Was ist Marktforschung – die wichtigsten Antworten auf einen Blick
Ob für das Marketing, die Produktentwicklung oder das Branding, viele unternehmerische Entscheidungen beruhen auf den Ergebnissen der Marktforschung. Die folgenden Fragen erläutern kurz und knapp, worum es dabei geht:
Ziele der Forschung und Mehrwert für Ihr Business
Die Marktforschung dient dem Erkenntnisgewinn über Märkte, Kunden und Konkurrenten. Zur Erarbeitung fundierter Informationen arbeitet man dabei mit wissenschaftlich anerkannten Methoden. Bestimmte Formen dieser Forschung können Sie als Unternehmer selbst betreiben. Die Alternative besteht in der Beauftragung eines Marktforschungsinstituts.
Wenn ein Unternehmen Marktforschung betreibt oder in Auftrag gibt, geschieht das immer mit einem bestimmten Ziel. Dieses kann konkret formuliert sein, z. B.: „Welche Anforderungen stellen die Kunden aus Segment X an das Produkt Y.“ Oft sind auch allgemeinere Informationen interessant, etwa: „Welche Trends gibt es auf den für uns relevanten Märkten?“ Letztendlich sind diesen Einzelfragen jedoch folgende Ziele übergeordnet:
Der Erfolg eines Unternehmens hängt stark davon ab, wie gut es auf die Signale des Marktes reagieren kann. Diese lassen sich mithilfe der Marktforschung erkennen. Deshalb bringt die Orientierung an den Forschungsergebnissen für Ihr Business konkreten Mehrwert, der in folgenden Vorteilen zum Ausdruck kommt:
Die Beschäftigung mit diesem Thema lohnt sich auch für kleine Unternehmen. Denn es geht letztendlich darum, den Markt so gut wie möglich zu verstehen.
Quantitative vs. qualitative Marktforschung
Marktforschungsmethoden sind sehr vielfältig, weshalb es mehrere Ansätze gibt, sie in verschiedene Kategorien einzuteilen. Einer davon ist die Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Forschung. Die folgende Tabelle zeigt einen Überblick über die wichtigsten Merkmale:
| QUANTITATIVE FORSCHUNG | QUALITATIVE FORSCHUNG | |
|---|---|---|
| Vorgehensweise | Ermittlung numerischer Werte | Erforschung von Einstellungen und Verhaltensweisen |
| Varianten | Ökoskopie: tatsächliche Werte (objektbezogen), Demoskopie: Meinungen (personenbezogen) | |
| Merkmale | Große Stichproben | Kleine Stichproben (10-20) |
| Auswertung der Ergebnisse | Statistische Aufbereitung | Qualitative Auswertung der Aufzeichnungen |
| Beispiele | Befragungen ab etwa 2.000 Teilnehmer, Experimente in Testlabors ab etwa 100 Teilnehmer | Gruppendiskussionen, Workshops, Tiefeninterviews |
In der Praxis lässt es sich nicht immer eindeutig feststellen, ob es sich um eine qualitative oder eine quantitative Methode handelt. Beides gehört jedoch zur primären Forschung, die im nächsten Abschnitt noch näher erläutert wird.
Methoden der Marktforschung: Primäre vs. Sekundäre
In der Marktforschung arbeitet man häufig mit Methoden der empirischen Sozialforschung. Das gilt jedoch nur für die primäre Forschung. Deren Ergebnisse gehen auch in die sekundäre Forschung ein, oft in Kombination mit anderen Informationen. Die Tabelle verdeutlicht, worin sich beide Varianten unterscheiden.
| PRIMÄRE MARKTFORSCHUNG | SEKUNDÄRE MARKTFORSCHUNG | |
|---|---|---|
| Untersuchungsgegenstand | Marktteilnehmer | Vorhandene Daten oder Forschungsergebnisse |
| Methoden | Befragungen, Beobachtungen, Experimente | Auswahl geeigneter Ausgangsdaten, Analysen |
| Beispiele | Telefonumfragen, Beobachtung von Kundenreaktionen, Experiment zur Werbewirksamkeit | Auswertung der Umsatzentwicklung, Analyse öffentlicher Statistiken, Preisvergleiche |
Wenn Unternehmen selbst Marktforschung betreiben, dann meist als Sekundärforschung. Denn die Primärforschung ist sehr aufwendig und erfordert Fachwissen hinsichtlich der in der Sozialforschung üblichen Methoden. Marktforschungsinstitute haben die Ressourcen dafür und führen im Auftrag primäre Forschungen durch.
Beispiele: Welche Informationen liefert der Markt?
Die Marktforschung beschäftigt sich generell mit Märkten und allem, was damit zusammenhängt. Dabei stehen die Absatzmärkte zwar im Mittelpunkt, aber auch die Beschaffungsmärkte sind nicht davon ausgeschlossen. Die folgende Auflistung zeigt einige typische Forschungsfelder:
Hinweis:
Sie sehen an diesen Beispielen, dass Marktforschung für viele wichtige unternehmerische Entscheidungen die Informationsbasis liefert. Ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg ist deshalb nicht zu unterschätzen.
7 Schritte: Der Ablauf eines Forschungsprojekts für Ihr Business
Marktforschung folgt immer einem bestimmten Schema. Die hier vorgestellte Abfolge bezieht sich vorrangig auf die Primärforschung. Mit Ausnahme der Schritte 4 und 5 ist sie aber auch für die Sekundärforschung relevant:
- 1Informationsbedarf ermitteln:
Das Ziel des Forschungsprojekts wird formuliert. Welche Informationen braucht das Management? - 2Untersuchungsmethode festlegen:
Welche konkrete Methode soll angewendet werden (z. B. quantitative Befragung oder qualitatives Experiment). Daraus ergeben sich auch die voraussichtlichen Kosten und der Personalbedarf. - 3Informationsquellen auswählen:
Welche Daten, Personen oder Stichproben sollen untersucht werden? Bei quantitativen Forschungen kommen bereits während der Stichprobenauswahl statistische Verfahren zum Einsatz. - 4Datenerhebung vorbereiten:
Dazu gehört unter anderem die Gestaltung der Erhebungsunterlagen. - 5Erhebung durchführen:
Wie oben beschrieben, findet bei der primären Forschung die Datenerhebung mit einer quantitativen oder qualitativen Methode statt. - 6Daten aufbereiten:
Die Daten werden entsprechend dem Forschungsziel ausgewertet. Bei quantitativen Methoden kommen dafür statistische Verfahren zum Einsatz. - 7Ergebnisse präsentieren:
Zum Schluss erstellt man einen Forschungsbericht, der die Vorgehensweise und die Ergebnisse des Forschungsprojekts für das Management verständlich präsentiert.
Qualitätsmerkmale der Marktforschung
Für die Marktforschung gelten die gleichen Kriterien wie für die Sozialforschung und alle anderen empirischen Forschungsprojekte. Denn nur aus korrekten Untersuchungsergebnissen folgen die richtigen unternehmerischen Entscheidungen. Deshalb müssen Forschungsprojekte die folgenden Anforderungen erfüllen:
Neben diesen allgemeinen Anforderungen gibt es noch einige andere Kriterien für die Seriosität der Methoden. Auf jeden Fall müssen die Persönlichkeitsrechte der Studienteilnehmer gewahrt bleiben, wozu die Anonymität und die freiwillige Teilnahme gehören. Auch dürfen erfasste Personendaten nicht für andere Zwecke verwendet werden.
Wie kann ein Marktforschungsinstitut helfen?
Wie Sie sicher bereits festgestellt haben, ist vor allem die primäre Marktforschung eine Aufgabe, die allein mit den personellen Ressourcen eines kleinen oder mittleren Unternehmens nur schwer zu bewältigen ist. Sämtliche Formen der Marktforschung können Sie aber auch von einem spezialisierten Institut erledigen lassen. Sie profitieren dabei von der Methodenkompetenz und den Erfahrungen dieser Fachleute.
Gemäß einer Veröffentlichung von Statista aus dem Jahr 2019 sind die folgenden 10 Marktforschungsunternehmen die relevantesten in Deutschland:
Tipp:
Es gibt auch viele kleinere Dienstleister auf diesem Gebiet. Achten Sie bei der Auswahl darauf, wo das Spezialgebiet des jeweiligen Instituts liegt.
Günstige Variante für Unternehmen: Online-Marktforschung
Online-Marktforschung bedeutet, dass Datenerhebungen und Untersuchungen online durchgeführt werden. Von Vorteil sind dabei die Erreichbarkeit einer sehr großen Versuchsgruppe, die geringeren Kosten und die schnelle Durchführung. So können Sie auch selbst primäre Marktforschung betreiben.
Nicht jede Form der Marktforschung ist online durchführbar. Bekannt und beliebt sind jedoch Online-Fragebögen, die Sie auch selbst erstellen können. Auf diese Weise lassen sich sehr gut Feedback, Kundenerwartungen und -gewohnheiten abfragen. Vergessen Sie nicht, für die statistische Auswertung neben den eigentlichen Fragen auch demografische Daten zu erfassen.
Für Gruppendiskussionen als Instrument der qualitativen Marktforschung eignen sich Online-Fokusgruppen. Die moderierten Treffen finden in einem virtuellen Chat-Room statt. Auch bestimmte Experimente können Sie online durchführen. Auf diesem Weg lässt sich z. B. die Wahrnehmung von Varianten des Online-Marketing testen.
Fazit: Marktforschung lohnt sich
Wie flexibel ein Unternehmen auf die Anforderungen des Marktes reagieren kann, beeinflusst seine Erfolgschancen sehr stark. Marktforschung kann die dafür erforderlichen Informationen liefern.
Primärforschung durchzuführen, übersteigt jedoch oft die Möglichkeiten kleiner und mittlerer Unternehmen. Marktforschungsinstitute übernehmen diese Aufgabe. Mithilfe der Online-Marktforschung können Sie aufgrund des geringeren Aufwands auch selbst Daten erheben.
