Marktanalyse – das Wichtigste auf einen Blick
Sie möchten Ihren Businessplan schreiben und brauchen dafür eine Marktanalyse? Oder Sie interessieren sich dafür, weil Sie als Unternehmer bessere Entscheidungen treffen wollen? Vielleicht haben Sie sich deshalb schon folgende Fragen gestellt:
Was gehört zu einer Marktanalyse?
Wie mache ich eine gute Marktanalyse?
Welche Methoden für die Marktanalyse gibt es?
Lesen Sie im nächsten Abschnitt, was zu einer Marktanalyse gehört und wozu Sie diese brauchen.
Wichtig für den Businessplan: Was ist eine Marktanalyse und warum brauche ich sie?
Im Rahmen einer Existenzgründung ist die Marktanalyse Ausgangspunkt für die Umsatzprognose und damit für die gesamte Finanzplanung. Deshalb gehört eine sorgfältig erstellte und gut dokumentierte Marktanalyse zu jedem Businessplan. Diesen brauchen Gründer, um Kapitalgeber zu überzeugen oder Fördermittel zu beantragen. Darüber hinaus ist eine regelmäßige Analyse auch für etablierte Unternehmen empfehlenswert, da sie wichtige Informationen über aktuelle oder voraussichtliche Entwicklungen liefert. Speziell bei der Erschließung neuer Marktsegmente, vor Expansionen oder zur Optimierung des bestehenden Produktportfolios kommt sie zum Einsatz.
Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, betrachten Sie hauptsächlich den Absatzmarkt und beziehen dabei verschiedene Eigenschaften mit ein, zum Beispiel:
Während Gründer immer eine umfassende Marktanalyse durchführen, können sich etablierte Unternehmen auch auf die einflussreichsten Aspekte beschränken. Indem Sie sich systematisch mit den Markteigenschaften beschäftigen, wird der Markt für Sie transparenter. Sie erkennen Potenziale und sehen auch, welche Aktivitäten nur geringe Erfolgschancen haben.
Beispiel für eine Absatzmarktanalyse
Frau Schulze plant, einem Großhandel für Medizintechnik und Pflegebedarf zu eröffnen. Um Ihre Absatzmarktchancen besser einschätzen zu können, möchte sie eine Marktanalyse durchführen. Dafür recherchiert Sie Informationen, um die folgenden Fragen beantworten zu können:
Die möglichen Teil-Aspekte einer Marktanalyse inkl. zugehöriger Leitfaden
Die bisher beschriebene Marktanalyse bezieht sich auf den Absatzmarkt. Dieser hat in den meisten Fällen für ein Unternehmen die größte Bedeutung. Es gibt jedoch noch andere Faktoren, die ebenfalls wichtig sein können. Daraus ergeben sich folgende zusätzliche Teilaspekte, die in eine Marktanalyse mit einfließen können:
Produktanalyse
Hier geht es darum, die voraussichtliche Akzeptanz der eigenen Produkte oder Leistungen auf dem Markt zu beurteilen. Dabei stehen folgende Fragen im Mittelpunkt:
Beispiel:
Bei der Zusammenstellung des Sortiments für ihren Großhandel orientiert sich Frau Schulze zunächst an den Angeboten vergleichbarer Anbieter, die sie im Internet recherchiert. Dabei beachtet sie auch Kundenbewertungen, um beliebte und günstige Produkte zu finden. Zusätzlich befragt sie einige potenzielle Kunden nach ihren Wünschen und Erfahrungen.
Analyse des Beschaffungsmarktes
In einigen Branchen hat der Beschaffungsmarkt eine große Bedeutung für den Erfolg einzelner Unternehmen. Das ist besonders dann der Fall, wenn bestimmte Rohstoffe knapp sind oder wenn sich die Belieferung schwierig gestaltet. Gibt es nur wenige Lieferanten, so können diese hohe Preise oder ungünstige Lieferkonditionen durchsetzen. Vor allem für kleinere Unternehmen ist das problematisch.
Diese Fragen stehen bei einer Marktanalyse im Mittelpunkt:
Beispiel:
Für sämtliche Artikel, die Frau Schulze über Ihren Großhandel vertreiben möchte, gibt es ausreichend nationale und internationale Hersteller. Sie bewertet daher den Beschaffungsmarkt als unproblematisch.
Analyse des Arbeitsmarktes
Der Unternehmenserfolg hängt auch davon ab, ob Sie die richtigen Mitarbeiter finden. In einigen Branchen scheitern unternehmerische Vorhaben am Fachkräftemangel. Recherchequellen sind in diesem Zusammenhang diverse Stellenbörsen im Internet sowie die Jobbörse der Arbeitsagentur. Dafür müssen Sie Ihren Personalbedarf ermitteln und für die einzelnen Stellen die Anforderungen an die Bewerber formulieren.
Stellen Sie im Rahmen der Marktanalyse folgende Fragen:
Beispiel:
Frau Schulze braucht medizintechnisch und medizinisch ausgebildetes Personal für die Kundenberatung. Großhandelskaufleute und Mitarbeiter für Lager und Transport sollen das Team ergänzen. Recherchen in regionalen Stellenbörsen ergeben, dass sich der Personalbedarf voraussichtlich kurzfristig decken lässt.
Analyse der Finanzmärkte
Die Finanzmärkte wirken sich auf die meisten Unternehmen nur indirekt über die Zinsentwicklung oder ihren Einfluss auf die allgemeine Konjunktur aus. Teil der Marktanalyse ist dieser Bereich nur für Unternehmen, die selbst auf den Finanzmärkten aktiv sind.
Zwar hat dieser Teil der Marktanalyse vor allem für die Finanzbranche Bedeutung, aber auch jedes andere Unternehmen wird durch den Finanzmarkt beeinflusst. Bei der Analyse stehen häufig diese Fragen im Mittelpunkt:
Die Vorgehensweise bei der Marktanalyse
Bei der Erstellung einer Marktanalyse empfehlen wir Ihnen eine systematische Vorgehensweise, um sicherzustellen, dass alle wesentlichen Gesichtspunkte auch tatsächlich Berücksichtigung finden. Die folgenden fünf Schritte decken sämtliche Anforderungen an eine Marktanalyse ab:
So sollten Sie bei der Marktanalyse vorgehen, Selbststaendigkeit.de
- 1Schritt 1: Beschreibung des Zielmarktes
Im Rahmen einer Markt-Analyse definieren Sie zunächst Ihren Zielmarkt und grenzen ihn von ähnlichen Märkten ab. Anschließend erfolgt eventuell eine Aufteilung des Zielmarktes in einzelne Zielgruppen, die segmentspezifisch analysiert werden. Eine Zielgruppe lässt sich beispielsweise nach regionaler Zugehörigkeit, Höhe des Einkommens, Geschlecht oder Alter bestimmen. - 2Schritt 2: Untersuchung von Marktgröße und Marktentwicklung
Die Untersuchung der Marktgröße zielt auf die Ermittlung des Umsatzvolumens des Zielmarktes innerhalb eines zurückliegenden Zeitraums. Die Feststellung der derzeitigen Marktgröße ist eine der Voraussetzungen für eine verlässliche Prognose der künftigen Markt-Entwicklung. Die voraussichtlichen Wachstumsraten spiegeln die Attraktivität des von Ihnen ausgewählten Marktes wieder. - 3Schritt 3: Wettbewerbsanalyse
Aus der Analyse des Wettbewerbs ergeben sich wichtige Erkenntnisse für die Erfolgsaussichten einer Unternehmensgründung bzw. eines (neu einzuführenden oder bereits eingeführten) Produktes. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse bestimmen Sie die für Ihr Unternehmen maßgeblichen Wettbewerber, insbesondere die Haupt-Konkurrenten. Aus der Wettbewerber-Analyse leiten Sie anschließend die Positionierung des eigenen Unternehmens ab. - 4Schritt 4: Analyse relevanter Kundensegmente
In der Zielgruppen-Analyse ermitteln Sie diejenigen Kundensegmente, die den höchsten Umsatz in Ihrem Zielmarkt versprechen (im B2B-Geschäft insbesondere auch Kundenbranchen). Analysieren Sie die Struktur der relevanten Kundenzielgruppen und deren Bedeutung für den Umsatz Ihres Unternehmens. Untersuchen Sie die konkreten Anforderungen dieser für Ihr Vorhaben bedeutenden potenziellen Kunden und das Abnehmerverhalten. Auf dieser Basis können Sie eine schlüssige Markteintrittsstrategie für Ihr Unternehmen darstellen. - 5Schritt 5: Ermittlung Marktpotential
Mit der Potenzialanalyse verschaffen Sie sich einen Überblick über das Marktpotenzial und damit über die mögliche künftige Entwicklung Ihres Zielmarktes. Für Ihre Potenzialanalyse nutzen Sie beispielsweise Informationen zu aktuellen Trends, über Entwicklungen von Wettbewerbern, über Markteintrittsbarrieren und andere für Ihr Projekt wichtige Erfolgsfaktoren.
Marktanalyse: Methoden der Datensammlung
Im Rahmen einer Marktanalyse sind verschiedene Verfahren zur Datensammlung möglich. Hier wird die Primärmarktforschung von der Sekundärmarktforschung unterschieden:
Bei einer sogenannten Primärmarktforschung erheben Sie neue Daten durch Befragung von Experten oder Angehörigen des Zielmarktes sowie durch Marktbeobachtungen. Für diese Datenerhebungsmethode spricht, dass Sie Ihre Fragen exakt auf den individuellen Untersuchungszweck, zum Beispiel die Vorbereitung Ihrer Existenzgründung, ausrichten können. Mittels einer Primärmarktforschung ermitteln Sie also genau diejenigen Informationen, die sie zur Erstellung Ihrer Marktanalyse benötigen.
Die Sekundärmarktforschung greift hingegen auf bereits vorliegende Daten zurück. Solche Informationen können Sie sowohl aus früheren internen als auch aus extern durchgeführten Untersuchungen entnehmen.
Geeignete Datenbestände halten unter anderem folgende Institutionen und Medien vor:
Größere Unternehmen beauftragen oft Marktforschungsinstitute mit der Datenerhebung, während Gründer unter Kostengesichtspunkten zumeist auf eigen-erhobene sowie öffentlich zugängliche Daten zurückgreifen.
Beispiel einer Marktanalyse: Spezialitäten-Restaurant
Die folgende Marktanalyse wurde exemplarisch für ein Spezialitäten-Restaurant erstellt. Sie können diese als Leitfaden für Ihre eigene Marktanalyse nutzen, sollten aber berücksichtigen, dass jede Marktanalyse die individuellen Besonderheiten des jeweiligen Zielmarktes, wie Branche und Produkt, berücksichtigen muss.
Beispiel:
Herr Adam möchte ein Spezialitäten-Restaurant eröffnen. Der Standort des zu gründenden Spezialitäten-Restaurants befindet sich in der zentral gelegenen Fußgängerzone, der bedeutendsten Einkaufsstraße von Stuttgart.
Im Umkreis von 400 Metern um den vorgesehenen Standort des Spezialitäten-Restaurants befinden sich zehn gastronomische Mitbewerber. Dazu zählen:
Zwar wird Herr Adam in direkter Konkurrenz zu mehreren der bisherigen Anbieter stehen. Jedoch führt die starke Besucherfrequenz in der Fußgängerzone zu einer kontinuierlich hohen Nachfrage nach gastronomischen Leistungen.Herr Adam beabsichtigt, alle für ihn relevanten Zielgruppen
zu bedienen. Durch Außenwerbung soll herausgestellt werden, dass alle Speisen aus regionalem und ökologischem Anbau stammen.
Analyseergebnisse Laufkunden:
Analyseergebnisse Stammkunden:
Analyseergebnisse Touristen:
Gesamtbewertung:
5 typische Fehler bei der Marktanalyse
Auf der Grundlage einer guten Marktanalyse können Sie die Chancen Ihres Vorhabens abschätzen und die richtigen Entscheidungen treffen. In der Praxis treten bei der Erstellung jedoch häufig einige typische Fehler auf:
- 1Unzureichende Datenqualität
Eine Analyse, die auf veralteten, geschönten oder generell falschen Daten beruht, hat keinen Wert. Prüfen Sie Ihre Datenquellen auf Zuverlässigkeit. - 2Marktgröße falsch einschätzen
Wenn Sie Ihre Zielgruppen nicht oder falsch eingrenzen, besteht die Gefahr, dass Sie von einem zu großen Absatzmarkt ausgehen. - 3Marktentwicklungen vernachlässigen
Auch wenn die Marktanalyse im Wesentlichen den Ist-Zustand einschätzt, dürfen Prognosen über zukünftige Entwicklungen nicht fehlen. Denn diese können großen Einfluss auf Ihre Erfolgschancen haben. - 4Konkurrenz unterschätzen
Untersuchen Sie bei der Konkurrenzanalyse nicht nur direkte Wettbewerber, sondern ebenso das Angebot an Ersatzprodukten bzw. -leistungen. Bedenken Sie auch, wie Konkurrenten auf Ihren Markteintritt reagieren werden. - 5Keine Tools nutzen
Es gibt eine ganze Reihe an zum Teil kostenlosen Tools, die Sie für Ihre Marktanalyse nutzen können. Beispiele dafür sind brainbi für das Preismonitoring, Deep Dive Duck zur Überwachung von Konkurrenzwebsites und Google Alerts für Benachrichtigungen zu ausgewählten Themen.
Abgrenzung von Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose und Marktforschung
Im Zusammenhang mit der Marktanalyse begegnen Ihnen oft ähnliche Begriffe mit unterschiedlicher Bedeutung. Damit Sie nicht den Überblick verlieren, folgt hier eine kurze Erklärung.
Die Marktanalyse, die Sie für Ihren Businessplan erstellen, bezieht sich immer auf den Ist-Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt. Erstellt man Marktanalysen in regelmäßigen Abständen, handelt es sich um eine Marktbeobachtung. Diese zeigt Entwicklungen über einen längeren Zeitraum auf.
Marktanalyse und Marktbeobachtung sind Elemente der Marktforschung. Diese können Sie für Ihr eigenes Unternehmen betreiben. Daneben besteht die Möglichkeit, die meist kostenpflichtigen Ergebnisse spezialisierter Marktforschungsinstitute zu nutzen.
Interessant sind Marktforschungsergebnisse auch als Grundlage für Marktprognosen. Denn mit statistischen Methoden lassen sich aus den Forschungsergebnissen zukünftige Entwicklungen ableiten. Diese Prognosen können Ihre unternehmerischen Entscheidungen sehr wirkungsvoll unterstützen.
Marktforschung, Marktanalyse & Marktbeobachtung, Selbststaendigkeit.de
Fazit: Marktanalyse durchführen – Unternehmenserfolg optimieren
Mithilfe einer Marktanalyse lernen Sie die Märkte besser kennen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Sie sollten daher unbedingt versuchen, Ihre Marktanalyse ganzheitlich durchzuführen und sowohl den Produkt- und Absatzmarkt zu untersuchen, als auch den Beschaffungs-, Arbeits- und Finanzmarkt.
Auf dieser Grundlage können Sie Ihre Chancen besser einschätzen und die richtigen Entscheidungen treffen. Im Businessplan ist die Analyse Ausgangspunkt für alle weiteren Planungen.
Mit einer gründlichen Marktanalyse optimieren Sie die Erfolgsaussichten Ihrer Existenzgründung oder Produkteinführung! Sie sollten dieses Instrument daher in eigenem Interesse nutzen.
