Storytelling im Marketing: Leitfaden für Unternehmen und Selbstständige

Warum schaffen es einige Marken so erfolgreich, Kunden an sich zu binden? Denn in Anbetracht der allgegenwärtigen Informationsüberflutung wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu behalten. Hinter diesen Erfolgsgeschichten steht oft gutes Storytelling. Erfahren Sie, warum diese Technik funktioniert, wie Sie Ihre eigene Geschichte entwickeln und welche Möglichkeiten der Verbreitung es gibt.

Definition & Mehrwert: Was ist Storytelling und wie wirkt es?

Storytelling ist eine Technik zur Vermittlung von Botschaften, Wissen oder anderen gewünschten Informationen. Man nutzt dabei die Erkenntnis, dass Geschichten die Aufmerksamkeit besser binden als die Präsentation von Fakten. Die Storys können wahr oder fiktiv sein. Ob geschrieben, gesprochen, in Bildern oder als Video – für gelungenes Storytelling gibt es viele Wege.

Wenn Sie Geschichten erzählen, vereinfachen Sie komplexe Dinge und können darüber hinaus sehr gut Emotionen ansprechen. Das fördert den Lerneffekt. Was mithilfe von Storys vermittelt wird, kommt besser im menschlichen Gedächtnis an und bleibt dort auch länger. So stellte sich bei einer von Chip und Dan Heath durchgeführten Studie heraus, dass sich nach Business-Präsentationen mehr als 63 % der Zuhörer an die erzählten Storys erinnern, aber nur 5 % an konkrete Informationen.

Der Grund dafür ist, dass Menschen im Verlauf ihrer Entwicklung Denkmuster anlegen. Was am besten zu den vorhandenen Schemata passt, spricht eine Person besser an. Da Geschichten diesen Mustern folgen, prägen sie sich so gut ein, vor allem wenn zusätzlich Emotionen im Spiel sind. Dabei wies Charles Barlett 1932 mit der "War of the Ghosts"-Studie nach, dass jeder Mensch seine eigenen Denkmuster hat, und Geschichten deshalb individuell interpretiert.

Für Unternehmen kann Storytelling demnach ein wertvolles Werkzeug sein, um beispielsweise ihre Marke zu stärken, den Abverkauf zu steigern und Kunden besser zu binden.

Die Forschung hat aufgezeigt, dass Storytelling nicht nur eine Methode im Content Marketing ist, sondern ein fundamentales Muster des menschlichen Denkens bildet. Die folgende Darstellung stellt die unterschiedlichen, psychologischen Wirkungsweisen des Storytelling dar:

Einsatzgebiete des Storytellings: Marketing, Bildung, Politik & Co.

Sicher interessieren Sie sich vor allem dafür, wie Storytelling Ihrem Unternehmen nutzen kann. Interessant ist aber auch, in welchen anderen Bereichen das Erzählen von Geschichten bewusst eingesetzt wird, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Insgesamt betrachtet, ist die Anwendung dieser Technik typisch für folgende Fachgebiete:

• Marketing und PR:
  Ob es um die Verkaufsförderung für ein bestimmtes Produkt oder die Imagepflege des Unternehmens geht, beim Storytelling für das Marketing spielt die emotionale Komponente der Geschichten eine große Rolle.
• Politik:
  In der Politik geht es darum, den Wählern oder einer anderen Zielgruppe die eigene politische Botschaft emotional und einprägsam zu vermitteln. Storytelling gehört deshalb zum politischen Alltag.
• Bildung:
  Gut gemachte Erklärvideos auf YouTube sind das beste Beispiel dafür, dass Storytelling beim Lernen hilft. Das gilt sowohl für Kinder als auch für Erwachsene.
• Journalismus:
  Im Journalismus sind Reportagen eine typische Form des Storytellings. Den Lesern, Zuschauern oder Hörern lassen sich auf diese Weise zum Beispiel die Bedingungen in anderen Ländern besser verdeutlich als durch einfache Nachrichten.
• Psychologie:
  In der Psychologie arbeitet man mit fiktiven Geschichten, wenn es um die Erarbeitung von Problemlösungsstrategien oder den Anstoß von Denkprozessen geht.

Für Unternehmen hat das Storytelling im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit die größte Bedeutung. Zum einen können Sie es als wirkungsvolle Werbemethode einsetzen, um den Verkauf einzelner Produkte zu fördern. Zum anderen stärken Sie damit Ihre Marke.

Storytelling baut Kundenbindungen auf. Denn damit lassen sich Emotionen, Lebenseinstellungen oder ein Wir-Gefühl vermitteln. Aufmerksamkeit gewinnen Sie durch den Unterhaltungswert der Geschichten. Wenn zusätzlich aktivierende Gefühle ins Spiel kommen, werden sich Personen schneller mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke identifizieren.

Geschichten erzählen: Was für eine gute Story notwendig ist

Eine gute Story entwickeln Sie Schritt für Schritt. Dabei müssen Sie für eine gelungene Geschichte einige Dinge beachten. Die Antworten auf die folgenden Fragen unterstützen Sie bei der Ideenfindung und der erfolgreichen Umsetzung Ihres Storytellings.

Was wollen Sie mit dem Storytelling erreichen?

Möchten Sie mit einem emotionalen Werbespot Aufmerksamkeit erregen, das Unternehmensimage pflegen oder Ihre Produkte mit einem positiven Lebensgefühl in Verbindung bringen? Storytelling im Marketing braucht ein klares Ziel. Fassen Sie dieses in einem Satz zusammen, den Sie während der Entstehung der Geschichte immer im Blick behalten.

Beispiele dafür sind: „Kunden sollen unsere Produkte mit Lebensfreude und Leichtigkeit in Verbindung bringen.“ oder „Die Story soll unser Image als traditionelle Manufaktur prägen.“

Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen?

Wie bei allen Marketingkampagnen müssen Sie sich auch beim Storytelling an Ihrer Zielgruppe orientieren. Denn danach richtet es sich, wie Sie diese ansprechen, welche Inhalte sich für die Story eignen und welche Kanäle Sie für ihre Verbreitung nutzen.

Analysieren Sie, wen die Story erreichen soll, womit sich diese Menschen beschäftigen, welchen Lebensstil sie führen und wie sie miteinander kommunizieren. Auch Alter, Beruf und bestimmte Lebenseinstellungen sind wichtige Merkmale.

Worum geht es in der Geschichte?

Halten Sie die Handlung einfach. Storytelling ist besonders einprägsam, wenn die Geschichte einem Muster folgt, das die meisten Menschen in ihrer Gedankenwelt abgespeichert haben.

Es gibt einige typische Handlungsverläufe, die für das Storytelling im Marketing häufig verwendet werden und deshalb gutes Erfolgspotenzial haben, zum Beispiel:

• Es kommt zu lustigen Missverständnissen.
• Die Hauptfigur steht vor einer Herausforderung, die sie schließlich meistert.
• Jemand ist in Not und bekommt Hilfe.
• Zwei unterschiedliche Charaktere treffen aufeinander und finden nach einigen Schwierigkeiten zusammen.
• Der Protagonist löst ein Problem auf ungewöhnliche Art und Weise.

In welcher Form möchten Sie die Geschichte erzählen?

Entscheiden Sie, ob es sich um eine wahre oder eine fiktive Geschichte handeln soll. Wenn Storytelling auf realen Fakten beruht, kann es sich zum Beispiel über einen Teil der Unternehmenshistorie, die Geschichte der Entwicklung bestimmter Produkte oder Erfahrungsberichte von Kunden oder Mitarbeitern handeln.

Bei einer fiktiven Geschichte können Sie einen beliebigen Zusammenhang zum Produkt oder zum Unternehmen konstruieren. Mitunter sprechen diese Storys auch einfach nur starke Emotionen an, ohne dass ein enger Bezug zur Marke besteht. Überlegen Sie auch, ob Sie eine vollständige, abgeschlossene Geschichte erzählen oder nur Höhepunkte hervorheben beziehungsweise Andeutungen machen möchten.

Wie ist die Story aufgebaut?

Klassische Geschichten sind dreiteilig aufgebaut: Zu Beginn stellen sie die Protagonisten vor, im Mittelteil stehen diese vor einer besonderen Situation und zum Schluss kommt die Auflösung. Es ist wichtig, dass alle Phasen logisch aufeinander aufbauen.

Mit der Hauptfigur sollte sich die Zielgruppe identifizieren können. Wenn im Mittelteil eine gewisse Spannung entsteht, bindet das die Aufmerksamkeit besonders gut. Zum Schluss wird oft ein Problem gelöst, nicht selten auf unerwartete Weise.

Aus welcher Perspektive wird erzählt?

Storytelling bedeutet, dass jemand eine Geschichte erzählt. Überlegen Sie bei Ihrer Konzeption, wer das sein soll. Bei vielen Storys nimmt eine neutrale außenstehende Person die Erzählerposition ein.

Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit, die Geschichte aus der Sicht beteiligter Menschen zu schildern. Das können fiktive, aber auch reale Personen wie Gründer, Mitarbeiter oder Kunden sein.

Kommunikationsmittel für Storytelling im Marketing

Auch wenn das Thema Storytelling oft mit viralen Werbespots in Verbindung gebracht wird, so gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen. Zum Beispiel enthalten öffentlich gehaltene Reden und Beiträge auf Social-Media-Plattformen ebenfalls Storytelling-Elemente. Richten Sie sich bei der Wahl der Kommunikationsmittel nach den Präferenzen Ihrer Zielgruppe.

Folgende Optionen stehen zur Auswahl:

• Texte:
  Hierbei geht es um Texte, die in Printmedien und/oder im Internet veröffentlicht werden, beispielsweise im Unternehmensblog oder in sozialen Medien.
• Audios:
  Audioaufnahmen können Sie ebenfalls online zur Verfügung stellen oder über Radiosender verbreiten lassen.
• Bilder:
  Darunter fallen sowohl Fotos als auch Zeichnungen. Storytelling mit Bildern ist in Printmedien und online möglich.
• Videos:
  Ob auf YouTube, im TV oder im Kino, Storytelling für das Marketing erfolgt zu einem großen Teil über Videos und Filmbeiträge.

Die verschiedenen Techniken lassen sich sehr gut miteinander kombinieren, wie die Multimedia-Reportagen einiger Online-Magazine zeigen. Dort können Sie Texte lesen, sich durch Slide-Shows klicken sowie Audios und Videos abspielen. Das spricht verschiedene Sinne an und bindet durch interaktive Elemente die Aufmerksamkeit.

Beispiele für erfolgreiches Storytelling im Marketing

Apple hat das Storytelling von Beginn an erfolgreich für seine Marketing- und PR-Zwecke eingesetzt. Dazu zählen nicht nur Werbespots, sondern auch die legendären Reden von Steve Jobs sowie Storys rund um die Gründer und die Marke. Auch der Werbespot für das iPhone X mit seiner Bokeh-Funktion erzählt eine Geschichte. In Verbindung mit einer für die Protagonisten etwas unangenehmen Situation stellt der kleine Film die neue Funktion anschaulich vor.

Legendär ist der Edeka-Weihnachtswerbespot „Heimkommen“ aus dem Jahr 2015. Der Film spielt sehr stark mit Emotionen, wobei er zunächst das negative Gefühl der Trauer auslöst. Natürlich gibt es zum Schluss eine positive Auflösung und auch eine zu Weihnachten passende Botschaft. Der Spot ging so schnell viral, dass es einige Persiflagen gab, zum Beispiel von Pornhub, wo ebenfalls ein am Weihnachtsfest vernachlässigter Senior im Mittelpunkt steht.

„Gothic Girl“, ein Werbespot von Hornbach aus dem Jahr 2014, ging ebenfalls sehr schnell über Social Media viral und erlangte auch international Aufmerksamkeit. Die sehr emotionale Geschichte thematisiert Ausgrenzung und aus der Sicht des Vaters auch Hilflosigkeit. Das berührte viele Menschen. Erst die unkonventionelle Problemlösung zum Schluss hat mit Hornbach zu tun.

7 Tipps für wirkungsvolles Storytelling

Sie haben bereits eine Idee und ein grobes Konzept für Ihr Storytelling? Überprüfen Sie dieses anhand der folgenden Punkte. Denn einige Merkmale sind typisch für besonders erfolgreiche Kampagnen:

• Authentizität:
  Vermitteln Sie mit Ihren Storys eine glaubwürdige Botschaft, die zu Ihrem Unternehmen passt.
• Emotionalität:
  Sprechen Sie Emotionen an, um Aufmerksamkeit zu erhalten und im Gedächtnis zu bleiben. Wie die oben vorgestellten Beispiele zeigen, müssen das nicht ausschließlich positive Gefühle sein.
• Einfachheit:
  Storytelling für das Marketing darf nicht zu kompliziert sein. Gefragt sind einfache Geschichten, die jeder schnell erfassen kann.
• Vermittlung der Botschaft:
  Mit der Story gewinnen Sie Aufmerksamkeit. Lenken Sie diese an geeigneter Stelle auf Ihre Botschaft.
• Marke im Hintergrund:
  Lassen Sie zunächst die Geschichte wirken und halten Sie die Marke im Hintergrund. Bei vielen erfolgreichen Spots wird diese erst zum Schluss eingeblendet.
• Markenidentität schaffen:
  Vermitteln Sie Ihre zentrale Markenidentität mithilfe des Storytellings als Botschaft. Aus dieser Geschichte leiten Sie Ihr gesamtes Content-Marketing ab, damit ein einheitliches Gesamtbild im Sinne der Corporate Identity entsteht.
• Interaktion ermöglichen:
  Fördern Sie die Interaktion mit Ihrer Zielgruppe. Vom Kommentar zur Story über Foto-Aktionen bis hin zu Fan-Fictions gibt es dafür viele Möglichkeiten.

Sehen Sie diese Tipps immer im Kontext zu Ihrer konkreten Situation. Es kann unter bestimmten Voraussetzungen auch gute Gründe geben, von dem einen oder anderen Hinweis abzuweichen.

Nicht vergessen: Die Story verbreiten

Sie investieren Zeit und Geld in gutes Storytelling. Damit sich Ihre Mühe auch lohnt, müssen Sie aktiv für die Verbreitung der Geschichten sorgen. Dafür eignet sich unter anderem Ihre Unternehmenswebsite. Erzählen Sie in der Kategorie „Über uns“ Ihre Unternehmensgeschichte, stellen Sie Ihre Produkte mithilfe von Storys vor oder führen einen Blog, den Sie regelmäßig mit entsprechendem Content füllen.

Social Media hat im Zusammenhang mit dem Storytelling eine ganz besondere Bedeutung, denn hier sind Ihre Geschichten teilbar. Gute Storys gehen viral und können Ihnen im besten Fall ohne viel eigenes Zutun eine große Reichweite verschaffen. Ob Facebook, YouTube oder Instagram, beachten Sie immer die Besonderheiten der einzelnen Plattformen.

Arbeiten Sie mit der Presse zusammen und nutzen Sie Gelegenheiten für Interviews und Unternehmensporträts. Dabei haben Sie auch die Möglichkeit, interessante Storys einzubringen. Veröffentlichen Sie geschriebene und mit Bildern versehene Geschichten gegebenenfalls im eigenen Kundenmagazin. Sie erreichen über Printmedien Zielgruppen, die das Internet nicht so intensiv nutzen.

Auch Hörfunk und Fernsehen eignen sich in vielen Fällen dazu, Ihre Geschichten zu verbreiten. Das betrifft zum einen Werbespots. Mit etwas Glück und guten Beziehungen zu den Journalisten berichten diese auch redaktionell über Ihr Unternehmen.

Fazit: Geschichten mit nachhaltiger Wirkung

Mit guten Storys erreichen Sie Aufmerksamkeit und können Kunden über Emotionen an Ihre Marke binden. Dieser Effekt tritt nicht sofort ein, sondern es braucht etwas Zeit und eine durchdachte Strategie.

Bauen Sie über Storytelling ein Markenimage auf und pflegen Sie dieses durch weitere Geschichten. Denken Sie dabei nicht nur an Werbeaktionen, sondern an Ihr gesamtes Content-Marketing.