperieren

Virales Marketing

Aktionen des Guerilla-Marketing gehen aufgrund ihrer Originalität generell oft von allein viral. Das heißt, Informationen, Meinungen, Fotos oder Videos werden häufig geteilt, entweder online oder auch durch Mundpropaganda. Beim viralen Marketing strebt man diesen Effekt ganz gezielt an.

Dafür muss sich die Kampagne eignen, was z. B. bei Mitmach-Foto-Aktionen oder Wettbewerben über Social Media der Fall ist. Setzen Sie allein auf die Gruppendynamik oder regen Sie diesen Prozess durch Aufforderungen zum Teilen oder Mitmachen an.

Sensation-Marketing

Für das Sensation-Marketing inszenieren Sie kleine oder größere Sensationen. Der Bezug zur Werbebotschaft oder zur Marke ist dabei zu Beginn meist nicht erkennbar. Die Auflösung erfolgt erst später. Das weckt die Neugierde und bindet Aufmerksamkeit.

Sie können hierfür auch Instrumente des Ambient-Marketing nutzen. Typisch sind folgende Aktionen:

  • Flashmobs
  • Ankündigung von Sensationen über Plakate oder Anzeigen
  • Aufsehenerregende Installationen

Hier ein Beispiel für einen der prominentesten Flashmobs in Deutschland: "Hamburg singt" auf YouTube:

Moskito-Marketing

Moskito-Marketing zielt auf die Schwächen der Konkurrenz ab und nutzt diese kreativ und respektlos für eigene Werbebotschaften. Das ist vor allem für kleinere Unternehmen eine wirkungsvolle Möglichkeit, sich gegenüber den großen, überlegenen Wettbewerbern zu behaupten.

Für eine Moskito-Marketing-Aktion müssen Sie die Schwächen der Konkurrenz analysieren und daraus eine passende Idee entwickeln. Dabei kommt es manchmal auch darauf an, schnell auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Das gelang z. B. dem Autovermieter Sixt, der als Antwort auf den Bahnstreik GDL-Chef Claus Weselsky zum Mitarbeiter des Monats kürte.

4 Beispiele für gelungenes Guerilla-Marketing

Wie Guerilla-Marketing funktioniert und wie unterschiedlich die Aktionen sein können, lässt sich am besten an erfolgreichen Beispielen erkennen. Dabei gehen besonders kreative Ideen automatisch viral. Holen Sie sich Anregungen anhand der im Folgenden vorgestellten Guerilla-Marketing-Aktionen.

Aufmerksamkeit mit einfachsten Mitteln: Reisebüro Giller

Stellen Sie sich vor, es ist tiefster Winter und Sie werden auf originelle Weise mit Werbung für warme Urlaubsziele konfrontiert. Das war das Erfolgsrezept einer Werbekampagne des Münchner Reisebüros Giller aus dem Jahr 2006. Man schrieb Urlaubsangebote einfach in den Schnee auf zugeschneiten Fahrzeugen und hinterließ eine Karte des Reisebüros. Die Idee besticht durch Einfachheit und hat ihre Wirkung sicher nicht verfehlt.

Reisebüro Giller

Werbung im Schneewinter – Reisebüro Giller

Street-Art zum Mitmachen: Ruhr Tourismus GmbH

Die Ruhr Tourismus GmbH unterstützte die touristische Vermarktung der Metropole Ruhr in den Niederlanden mit Street-Art. Im Winter 2018/2019 zogen 5 große Graffitis mit 3D-Effekt an verschiedenen Orten in der niederländischen Stadt Arnhem die Blicke auf sich. Begleitet wurde die Aktion durch einen Instagram-Fotowettbewerb mit Gewinnchance. Das ist typisch für virales Marketing.

graffiti mit 3d effekt

Graffiti mit 3D-Effekt, Bildquelle: Graffitinetwerk

Ungewöhnliche Produktpräsentation: IKEA

Ob an New Yorker Bushaltestellen, in japanischen Zügen oder in Pariser Metro-Stationen, IKEA hat schon mehrfach mit seinen Möbeln und Einrichtungsgegenständen öffentliche Orte auf originelle Weise umgestaltet – ein Beispiel für Ambient-Marketing. Neben dem Überraschungseffekt hatten diese Aktionen auch den Vorteil, dass Passanten die Möbel direkt testen konnten.

ikea produktpraesentation

Produktpräsentation von IKEA in Japan

Anschaulich und überzeugend: UNICEF

Im Jahr 2009 installierte UNICEF in New York Getränkeautomaten mit in Flaschen abgefülltem verschmutztem Wasser. Anstatt verschiedener Getränkesorten waren auf den Auswahlschaltern Namen von Krankheiten zu lesen, die das Trinken des Wassers auslösen kann. Diese Aktion wies darauf hin, dass große Teile der Weltbevölkerung keinen Zugang zu sauberem Trinkwasser haben und dass es sinnvoller ist, für entsprechende Hilfsmaßnahmen zu spenden, als in Flaschen abgefülltes Wasser zu kaufen. Die Aktion hat das Problem sehr kreativ veranschaulicht und über die Automaten auch sofort die Möglichkeit zum Spenden geboten.

So funktioniert Guerilla-Marketing: Was für den Kampagnen-Erfolg notwendig ist

Ob Ihr Guerilla-Marketing ein Erfolg wird, können Sie nie mit Gewissheit vorhersagen. Wenn Sie jedoch auf einige wichtige Punkte achten und die Aktion gut planen, haben Sie gute Chancen auf mehr Aufmerksamkeit und Kunden.

Das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren

Die besonderen Merkmale des Guerilla-Marketing bestimmen auch seinen Erfolg. Denn dadurch unterscheidet es sich von klassischer Werbung, die viele Konsumenten aufgrund der heutigen Reizüberflutung kaum noch wahrnehmen. Achten Sie deshalb auf die folgenden Faktoren, wenn Sie eine Guerilla-Marketing-Aktion planen:

  • Überraschungseffekt:
    Wenn etwas Unerwartetes geschieht, erzeugt das Aufmerksamkeit und prägt sich gut im Gedächtnis ein. Guerilla-Marketing setzt auf diesen Effekt, indem es die Menschen im Alltag überrascht. Die Herausforderung besteht darin, dafür eine wirklich ungewöhnliche Idee zu finden.
  • Einzigartigkeit:
    Wiederholen Sie eine Guerilla-Marketing-Aktion nicht unverändert. Denn dann gibt es keinen Überraschungseffekt mehr. Ähnliche Aktionen an anderen Orten sind in einigen Fällen möglich, wobei das auch von der Intensität der viralen Verbreitung abhängt.
  • Rebellion:
    Typisch für Guerilla-Marketing ist das Unkonventionelle, Rebellische. Die Aktion muss sich von der klassischen Werbung abheben. Nur so können Sie der allgemeinen werblichen Reizüberflutung etwas entgegensetzen.
  • Viralität:
    Damit Sie mit der einmaligen Aktion möglichst viele Konsumenten erreichen, sind Sie auf die schnelle Verbreitung Ihrer Botschaft angewiesen. Obwohl der Überraschungseffekt oft schon von selbst dafür sorgt, können Sie das Teilen über Social Media auch durch Aufforderungen oder Wettbewerbe anregen.

Tipp: 

Denken Sie daran, Ihre Kampagne selbst medial gut zu dokumentieren. So können Sie eigenes Material beisteuern, falls die Verbreitung nicht so läuft, wie erwartet.

So führen Sie die Kampagne Schritt für Schritt durch

Im Mittelpunkt steht die gute Idee. Planen Sie ihr Guerilla-Marketing trotzdem systematisch und gehen Sie dabei Schritt für Schritt nach dem folgenden Schema vor:

  1. Zieldefinition:
    Was möchten Sie mit der Aktion erreichen? Geht es um die Stärkung der Marke, Werbung für ein bestimmtes Produkt oder eine ganz andere Botschaft? Danach richtet es sich, wie Sie die Aktion aufbauen.
  2. Entwicklung der Idee:
    Die Ideenfindung ist die größte Herausforderung, da die Aktion einzigartig sein soll. Stellen Sie dafür ein Team aus Mitarbeitern zusammen, die unterschiedlich an die Sache herangehen und arbeiten Sie eventuell mit Brainstorming. Sie können natürlich auch eine Agentur beauftragen.
  3. Suche nach ähnlichen Aktionen:
    Wenn Sie die Idee entwickelt haben, recherchieren Sie, ob es bereits ähnliche Aktionen gegeben hat. Wenn das der Fall ist, wäre die Einzigartigkeit nicht mehr gegeben. Lediglich das Moskito-Marketing erlaubt den Bezug auf vorhandene Kampagnen.
  4. Zielgruppen-Recherche:
    Da Sie mit Ihrem Guerilla-Marketing eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchten, müssen Sie Informationen über diese sammeln. An welchen Orten halten sich die Personen zu welchen Zeiten auf? Gibt es bestimmte wichtige Termine?
  5. Vorbereitung:
    Treffen Sie die organisatorischen Vorbereitungsarbeiten. Je nach Aktion können dazu unter anderem die Materialbeschaffung, das Engagement von Akteuren oder auch das Einholen von Genehmigungen gehören.
  6. Planung der Begleitkampagnen:
    Das ist kein Muss. Aber der Effekt der Aktion wird eventuell durch ergänzende klassische Kampagnen über Anzeigen oder Plakate verstärkt. Diese können auch erklärend wirken, falls Ihr Guerilla-Marketing falsch verstanden wird oder unerwünschte Reaktionen auslöst.
  7. Seeding der viralen Kampagne:
    Bringen Sie die Aktion in die sozialen Medien und regen Sie das Teilen an. Handeln Sie schnell, denn aktuelle Beiträge werden am häufigsten geteilt.
  8. Beobachtung:
    Es lässt sich nie ganz ausschließen, dass sich Ihr Guerilla-Marketing in eine Richtung entwickelt, die Sie nicht wünschen, und z. B. einen Shitstorm auslöst. Beobachten Sie deshalb die Verbreitung über Social Media und gehen Sie rechtzeitig auf eventuelle Kritiken ein.
  9. Erfolgsmessung:
    Wie bei jeder Marketingkampagne ist es sinnvoll, den Erfolg der Aktion zu messen. Legen Sie dafür die Anzahl neuer Follower, die Umsatzentwicklung oder andere Kennzahlen zugrunde, die zum Ziel Ihrer Aktion passen.

Tipp: 

Falls Ihr Guerilla-Marketing nicht den erhofften Erfolg bringt, analysieren Sie die Ursachen dafür. Denn das liefert Erfahrungswerte für die nächste Aktion.

10 Guerilla-Marketing-Taktiken

Bei der Wahl der Methoden und Werkzeuge für Ihr Guerilla-Marketing gibt es keine Beschränkung. Sie können Ihrer Fantasie freien Lauf lassen. Einige Anregungen bieten die folgenden, häufig genutzten Taktiken.

  1. Installationen: Bei den für das Ambient-Marketing typischen Installationen handelt es sich meist um sehr große oder auf andere Weise ungewöhnliche Gegenstände, die im Straßenbild oder an Gebäuden installiert werden.
  2. Wandmalereien, Graffiti: Leere Wände, Flächen und Wege bieten Platz für unübersehbare Kunstwerke.
  3. Reverse Graffiti: Bei dieser etwas anderen Methode der bildlichen Darstellung werden verschmutzte öffentliche Flächen partiell gereinigt, sodass ein Bild oder eine Botschaft sichtbar wird.
reversegraffiti

Reverse Graffiti von Ajax, Bildquelle: https://www.joelapompe.net/2017/10/23/reverse-graffiti-ariel-ajax/

  • Projektionen: Ob als Video, Bild oder Schatten, große Projektionen auf Wände oder auf den Weg sind auf jeden Fall ein Blickfang.
  • Arbeit mit Schauspielern: Die Darsteller können bestimmte Figuren repräsentieren oder auch kleine Szenen spielen, was die Aufmerksamkeit der Passanten ganz sicher bindet.
  • Flashmob: Bei organisierten Flashmobs führen mehrere Personen vorher abgesprochene, aber von den Passanten als spontan empfundene Aktionen aus, was einen großen Überraschungseffekt zur Folge hat.
  • Mitmach-Aktionen: Je mehr die Leute im Rahmen einer Guerilla-Marketing-Aktion interagieren können, desto besser, da solche Erlebnisse sehr gut in Erinnerung bleiben.
  • Plakate: Auch Plakate und Banner können so ungewöhnlich und originell gestaltet sein, dass sie sich dem Guerilla-Marketing zuordnen lassen.
  • Anzeigen: Selbst Anzeigen eignen sich für überraschende Kampagnen, wobei es eine jedoch sehr kreative Idee braucht, um wirklich aufzufallen.
  • Videos: Videos haben den Vorteil, dass Sie diese sowohl im öffentlichen Raum als auch im TV und im Internet veröffentlichen können.

Sie sehen, dass sich auch klassische Werbemittel wie Plakate, Anzeigen und Videos für das Guerilla-Marketing eignen. Ausschlaggebend ist immer die ungewöhnliche, überraschende Umsetzung.

Fazit: Perfekt für Kreative mit geringem Budget

Guerilla-Marketing bedeutet zwar nicht automatisch, dass sich die Aktionen kostengünstig durchführen lassen. Denn mittlerweile setzen auch große Unternehmen auf diese Methode, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, und das zum Teil mit sehr viel Aufwand!

Trotzdem bleibt der Grundsatz bestehen, dass Kreativität oft mehr bewirkt als ein hohes Budget. Vor allem für kleinere Unternehmen, Start-ups und gemeinnützige Organisationen kann es sich lohnen, das Guerilla-Marketing zu perfektionieren.

Es ist natürlich nicht einfach, unkonventionelle, kreative Ideen zu entwickeln. Analysieren Sie dafür auch das Verhalten Ihrer Zielgruppe und suchen Sie nach Alltagssituationen, die Sie für Aktionen nutzen könnten.


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Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer von Selbststaendigkeit.de. Das Onlineportal bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching) sowie digitale Produkte für die Selbstständigkeit.

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