Direktmarketing: Definition, Beispiele und rechtliche Situation

Direktmarketing grenzt sich durch mehr Individualität von anderen Werbe- und Marketingformen ab. Erfahren Sie, welche Maßnahmen es in diesem Bereich gibt und was diese kennzeichnet. Lernen Sie außerdem einige rechtliche Besonderheiten kennen und holen Sie sich Anregungen für eine eigene Strategie.

Direktmarketing: Definition + Vor- und Nachteile

Direktmarketing unterscheidet sich von anderen Marketingformen dadurch, dass die Adressaten direkt angesprochen und oft auch zu Reaktionen aufgefordert werden. Diesen Anstoß zur Interaktion bezeichnet man als Response-Element. Typische Beispiele sind Anschreiben mit Rückantwortkarten, Gewinnspiele oder Telefonakquise.

Mit dem Direktmarketing verfolgen Unternehmen zwei übergeordnete Ziele: die Neukundengewinnung und die Kundenbindung. Dabei eignet sich für die Bestandskundenpflege vor allem individualisiertes Marketing, das auf bereits vorhandene Informationen aufbaut.

Nutzen Sie die Vorteile des Direktmarketings, aber behalten Sie auch die Nachteile im Blick. Beides zeigt Ihnen die folgende Tabelle:

Erfahren Sie im nächsten Abschnitt mehr über die verschiedenen Teilbereiche des Direktmarketings.

Direktwerbung, Dialogmarketing & Co. – Klassifizierungen im Direktmarketing

Dem Direktmarketing lassen sich unterschiedliche Maßnahmen zuordnen, weshalb sich einige unterschiedliche Begriffe herausgebildet haben. Die beiden im Folgenden beschriebenen Klassifizierungen gehen von unterschiedlichen Fragestellungen aus.

Welches Ziel steht im Mittelpunkt?

Beim Direktmarketing geht es in erster Linie um die Kundengewinnung oder Kundenbindung. Auf welche Weise diese übergeordneten Ziele erreicht werden sollen, variiert jedoch bei den einzelnen Maßnahmen:

• Direktwerbung:
  Diese umfasst alle individualisierten Werbemaßnahmen, wobei neben der persönlichen Ansprache bereits die Eingrenzung nach Regionen oder Altersgruppen als Individualisierung gelten kann. Wie bei der klassischen Werbung besteht das hauptsächliche Ziel in der Bekanntmachung der eigenen Angebote. Beispiele sind persönlich adressierte Anschreiben, individualisierte Newsletter und regional angepasste Werbeprospekte.
• Dialogmarketing (Direct-Response-Marketing):
  Beim Dialogmarketing steht die Aufforderung zur Reaktion im Mittelpunkt, wodurch der Response eine besondere Bedeutung zukommt. Beispiele sind Kataloge mit integrierten Bestellkarten oder Flyer mit Rabattcoupons.
• Database-Marketing:
  Dieses nutzt ebenfalls Response-Elemente. Dabei besteht das hauptsächliche Ziel darin, die Reaktionen darauf auszuwerten und in eine Kundendatenbank einfließen zu lassen. So ist die bessere Individualisierung nachfolgender Marketingmaßnahmen möglich. Ein typisches Beispiel sind Aufforderungen zu Umfrageteilnahmen über verschiedene Medien.

Die einzelnen Teilbereiche ergänzen sich. Denn Responses liefern Informationen für die Kundendatenbank, mit deren Hilfe das Unternehmen wiederum individueller werben und Interaktionen anregen kann.

Wie intensiv tauschen sich Unternehmen und Kunden aus?

Genügt bereits die direkte Ansprache oder soll ein Dialog aufgebaut werden? Direktmarketing kann mit unterschiedlicher Intensität betrieben werden, wobei man die folgenden Teilbereiche unterscheidet:

• Passives Direktmarketing:
  Dieses strebt keine Reaktion der Adressaten an. Als Direktmarketing gelten diese Maßnahmen nur aufgrund der individualisierten Ansprache. Beispiele sind personalisierte Mailings oder auf eine bestimmte Kundengruppe zugeschnittene Flyer.
• Reaktionsorientiertes Direktmarketing:
  Ziel ist es, Reaktionen von Interessenten oder Kunden auszulösen, wofür Responsemöglichkeiten geboten werden, etwa durch generelle Aufforderungen zur Kontaktaufnahme, Gewinnspiele oder Einladungen.
• Interaktionsorientiertes Direktmarketing:
  Hierbei geht es nicht nur um das Anregen einseitiger Reaktionen, sondern es soll ein Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bzw. Interessenten aufgebaut werden. Im Mittelpunkt stehen deshalb Chats, Telefongespräche oder persönliche Besuche. Der direkte Kontakt erlaubt schnelle Reaktionen auf Probleme oder Fragen der Adressaten.

Der nächste Abschnitt stellt verschiedene Methoden vor und liefert Ihnen damit Anregungen für die eigene Strategie.

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Die beliebtesten Maßnahmen im Direktmarketing

Sie fragen sich, wie Sie Direktmarketing konkret für Ihr Unternehmen nutzen können? Lernen Sie einige Maßnahmen näher kennen. Als Grobgliederung wird die oben beschriebene Einteilung in passives, reaktionsorientiertes und interaktionsorientiertes Direktmarketing zugrunde gelegt.

Passives Direktmarketing: Beliebte Maßnahmen

Die für Direktwerbung typische Individualisierung lässt sich bereits mit einfachen Mitteln erreichen, wie die folgenden Beispiele zeigen:

• Werbesendungen ohne Adressierung:
  Hierbei kann es sich u. a. um Werbebriefe, Prospekte oder Produktproben handeln. Die Zustellung erfolgt regional begrenzt. Ein typisches Beispiel sind Werbeflyer mit Sonderangeboten eines regionalen Einzelhändlers.
• Werbesendungen mit Adressierung:
  Eine stärkere Individualisierung ist möglich, wenn Werbemittel direkt an bestimmte Personen gesendet werden. Voraussetzung dafür sind vorhandene Adressen, im Idealfall in Verbindung mit weiteren Informationen.
• E-Mails:
  Personalisierte Newsletter und E-Mails können Sie mithilfe entsprechender Tools automatisch individualisieren. Erlaubt ist der E-Mail-Versand zu Werbezwecken gegenüber Privatpersonen jedoch nur, wenn der Empfänger sein ausdrückliches Einverständnis erteilt hat, z. B. über ein Online-Formular oder durch persönliche Unterschrift.
• Onlinewerbung:
  Onlinewerbung lässt sich z. B. durch Retargeting oder als Social-Media-Advertising sehr gut automatisch individualisieren. Retargeting setzt Cookies bei Besuchern bestimmter Webseiten, meist Onlineshops, um dann auf anderen besuchten Seiten zu deren Interessen passende Werbung ausspielen zu können.
• Außenwerbung:
  Auch die gezielte Platzierung von Außenwerbung auf Plakatwänden, in Leuchtkästen oder auf Verkehrsmitteln kann bestimmte Adressaten ansprechen. Werbung für Hotels an Bahn- und Flughäfen richtet sich z. B. direkt an Reisende.

Passive Direktwerbung ist zwar durch Individualisierung gekennzeichnet, bleibt aber einseitig. Das reaktionsorientierte Marketing geht einen Schritt weiter.

Reaktionsorientiertes Direktmarketing: Beliebte Maßnahmen

Bereits Reaktionen auf Ihre Maßnahmen sind Erfolge, auch wenn nicht direkt ein Geschäftsabschluss folgt. Denn so erkennen Sie, dass sie wahrgenommen wurden und ein grundlegendes Interesse besteht. Da Sie durch die Responses oft auch Adressen erhalten, können Sie die Beziehungen gezielt weiterentwickeln.

Beispiele für reaktionsorientiertes Direktmarketing sind:

• Printwerbung mit Aufforderung zur Response:
  Ob als Bestellformular im Katalog, Coupon in einer Zeitungsanzeige oder QR-Code auf einem Werbeprospekt - Print-Werbung enthält häufig Hilfsmittel, welche die Response vereinfachen.
• E-Mails mit Response-Element:
  E-Mails und Newsletter können nicht nur informieren, sondern auch gezielt zu einer gewünschten Reaktion auffordern.
• Werbemittel mit Kontaktdaten:
  Reaktionsorientiertes Direktmarketing ist generell gegeben, wenn Werbemittel Kontaktdaten und die Aufforderung zur Response enthalten. Dabei kann es sich um Online- oder Printanzeigen, TV- und Radiospots oder Außenwerbung handeln.
• Umfragen und Gewinnspiele:
  Umfragen und Gewinnspiele in verschiedenen Medien sind eine beliebte Methode, Adressen interessierter Personen und eventuell weitere Informationen zu ermitteln.
• Einladungen:
  Sie veranstalten einen Tag der offenen Tür? Wenn Sie Ihre Stammkunden oder die Bewohner einer bestimmten Region dazu einladen, ist das ebenfalls reaktionsorientiertes Direktmarketing.

Noch intensiver wird das Direktmarketing, wenn Sie einen Dialog anstreben. Erfahren Sie, welche Möglichkeiten es dafür gibt.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing: Beliebte Maßnahmen

Diese Form ermöglicht eine besonders individuelle und intensive Ansprache der Kunden, ist aber auch mit entsprechendem Aufwand verbunden. Beachten Sie deshalb jeweils das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Nachfolgende Maßnahmen im interaktionsorientierten Direktmarketing sind besonders beliebt:

• Telefonmarketing:
  Ob zur Neukundengewinnung (nur im B2B-Bereich) oder Stammkundenbetreuung, Telefonanrufe fordern zum Dialog auf. Durch professionelle Gesprächsführung erkennen Sie, welche Bedürfnisse der Kunde hat und wie Sie neue Geschäftsabschlüsse fördern können.
• Chats:
  Die Chatfunktion, die in viele Websites integriert ist, bietet ebenfalls Möglichkeiten zum Dialog. Der Interessent nimmt dabei selbst Kontakt auf.
• Ansprache in der Öffentlichkeit:
  Ob in der Fußgängerzone oder auf Messen, auch persönlicher Kontakt kann zu gewinnbringenden Dialogen führen. Achten Sie darauf, dass Ihr öffentliches Auftreten als Werbeaktion erkennbar ist.
• Vertreterbesuche:
  Vor allem für erklärungsbedürftige Produkte lohnt sich das persönliche Gespräch. Unangemeldete Vertreterbesuche sind zwar erlaubt, weisen jedoch häufig ein ungünstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis auf. Deshalb erfolgt die Terminvereinbarung meist telefonisch oder online.

Sie sehen, dass Direktmarketing viele verschiedene Formen annehmen kann, die oft aufeinander aufbauen. Erfahren Sie nun, wie Sie Ihre eigene Strategie umsetzen.

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So funktioniert Direktmarketing: Schritt für Schritt zum Kampagnenerfolg

Mit einer gut geplanten Marketingkampagne schöpfen Sie das Erfolgspotenzial des Direktmarketings aus. Dazu gehören folgende Schritte:

1. Analyse der aktuellen Situation:
   Jeder Marketingkampagne muss eine Situationsanalyse vorausgehen, damit die Maßnahmen auch zielgerichtet umgesetzt werden können. Untersuchen Sie Ihre eigene Marktposition, die Ihrer Konkurrenz sowie die Entwicklungen auf dem Markt. Analysieren Sie auch die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und Ihrer Wettbewerber.
2. Ableitung der konkreten Ziele:
   Aus den Ergebnissen der Situationsanalyse leiten Sie die Ziele Ihrer Kampagne ab. Diese können z. B darin bestehen, ein bestimmtes Kundensegment oder einen regionalen Markt besser zu durchdringen, die Umsätze im Bestandskundengeschäft zu steigern oder generell neue Kunden zu gewinnen.
3. Grobplanung der Kampagne:
   Das Direktmarketing bietet gute Möglichkeiten, Kampagnen mehrstufig zu planen, also mit aufeinander aufbauenden Maßnahmen. Sie können z. B. mit regional begrenzter Direktwerbung starten, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Kurze Zeit später folgen Maßnahmen mit Response-Elementen, die wiederum personalisiertes E-Mail- oder Telefonmarketing ermöglichen.
4. Auswahl der Methoden:
   Legen Sie fest, mit welchen konkreten Methoden Sie arbeiten möchten. Bedenken Sie dabei, was Ihre Zielgruppe am besten anspricht. Beispielsweise eignen sich Antwortkarten in gedruckten Medien vor allem für weniger online-affine Adressaten.
5. Festlegung einzelner Maßnahmen:
   Um die ausgewählten Methoden umsetzen zu können, bedarf es mehrerer Maßnahmen. Eventuell müssen Sie Flyer entwerfen und drucken lassen, Newsletter gestalten oder Telefonkampagnen organisieren. Auch der zeitliche Ablauf muss feststehen.
6. Budgetierung:
   Die Kosten sollen in einem günstigen Verhältnis zum erwarteten Erfolg stehen. Budgetieren und planen Sie deshalb die einzelnen Ausgaben.
7. Erfolgskontrolle:
   Direktmarketing mit Responsemöglichkeit erlaubt eine gute Erfolgskontrolle und damit die Optimierung weiterer Maßnahmen. Typische Kennzahlen sind die Responsequote (Reaktionen/Anzahl versendeter Werbemittel) und die Cost per Order (Kosten der Kampagne/gewonnene Aufträge).

Wenn Sie mit adressierten Anschreiben arbeiten möchten, brauchen Sie die richtigen Adressen dafür. Erfahren Sie im folgenden Absatz, wie Sie diese erhalten.

Adressen für das Direktmarketing kaufen

Persönlich adressierte Anschreiben gehören zu den wichtigsten Methoden im Direktmarketing und sind oft die Basis für erfolgreiche Kampagnen. Sie können selbst eine Adressdatenbank aufbauen, auch durch Direktwerbung mit Response-Elementen.

Schneller geht es, wenn Sie Adressen kaufen oder mieten. Dafür stehen Ihnen die Angebote professioneller Adressverlage zur Verfügung und auch die Deutsche Post hält entsprechende Möglichkeiten bereit. Mitunter lassen sich die Adressen selektieren, z. B. nach Branche, damit Sie zielgerichtet vorgehen können.

Wenn Sie Adressen mieten, dürfen Sie diese nur für einen bestimmten Zeitraum oder für eine begrenzte Anzahl von Anschreiben verwenden. Ein Kauf erlaubt hingegen die Übernahme in Ihren eigenen Datenbestand. Achten Sie auf die individuellen Bedingungen der einzelnen Anbieter und bedenken Sie auch die im nächsten Abschnitt beschriebene rechtliche Seite.

Als Unternehmen rechtliche Besonderheiten beachten

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 entfiel das Listenprivileg, welches die Weitergabe personenbezogener Daten an Dritte für Werbezwecke und damit den Adresshandel erlaubte. Zur Verordnung gehören aber auch Erwägungsgründe, aus denen hervorgeht, dass der Handel mit Anschriften nicht generell illegal ist. Die Weitergabe von Adressen juristischer Personen ist demnach unproblematisch und auch für weitere Fälle lassen sich Ausnahmeregelungen ableiten. Nehmen Sie im Zweifel vor dem Adressenkauf juristische Beratung in Anspruch.

Beachten Sie weiterhin beim Direktmarketing, dass bestimmte Gesetze nicht alle Formen der Kontaktaufnahme uneingeschränkt zulassen. Adressierte Postsendungen sind kein Problem und werden immer zugestellt, Sendungen ohne Adresse hingegen nur, wenn kein Verbotsschild am Briefkasten angebracht ist.

Werbliche E-Mails an Privatpersonen dürfen Sie nur versenden, wenn der Empfänger vorher ausdrücklich zugestimmt hat und sich jederzeit über einen Link wieder abmelden kann. Telefonanrufe bei Privatleuten sind ebenfalls nur nach vorheriger Einwilligung gestattet. Die Einverständniserklärungen erhalten Sie z. B. über Online-Formulare oder bei persönlichem Kontakt.

Im B2B-Bereich sind die Einschränkungen weniger streng. Wenn Sie von einem berechtigten Interesse des Adressaten an Ihren Angeboten ausgehen können, sind sowohl der E-Mail-Versand als auch die telefonische Kaltakquise zulässig.

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6 Tipps für Ihr Direktmarketing

Sie haben die vielfältigen Formen des Direktmarketings und einige rechtliche Besonderheiten kennengelernt. Wenn Sie zusätzlich folgende Tipps beachten, steht erfolgreichen Kampagnen nichts mehr im Weg:

• Software nutzen:
  Nutzen Sie ein Akquise- oder CRM-Tool, mit dem Sie Daten von Interessenten und Kunden erfassen und alle individualisierten Marketingmaßnahmen, Reaktionen und Interaktionen dokumentieren können. Auf der Basis dieser Daten gestalten Sie Ihr Direktmarketing noch effizienter.
• Präferenzen der Adressaten beachten:
  Ein Kunde wünscht keine Telefonanrufe, ist aber an einem regelmäßigen Newsletter interessiert? Richten Sie sich nach diesen Wünschen.
• Mehrere Maßnahmen kombinieren:
  Kombinieren Sie für Ihr Direktmarketing mehrere geeignete Maßnahmen in zeitlich passender Abfolge.
• Aufdringliches Direktmarketing vermeiden:
  Achten Sie darauf, die Adressaten nicht zu belästigen. Mit zu vielen Werbebriefen, E-Mails oder Anrufen erreichen Sie das Gegenteil von dem, was Sie bezwecken.
• Erfolg überwachen:
  Kontrollieren Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Aktionen, auch im Verhältnis zu den Kosten.
• Bestandskundenpflege nicht vergessen:
  Direktmarketing eignet sich sehr gut dafür, das Interesse der Bestandskunden aufrecht zu erhalten.

Bei Personalengpässen können Sie auch die Unterstützung spezialisierter Dienstleister in Anspruch nehmen, z. B. für Telefon- oder Mailing-Aktionen.

Fazit: erfolgreichere Werbung durch direkte Ansprache der Kunden

Im Gegensatz zur anonymen Massenwerbung liegt der Fokus beim Direktmarketing auf Individualität und Dialog. So richten Sie einzelne Aktionen besser auf die Zielgruppe aus und vermeiden Streuverluste.

Es sind verschiedene Maßnahmen möglich, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen und sich für eine wirkungsvolle Strategie kombinieren lassen. Achten Sie aber auch auf rechtliche Beschränkungen und vermeiden Sie aufdringliche Werbung.