Sponsoring: Definition, Beispiele und praktischer Leitfaden für Unternehmen

Sponsoring kennen Sie wahrscheinlich vor allem aus dem Spitzensport. Es hat jedoch noch viel mehr Facetten, von denen auch Sie als Unternehmer profitieren können. Erfahren Sie, in welchen Bereichen Sie sich als Sponsor engagieren können, welche Vorteile es bringt und wie Sie eine Sponsoringstrategie entwickeln.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Sponsoring und wie funktioniert es?

Beim Sponsoring unterstützt der Sponsor eine Organisation oder Einzelperson finanziell, mit Sachmitteln oder Dienstleistungen und erhält dafür vertraglich vereinbarte Gegenleistungen. Im Wesentlichen geht es darum, die Marke des Sponsors öffentlichkeitswirksam zu präsentieren. Deshalb ist das Sponsoring für den Sponsor ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Dass der Gesponserte für die Leistung eine Gegenleistung erbringen muss, ist der Unterschied zur Spende.

Unternehmen können als alleiniger Vollsponsor für einen bestimmten Zweck auftreten oder sich als Haupt- oder Co-Sponsor die Rechte und Pflichten mit anderen teilen. Nicht nur große Unternehmen versuchen auf diese Weise, ihre Marke zu stärken. Vor allem auf lokaler und regionaler Ebene kann das auch für kleine Firmen und Gründer lohnenswert sein.

Ziele und Vorteile für Ihr Unternehmen

Sponsoring kostet zunächst Geld. Aber warum lohnt es sich trotzdem für so viele Unternehmen? Nicht in jedem Fall steht der gleiche Zweck im Mittelpunkt. Das sind die häufigsten Ziele, die Unternehmen durch Sponsoring erreichen möchten:

Sponsoring - Ziele und Vorteile

  • Image transferieren:
    Große Ereignisse, erfolgreiche Sportler oder andere häufig gesponserte Zwecke rufen bei der Bevölkerung positive Gefühle hervor, oft sogar Begeisterung. Sponsoring bezweckt, diese Emotionen und das damit verbundene positive Image auf die eigene Marke zu übertragen.
  • Kunden binden:
    Wenn ein Unternehmen einen Zweck sponsert, der den eigenen Kunden wichtig ist, stärkt das die Kundenbindung nachhaltig. Ein Beispiel dafür ist das Sponsoring beliebter Fußball- und Sportvereine.
  • Kompetenz kommunizieren:
    Wenn z. B. Hersteller von Sportbekleidung bekannte Athleten mit eigenen Produkten ausstatten, stellen sie damit auch ihre Kompetenz in den Mittelpunkt.
  • Unternehmensimage profilieren:
    Das ist oft die Motivation für das Sozial- und Umweltsponsoring, denn das Engagement hat einen Imagegewinn zur Folge. Oft versuchen Unternehmen auch, ein angeschlagenes Unternehmensimage damit zu reparieren.
  • Kontakt zur Zielgruppe pflegen:
    Im Rahmen des Sponsoring entstehen oft Situationen, in denen das Unternehmen mit seiner Zielgruppe direkt in Kontakt kommen kann. Das sind zum einen die gesponserten Veranstaltungen und zum anderen die Maßnahmen zur
    Öffentlichkeitsarbeit, die z. B. auch online kommuniziert werden.
  • Marke stärken:
    Die bisher genannten Maßnahmen tragen in ihrer Gesamtheit zur Stärkung der Marke bei.
  • Umsatz fördern:
    Wie auch bei allen anderen Marketingaktivitäten steht beim Sponsoring letztendlich das Ziel des wirtschaftlichen Erfolgs im Mittelpunkt.

Sponsoring ist in der öffentlichen Meinung im Vergleich zur klassischen Werbung positiver besetzt. Es kann auch Zielgruppen erreichen, bei denen andere Formen des Marketing kaum noch Wirkung zeigen. Die gewünschten Effekte treten aber meist nicht sofort ein.

Sponsoringformen: Sport, Kunst, Kultur & Co.

Viele Menschen bringen Sponsoring hauptsächlich mit Sportevents in Verbindung. Es gibt jedoch auch noch andere Felder, in denen es zum Einsatz kommt. Für Unternehmen ist es wichtig, einen Bereich auszuwählen, der zum individuellen Zweck des Sponsorings passt und mit dem sich die Zielgruppe am besten erreichen lässt.

Sportsponsoring

Von allen Arten des Sponsoring hat der sportliche Bereich die weltweit größte Bedeutung. Dabei ist Sportsponsoring selbst auch sehr vielseitig. So spielt Sportsponsoring eine Rolle bei Veranstaltungen, Vereinen, Teams oder Einzelathleten, Profi- oder Freizeitsportler.

Für Unternehmen ist es lohnenswert, Sportarten mit hoher Reichweite zu sponsern, was in Deutschland vor allem den Fußball betrifft. Von dieser Popularität hängt letztendlich auch die Höhe der Zuwendungen ab. Folgende Leistungen sind möglich:

  • Geldzahlungen
  • Ausstattung der Sportler
  • Überlassung von Fahrzeugen
  • Organisatorische Unterstützung bei Veranstaltungen
  • Bauleistungen an Sportanlagen

Die Gegenleistungen der Gesponserten reichen von Werbeaufdrucken auf der Kleidung über Bannerwerbung und Spots bei Veranstaltungen bis hin zur Benennung ganzer Stadien nach dem Sponsor (z. B. Allianz-Arena).

Wenn Sie ein kleineres Unternehmen führen, können Sie ebenfalls als Sportsponsor aktiv werden. Viele regionale Sportvereine, die sich oft auch ganz besonders um die Förderung der Jugend kümmern, sind für entsprechende Unterstützungen dankbar. Oder sponsern Sie öffentliche Sportevents, z. B. Stadtläufe, um die regionale Bekanntheit Ihres Unternehmens zu erhöhen.

Kunst- und Kultursponsoring

Kunst- und Kultursponsoring ist ähnlich vielseitig wie das Sportsponsoring, denn es ist sowohl bei Spitzenevents als auch in der regionalen Nachwuchskunst üblich. Ob Musik, Theater, bildende Kunst, Literatur oder Film, in allen Bereichen gibt es unterstützenswerte Künstler, Projekte oder Veranstaltungen. Die Gegenleistungen bestehen darin, dass der Sponsor z. B. in Programmheften und Prospekten, auf Werbeplakaten oder direkt auf der Bühne erwähnt wird.

Für kleinere Unternehmen kann sich das Sponsoring der regionalen Kultur lohnen. Überlegen Sie aber auch, ob Sie Ihre Zielgruppe damit erreichen. Interessieren sich Ihre Kunden für Kunst und Kultur und wenn ja, für welche?

Folgende Beispiele bieten einige Anregungen:

  • Künstler, Künstlergruppen oder kulturelle Einrichtungen finanziell unterstützen
  • Organisation eines Konzerts übernehmen
  • Freiluftbühne für eine Aufführung des Amateurtheaters finanzieren
  • Flyer und Plakate für ein regionales Filmfestival auf eigene Kosten drucken lassen
  • Räume für Kunstausstellungen oder Lesungen zur Verfügung stellen

Neben der Reichweite der künstlerischen und kulturellen Aktionen an sich hat das Kultursponsoring einen positiven Effekt auf Ihr Image. Denn wie auch der Sport werden Kunst und Kultur generell als förderungswürdig wahrgenommen, selbst wenn der Erfolg noch ausbleibt. Kommunizieren Sie deshalb Ihr Engagement, z. B. über Ihre Website, die Medien oder soziale Netzwerke.

Soziales und Umweltsponsoring

Bei dieser Form des Sponsorings besteht der Wert für das Unternehmen hauptsächlich im Imagegewinn. Achten Sie auch in diesem Fall darauf, Ihre Zielgruppe wirkungsvoll darüber zu informieren. Unterstützen Sie Organisationen, Projekte, Einrichtungen oder Einzelpersonen, die sich in einer sozialen oder ökologischen Angelegenheit besonders engagieren. Der Zweck kann globalen Charakter haben, aber auch im unmittelbaren Umfeld angesiedelt sein.

Einige Beispiele zeigen Ihnen, wie vielseitig die sozialen und ökologischen Anlässe sind und wo Sie sich als Unternehmer eventuell engagieren können:

  • Organisation und Finanzierung von Baumpflanzaktionen
  • Finanzielle Förderung einer Einrichtung zur Umweltbildung
  • Engagement in der Flüchtlingshilfe
  • Bau einer Schule in einem Entwicklungsland
  • Organisation eines Ausflugs für Menschen mit Handicap
  • Finanzierung eines Spielgeräts für den Kindergarten
  • Gemeinsame Aktionen mit großen Hilfs- oder Umweltorganisationen

 

Die Gegenleistungen bestehen auch hier darin, dass der Sponsor im Zusammenhang mit dem Projekt genannt wird, z. B. in Medienberichten oder auf der Website der gesponserten Projekte und Organisationen.

Medien- und Programmsponsoring

Wenn Sie bei bestimmten Medienbeiträgen den Hinweis „Dieser Beitrag wurde Ihnen präsentiert von …“ hören oder lesen, handelt es sich um Mediensponsoring. Durch das Sponsoring überregionaler Medien können Sie eine hohe Reichweite erzielen. Aber auch die regionalen und lokalen Medien bieten diese Möglichkeit.

Achten Sie darauf, dass Sie Beiträge auswählen, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifiziert.

Beispiele dafür sind:

  • TV-Serien
  • Radiosendungen
  • Podcasts
  • Artikel in Printmedien
  • Blogs

Sie unterstützen die Produzenten des jeweiligen Beitrags. Dafür werden Ihr Unternehmensname und Ihr Logo mit dem entsprechenden Hinweis gezeigt oder abgedruckt. Wenn dann z. B. viele Leute die Marke mit ihrer Lieblingsserie assoziieren, kann sich das positiv auf Ihren Umsatz auswirken.

Wissenschaftssponsoring

Das Wissenschaftssponsoring unterstützt Forschungsprojekte oder wissenschaftliche Einrichtungen. Dabei hat der Sponsor selbst kein direktes wirtschaftliches Interesse an Forschungsergebnissen. Es geht lediglich um den Imagegewinn. Die Öffentlichkeit soll den Unternehmensnamen mit dem Engagement für die Wissenschaft in Verbindung bringen.

Als Gegenleistung wird der Sponsor medial, in Drucksachen oder bei Veranstaltungen erwähnt. Es ist auch möglich, dass wissenschaftliche Institute oder Lehreinrichtungen einen Groß-Sponsor in ihrem eigenen Namen führen. Wissenschaftssponsoring ist für kleine Unternehmen zwar untypisch, aber in der passenden Branche durchaus vorstellbar.

Gesundheitssponsoring

Hier geht es hauptsächlich um die Unterstützung der Prävention. Das sind zum einen Kampagnen in Form von Plakaten, Anzeigen und TV-Spots, die vor allem in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Gesundheit entstehen. Dabei geht es beispielsweise um Sucht- oder HIV-Prävention. Sponsoren fördern die Kampagnen finanziell und werden in diesem Zusammenhang auch genannt.

Ebenfalls möglich ist das Sponsoring von Präventionseinrichtungen oder Vereinen, die in diesem Bereich tätig sind. Die Unterstützung von Impfaktionen oder anderen Gesundheitsprojekten in Entwicklungsländern kann man ebenfalls dazu zählen. In diesem Bereich gibt es Überschneidungen mit dem sozialen Sponsoring.

Parteien-Sponsoring

Im Gegensatz zu Parteispenden gibt es beim Parteien-Sponsoring eine Gegenleistung für gewährte Zuwendungen. Das können Präsentationsmöglichkeiten im Umfeld der Partei, die öffentliche Nennung der Sponsoren mit entsprechenden Danksagungen oder der Kontakt zu Entscheidungsträgern sein.

Parteien-Sponsoring steht in der Kritik, da die Höhe der Zahlung im Gegensatz zu Parteispenden (ab einer bestimmten Höhe) nicht offengelegt werden muss. Es kann daher für die verdeckte Parteienfinanzierung missbraucht werden. Für kleine Unternehmen hat diese Form des Sponsoring weniger Bedeutung.

Sponsoring: Beispiele aus der Praxis

Achten Sie im Alltag darauf, wo Sie überall auf Sponsoring treffen, auch im regionalen oder lokalen Bereich. Viele große Unternehmen setzen regelmäßig darauf, wie die folgenden bekannten Beispiele aus der Praxis zeigen:

Red Bull – einer der erfolgreichsten Sponsoren

Red Bull ist im Sponsoring so aktiv und erfolgreich, dass die Bedeutung der klassischen klassische Werbung für das Unternehmen in den Hintergrund tritt. Dabei hat sich das Unternehmen auf das massentaugliche Sportsponsoring spezialisiert. Im Bereich Fußball unterstützt man derzeit die Vereine RB Leipzig, FC Red Bull Salzburg und New York Red Bulls, im Eishockey den EC Red Bull Salzburg und den EHC Red Bull München.

In der Formel 1 ist das Unternehmen mit den Teams Red Bull Racing und Scuderia Toro Rosso aktiv. Von 2009–2014 kooperierte man dabei mit Sebastian Vettel. Weiterhin unterstützt das Unternehmen regelmäßig Sportevents, vom Motocross über Breakdance bis zum Marathon. Auch im E-Sport gehört Red Bull mittlerweile zu den wichtigsten Sponsoren.

Eine besonders große internationale Aufmerksamkeit erreichte die Marke 2012 durch das Sponsoring des Stratosphären-Sprungs von Felix Baumgartner. Dieser wurde weltweit von etwa 200 TV-Sendern übertragen.

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VW – neues Sponsoring-Projekt mit konkreten Zielen

Volkswagen sponsert seit Anfang 2019 den Deutschen Fußballbund. Das Sponsoring steht unter dem Motto „Fußball, das sind wir alle“. Das bedeutet, dass VW nicht nur die Männer-Nationalmannschaft unterstützt, wie es beim vorherigen Sponsor Mercedes-Benz der Fall war. Vielmehr möchte man auch den Frauen-Fußball und die Nachwuchsförderung miteinbeziehen, und das Engagement bis auf die lokale Ebene ausweiten.

Das Unternehmen will mit diesem Engagement vor allem die Entwicklung zur E-Mobilität kommunizieren. Inwiefern sich das Sponsoring für das Unternehmen lohnt, lässt sich noch nicht bewerten. Immerhin dürfte es im Zusammenhang mit Fußball, der in Deutschland populärsten Sportart, auf allen Ebenen sehr präsent sein. Man hofft auf einen positiven Effekt im Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft 2020.

Quelle: https://www.fussball-em-2020.com/em-2020-marketing-sponsoren-unterstuetzer/

Schritt für Schritt Sponsor werden

Sponsoring beruht meist auf einer längerfristig angelegten Kooperation. Deshalb ist es notwendig, die gesamte Kampagne strategisch zu planen. Folgen Sie dabei diesen Schritten:

  1. Definition der Ziele:
    Legen Sie genau fest, was Sie mit dem Sponsoring erreichen wollen. Geht es vor allem um den Imagetransfer oder möchten Sie die vorwiegend die Kompetenzen Ihres Unternehmens kommunizieren? Soll das Sponsoring international, national oder regional Wirkung erzielen?
  2. Sponsoringsubjekt festlegen:
    Das Sponsoringsubjekt ist das, worauf Sie durch das Sponsoring die Aufmerksamkeit lenken möchten. Das kann das gesamte Unternehmen sein, aber auch eine Marke oder Produktlinie.
  3. Zielgruppe bestimmen:
    Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Diese Frage ist besonders wichtig für die Auswahl des Sponsoringprojekts, denn es muss ein großes Interesse der Zielgruppe an dem gesponserten Zweck bestehen.
  4. Art des Sponsoring wählen:
    Der Sponsoring-Bereich, also z. B. Sport- oder Kultursponsoring, muss Ihre Zielgruppe ansprechen und zu Ihrem Unternehmen passen. Es ist empfehlenswert, sich auf einen der Bereiche zu spezialisieren und dort besonders aktiv zu sein, da Sie so besser wahrgenommen werden.
  5. Projekt aussuchen:
    Suchen Sie nach einer Person, Organisation oder Veranstaltung, die Sie unterstützen möchten. Achten Sie darauf, dass das Projekt zu Ihrem Unternehmen passt, aber auch auf die Reichweite und Entwicklungen, die Sie für die Zukunft erwarten, z. B. hinsichtlich des Bekanntheitsgrades.
  6. Kampagne entwickeln:
    Entwickeln Sie z. B. einen passenden Slogan und legen Sie Einzelmaßnahmen fest, etwa die Art der Werbeträger. Denken Sie auch an die Zeitplanung und an die Budgetierung.
  7. Vertrag schließen und umsetzen:
    Grundlage eines jeden Sponsoring ist ein Vertrag zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten. Darin vereinbaren Sie detailliert Zuwendungen und Gegenleistungen sowie sämtliche Rechte und Pflichten beider Vertragsparteien. Sobald der Vertrag geschlossen ist, können Sie mit dem Sponsoring starten.
  8. Sponsoring kommunizieren:
    Ob und wie die Öffentlichkeit Ihr Sponsoring wahrnimmt, hat großen Einfluss auf seine Erfolgschancen. Kommunizieren Sie es deshalb aktiv, z. B. über Pressemitteilungen, online oder bei repräsentativen Veranstaltungen wie einer öffentlichen Scheckübergabe.
  9. Erfolg kontrollieren:
    Sponsoring wirkt langfristig, weshalb die Erfolgskontrolle nicht ganz einfach ist. Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen die Medienresonanz, die Entwicklung der Besucherzahlen bei Veranstaltungen oder Ihre Umsatzentwicklung.

Planen Sie nicht nur das Sponsoring an sich. Überlegen Sie auch, wie sonstige Marketingmaßnahmen es begleiten und ergänzen können.

Das müssen Sie hinsichtlich der Steuer bedenken

Die Zuwendungen für Ihr Sponsoringobjekt können Sie als Betriebsausgaben abziehen. Sie mindern demnach Ihren Gewinn und damit Ihre Steuer. Voraussetzung für die Anerkennung als Betriebsausgaben ist, dass der Sponsor durch die Gewährung der Zuwendungen wirtschaftliche Vorteile anstrebt.

Beim typischen Sponsoring ist diese Voraussetzung gegeben. Leistungen und Gegenleistungen müssen zwar nicht gleichwertig sein. Es darf aber auch kein übertriebenes Missverhältnis vorliegen. Der Sponsor ist für den Nachweis der Verhältnismäßigkeit verantwortlich.

Wenn Sie als Sponsor Geld für konkrete Leistungen zahlen, z. B. Bandenwerbung, gelten diese beim Gesponserten grundsätzlich als steuerpflichtige Umsätze. Das heißt, Ihr Sponsoringpartner muss eine Rechnung mit gesonderter Umsatzsteuer ausstellen, sofern er dazu berechtigt ist. Einfache Hinweise auf das Sponsoring, z. B. auf Plakaten oder in Programmheften, unterliegen jedoch nicht der Umsatzsteuer.

7 Tipps: Darauf gilt es als Sponsor zu achten

Sie wissen nun, in welchen Bereichen Sie sich engagieren können und wie Sie bei der Entwicklung einer Sponsoring-Strategie vorgehen. Beachten Sie zusätzlich noch folgende ergänzende Hinweise:

  • Betrachten Sie Sponsoring als einen Teil Ihrer Öffentlichkeitsarbeit, der andere Marketing- und PR-Maßnahmen ergänzt.
  • Ihr Engagement als Sponsor muss zu Ihrer Unternehmens- und PR-Strategie passen.
  • Die Reichweite des Sponsoringpartners hängt von dessen Bekanntheit, Aktivität und Medienpräsenz ab und bestimmt auch dem Preis des Sponsorings.
  • Oft stellen Organisationen oder Personen auf der Suche nach Sponsoren selbst eine Anfrage an das Unternehmen. Wählen Sie bewusst aus, damit Sie ein Sponsoringobjekt finden, das zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen passt.
  • Achten Sie darauf, dass die Zielgruppe Ihres Unternehmens mit der des Sponsoringpartners weitestgehend übereinstimmt.
  • Legen Sie Wert auf klare vertragliche Vereinbarungen, wozu neben sämtlichen Rechten und Pflichten, Rahmenbedingungen und Detailregelungen auch die Dauer des Sponsorings gehört.
  • Planen Sie auch das Vorgehen bei negativen Entwicklungen, falls etwa das Verhalten des Gesponserten dem Image schadet oder der erwartete Erfolg ausbleibt.

Für das lokale und regionale Engagement als Sponsor gelten natürlich andere Maßstäbe als beim Sponsoring des Spitzensports. Hier können Sie auch als Sponsoring-Einsteiger testen, wie es funktioniert.

Fazit: Gutes tun und davon profitieren

Sponsoring ist weit verbreitet, was Sie vor allem am starken Engagement bekannter Marken für den Sport erkennen. Dass in diesen Fällen für die jeweiligen Unternehmen trotz der immensen Kosten ein wirtschaftlicher Nutzen entsteht, zeigt, dass sich Sponsoring lohnt.

Kleine und mittelständische Unternehmen oder gar Start-ups können zwar nicht in dieser Liga mitspielen. Trotzdem gibt es eine ganze Reihe Möglichkeiten, auch mit relativ geringem finanziellen Aufwand als Sponsor aufzutreten und davon zu profitieren. Und ganz nebenbei unterstützen Sie damit den guten Zweck.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.