Kundenbindung erhöhen: Definition, 14 Maßnahmen + Beispiele

Kundenbindung: Die 3 wichtigsten Fragen auf einen Blick

Kundenbindung aufzubauen und zu pflegen, ist für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. Einen Einstieg in das Thema ermöglichen Ihnen die Antworten auf folgende Fragen:

Erfahren Sie im nächsten Abschnitt, warum es für Unternehmer lohnenswert ist, sich um die Kundenbindung zu bemühen.

Deshalb ist eine gute Kundenbindung wichtig

Durch Kundenbindungsmaßnahmen möchten Anbieter erreichen, dass Kunden dauerhaft bei ihnen kaufen und nicht zur Konkurrenz abwandern. Kundenbindung gehört zum Marketing und erfordert ein stetiges Bemühen vonseiten des Unternehmens. Dabei kommt es darauf an, die richtigen Instrumente unter Beachtung der Konkurrenzsituation und individueller Kundenbedürfnisse anzuwenden.

Das folgende Video zeigt Ihnen in Kürze, wie Sie durch die Loyalität Ihrer Kunden den Umsatz erhöhen können:

Eine gute Kundenbindung lohnt sich in mehrfacher Hinsicht, denn sie bringt folgende Vorteile mit sich:

Lernen Sie im nächsten Absatz einige Möglichkeiten kennen, wie Sie die Qualität der Kundenbindung für Ihr Unternehmen bewerten können.

Die wichtigsten Kennzahlen zur Messung der Kundenbindung

Die Kundenbindung ist keine eindeutig messbare Größe, wie z. B. der Umsatz. Es gibt jedoch einige Kennzahlen, aus denen sich ihre Qualität ableiten lässt. Diese eignen sich zur Auswertung und Überwachung, wie beispielsweise:

Lernen Sie die genannten Kennzahlen näher kennen und entscheiden Sie, welche sich am besten zur Bewertung der Kundenbindung für Ihr Geschäftsmodell eignen.

Kundenbindungsrate

Mit der Kundenbindungsrate (auch Customer Retention Rate) ermitteln Sie, welcher Prozentsatz der Kunden Ihnen treu bleibt. Wenn sie sehr niedrig ist oder plötzlich sinkt, müssen Sie an Ihrer Kundenbindung arbeiten. Die Kennzahl eignet sich für Geschäftsmodelle, bei denen Abonnements oder Verträge verkauft werden. Sie bezieht sich auf einen Zeitraum, den Sie selbst festlegen, und wird nach folgender Formel berechnet:

KBR = ((BE – N) / BA) * 100

BA: Bestandskunden am Anfang

BE: Bestandskunden am Ende

N: Neukunden

Kundenbindungsindex

Der Kundenbindungsindex (auch Customer Loyalty Score) bewertet die Qualität der Kundenbindung auf der Basis von Befragungen. Voraussetzung für die Ermittlung des Kundenbindungsindexes (auch Customer Loyalty Score) ist eine Befragung. Kunden sollen drei Fragen beantworten und dabei jeweils eine Note von 1 bis 6 vergeben, wobei die Note 1 mit 100 Punkten bewertet wird und jede folgende Note 20 Punkte weniger erhält. Es geht um die Wahrscheinlichkeit, mit welcher ein Kunde wiederholt kauft, andere Produkte probiert und den Anbieter weiterempfiehlt. Je befragter Person werden die Punktebewertungen addiert und durch 3 geteilt.

Wenn ein Kunde z. B. die Wahrscheinlichkeit für einen Wiederholungskauf mit 1, die für den Kauf weiterer Produkte mit 3 und die für Weiterempfehlungen mit 2 bewertet, ergibt sich der Kundenbindungsindex nach folgender Berechnung: (100 + 60 + 80) / 3= 80. Um einen aussagekräftigen Wert zu erhalten, berechnet man aus den Werten möglichst vieler Befragter den Durchschnitt.

Wiederholungskaufrate

Diese Kennzahl gibt den Prozentsatz der Personen an, die in innerhalb eines individuell festgelegten Zeitraums mehr als einmal bei dem Unternehmen gekauft haben. Sie lässt sich für verschiedene Zeiträume ermitteln und so in ihrer Entwicklung beobachten.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value, auch Kundenwert genannt, bezieht sich auf jeweils einen Kunden und prognostiziert, welchen Deckungsbeitrag dieser dem Unternehmen über die Dauer der gesamten Kundenbeziehung hinweg voraussichtlich einbringen wird. Wie die Berechnung erfolgt, hängt auch davon ab, welche Daten vorliegen. Grundsätzlich multipliziert man den durchschnittlichen jährlichen Deckungsbeitrag mit der erwarteten Dauer der Kundenbeziehung in Jahren und zieht davon die Kosten für die Kundenakquise ab.

Welche Arten von Kundenbindung gibt es?

Kunden lassen sich auf unterschiedliche Weise an einen Anbieter binden. Im Mittelpunkt steht die emotionale Kundenbindung, die auf gewachsenem Vertrauen und Freiwilligkeit beruht. Andere Formen der Gebundenheit resultieren aus Rahmenbedingungen, die dem Kunden keine andere sinnvolle Wahl lassen. Man unterscheidet im Einzelnen folgende Arten der Kundenbindung:

Erfahren Sie im nächsten Abschnitt, mit welchen konkreten Maßnahmen Unternehmen Kundenbindung aufbauen können.

Kundenbindung erhöhen und pflegen: 14 Maßnahmen

Unter den Kundenbindungsmaßnahmen gibt es solche, die für alle Anbieter grundlegend wichtig sind. Andere Instrumente eignen sich nicht für jedes Geschäftsmodell. Informieren Sie sich über die Möglichkeiten und überlegen Sie, was zu Ihrem Unternehmen passt.

1. Optimierung des Produktprogramms

Die wichtigste Voraussetzung für die Kundenzufriedenheit und -bindung sind Produkte, welche die Erwartungen der Käufer erfüllen oder übertreffen, und das zu einem guten Preis. Analysieren Sie, was sich Ihre Kunden wünschen und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Sie können zu diesem Zweck

Denken Sie bei der Gestaltung Ihres Produktprogramms auch an Cross-Selling-Möglichkeiten und bieten Sie Artikel an, die einander ergänzen. Daraus können Käufer einen zusätzlichen Nutzen ziehen, was die Kundenbindung fördert. Andererseits sind gut gebundene Kunden auch eher dazu bereit, Cross-Selling-Angebote zu nutzen.

2. Hervorragender Service

Mit einem sehr guten Service kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben und somit die Kundenbindung stärken. Dieser beginnt bereits vor dem Kauf, indem Interessenten ausreichend Möglichkeiten erhalten, sich zu informieren sowie bei Bedarf direkt Kontakt zu den richtigen Ansprechpartnern aufzunehmen. Das ist vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten wichtig.

Onlineshops punkten z. B., wenn sie verschiedene Zahl- und Lieferoptionen anbieten und Retouren kostenlos abwickeln. Andere Unternehmen können eventuell mit einem Transport- oder Reparaturservice Zusatznutzen schaffen. Zuverlässigkeit und Freundlichkeit im Umgang mit Kunden müssen in jeder Situation selbstverständlich sein.

3. Beschwerdemanagement

Es passiert jedem Anbieter, dass Käufer aufgrund eines objektiven oder empfundenen Mangels unzufrieden sind und sich beschweren. Wenn Sie darauf professionell reagieren, können Sie nicht nur die Unzufriedenheit beseitigen. Vielmehr empfinden es viele Kunden sogar als besonders positiv, wenn ein Problem unkompliziert und zuvorkommend gelöst wird. Deshalb trägt ein gut organisiertes Beschwerdemanagement zur Kundenbindung bei.

Fordern Sie aktiv zur Beschwerde auf und bieten Sie dafür mehrere Möglichkeiten an, z. B.:

4. Feedback einholen

Kommunizieren Sie nicht nur Ihre Offenheit gegenüber Beschwerden, sondern ermutigen Sie Ihre Kundschaft generell dazu, Feedback abzugeben. Das liefert Ihnen zum einen wertvolle Informationen darüber, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird, wo die Stärken liegen und welche Verbesserungspotenziale es gibt. Zum anderen fördert es auch die Kundenbindung, wenn Käufer das Gefühl bekommen, dass ihre Meinung wichtig ist.

Schaffen Sie Möglichkeiten zur Abgabe von Feedback, die sich für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe eignen. So kann z. B. nach Online-Bestellungen eine E-Mail dazu auffordern oder in Geschäften und Dienstleistungsbetrieben ein gut sichtbar präsentierter QR-Code die Kunden auf eine Bewertungsseite leiten.

5. Kommunikation und Transparenz

Eine transparente, kundenorientierte Kommunikation wirkt sich auf die Kundenbindung generell positiv aus. Käufer erwarten zum einen, dass sie jederzeit wichtige Informationen abrufen können, wozu je nach Branche u. a. Produktdaten, Öffnungszeiten oder Preise gehören. Eine informative und übersichtliche Website ist deshalb unverzichtbar.

Zum anderen legen Kunden auch Wert darauf, bei Fragen und Problemen schnell den richtigen Mitarbeiter zu finden. Weisen Sie deshalb sowohl online als auch direkt vor Ort auf Kontaktmöglichkeiten hin.

6. Bonusprogramme, Coupons und Rabatte

Bonus- und Rabattprogramme sollen zum wiederholten Kauf anregen und fördern damit ebenfalls die Kundenbindung. Von der Rabatt-Stempelkarte bis hin zu Coupons gibt es verschiedene Möglichkeiten, Bonusprogramme zu gestalten. Wichtig ist in jedem Fall ein leicht verständliches System, dessen Mehrwert der Kundschaft sofort deutlich wird.

Belohnungen sind z. B. in Form von Punkten für jeden Kauf möglich, die bei einer späteren Verrechnung den Preis reduzieren oder gegen Prämien getauscht werden können. Oder Sie verteilen ab und zu Rabattcoupons. Auch zeitlich begrenzte Aktionen mit spielerischem Charakter sind vorstellbar. Eventuell eignet sich für Ihr Unternehmen eine Teilnahme an vorhandenen Bonusprogrammen wie Payback oder Deutschlandcard.

7. Exklusivangebote

Stärken Sie die Kundenbindung, indem Sie Ihren Bestandskunden besondere Wertschätzung entgegenbringen. Gewähren Sie ihnen gelegentlich Preisnachlässe oder unterbreiten Sie attraktive Exklusivangebote. Auch besondere Serviceleistungen wie der Versand oder die Montage ohne zusätzliche Kosten sind vorstellbar. Wichtig ist in jedem Fall, dass Ihre Kunden die Exklusivität dieser zusätzlichen Vorteile erkennen.

Beliefern Sie z. B. Ihre Stammkunden bevorzugt, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, oder bieten Sie Testmöglichkeiten an. Bei stationären Handels- und Dienstleistungsbetrieben können bereits Kleinigkeiten wie Produktproben, Give-aways oder Vorteilscoupons die Erwartungen der Kunden übertreffen und positive Emotionen hervorrufen.

8. Aufmerksamkeiten zu besonderen Anlässen

Kundengeburtstage oder Weihnachten bieten Anbietern gute Gelegenheiten, sich mit Glückwunschkarten in Erinnerung zu bringen und den Kunden Wertschätzung zu zeigen. Ein damit verbundener Gutschein, ein exklusives Angebot oder ein kleines Geschenk können den positiven Überraschungseffekt noch verstärken.

Bei B2B-Kunden sind es auch Firmenjubiläen, Standorteröffnungen oder ähnliche besondere Ereignisse, an die Geschäftspartner denken sollten.

9. Personalisierung

Wenn Kunden genau das angeboten bekommen, was sie interessiert, kann sich das ebenfalls positiv auf die Kundenbindung auswirken. Diese Möglichkeit haben vor allem Onlineshops, aber auch andere Unternehmen, welche die für Personalisierungen notwendigen Daten erfassen können.

Ausgehend von angegebenen Informationen, etwa dem Alter oder Interessen bzw. bereits gekauften Artikeln, erhält der Kunde passende Angebote. Das kann beispielsweise direkt im Shop durch die automatische Anzeige ergänzender oder ähnlicher Produkte erfolgen. Personalisierte Newsletter, Kataloge und Werbebriefe sind weitere Möglichkeiten. Hier kommt es auch darauf an, dass der Kunde persönlich mit seinem Namen angesprochen wird.

10. Community aufbauen und pflegen

Wenn Sie Ihrer Kundschaft das Gefühl vermitteln, Teil einer Community zu sein, intensivieren Sie die Kundenbindung. Dazu eignen sich die sozialen Netzwerke sehr gut. Sie können aber auch ein eigenes Forum anbieten, in dem Kunden ihre Erfahrungen austauschen und sich gegenseitig unterstützen.

Veröffentlichen Sie z. B. auf Social Media regelmäßig Beiträge und pflegen Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Bieten Sie Ihren Followern die Möglichkeit, sich selbst einzubringen. Wichtig ist es in jedem Fall, dass die Zugehörigkeit zur Community als nutzbringend empfunden wird.

11. Kundenzeitschrift herausbringen

Einige Unternehmen veröffentlichen als Kundenbindungsmaßnahme regelmäßig eine Zeitschrift, die im Normalfall kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Mögliche Inhalte sind:

Erscheinungshäufigkeit und Umfang hängen hauptsächlich von den Möglichkeiten des Unternehmens ab. So veröffentlichen einige Einzelhandelsketten monatlich relativ umfangreiche Magazine. Ein kleineres Unternehmen kann auch ein- oder zweimal im Jahr ein kleines Heft herausbringen. Ob die Kundenzeitschrift gedruckt oder nur in elektronischer Form bereitgestellt wird, hängt davon ab, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen.

12. Events veranstalten

Events sind eine hervorragende Möglichkeit, die Kundenbindung zu stärken. Bieten Sie Unternehmensführungen an oder organisieren Sie Familienfeste, je nachdem wen Sie ansprechen möchten. So lernt Ihre Kundschaft das Unternehmen näher kennen. Ob als Kochevent im Küchenstudio oder Heimwerkerkurs im Baufachhandel, Kurse sind ebenfalls eine gute Chance, mit Kunden in Kontakt zu treten und ihnen einen Mehrwert zu bieten.

13. Wechselbarrieren aufbauen

Im Gegensatz zu den bisher beschriebenen Maßnahmen hat der Aufbau von Wechselbarrieren nicht die emotionale Kundenbindung zum Ziel, sondern die oben bereits beschriebene technische, ökonomische oder rechtliche Bindung. Solche Barrieren bestehen beispielsweise, wenn Sie technische Geräte verkaufen, die nur mit Ihren eigenen ergänzenden Produkten kompatibel sind.

Bedenken Sie, dass Sie Ihre Kunden mit Wechselbarrieren auch verärgern können. Nur wenn es gute Gründe gibt, Ihre Produkte trotzdem zu kaufen, sollten Sie diese Kundenbindungsinstrumente in Betracht ziehen. Das kann z. B. bei einer besonders hohen Qualität oder einem sehr umfangreichen Angebot an ergänzenden Produkten der Fall sein.

14. Kundenclubs

Für die Mitgliedschaft in Clubs oder ähnlichen Kundenbindungsprogrammen erhalten interessierte Kunden nach Angabe persönlicher Daten oder auch nach der Zahlung eines Geldbetrags (z. B. bei Amazon Prime) einen Exklusiv-Status. Dieser ist mit konkreten Vorteilen wie Preisnachlässen, Sonderangeboten oder besonderen Serviceleistungen verbunden.

Unternehmen profitieren nicht nur von der stärkeren Kundenbindung, sondern auch davon, dass ihnen mehr Kundendaten zur Verfügung stehen. Das erhöht wiederum die Möglichkeiten für personalisierte Angebote und liefert generell wertvolle Informationen über die Kundenstruktur.

Softwaregestützte Kundenbindung mit einem CRM-System

Ob für die Reaktion auf Anfragen oder die Personalisierung von Newslettern, Software für das Customer Relationship Management bietet viele Funktionen zur Pflege der Kundenbindung. CRM-Systeme erlauben u. a. den schnellen Zugriff auf Kundendaten, von allgemeinen Informationen über die Kaufhistorie bis hin zu Gesprächsnotizen. Automatisierungen erleichtern nützliche Prozesse, z. B. den Versand von Geburtstagsgrüßen, die Gruppierung von Kunden für Personalisierungen oder automatische Eingangsbestätigungen von Kundenanfragen.

Es gibt viele Systeme für das Customer Relationship Management, die sich für den Aufbau und die Pflege der Kundenbindung eignen. Die folgenden drei Softwarelösungen gehören zu den bekanntesten:

Analysieren Sie, welche Kundenbindungsmaßnahmen am besten zu Ihrer Zielgruppe passen und wie Software für das CRM dabei helfen kann. Erfahren Sie im nächsten Abschnitt, wie die Kundenbindung bei zwei bekannten Unternehmen funktioniert.

Beispiele aus der Praxis: Kundenbindung bei Amazon und dm

Die meisten Unternehmen kombinieren mehrere Maßnahmen zur Kundenbindung. Wo dabei die Schwerpunkte liegen, hängt davon ab, was den jeweiligen Kunden besonders wichtig ist. Erfahren Sie nachfolgend mehr über die Strategien von Amazon und dm.

Bei Amazon tragen bereits das sehr vielfältige Angebot, Personalisierung und der umfassende Service zur Kundenbindung bei. Allerdings ist als besonders wirkungsvolle Maßnahme Amazon Prime hervorzuheben. Die Kunden zahlen im Voraus einen festen Betrag und können dafür kostenlose Expresslieferungen und weitere Vorteile wie Prime Video und Prime Music nutzen. Die Teilnehmer möchten für das gezahlte Geld den Vorteil der Gratislieferungen so gut wie möglich ausnutzen und bestellen deshalb bevorzugt bei diesem Shop.

Die Drogeriemarktkette dm kombiniert verschiedene Kundenbindungsinstrumente. So nimmt sie am Payback-Programm teil und gibt in diesem Zusammenhang auch Coupons aus. Speziell für Familien mit Kindern gibt es das Glückskind-Programm mit Geburtstagsüberraschungen und vielen anderen Vorteile. Erwähnenswert sind auch die monatlich erscheinende umfangreiche Kundenzeitschrift und die dm-App mit vielen nützlichen Services.

Fazit: Mehrere Kundenbindungsinstrumente kombinieren

Kundenbindung bringt einem Unternehmen zweifellos viele Vorteile. Es gibt verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen, wobei die meisten die emotionale Ebene ansprechen und eine freiwillige Verbundenheit anstreben.

Das individuelle Kundenbindungsprogramm eines Unternehmens sollte mehrere Maßnahmen umfassen. Welche sich eignen, hängt vor allem von den Ansprüchen der Zielgruppe, aber auch von den vorhandenen Ressourcen ab.