Marktforschung: Definition, Arten und praktischer Leitfaden für Unternehmen

Würden Sie gern in die Zukunft blicken können, um das Verhalten Ihrer Kunden oder neue Chancen für Ihr Business vorherzusagen? Mit wissenschaftlichen Methoden kommen Sie diesem Szenario sehr nahe. In diesem Artikel lesen Sie unter anderem, welche Vorteile die Marktforschung bietet, was man genau damit erforschen kann und welche Methoden es gibt.

Was ist Marktforschung – die wichtigsten Antworten auf einen Blick

Ob für das Marketing, die Produktentwicklung oder das Branding, viele unternehmerische Entscheidungen beruhen auf den Ergebnissen der Marktforschung. Die folgenden Fragen erläutern kurz und knapp, worum es dabei geht:

• Was ist Marktforschung?
  Sie umfasst wissenschaftliche Methoden, mit denen Unternehmen Informationen über die für sie relevanten Märkte und vor allem über ihre Kunden und Konkurrenten gewinnen.
• Warum ist Marktforschung für Unternehmen wichtig?
  Unternehmen müssen den Markt genau kennen, um sich dort behaupten zu können.
• Welche Arten der Marktforschung gibt es?
  Quantitative Forschung arbeitet mit numerisch erfassbaren Daten und qualitative Marktforschung erforscht nicht quantifizierbare Sachverhalte.
• Welche Methoden der Marktforschung gibt es?
  Es gibt primäre und sekundäre Methoden. Die Primärforschung erhebt Daten und wertet diese aus. Die Sekundärforschung analysiert vorhandene Informationen.

Ziele der Forschung und Mehrwert für Ihr Busines

Die Marktforschung dient dem Erkenntnisgewinn über Märkte, Kunden und Konkurrenten. Zur Erarbeitung fundierter Informationen arbeitet man dabei mit wissenschaftlich anerkannten Methoden. Bestimmte Formen dieser Forschung können Sie als Unternehmer selbst betreiben. Die Alternative besteht in der Beauftragung eines Marktforschungsinstituts.

Wenn ein Unternehmen Marktforschung betreibt oder in Auftrag gibt, geschieht das immer mit einem bestimmten Ziel. Dieses kann konkret formuliert sein, z. B.: „Welche Anforderungen stellen die Kunden aus Segment X an das Produkt Y.“ Oft sind auch allgemeinere Informationen interessant, etwa: „Welche Trends gibt es auf den für uns relevanten Märkten?“ Letztendlich sind diesen Einzelfragen jedoch folgende Ziele übergeordnet:

• Erarbeitung einer objektiven und präzisen Informationsbasis für das Management
• Rechtzeitiges Erkennen von Chancen und Risiken
• Stabilisierung und Ausbau der eigenen Marktposition

Der Erfolg eines Unternehmens hängt stark davon ab, wie gut es auf die Signale des Marktes reagieren kann. Diese lassen sich mithilfe der Marktforschung erkennen. Deshalb bringt die Orientierung an den Forschungsergebnissen für Ihr Business konkreten Mehrwert, der in folgenden Vorteilen zum Ausdruck kommt:

• Fundiertes strategisches Marketing
• Erfolgreichere operativer Marketingmaßnahmen
• Bessere und schnellere Reaktion auf Kundenbedürfnisse
• Am Markt ausgerichtete Produktentwicklung und Sortimentsplanung
• Erschließung neuer Marktsegmente
• Marktkonforme Preispolitik
• Identifizierung und Lösung von Problemen (z. B. Absatzschwierigkeiten)

Die Beschäftigung mit diesem Thema lohnt sich auch für kleine Unternehmen. Denn es geht letztendlich darum, den Markt so gut wie möglich zu verstehen.

Quantitative vs. qualitative Marktforschung

Marktforschungsmethoden sind sehr vielfältig, weshalb es mehrere Ansätze gibt, sie in verschiedene Kategorien einzuteilen. Einer davon ist die Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Forschung. Die folgende Tabelle zeigt einen Überblick über die wichtigsten Merkmale:

In der Praxis lässt es sich nicht immer eindeutig feststellen, ob es sich um eine qualitative oder eine quantitative Methode handelt. Beides gehört jedoch zur primären Forschung, die im nächsten Abschnitt noch näher erläutert wird.

Methoden der Marktforschung: Primäre vs. Sekundäre

In der Marktforschung arbeitet man häufig mit Methoden der empirischen Sozialforschung. Das gilt jedoch nur für die primäre Forschung. Deren Ergebnisse gehen auch in die sekundäre Forschung ein, oft in Kombination mit anderen Informationen. Die Tabelle verdeutlicht, worin sich beide Varianten unterscheiden.

Wenn Unternehmen selbst Marktforschung betreiben, dann meist als Sekundärforschung. Denn die Primärforschung ist sehr aufwendig und erfordert Fachwissen hinsichtlich der in der Sozialforschung üblichen Methoden. Marktforschungsinstitute haben die Ressourcen dafür und führen im Auftrag primäre Forschungen durch.

Beispiele: Welche Informationen liefert der Markt?

Die Marktforschung beschäftigt sich generell mit Märkten und allem, was damit zusammenhängt. Dabei stehen die Absatzmärkte zwar im Mittelpunkt, aber auch die Beschaffungsmärkte sind nicht davon ausgeschlossen. Die folgende Auflistung zeigt einige typische Forschungsfelder:

• Markteigenschaften und -entwicklungen:
  Hierbei geht es z. B. um allgemeine Trends auf den für das Unternehmen wichtigen Märkten und die Entwicklung des eigenen Marktanteils.
• Kundenbedürfnisse:
  Unternehmer müssen wissen, was ihre Kunden wünschen. So können sie auf deren Bedürfnisse besser reagieren als die Konkurrenz.
• Kundenverhalten:
  Das Verhalten der Kunden ändert sich im Verlauf der Zeit, worauf Unternehmen reagieren müssen. Beispiele dafür sind die Verlagerung vom stationären zum Online-Handel und die steigende Bedeutung bargeldloser Bezahlmethoden.
• Kundenzufriedenheit und -loyalität:
  Sind die Kunden mit dem zufrieden, was das Unternehmen bietet? Wo gibt es Verbesserungspotenziale?
• Produktforschung:
  Welche Eigenschaften soll ein Produkt aus Kundensicht haben und was darf es kosten? Diese Erkenntnisse gehen vor allem in die Produktentwicklung ein.
• Konkurrenzbeobachtung:
  Die Konkurrenz gut zu kennen, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Mit dem entsprechenden Wissen kann man sich bewusst davon abgrenzen.
• Marketing:
  Ob Werbeanzeigen, Spots im TV oder Online-Marketing – Verkaufsförderung kostet Geld. Deshalb müssen sich Unternehmen auf die effizientesten Marketingkanäle konzentrieren. Mithilfe der Forschung lässt sich herausfinden, welche das sind.

Sie sehen an diesen Beispielen, dass Marktforschung für viele wichtige unternehmerische Entscheidungen die Informationsbasis liefert. Ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg ist deshalb nicht zu unterschätzen.

7 Schritte: Der Ablauf eines Forschungsprojekts für Ihr Business

Marktforschung folgt immer einem bestimmten Schema. Die hier vorgestellte Abfolge bezieht sich vorrangig auf die Primärforschung. Mit Ausnahme der Schritte 4 und 5 ist sie aber auch für die Sekundärforschung relevant:

1. Informationsbedarf ermitteln:
   Das Ziel des Forschungsprojekts wird formuliert. Welche Informationen braucht das Management?
2. Untersuchungsmethode festlegen:
   Welche konkrete Methode soll angewendet werden (z. B. quantitative Befragung oder qualitatives Experiment). Daraus ergeben sich auch die voraussichtlichen Kosten und der Personalbedarf.
3. Informationsquellen auswählen:
   Welche Daten, Personen oder Stichproben sollen untersucht werden? Bei quantitativen Forschungen kommen bereits während der Stichprobenauswahl statistische Verfahren zum Einsatz.
4. Datenerhebung vorbereiten:
   Dazu gehört unter anderem die Gestaltung der Erhebungsunterlagen.
5. Erhebung durchführen:
   Wie oben beschrieben, findet bei der primären Forschung die Datenerhebung mit einer quantitativen oder qualitativen Methode statt.
6. Daten aufbereiten:
   Die Daten werden entsprechend dem Forschungsziel ausgewertet. Bei quantitativen Methoden kommen dafür statistische Verfahren zum Einsatz.
7. Ergebnisse präsentieren:
   Zum Schluss erstellt man einen Forschungsbericht, der die Vorgehensweise und die Ergebnisse des Forschungsprojekts für das Management verständlich präsentiert.

Qualitätsmerkmale der Marktforschung

Für die Marktforschung gelten die gleichen Kriterien wie für die Sozialforschung und alle anderen empirischen Forschungsprojekte. Denn nur aus korrekten Untersuchungsergebnissen folgen die richtigen unternehmerischen Entscheidungen. Deshalb müssen Forschungsprojekte die folgenden Anforderungen erfüllen:

• Objektivität:
  Es darf keinen Einfluss auf die Ergebnisse haben, wer die Forschungen durchführt.
• Reliabilität:
  Es liegt eine zuverlässige Untersuchung ohne formale Fehler vor.
• Validität:
  Interne Validität ist gegeben, wenn ausgeschlossen werden kann, dass andere Variablen als die untersuchten das Ergebnis beeinflussen. Die externe Validität steht dafür, wie repräsentativ die Forschungsergebnisse sind.

Neben diesen allgemeinen Anforderungen gibt es noch einige andere Kriterien für die Seriosität der Methoden. Auf jeden Fall müssen die Persönlichkeitsrechte der Studienteilnehmer gewahrt bleiben, wozu die Anonymität und die freiwillige Teilnahme gehören. Auch dürfen erfasste Personendaten nicht für andere Zwecke verwendet werden.

Wie kann ein Marktforschungsinstitut helfen?

Wie Sie sicher bereits festgestellt haben, ist vor allem die primäre Marktforschung eine Aufgabe, die allein mit den personellen Ressourcen eines kleinen oder mittleren Unternehmens nur schwer zu bewältigen ist. Sämtliche Formen der Marktforschung können Sie aber auch von einem spezialisierten Institut erledigen lassen. Sie profitieren dabei von der Methodenkompetenz und den Erfahrungen dieser Fachleute.

Gemäß einer Veröffentlichung von Statista aus dem Jahr 2019 sind die folgenden 10 Marktforschungsunternehmen die relevantesten in Deutschland:

• GfK Gruppe Nürnberg
• Kantar TNS Deutschland
• Nielsen Company Deutschland
• Ipsos Gruppe Deutschland
• MaritzCX Hamburg
• GIM Gruppe Heidelberg
• Kleffmann Group Lüdinghausen
• Infas Bonn

Es gibt auch viele kleinere Dienstleister auf diesem Gebiet. Achten Sie bei der Auswahl darauf, wo das Spezialgebiet des jeweiligen Instituts liegt.

Günstige Variante für Unternehmen: Online-Marktforschung

Online-Marktforschung bedeutet, dass Datenerhebungen und Untersuchungen online durchgeführt werden. Von Vorteil sind dabei die Erreichbarkeit einer sehr großen Versuchsgruppe, die geringeren Kosten und die schnelle Durchführung. So können Sie auch selbst primäre Marktforschung betreiben.

Nicht jede Form der Marktforschung ist online durchführbar. Bekannt und beliebt sind jedoch Online-Fragebögen, die Sie auch selbst erstellen können. Auf diese Weise lassen sich sehr gut Feedback, Kundenerwartungen und -gewohnheiten abfragen. Vergessen Sie nicht, für die statistische Auswertung neben den eigentlichen Fragen auch demografische Daten zu erfassen.

Für Gruppendiskussionen als Instrument der qualitativen Marktforschung eignen sich Online-Fokusgruppen. Die moderierten Treffen finden in einem virtuellen Chat-Room statt. Auch bestimmte Experimente können Sie online durchführen. Auf diesem Weg lässt sich z. B. die Wahrnehmung von Varianten des Online-Marketing testen.

Fazit: Marktforschung lohnt sich

Wie flexibel ein Unternehmen auf die Anforderungen des Marktes reagieren kann, beeinflusst seine Erfolgschancen sehr stark. Marktforschung kann die dafür erforderlichen Informationen liefern.

Primärforschung durchzuführen, übersteigt jedoch oft die Möglichkeiten kleiner und mittlerer Unternehmen. Marktforschungsinstitute übernehmen diese Aufgabe. Mithilfe der Online-Marktforschung können Sie aufgrund des geringeren Aufwands auch selbst Daten erheben.