SWOT-Analyse erstellen – Anleitung inklusive Case Study

Verfasst von Roul Radeke. Zuletzt aktualisiert am 8 März, 2024
Lesezeit Minuten.
Sie machen sich als Unternehmer oder Gründer Gedanken um die Zukunft? Eine SWOT-Analyse hilft Ihnen dabei, die aktuelle Situation Ihres Gründungsprojekts oder Unternehmens gründlich zu analysieren und bei der Planung die richtigen Präferenzen zu setzen. Sie ist ein wichtiger Teil des Businessplans, lohnt sich aber auch für etablierte Unternehmen. Lesen Sie in diesem Artikel, warum eine solche Analyse sinnvoll ist und wie Sie vorgehen sollten. Erfahren Sie auch, welche Merkmale Sie bewerten müssen und wie sich daraus Strategien ableiten lassen.  

Schnellcheck: Die wichtigsten Fragen zur SWOT-Analyse

Sie möchten sich einen schnellen Überblick über die Möglichkeiten der SWOT-Analyse verschaffen? Folgende Fragen helfen Ihnen dabei:

  • Was genau ist eine SWOT-Analyse?
    Die SWOT-Analyse ist ein Instrument für die strategische Unternehmensplanung, das von der strukturierten Analyse der Ist-Situation ausgeht.
  • Wie erstellt man eine SWOT-Analyse?
    Nach dem Herausfiltern der unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie der externen Chancen und Bedrohungen folgt deren Kombination mithilfe der SWOT-Matrix. Hieraus lassen sich Strategien ableiten.
  • Was sind die Normstrategien der SWOT-Matrix?
    Je nach Kombination der internen und externen Merkmale werden die Normstrategien „Ausbauen“, „Aufholen“, „Absichern“ und „Vermeiden“ empfohlen.

Im nächsten Abschnitt lesen Sie, wie eine SWOT-Analyse funktioniert und warum sie sich besonders für Gründer, aber auch für alle anderen Unternehmen lohnt.

Warum Sie eine SWOT-Analyse machen sollten

Mit einer SWOT-Analyse identifizieren und bewerten Sie interne und externe Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen. Sie gehen vom Ist-Zustand aus und leiten daraus strategische Entscheidungen ab. Das Grundprinzip besteht darin, dass Sie die Stärken und Schwächen des Unternehmens (intern) mit den Chancen und Risiken aus dem Unternehmensumfeld (extern) in Beziehung setzen. Daraus ergeben sich 4 mögliche Kombinationen, für die jeweils spezifische Strategien empfohlen werden.

SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen/Risiken). Damit ist Folgendes gemeint:

  • Strengths: Die besonderen Eigenschaften oder Ressourcen eines Unternehmens können ihm Wettbewerbsvorteile verschaffen.
  • Weaknesses: Bei diesen internen Faktoren besteht das Risiko, dass sie die Unternehmensleistung beeinträchtigen.
  • Opportunities: Das sind für das Unternehmen vorteilhafte Gegebenheiten im Umfeld.
  • Threats: Von diesen unternehmensexternen Faktoren geht Gefahr aus.

Das Instrument eignet sich nicht nur für etablierte Unternehmen, sondern ist auch für Gründer wichtig. Deshalb ist die SWOT-Analyse Teil unserer Businessplan-Vorlage. Sie hilft bei der Unternehmensplanung und ist ebenso für potenzielle Investoren, Kreditgeber und andere Stakeholder interessant. Diese erhalten so schnell einen Überblick über die aktuelle Situation und die Zukunftspläne der Gründer.

Eine SWOT-Analyse bildet die Basis für die Entwicklung geeigneter Strategien. Unternehmen erkennen, wo sich der Ressourceneinsatz lohnt, und können die richtigen Prioritäten setzen. Sowohl Risiken als auch lohnende Geschäftsmöglichkeiten lassen sich auf diese Weise besser identifizieren. Regelmäßig durchgeführte Analysen unterstützen das Controlling und ermöglichen den Unternehmen eine bessere Anpassung an das sich ständig ändernde Umfeld.

Darüber hinaus kommt die SWOT-Analyse auch in der Projektplanung zum Einsatz, oft in Verbindung mit Machbarkeitsstudien. Die Ergebnisse beeinflussen die Entscheidung, ob das Projekt durchgeführt werden soll oder nicht. Doch Achtung: Verwechseln Sie die SWOT-Analyse nicht mit der Nutzwertanalyse, bei der es vorrangig um die Bewertung verschiedener Alternativen geht.

SWOT-Analyse erstellen: Schritt für Schritt

Erarbeiten Sie die SWOT-Analyse nach Möglichkeit im Team. Das verringert die Gefahr von Fehleinschätzungen, wenn bestimmte Sachverhalte subjektiv bewertet werden müssen. Generell besteht die größte Herausforderung darin, die Ist-Situation realistisch zu bewerten.

Folgende Schritte führen zum Ergebnis:

  1. Stärken-Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens
    Sie definieren zunächst die individuell wichtigsten Kategorien. Daraus leiten Sie Eigenschaften ab, die Sie einzeln nach einem Punktesystem bewerten. Beziehen Sie sich dabei auf den Ist-Zustand. Die Darstellung der Ergebnisse in einem Diagramm zeigt auf einen Blick, wo die hauptsächlichen Stärken und Schwächen liegen.
  2. Chancen-Risiken-Analyse des Umfelds
    Die Bewertung nach einem Punktesystem kann hier ebenso erfolgen wie bei der Stärken-Schwächen-Analyse. Allerdings untersuchen Sie in diesem Schritt Aspekte aus dem Unternehmensumfeld, die Sie selbst nicht beeinflussen können.
  3. Herausfiltern der wichtigsten Faktoren
    Analysieren Sie, welche die einflussreichsten Größen aus den beiden Kategorien sind. Dabei spielen sowohl die Bewertung als auch die Relevanz für das Unternehmen eine Rolle.
  4. Kombination der Ergebnisse mithilfe der Matrix
    Erstellen Sie die SWOT-Matrix mit den Stärken und Schwächen als Spalten sowie den Chancen und Bedrohungen als Zeilen. Ordnen Sie den 4 Feldern relevante Kombinationen der im vorhergehenden Schritt herausgefilterten Schlüsselfaktoren zu. Die Visualisierung hilft dabei, Zusammenhänge zu erkennen.
  5. Ableitung von Strategien
    Jedes Feld der Matrix steht für eine bestimmte Kombination: Stärken/Chancen, Schwächen/Chancen, Stärken/Bedrohungen und Schwächen/Bedrohungen. Daraus lassen sich die Strategien Ausbauen, Aufholen, Absichern und Vermeiden ableiten, die weiter unten noch genauer erklärt werden.

Die folgenden Abschnitte gehen auf die Faktoren ein, die Sie in eine SWOT-Analyse einbeziehen können.

Swot Analyse

Stärken und Schwächen: Die Ist-Situation Ihres Unternehmens

Um die aktuellen Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens oder Ihrer Gründungssituation bewerten zu können, müssen Sie die dafür relevanten Eigenschaften identifizieren. Die folgende Übersicht gibt Anregungen dafür und geht dabei von übergeordneten Kategorien aus. Konzentrieren Sie sich auf die Aspekte, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.

Marktorientierung

Wie gut sich ein bereits bestehendes Unternehmen am Markt ausrichtet, lässt sich an bestimmten Merkmalen erkennen. Sie können beispielsweise bewerten, ob die langfristige Kundenbindung gelingt, wie bekannt Ihre Marke ist und inwiefern bisherige Marketingmaßnahmen Erfolg gezeigt haben. Weiterhin kann interessant sein, ob der Vertrieb sowie das Qualitätsmanagement gut funktionieren und wie Kunden Ihren Service bewerten.

Bestimmte Eigenschaften können auch Gründer bereits analysieren. Dazu gehören das Verständnis für Kundenbedürfnisse durch Marktforschungen, der Innovationsgrad der Produkte oder die Qualität der bisher erarbeiteten Marketingstrategien.

Einkauf

Die Abhängigkeit von bestimmten Lieferanten müssen Sie als Schwäche werten. Günstiger ist es, wenn Sie bei Schwierigkeiten problemlos auf andere Zulieferer ausweichen können. Bewerten Sie auch die Zuverlässigkeit Ihrer Lieferantenbeziehungen anhand der Fehlerhäufigkeit und der Einhaltung von Lieferterminen.

Weitere Eigenschaften, die sich für die Bewertung des Einkaufs eignen, sind die Effizienz der Einkaufsorganisation, Verhandlungsgeschick gegenüber Lieferanten sowie die sinnvolle Nutzung von Rabatten und anderen Preisnachlässen.

Produktion/Technologie

Dazu zählt, wie aktuell und in welchem Zustand die Produktionsanlagen sind, ob die Ausstattung mit Ressourcen einen störungsfreien Ablauf gewährleistet und wie flexibel Sie auf Kundenanfragen reagieren können. Analysieren Sie auch die Qualität Ihrer Erzeugnisse und die Effizienz der Produktionsprozesse.

In den Bereich Technologie gehört, wie hoch das technische Know-how im Unternehmen ist. Wenden Sie innovative Lösungen an und werden bei Bedarf Anpassungen an neue gelingen? Als Stärke ist es zu werten, wenn Sie selbst in Forschung und Entwicklung investieren oder mit eigenen Patenten arbeiten.

Organisation

Als Stärken gelten in diesem Bereich transparente Strukturen mit klaren Zuständigkeiten. Auch Vertretungen während Krankheits- und Urlaubszeiten müssen geregelt sein, sodass es nicht zu Ausfällen kommt.

Positiv sind weiterhin eine funktionierende Kommunikation innerhalb des Unternehmens und effizient ablaufende Prozesse. Diese sollten auch die notwendige Flexibilität erlauben, sodass schnelle Reaktionen auf Veränderungen möglich sind.

Finanzen

Wichtig ist eine solide Liquidität, die durch die fortlaufende Liquiditätsplanung und ein effektives Forderungsmanagement gestützt wird. Die Abhängigkeit von wenigen Großkunden und geringe Liquiditätsreserven sind in diesem Zusammenhang Schwächen.

Bewerten Sie ebenso Ihre Kapitalstruktur und Bonität. Werden Sie sowohl für geplante Investitionen als auch für unvorhergesehene Ausgaben bei Bedarf das notwendige Fremdkapital erhalten? Wichtige Eigenschaften sind darüber hinaus die Kostensituation, die Rentabilität und die Cashflow-Entwicklung.

Personal

Haben Sie ausreichend Personal und keine Schwierigkeiten, bei Bedarf die passenden Mitarbeiter zu finden? Für viele Unternehmen spielt das Qualifikationsniveau eine wichtige Rolle. Ein gutes Konzept zur Personalentwicklung und zum Talentmanagement können Sie als Stärke bewerten.

Analysieren Sie in diesem Bereich ebenso die Mitarbeitermotivation und -bindung, das Arbeitsklima, die Fluktuation und die Unternehmenskultur. Wichtig ist weiterhin, dass die Personalstruktur sowohl hinsichtlich der Qualifikationen als auch des Alters der Mitarbeiter zum Unternehmen passt.

SWOT-Analyse

Chancen und Risiken: Das Unternehmensumfeld

Damit Sie die Chancen und Bedrohungen Ihres Unternehmens oder Gründungsvorhabens erkennen, untersuchen Sie die Eigenschaften des Unternehmensumfeldes. Diese können Sie nicht beeinflussen. Sie haben jedoch Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Auch bei dieser Analyse konzentrieren Sie sich auf die individuell relevanten Kategorien.

Absatzmarkt

Entwicklungen des Absatzmarktes wirken sich direkt auf die Marktchancen eines Unternehmens aus. Deshalb lohnen sich die genaue Analyse und ständige Beobachtung. Trends im Konsumverhalten können Chancen entstehen lassen, aber auch zur Bedrohung werden. Bilden sich eventuell neue Zielgruppen? Ist die Erweiterung der Marktanteile möglich?

Falls sich die Sättigung eines Ihrer Absatzmärkte abzeichnet, ist das eine Bedrohung. Auch der Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt ist ein Risiko für Ihr Unternehmen. Beobachten Sie deshalb, ob Sie Kunden verlieren oder gewinnen, und führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch.

Einkaufsmarkt

Vor allem produzierende Betriebe und Handelsunternehmen sind auf eine zuverlässige und effiziente Beschaffung der benötigten Materialien oder Waren angewiesen. Führen Sie deshalb auch dafür eine Marktanalyse durch. Lieferengpässe oder zu hohe Einkaufspreise mindern die Ertragsmöglichkeiten. Als Chance können Sie es in dieser Hinsicht werten, wenn ausreichend gute Lieferanten vorhanden sind. Risikoreich ist hingegen die Abhängigkeit von wenigen oder nur einem Zulieferer.

Chancen im Hinblick auf den Einkaufsmarkt sind weiterhin eine hohe Qualität und günstige Preise der Rohstoffe, Materialien und Waren sowie stabile Lieferketten. Starke Schwankungen bei Qualität, Verfügbarkeit und Preisen müssen Sie als Bedrohungen werten.

Technischer Fortschritt

Der technologische Wandel ist für viele Unternehmen Bedrohung und Chance zugleich. Schnelle Reaktionen darauf können besonders große Wettbewerbsvorteile verschaffen, was aber auch für die Konkurrenz gilt.

Je wichtiger eine neue technische Entwicklung für Ihre Branche und Ihr Unternehmen ist, desto größer sind die Chancen und Risiken. Das betrifft eventuell die Anforderungen an Ihre Produkte, wobei auch Ersatztechnologien eine Bedrohung sein können. Ebenso werden Produktions- und Geschäftsprozesse durch den technischen Fortschritt geprägt, ob durch Automatisierung, digitale Transformation oder künstliche Intelligenz.

Gesamtwirtschaft

In diesem Bereich geht es um Konjunktur-, Preis- und Zinsentwicklungen. Auch Währungsschwankungen können eine Rolle spielen. Wenn Sie Ihre SWOT-Analyse erstellen, werten Sie eine gute Konjunkturlage als Chance und eine schlechte als Risiko.

Niedrige Zinsen sind günstig, wenn Sie für Investitionen Darlehen brauchen. Bei der allgemeinen Preisentwicklung kommt es darauf an, um welche Preise es geht. Günstige Einkaufspreise sind gut für Ihr Unternehmen. Niedrige Preise auf dem Absatzmarkt können Ihren Umsatz mindern, je nach Situation aber auch die Nachfrage ankurbeln und deshalb zu Umsatzsteigerungen führen.

Politik und Recht

Politische Stabilität in Ihren Absatz- und Einkaufsmärkten werten Sie bei Ihrer SWOT-Analyse ebenso als Chancen wie Fördermöglichkeiten und günstige gesetzliche Rahmenbedingungen. Andererseits können Änderungen in diesen Bereichen auch Bedrohungen darstellen. Die Gesetzgebung hängt von politischen Entscheidungen auf nationaler und internationaler Ebene ab, die Ihr Unternehmen positiv oder negativ beeinflussen können.

Analysieren Sie weiterhin, welche Compliance-Risiken für Ihr Unternehmen bestehen. Das kann beispielsweise die Bereiche Datenschutz, Arbeitsrecht oder Kartellrecht betreffen. Wer gegen Vorschriften verstößt, muss mit Strafen, finanziellen Verlusten und Imageschäden rechnen. Ein hohes Compliance-Risiko werten Sie bei der SWOT-Analyse als Bedrohung.

Gesellschaft

Überprüfen Sie, inwieweit sich die demografische Entwicklung kurz-, mittel- und langfristig auf Ihre Erfolgschancen auswirken kann. Das ist vor allem relevant, wenn Sie sich auf Produkte oder Leistungen für eine bestimmte Altersgruppe spezialisiert haben.

Chancen und Bedrohungen können sich auch aus gesellschaftlichen Trends ergeben, die sich auf das Konsumverhalten auswirken. Ein Beispiel dafür ist das zunehmende Bewusstsein für Umwelt, Klimaschutz und soziale Verantwortung. Dieses bietet die Chance, das Unternehmensleitbild entsprechend auszurichten und so die Wettbewerbsposition zu stärken. Risiken ergeben sich aus der schwindenden Bedeutung von Geschäftsmodellen, die den neuen Anforderungen nicht entsprechen.

Strategien entwickeln mithilfe der SWOT-Matrix

Eine SWOT-Matrix hat 2 Spalten für Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie 2 Zeilen für Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats). Daraus ergeben sich 4 Felder für die Kombinationen Strengths/Opportunities, Weaknesses/Opportunities, Strengths/Threats und Weaknesses/Threats. Für diese werden jeweils die im Folgenden beschriebenen Strategien empfohlen.

Swot Matrix

Strengths/Opportunities (SO): Ausbauen

Für die Kombination aus Stärken und Chancen empfiehlt sich die Strategie „Ausbauen“. Dabei sollte das Unternehmen mithilfe seiner Stärken bestehende Chancen nutzen. Da Erfolge in solchen Situationen wahrscheinlich sind, lohnen sich Investitionen. So lassen sich Wettbewerbsvorteile ausbauen und die Position des Unternehmens stärken.

Das ist beispielsweise der Fall, wenn auf dem Markt die Nachfrage nach einer bestimmten innovativen Lösung für ein Problem entsteht (Chance) und ein Unternehmen die dazu passenden Entwicklungsressourcen hat (Stärke).

Weaknesses/Opportunities (WO): Aufholen

Treffen Schwächen auf Chancen, zielt die Strategie „Aufholen“ darauf ab, die Schwächen zu überwinden, indem man die Chancen nutzt. Dabei kommt es darauf an, die sich bietenden Möglichkeiten durch geeignete Maßnahmen gezielt zu nutzen. Auch diese Strategie soll die Wettbewerbssituation verbessern.

Ein Beispiel dafür ist ein Einzelhandelsunternehmen, dessen Waren auf dem Markt gefragt sind (Chance), das aber noch keine gute E-Commerce-Strategie verfolgt (Schwäche). Durch den Aufbau eines professionellen Onlineshops kann es aufholen und seine Position stärken.

Strengths/Threats (ST): Absichern

Stärken in Verbindung mit Risiken erfordern die Strategie „Absichern“. Dabei geht es darum, die Stärken des Unternehmens so vor den Bedrohungen zu schützen, dass sie nicht abgeschwächt oder vernichtet werden. Gleichzeitig gilt es, die Risiken so gut wie möglich zu minimieren.

Zum Beispiel kann ein Unternehmen mit einem guten Markenimage (Stärke) durch Produktimitationen geschädigt werden (Bedrohung). Es sollte in diesem Fall sein geistiges Eigentum mit gewerblichen Schutzrechten absichern.

Weaknesses/Threats (WT): Vermeiden

Schwächen in Verbindung mit Bedrohungen bieten keine guten Erfolgsaussichten. Die Strategie „Vermeiden“ ist in diesem Fall empfehlenswert. So verhindern Sie den unnützen Einsatz von Ressourcen.

Angenommen die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt geht aufgrund gesellschaftlicher Trends zurück (Bedrohung) und das Unternehmen hat bereits seit längerer Zeit Schwierigkeiten, ein spezielles Ausgangsmaterial für dieses Erzeugnis günstig zu beschaffen (Schwäche). Dann ist es sinnvoll, das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen.

Case Study: Ein Praxisbeispiel für Ihre SWOT-Analyse

Anhand eines Beispiels können Sie besser nachvollziehen, wie Sie dieses Instrument anwenden. Rufen Sie dafür unsere kostenlose Case Study zur SWOT-Analyse ab. Diese vermittelt Ihnen noch mehr Details zum Aufbau sowie Tipps und Tricks für die Erstellung. Am Beispiel eines kleinen Einzelhandelsunternehmens erkennen Sie, wie man eine SWOT-Analyse erstellen kann.

Kostenloser Download - Case Study zur SWOT-Analyse

Fazit: SWOT-Analyse als Instrument der Unternehmensplanung

Sowohl für Gründer als auch für etablierte Unternehmen ist es wichtig, ihre aktuelle Situation genau zu kennen, und auf dieser Basis gut begründete Ziele zu verfolgen. So gelingt es besser, die richtigen Entscheidungen zu treffen sowie Ressourcen gewinnbringend einzusetzen. Die SWOT-Analyse ist deshalb Bestandteil der Businesspläne und kommt in der Unternehmensplanung sowie im Controlling zum Einsatz.

Sie regt dazu an, sich intensiv mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie den Chancen und Bedrohungen aus dem Unternehmensumfeld auseinanderzusetzen. Mithilfe


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Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer von Selbststaendigkeit.de. Das Onlineportal bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching) sowie digitale Produkte für die Selbstständigkeit.

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