Presseverteiler erstellen und aufbauen: Der ultimative PR-Leitfaden

Pressearbeit ist für Unternehmer wichtig, insbesondere auch für Start-ups und Gründer. Sie unterstützt das Marketing, ist aber keine Werbung im engeren Sinne. Berichte in der Presse und in anderen Medien sollen die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen lenken. Die Basis für erfolgreiche PR sind die richtigen Kontakte zu Journalisten und Influencern. Daher ist es notwendig, dass Sie einen guten Presseverteiler erstellen.

Inhaltsverzeichnis

Presseverteiler: Der große Schatz einer PR-Abteilung

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen bringt ein neuartiges Produkt auf den Markt, das für die Allgemeinheit oder auch nur für bestimmte Fachkreise eine besondere Bedeutung hat. Dann ist diese Neuigkeit eine Nachricht in den Medien wert. Um diese über die Innovation zu informieren, schreiben Sie eine Pressemitteilung, denn Pressarbeit ist ein wichtiger Baustein der betrieblichen PR.

Aber wie gelingt es Ihnen, die richtigen Presse- und Medienvertreter schnell zu erreichen? Dafür gibt es Presseverteiler. Darunter versteht man Sammlungen mit Kontaktdaten von Journalisten, Bloggern und Influencern, an die Sie Ihre Pressemitteilungen versenden können. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Medienvertreter zu erlangen, damit diese über Ihr Unternehmen und die Neuigkeit berichten.

In 5 Schritten einen Presseverteiler aufbauen

Gehen Sie systematisch vor, wenn Sie einen Presseverteiler erstellen. Die folgenden Schritte zeigen Ihnen, was dabei zu tun ist.

1. Zielgruppen für den Presseverteiler definieren

Medienberichte sollen Ihr Unternehmen bei (potenziellen) Kunden ins Gespräch bringen. Zunächst müssen Sie aber mit Ihrer Pressemitteilung die Aufmerksamkeit der Journalisten gewinnen, denn diese erhalten regelmäßig viele solcher Mitteilungen von verschiedenen Unternehmen.

Konzentrieren Sie sich deshalb auf Medien, die für Ihre Kunden wichtig sind und zu denen Ihre Nachricht passt. Zum Beispiel interessiert sich die Fachpresse in der Regel nicht dafür, wenn Sie einen Betriebskindergarten eröffnen, die Lokalmedien jedoch umso mehr. Andererseits sind Lokalnachrichten für Ihre Kunden weniger relevant, wenn Sie Industriegüter für den internationalen Markt produzieren, aber für regionale Handels- und Dienstleistungsunternehmen sind Berichte der Lokalmedien gutes Marketing.

Der wiederholte Eingang unpassender Pressemitteilungen kann bewirken, dass sich Journalisten davon belästigt fühlen und auch relevante Nachrichten dieses Absenders ignorieren. Definieren Sie deshalb Gruppen für den gezielten Versand verschiedener Mitteilungen, z. B. Fachzeitschriften, Wirtschaftsmagazine oder Lokalpresse. Die Kontakte sollten sich entsprechend filtern lassen oder Sie legen gleich mehrere Presseverteiler an.

2. Pressekontakte über geeignete Quellen recherchieren

Umfassende Recherche ist die Grundlage für einen individuellen Presseverteiler. Suchen Sie nach verschiedenen Medien, für die Ihr Unternehmen interessant sein könnte, und die auch Ihre Zielgruppen interessieren. Dazu gehören Zeitungen, Magazine, Online-Portale, Fernseh- und Radiosender sowie freie Journalisten und Blogger.

Neben gebührenpflichtigen Datenbanken, die weiter unten noch vorgestellt werden, gibt es für die Suche auch einige kostenlose Recherchequellen. Beispiele dafür sind:

Bild DJV

Quelle: djv.de

Die Kontaktdaten der für Ihren Themenbereich relevanten Ansprechpartner ermitteln Sie über die Websites der Medien oder durch Anrufe in der Redaktion. Achten Sie dabei aber auf die weiter unten erläuterten rechtlichen Besonderheiten bei der Datenerfassung. Die Kontaktpersonen müssen damit einverstanden sein, dass Sie ihre Daten speichern und ihnen Pressemitteilungen senden.

3. Inhalte des Presseverteilers festlegen

Es ist empfehlenswert, je Kontakt die im Folgenden aufgeführten Informationen zu speichern, auch wenn Sie nicht alle unmittelbar benötigen. So werden Sie z. B. die Postanschrift oder die Kontaktmöglichkeit über Social Media nur in Ausnahmefällen nutzen.

Achten Sie auf die Verwendung einheitlicher Schlagworte, nach denen Sie den Presseverteiler filtern können.

Wichtige Inhalte sind:

  • Name des Journalisten
  • E-Mail
  • Telefonnummer
  • Kontakte über Social Media
  • Name der Zeitung, des Magazins, Senders oder Online-Portals
  • E-Mail der Redaktion (nur für Fälle der Abwesenheit des Ansprechpartners)
  • Website
  • Postanschrift
  • Medientyp (Print, Online, Radio oder TV)
  • Ressorts, Themen und Zielgruppen des Mediums oder Journalisten
  • Reichweite (regional, deutschlandweit, international)
  • Erscheinungsturnus (täglich, monatlich usw.)
  • Redaktionsschluss, erforderlicher Vorlauf
  • Ergänzende Notizen

4. Kontakte zu Journalisten aufbauen und pflegen

Holen Sie von Ihren Kontakten die Einverständniserklärung, dass Sie deren Daten speichern und Pressemitteilungen versenden dürfen. Das gebieten schon allein die datenschutzrechtlichen Vorschriften, ist aber vor allem im Interesse der Journalisten und nützt letztendlich auch Ihnen. Denn so verhindern Sie, dass Medienvertreter sich von Ihren Pressemitteilungen belästigt fühlen und diese als Spam ignorieren.

Versuchen Sie, persönliche Kontakte zu Journalisten aufzubauen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Fragen Sie telefonisch nach, wenn Sie einige Tage nach dem Versand Ihrer Pressemitteilung noch keine Reaktion erhalten haben. Bei dieser Gelegenheit können Sie auch einige Informationen über Ihr Unternehmen liefern und die speziellen Themen und Interessen des Ansprechpartners erfragen. Wenn Sie es schaffen, gute Beziehungen zu Journalisten zu pflegen, kommen diese eventuell bei bestimmten Anlässen auch selbst auf Sie zu.

5. Den Presseverteiler aktuell halten

Die Ressorts werden in Redaktionen mitunter neu verteilt. Das bedeutet, Ihr Presseverteiler kann veraltete Informationen enthalten. Wenn Sie nicht den richtigen Ansprechpartner anschreiben, ist es unwahrscheinlicher, dass Ihre Pressemitteilung Beachtung findet.

Nehmen Sie Aktualisierungen vor, sobald Sie erfahren, dass sich Kontaktdaten geändert haben oder dass es neue Ansprechpartner gibt. Das Gleiche gilt, wenn bestimmte Medien aufgelöst werden oder wenn Sie neue interessante Kontakte entdecken.

Überprüfen Sie darüber hinaus einmal im Jahr Ihren gesamten Presseverteiler. Senden Sie dafür allen Kontakten eine Mail mit den gespeicherten Daten und bitten Sie darum, eventuelle Änderungen zu melden. Da die Medienvertreter auch im eigenen Interesse die Fehlleitung von Informationen vermeiden möchten, sind sie in den meisten Fällen kooperativ.

CRM, Excel & Co: Geeignete Software für Presseverteiler

Für die Speicherung der Daten des Presseverteilers eignen sich grundsätzlich drei Methoden: ein Tabellenkalkulationsprogramm wie Excel, ein CRM-System oder ein Newsletter-System.

Mit Excel legen Sie Tabellen an, mit denen Sie Ihren Kontakten die oben genannten Merkmale zuordnen. Daraus können Sie Kontaktlisten erstellen, die Sie mit einem E-Mail-Programm versenden. Kostenpflichtige oder -freie CRM-Software dient der Verwaltung und Dokumentation von Kundenkontakten, eignet sich aber auch für die Pressearbeit. Newsletter lassen sich optisch ansprechend gestalten und mit individuellen Ansprachen versenden. Die drei Varianten haben folgende Vor- und Nachteile:

Vorteile Nachteile
Excel + E-Mail-Programm Die Kontakte lassen sich für einen individuellen Versand nach verschiedenen Merkmalen sortieren. Im Vergleich zu einem CRM-System ist der Funktionsumfang geringer.
CRM-System Die Datenverwaltung ist komfortabler und das System bietet mehr Funktionen als Excel, z. B. den Versand direkt aus dem Programm und Dokumentationen der Kontakte. Eventuell ist eine Einarbeitung in das System notwendig.
Newsletter-System Die Empfänger können einen Abmelde-Link nutzen und sich bei fehlendem Interesse selbst wieder aus dem Verteiler austragen. Wie auch beim normalen E-Mail-Versand stehen Ihnen nicht die Dokumentationsmöglichkeiten und anderen Funktionen eines CRM-Systems zur Verfügung.

Grundsätzlich sollten Sie für eine rechtskonforme Datenerhebung das Double-Opt-in-Verfahren verwenden. Das bedeutet, der Medienvertreter muss sich selbst in einen Verteiler eintragen, zum Beispiel über ein Formular auf Ihrer Website. Danach erhält er von Ihnen eine Mail mit einem Link, über den er sein Interesse zusätzlich bestätigt.

Allerdings müssen Journalisten erst einmal auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Anders als bei reinen Werbemails können Sie für die erste Kontaktaufnahme ein berechtigtes Interesse zugrunde legen, da Sie die Medien mit wichtigen Informationen versorgen möchten.

Achten Sie darüber hinaus auf eine zentrale und verschlüsselte Speicherung der personenbezogenen Daten gemäß der DSGVO. Weiterhin müssen Sie den Medienvertretern auf Nachfrage Auskunft über die gespeicherten Daten gewähren und diese auf Wunsch löschen.

Daten kaufen oder von PR-Profis einen Presseverteiler erstellen lassen

Wenn Sie nicht selbst den Presseverteiler aufbauen möchten, weil Ihnen dazu die Zeit fehlt, können Sie auch mit kostenpflichtigen Datenbanken schnell und einfach passende Verteiler erstellen. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die von dem dpa-Tochterunternehmen „news aktuell“ betriebene Datenbank Zimpel. Zum Angebot gehören verschiedene Pakete, z. B. eine 3-Monats-Lizenz für rund 1.000 €. Dafür erhalten Sie folgende Leistungen:

  • Mehr als 750.000 nationale und internationale Kontakte zur Auswahl
  • Suchfunktionen für die Zielgruppe
  • Ständige Aktualisierung (z. B. bei Wechsel der Ansprechpartner oder Kontaktdaten)
  • DSGVO-konform
  • Verfügbares Mailing-Tool

Zimpel

Quelle: newsaktuell.de/zimpel

Der STAMM-Verlag bietet ebenfalls verschiedene Pakete an, z. B. eine Mediendatenbank mit circa 200.000 deutschen Adressen für knapp 200 €. Wenn auch Kontakte aus der Schweiz und aus Österreich enthalten sein sollen, zahlen Sie zusätzlich etwa 80 €. Eine internationale Medien- und Influencer-Datenbank mit mehr als 1,6 Mio. Einträgen stellt Cision kostenpflichtig zur Verfügung.

Auch viele PR-Profis erstellen einen maßgeschneiderten Presseverteiler. Dabei vereinbaren Sie die Leistungen individuell mit der Agentur. Die regelmäßige Aktualisierung der Daten kann mit dazugehören.

Presseportale als Ergänzung zum Presseverteiler

Presseverteiler sind die erste Wahl, wenn es darum geht, Ihre Pressemitteilungen zielgerichtet zu versenden und damit die Aufmerksamkeit der richtigen Medienvertreter zu erlangen. Ergänzend dazu können Sie Presseportale nutzen, auf denen Sie Ihre Mitteilungen online veröffentlichen. Die einzelnen Portale unterscheiden sich darin, ob sie kostenlos sind oder nicht, ob Sie sich registrieren müssen und welche Reichweite möglich ist.

Neben den reinen Presseportalen gibt es Verteildienste, die Ihre Mitteilung gleich auf mehreren Portalen veröffentlichen. Das spart viel Zeit, da Sie die den Text und die zugehörigen Daten nur einmal eintragen müssen. Beispiele dafür sind PR-Gateway, Connektar und PRmaximus. Die Dienste sind im Normalfall kostenpflichtig, wobei Sie zwischen verschiedenen Leistungspaketen wählen können.

Mit PR-Gateway können Sie Ihre Nachrichten an mehr als 250 Presse- und Eventportale senden. Connektar erlaubt die Auswahl aus etwa 200 PR-Portalen. PRmaximus bietet neben der Verteilung an bis zu 100 deutschsprachige Presseportale zusätzliche Funktionen wie die Veröffentlichung in den Google News. In allen drei Fällen ist eine zielgruppenspezifische Auswahl möglich und Ihre Mitteilungen können auch an Social-Media-Kanäle gesendet werden.

PR-Gateway

Quelle: pp.adenion.net

Die Meldungen auf Presseportalen sind nicht nur für Journalisten, sondern für die Allgemeinheit zugänglich. Im Idealfall findet Ihre Zielgruppe die Pressemitteilungen über Suchmaschinen, weshalb auch Suchmaschinenoptimierung ein Thema ist. Wählen Sie die Portale zielgruppengerecht aus, auch wenn einige kostenlos sind.

Wenn Sie Presseportale zusätzlich zum Presseverteiler nutzen, kann sich das lohnen, vor allem wenn sie kostenlos sind oder nur geringe Gebühren anfallen. Verteilen Sie jedoch besonders interessante Neuigkeiten lieber ausschließlich über einen zielgruppengerechten Presseverteiler, da noch nicht veröffentlichte Informationen für Medienvertreter wertvoller sind.

Eine Pressemitteilung schreiben: Unser Leitfaden

Sie wissen jetzt, wie Sie einen Presseverteiler aufbauen und welche Alternativen und Ergänzungen es dazu gibt. Aber auch beim Schreiben einer Pressemitteilung sind einige Besonderheiten zu beachten. Unser Leitfaden liefert Ihnen wichtige Informationen dazu: Pressemitteilung schreiben.

Es ist wichtig, dass Sie die Pressemitteilung aus einem bestimmten Anlass schreiben, der für Ihre Zielmedien interessant ist. Beachten Sie weiterhin den besonderen Aufbau. Denn dieser folgt einem einheitlichen Schema, das Journalisten gewohnt sind und mit dem sie am besten arbeiten können. Legen Sie besonderen Wert auf die Aussagekraft der Überschrift und des ersten Absatzes.

Darüber hinaus sind einige stilistische und formelle Anforderungen zu beachten. Verzichten Sie auf Schachtelsätze und Fachbegriffe, damit der Text gut lesbar ist. Fügen Sie jeder Mitteilung ein kurzes Unternehmensporträt als Boilerplate an. Alternativ zum Verfassen eigener Meldungen können Sie Pressemitteilungen natürlich auch von Profis schreiben lassen.

Fazit: Presseverteiler als Grundlage für gute Pressearbeit

Ihre Pressemitteilungen sollen nicht möglichst viele, sondern vor allem die richtigen Journalisten und Medienvertreter erreichen. Dafür ist ein guter Presseverteiler mit ausgesuchten und gepflegten Kontakten unverzichtbar.

Einen individuellen Presseverteiler zu erstellen, braucht Zeit. Kostenpflichtige oder -freie Datenbanken und Agenturen für PR können helfen.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.