Pressemitteilung schreiben: Der große Leitfaden [inkl. Aufbau, Beispiel & Muster]

Sie investieren viel in Marketing und Werbung. Aber ist Ihnen bewusst, wie sich gute Pressearbeit auf den Erfolg Ihres Unternehmens auswirkt? Eine der klassischen PR-Methoden ist der Pressetext. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die Aufmerksamkeit erzeugt und ihre Leser erreicht.

Die Pressemitteilung auf einen Blick – das sollten Sie wissen!

Sie wünschen sich mehr mediale Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen? Pressemitteilungen tragen dazu bei, dass Journalisten auf Sie aufmerksam werden. Das zeichnet einen Pressetext aus:

• Was ist eine Pressemitteilung?
  Mit einer Pressemitteilung informieren Sie Medienvertreter über Neuigkeiten, die Ihr Unternehmen betreffen. Bei Interesse können diese den Text direkt veröffentlichen oder ihn als Informationsquelle für ihre eigenen Artikel nutzen.
• An wen richtet sich ein Pressetext?
  Pressemitteilungen richten sich an Journalisten, Blogger und andere Influencer. Diese sollen auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden und im Idealfall darüber berichten.
• Wo veröffentliche ich eine Pressemitteilung?
  Versenden Sie Ihre Pressemitteilungen per E-Mail als PDF-Datei mit einem aussagekräftigen Betreff und einem kurzen Mail-Text an ausgewählte Adressaten. Zusätzlich kann die Veröffentlichung auf Presseportalen und auf der eigenen Website erfolgen.
• Worauf gilt es beim Schreiben zu achten?
  Ihre Informationen müssen den Journalisten Nachrichten wert sein. Es sollte um etwas Neues, Außergewöhnliches, für die Allgemeinheit Wichtiges oder um prominente Personen gehen.
• Verschicke ich immer dieselbe Pressemeldung?
  Eine Regionalzeitung nutzt einen anderen Schreibstil als eine Fachzeitschrift. Passen Sie deshalb den Stil an das jeweilige Medium an, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Formulieren Sie, falls notwendig, mehrere Texte.

Der Aufbau einer Pressemitteilung

Richten Sie sich nach dem allgemein üblichen Schema, wenn Sie eine Pressemeldung schreiben. So können die Journalisten schnell erfassen, worum es geht und vom welchem Unternehmen der Text kommt.

Überschrift

Von der Qualität der Überschrift hängt es ab, ob Medienvertreter Ihre Pressemitteilung überhaupt lesen. Sie muss die Nachricht des Textes kurz und sachlich auf den Punkt bringen. Ihre empfohlene Länge liegt bei etwa 50 Zeichen. Dabei darf die Überschrift auf keinen Fall werblich wirken. Sie soll zwar das Interesse an Ihrer Pressemitteilung wecken, aber nicht mit reißerischen Formulierungen.

Es ist nicht einfach, den Inhalt eines Textes in wenigen Worten zusammenzufassen. Während Sie eine Pressemeldung schreiben, setzen Sie sich intensiver mit dem Thema auseinander. Deshalb hat es sich bewährt, die Überschrift zum Schluss zu formulieren.

Beispiele für Überschriften sind:
„Kunfol GmbH: Patent für das Kunststoffrecycling angemeldet“ oder „Bürgermeisterin testet neues Bio-Brot der Bäckerei Meyer“.

Untertitel

Da die Überschrift nicht zu lang sein darf, finden nicht immer alle wichtigen Informationen darin Platz. Mit einem Untertitel in ähnlicher Länge können Sie diese ergänzen. Konzentrieren Sie sich auch dabei nur auf das Wesentliche. Ziel ist es, dass der Adressat den Inhalt Ihrer Pressemitteilung schnell erfassen kann.

Der Untertitel ist ein optionaler Bestandteil Ihrer Pressemitteilung. Wenn die Überschrift keine Erläuterung braucht oder wenn Ihr Artikel kürzer als eine halbe A4-Seite ist, verzichten Sie darauf.

Die folgenden Beispiele beziehen sich auf die oben genannten Überschriften: „Start-up widmet sich der Trennung von Verbundfolien“ und „Glückwünsche zum 50. Firmenjubiläum“.

Erster Absatz

Der erste Absatz umfasst etwa 20 bis 50 Wörter und enthält die wichtigsten Informationen. Er sollte auch ohne den restlichen Artikel aussagekräftig genug sein, damit Journalisten ihn alternativ zur vollständigen Pressemitteilung als Kurznachricht veröffentlichen können. Im Idealfall weckt er das Interesse an weiteren Informationen.

Orientieren Sie sich an den W-Fragen (Was, Wann, Wo usw.), wenn Sie den ersten Absatz einer Pressemitteilung schreiben. Achten Sie aber auch auf die Nachrichtenrelevanz. Das heißt, das Besondere und Berichtenswerte muss bereits in diesem kurzen Text zum Ausdruck kommen.

Beispiel für eine Regionalzeitung:
„Am 12.03. 2019 besuchte Bürgermeisterin Lisa Kraus die seit 50 Jahren in Neustadt ansässige Bäckerei Meyer, um Glückwünsche der Stadtverwaltung zum Firmenjubiläum zu übermitteln. Bei dieser Gelegenheit probierte sie auch einige der neuen Bio-Produkte, die das Familienunternehmen seit Kurzem im Sortiment hat.“

Folgende Absätze

Der folgende Text, auch Body genannt, erläutern das Thema detaillierter. Wenn man von einer Gesamt-Wortanzahl von 400 Wörtern ausgeht, bleiben für diesen Abschnitt etwa 250 bis 300 Wörter. Unterteilen Sie diesen Text in sinngerechte Absätze.

Erläutern Sie das Thema, indem Sie für die Zielgruppe interessante Hintergrundinformationen liefern. Beim Bäckerei-Beispiel hat der Besuch der Bürgermeisterin für eine Regionalzeitung Nachrichtenwert. Interessant für die Leser sind aber auch Eckpunkte oder besondere Ereignisse aus der Firmengeschichte und Informationen über das neue Bio-Sortiment.

Was das Beispiel mit dem Kunststoff-Recycling-Patent angeht, so sollte die Technologie für Laien verständlich erklärt werden. Besonders wichtig ist der Hinweis darauf, welche Probleme sie lösen kann. Pläne für die Zukunft sowie die erwarteten Auswirkungen auf den Wirtschaftsstandort und Arbeitsmarkt können ebenfalls Themen sein.

Boilerplate und Kontaktdaten

Als Boilerplate oder Abbinder bezeichnet man einen Textblock, der die wichtigsten Informationen zum Unternehmen enthält und den Sie unverändert in jede Pressemitteilung übernehmen. Er umfasst etwa 50 bis 100 Wörter. So können Journalisten schnell erkennen, um welche Art von Unternehmen es sich handelt. Verlinken Sie am Schluss auf Ihre Website.

Beispiel:
Die Kunfol GmbH entwickelt neue Lösungen für die Recyclingindustrie, speziell für die Kunststoffaufbereitung. Mit unserer Arbeit tragen wir dazu bei, dass häufig genutzte Kunststoffverpackungen wieder in Rohstoffe umgewandelt werden. Unser Unternehmen besteht seit dem 20.10.2017 und beschäftigt am Standort in Altstadt 20 Mitarbeiter. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Website.

Unter diesem Text fügen Sie noch einen Block mit den Kontaktdaten an, über welche die Journalisten mit Ihnen in Verbindung treten können. Dazu gehören Name und Anschrift des Unternehmens sowie Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Verfassers.

Anhänge

Stellen Sie den Journalisten nach Möglichkeit ein oder zwei aussagekräftige Bilder zur Verfügung, die zum Inhalt der Pressemitteilung passen. Das können zum Beispiel Fotos von dem neuen Produkt oder dem besonderen Ereignis sein, über welches der Artikel berichtet.

Senden Sie die Bilddateien im Anhang, wobei dessen Größe insgesamt 3 MB nicht überschreiten sollte. Sie können auch auf Ihre Website verlinken, wenn Sie dort Pressefotos veröffentlichen. Es ist empfehlenswert, für jedes Foto auch gleich eine Bildbeschreibung vorzuschlagen.

5 Tipps: Die perfekte Pressemitteilung schreiben

Achten Sie auf einige Besonderheiten, wenn Sie einen Pressetext schreiben. Nur so erhalten Sie die gewünschte Aufmerksamkeit. Denn Journalisten erhalten regelmäßig viele dieser Meldungen, sodass sie nicht jeden einzelnen lesen, geschweige denn sich gründlich damit beschäftigen können.

Tipp 1: Die W-Fragen

Wenn Sie einen Pressetext schreiben, müssen Sie die wichtigsten Informationen an den Anfang stellen und mit relativ wenig Text vermitteln. Worauf es ankommt, erkennen Sie bei der Beantwortung der sogenannten W-Fragen. Vor allem der erste Absatz sollte sich daran orientieren. Aber auch in den folgenden Abschnitten klären Sie mit diesen Fragen wichtige Inhalte.

Die Antworten auf folgende W-Fragen liefern Informationen für Pressemitteilungen. Überlegen Sie, welche davon für Ihr Thema relevant sind:

• Was ist einen Zeitungsbericht wert?
• Worum geht oder ging es dabei?
• Wann und wo findet oder fand das Ereignis statt?
• Wer ist oder war daran in welcher Form beteiligt?
• Warum und wie wurden die beschriebenen Aktionen durchgeführt?
• Wie sind die Reaktionen darauf?
• Welche Quellen gibt es für die im Text vermittelten Daten und Fakten?

Tipp 2: Kurz und einfach

Damit Sie den Medienvertretern nicht zu viel Zeit rauben, müssen Sie die Pressemitteilung kurz halten. 400 Wörter gelten als Standard. Kürzer darf sie sein, wenn es für alle wichtigen Informationen ausreicht.

Oft gibt es über ein Unternehmen mehrere interessante Dinge zu berichten. Es ist nicht generell falsch, mehrere Aspekte in einer Pressemitteilung zu kombinieren, sofern es Bezüge zwischen diesen gibt. Wenn Ihr Artikel dadurch jedoch zu umfangreich oder zu komplex wird, konzentrieren Sie sich lieber nur auf ein Thema, wenn Sie einen Pressetext schreiben.

Ihre Pressemitteilung verfassen Sie so, dass sie theoretisch direkt veröffentlicht werden kann. Journalisten nehmen aber trotzdem oft Änderungen vor. Deshalb ist es gut, wenn sich der Text vom Schluss her kürzen lässt, ohne seinen Sinn zu verlieren.

Tipp 3: Schreibstil und Formulierungen

Achten Sie auf leichte Lesbarkeit, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. So steigen die Chancen, dass Journalisten Ihren Text wahrnehmen und publizieren. Einen interessanten und gut lesbaren Text erhalten Sie, wenn Sie:

• Aktivsätze bilden
• Personen klar benennen (kein „man“)
• Keine Schachtelsätze formulieren
• Zusammengesetzte Wörter vermeiden
• Auf Substantivierungen verzichten
• Fachbegriffe umgehen oder erklären
• Adjektive sparsam verwenden
• Wortwiederholungen durch Synonyme ersetzen
• Nur aussagekräftige Zitate nutzen
• Belegbare Fakten einbauen

Tipp 4: Die richtige Form

Bedenken Sie auch die formellen Anforderungen beim Verfassen einer Pressemitteilung. Denn Journalisten sind ein bestimmtes Format gewohnt und werden entsprechenden Miteilungen mit größerer Wahrscheinlichkeit Beachtung schenken. Achten Sie auf folgende Punkte zum Format des Textes:

• Betreff „Pressemitteilung“ an den Anfang setzen
• Ort und Datum nicht vergessen
• Text mit 1,5-fachem Zeilenabstand schreiben
• Rechts 4 cm Rand für Notizen lassen
• Nur Fließtext verwenden
• Nicht viel mehr als 400 Wörter schreiben
• Auf Schriftformatierungen verzichten (außer bei der Überschrift)
• Absätze mit Leerzeilen voneinander trennen
• Hauptteil in sinnvolle Abschnitte untergliedern
• Name und Kontaktdaten des Verfassers unter dem Text platzieren

Tipp 5: Wer wirbt, verliert

Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext, sondern soll als redaktioneller Beitrag veröffentlicht werden oder zumindest die Basis dafür bilden. Journalisten werden deshalb zu werblich geschriebene Texte nicht beachten. Eine Pressemitteilung verfassen Sie deshalb in einem sachlichen und neutralen Stil.

Um Subjektivität zu vermeiden, schreiben Sie in der dritten Person, das heißt ohne direkte Ansprache (Sie) und auch nicht aus der Sicht des Unternehmens (Wir). Lediglich beim Abbinder können Sie von dieser Regel abweichen, denn dieser wird nicht veröffentlicht. Vermeiden Sie wertende Aussagen und eine zu positive Beschreibung des Unternehmens.

Besonders wichtig: Der Anlass Ihrer Pressemitteilung

Für eine Pressemitteilung muss es einen bestimmten Anlass geben, der für die Medien auch einen Nachrichtenwert hat. Ein einfaches Unternehmensporträt ohne besondere Nachricht wird kaum eine Zeitung als redaktionellen Beitrag veröffentlichen. Journalisten erhalten regelmäßig sehr viele Pressemitteilungen, bei großen Medien sind es mehrere Hundert am Tag. Deshalb muss Ihre Pressemitteilung etwas Besonderes bieten.

Folgende typische Anlässe liefern Ihnen einige Anregungen für Ihre Pressemitteilung, die zum Teil auch ganz besonders auf Gründer zutreffen. Ein Beispiel erläutert jeweils, was damit gemeint ist:

• Neues Produkt (oder Dienstleistung) mit hoher Relevanz für die Allgemeinheit: Das trifft auf das oben angedeutete Beispiel zur neuen Recyclingmethode für Verbundfolien zu.
• Außergewöhnliches Produkt (oder Dienstleistung): Eine Musikschule speziell für Senioren ist kein alltägliches Geschäftsmodell.
• Besondere Story hinter der Nachricht: Ein Manager lernt auf einer Reise zufällig junge Unternehmer kennen und kooperiert jetzt mit diesen.
• Bezug zu einem aktuellen Thema: Ein sehr heißer Sommer kann Anlass dafür sein, dass sich ein Unternehmen für Sonnenschutzprodukte vorstellt.
• Neueröffnungen: Vor allem für die Lokalpresse ist es eine Nachricht wert, wenn ein Unternehmen eine Filiale oder einen neuen Standort in der Region eröffnet.
• Auszeichnungen: Das ist auf jeden Fall etwas Besonderes. Je nach Bedeutung des Preises ist die Veröffentlichung in der regionalen oder überregionalen Presse möglich.
• Veranstaltungen: Die Regionalpresse kann beispielsweise einen Tag der offenen Tür ankündigen oder darüber berichten.

Zum Download: 2 Beispiele und Vorlagen einer Pressemitteilung

Wenn Sie Ihre erste Pressemitteilung schreiben, ist es eine große Hilfe, wenn Sie sich an Beispielen orientieren können. Deshalb stehen Ihnen hier zwei Pressetexte als PDF-Dateien zum Download zur Verfügung.

Möchten Sie lieber mit einer Vorlage arbeiten? Dann können Sie diese beiden Muster als Word-Datei herunterladen.

Download Vorlage 1

Download Vorlage 2

Nehmen Sie danach einfach folgende Änderungen vor:

• Ersetzen Sie das Firmenlogo in der Kopfzeile durch Ihr eigenes.
• Der Hinweis „Pressemitteilung“ bleibt bestehen.
• Formulieren Sie eine eigene Überschrift.
• Schreiben Sie den ersten Abschnitt und achten Sie dabei besonders auf die W-Fragen.
• In den folgenden Absätzen liefern Sie weitere Hintergrundinformationen. Sie können dabei mit oder ohne Überschriften arbeiten.
• Fügen Sie einen Abbinder mit wichtigen Informationen zu Ihrem Unternehmen an.
• Die Kontaktdaten tragen Sie in die Fußzeile ein.
• Speichern Sie Ihre Pressemitteilung als PDF-Dokument, um sie versenden oder zum Download anbieten zu können.
• Die Word-Datei behalten Sie als Vorlage für weitere Pressetexte.

Die Pressemitteilung veröffentlichen: Diese Portale sollten Sie kennen

Ergänzend zum direkten Versand Ihrer Pressemitteilungen an ausgewählte Medienvertreter können Sie diese auch online auf Presseportalen veröffentlichen. Mitunter recherchieren Journalisten auch dort nach interessanten Themen.

Es gibt kostenfreie und kostenpflichtige Portale, die sich durch ihre Möglichkeiten, Zusatzleistungen und die Reichweite unterscheiden. Zum Beispiel betreiben einige eigene Presseverteiler, über die Ihre Pressetexte zusätzlich versendet oder auf weiteren Portalen veröffentlicht werden.

Es gibt mehrere Presseportale mit unterschiedlichen Leistungen. Einige Bespiele dafür sind:

• Firmenpresse:
  Firmenpresse ist ein kostenfreies Portal, für das Sie einen Account anlegen müssen. In einem Pressefach können Sie zusätzliche Informationen über Ihr Unternehmen hinterlegen.
• Pressebox:
  Pressebox ermöglicht ohne Account die kostenfreie Veröffentlichung Ihrer Pressetexte inklusive Bilder und Videos, bietet aber auch zusätzlich kostenpflichtige Leistungen für PR.
• Newsaktuell:
  Newsaktuell gehört zur dpa-Gruppe und wird daher von vielen Journalisten genutzt. Das Portal ist kostenpflichtig und bietet individuell angepasste Unterstützung für PR an.
• Unternehmen-heute:
  Unternehmen-heute veröffentlicht Ihre Pressemitteilung auf mehreren Portalen. Das Angebot ist kostenpflichtig und kann ohne Account genutzt werden.

Der Vorteil einer Online-Veröffentlichung besteht hauptsächlich darin, dass Journalisten, potenzielle Kunden und anderen Interessenten Ihr Unternehmen auch über die Internet-Suche finden. Deshalb sollten Sie bei Ihren Pressemitteilungen Wert auf die Suchmaschinenoptimierung legen. Es spricht nichts dagegen, kostenfreie Portale zusätzlich zu nutzen, wogegen Sie bei kostenpflichtigen Kosten und Leistungen gegeneinander abwägen müssen.

5 Tipps: Auf die Presse zugehen und überzeugen

Trotz der zusätzlichen Möglichkeiten der Presseportale besteht die wichtigste Methode für die Verteilung Ihrer Pressetexte in der direkten Mail an Medienvertreter. Fügen Sie Ihre Pressemitteilung als PDF-Datei und möglichst auch ein bis zwei Fotos oder Grafiken an. Fragen Sie zumindest bei besonders wichtigen Themen telefonisch nach, wenn Sie nach einigen Tagen noch keine Reaktion erhalten haben.

Bei Pressemitteilungen kommt es immer darauf an, die Aufmerksamkeit der Journalisten zu erlangen. Beachten Sie deshalb folgende Tipps:

1. Recherchieren Sie den richtigen Ansprechpartner. Wenn Sie die E-Mail nur an die allgemeine Info-Adresse senden, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie Beachtung findet.
2. Die Betreffzeile der E-Mail ist ausschlaggebend dafür, ob der Adressat die Mail überhaupt liest. Schreiben Sie dort nicht „Pressemitteilung“, sondern beachten Sie die Hinweise zur Überschrift.
3. Halten Sie den begleitenden E-Mail-Text kurz. Es sollte aber erkennbar sein, von welchem Unternehmen er kommt und worum es geht.
4. Achten Sie bei der Formulierung der Pressemitteilung und der Mail auf die Zielgruppe. Für Fachmedien schreiben Sie anders als für die Lokalpresse.
5. Verlinken Sie auf Ihre Website und halten Sie dort speziell für Pressevertreter weitere Informationen, Pressetexte und Bildmaterial bereit.

Eine Pressemitteilung schreiben lassen: Texte vom Profi

Sie möchten Ihre Pressemitteilung nicht selbst schreiben oder haben keine Zeit dafür? Dann können Sie auch Profis damit beauftragen. Dabei haben Sie die Wahl zwischen spezialisierten Freelancern und Agenturen, die meist umfassende Pakete für PR anbieten. Rechnen Sie mit Kosten zwischen 80 und 200 Euro. Wenn Sie noch zusätzliche Leistungen wie den Versand über eigene Verteiler oder eine komplette PR-Beratung in Anspruch nehmen, sind die Kosten entsprechend höher.

Die Pressemitteilungen schreiben zu lassen, hat Vor- und Nachteile. Diese lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

Vorteile:

• Profis haben Erfahrungen und wissen, wie sie eine Pressemitteilung für verschiedene Zielgruppen verfassen müssen.
• Für Online-Veröffentlichungen ist die Suchmaschinenoptimierung mit eingeschlossen.
• Die Texte spiegeln wider, wie Ihr Unternehmen von externen Personen wahrgenommen wird.

Nachteile:

• Es entstehen zusätzliche Kosten.
• Kommunikation und Briefing bringen einen gewissen Aufwand mit sich.
• Sie erlernen und üben das Schreiben von Pressemitteilungen selbst nicht.

Wofür verwenden Sie Presseverteiler und Pressemappe?

In Verbindung mit Pressemitteilungen tauchen häufig die Begriffe Presseverteiler und Pressemappe auf. Beides sind Möglichkeiten, wie Sie Ihre Texte an die Adressaten bringen.

Über den Presseverteiler versenden Sie Ihre Pressemitteilungen per E-Mail. Sie legen sich über Ihr Mailprogramm eine oder mehrere Verteilerlisten mit den Kontaktdaten verschiedener Journalisten an und versenden Ihre Mitteilungen dann automatisch gleich an mehrere Medienvertreter. Es ist empfehlenswert, mehrere zielgruppengerechte Presseverteiler einzurichten, zum Beispiel für die Lokal- und für die Fachpresse.

Die Pressemappe verliert gegenüber dem elektronischen Versand der Mitteilungen etwas an Bedeutung. Wenn Sie Messen oder Veranstaltungen besuchen, ist es aber trotzdem empfehlenswert, Pressemappen bereitzuhalten. Damit stellen Sie Interessenten Ihr Unternehmen vor und integrieren auch einige aktuelle Pressemitteilungen.

Fazit: Erfolgreich mit guter Pressearbeit

Ihre PR- und Pressearbeit hat einen großen Einfluss darauf, wie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Sie ist keine klassische Werbung, gehört aber zum Marketing.

Pressetexte sind eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Beachten Sie aber die erläuterten Besonderheiten, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Denn nur so gewinnen Sie das Interesse der Adressaten.