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Corporate Design: Definition + umfangreicher Leitfaden für Ihr CD

Warum assoziieren wir bestimmte Farben, Schriften und Symbole automatisch mit den dazugehörigen Unternehmen? Diese haben es geschafft, ein wirkungsvolles Corporate Design (CD) zu entwickeln, das sich im öffentlichen Gedächtnis eingeprägt hat. Erfahren Sie, welche Elemente zum CD gehören, wo es angewendet wird und wie Sie eine erfolgreiche Strategie für Ihre Marke erarbeiten.

Inhaltsverzeichnis

Corporate Design: Definition, Nutzen und wichtige Elemente

Sie haben schon vom Corporate Design gehört, wissen aber nicht, was sich genau dahinter verbirgt? Die folgenden 3 Punkte beantworten Ihnen kurz und knapp, worum es sich handelt:

  • Was versteht man unter Corporate Design?
    Corporate Design ist das einheitliche visuelle Bild eines Unternehmens oder einer Marke, das in der Kommunikation nach außen und innen Anwendung findet. Als Teilbereich der Corporate Identity bringt es die Identität des Unternehmens zum Ausdruck.
  • Welchen Nutzen hat ein Corporate Design?
    Ein CD prägt die öffentliche Wahrnehmung und bewirkt einen hohen Wiedererkennungswert. Das fördert die Markenbekanntheit und Kundenbindung.
  • Welche Elemente gehören zum Corporate Design?
    Typische Elemente eines CD sind das Logo, ein unternehmenstypisches Farbschema und eine eigene Typografie. Zusätzlich gehören oft eine bestimmte Bildsprache und ein festgelegtes Layout-Raster dazu.

Beachten Sie, dass das Corporate Design nicht mit der Corporate Identity gleichzusetzen ist. Es ist ein Teilbereich davon, der sich ausschließlich auf die visuelle Erscheinung bezieht. Die Corporate Identity umfasst zusätzlich unter anderem Richtlinien für das Verhalten und die Kommunikation.

Welche Vorteile hat ein Corporate Design?

Der erste Eindruck ist der prägendste, und dabei handelt es sich meist um das visuelle Erscheinungsbild. Unterschätzen Sie deshalb nicht die Wirkung eines guten Corporate Designs. Es ist nicht nur eine Strategie für das Marketing, sondern bietet Vorteile in vielerlei Hinsicht:

  • Abgrenzung durch einheitlichen Markenauftritt: Das visuelle Erscheinungsbild ist das Erste, was Kunden und andere Personen von einem Unternehmen wahrnehmen. Deshalb eignet sich ein einheitlicher Markenauftritt am besten dazu, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
  • Wiedererkennungswert: Ein einprägsames Corporate Design führt zu einem hohen Wiedererkennungswert. Sowohl Kunden als auch andere Personen wissen auf den ersten Blick, mit welcher Marke sie es zu tun haben.
  • Kundenbindung: Der Wiedererkennungswert unterstützt auch die Kundenbindung und damit das Marketing. Denn wer einmal gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht hat, wird durch Kontakt mit dem Corporate Design wirkungsvoll daran erinnert.
  • Markenbekanntheit: Die Markenbekanntheit steigt aufgrund des hohen Wiedererkennungswertes schneller. Auch PR– und Werbemaßnahmen sind effizienter, wenn sie sich auf den ersten Blick zuordnen lassen.
  • Transport der Markenbotschaft: Ein gutes Corporate Design bringt unterschwellig die Identität des Unternehmens zum Ausdruck. Deshalb spricht es die richtige Zielgruppe an.
  • Professionalität: Ein Unternehmen, dessen Kommunikation nach außen und innen auf einem Corporate Design beruht, wirkt professioneller. Es vermittelt Strukturiertheit und schafft Vertrauen.
  • Mitarbeiteridentifikation: Nicht nur auf Kunden und Geschäftspartner hat das Corporate Design positive Wirkungen. Es unterstützt auch die Motivation der Mitarbeiter, die sich auf diese Weise stärker mit dem Unternehmen identifizieren.
Hinweis: Als einzigen Nachteil des Corporate Designs könnte man werten, dass seine Erarbeitung Aufwand und Kosten verursacht. Denn viele Unternehmen investieren dafür nicht nur viel eigene Arbeit, sondern nehmen auch die Unterstützung spezialisierter Designer in Anspruch. In Anbetracht der vielen Vorteile eines Corporate Designs handelt es sich dabei jedoch um Investitionen, die sich auf Dauer lohnen.

Der Styleguide als Leitfaden für das Corporate Design

Für die konsequente Einhaltung des Corporate Designs bei allen Formen der Außen- und Innenkommunikation muss es klare Richtlinien geben. Diese hält der Styleguide fest, auch CD-Leitfaden oder Corporate Design Manual genannt. Sowohl unternehmensintern als auch für externe Dienstleister, die z. B. Werbemittel entwerfen, ist dieser Leitfaden eine wichtige Arbeitsgrundlage. Er regelt das Design der im Folgenden genannten Elemente.

Logo

Von allen Designelementen symbolisiert das Logo die Marke am stärksten. Es besteht aus Schrift und/oder Grafikelementen. Aufgrund seiner besonderen Bedeutung sind die Anforderungen an ein Logo hoch. Es muss:

  • das Wesen der Marke oder des Unternehmens zum Ausdruck bringen
  • einprägsam sein
  • gut aussehen
  • sich deutlich von den Logos der Konkurrenz unterscheiden
  • auch nach vielen Jahren noch passen

Besonders wichtig ist seine Einprägsamkeit. Diese ist gegeben, wenn es sofort eine Assoziation hervorruft. Das gelingt am besten mit einfachen, nicht zu überladenen Formen.

Als Ergänzung kann der Styleguide auch einen Unternehmensslogan festlegen. Hier kommt es darauf an, die Markenbotschaft in wenigen treffenden Worten zusammenzufassen.

Hier drei bekannte Beispiele für gelungene Firmenlogos:

gelungene Firmenlogos

Typografie

Der CD-Leitfaden reguliert auch, welche Schriftarten für welche Zwecke zum Einsatz kommen. Das können bekannte, frei verwendbare Schriftarten sein. Diese werden jeweils für Fließtext, Überschriften und Hervorhebungen unter anderem folgenden Anwendungsbereichen zugeordnet:

  • Werbedrucksachen
  • Website
  • Geschäftskorrespondenz
  • E-Mail
  • Beschriftungen am und im Unternehmensgebäude

Bedenken Sie bei der Wahl, welche Assoziationen die verschiedenen Schriftarten hervorrufen. Als klassisch gelten Serifenschriften wie Times New Roman, die kleine Striche an den Ober- und Unterseiten der Buchstaben haben. Sans-Serif-Schriften wie Arial wirken klarer und weicher.

Hier sehen Sie wie unterschiedlich auch einzelne Schriftarten auf potentielle Kunden wirken können:

Corporate Design - Schriftarten und ihre Wirkung

Besonders hohen Wiedererkennungswert bietet eine Hausschrift. Diese wird speziell für die Marke entwickelt. Verwendung findet sie hauptsächlich auf Produktverpackungen, als Überschrift in Drucksachen oder im Logo.

Bildsprache

Ein Bild hat auf Menschen eine noch stärkere Wirkung als Text. Deshalb ist besonders wichtig, auf die Bildsprache zu achten. Das gilt sowohl für Fotos als auch für Illustrationen und bewegte Bilder.

Der Styleguide kann festlegen, welche Bildinhalte bevorzugt werden und welche tabu sind. Auch der Stil wird definiert, z. B. ob die Bilder mit jung und modern oder mit klassisch assoziiert werden sollten.

Die folgende Darstellung zeigt anhand eines Baumes die unterschiedlichen Wirkungen einzelner Bildsprachen auf:

Corporate Design - Die unterschiediche Wirkung der Bildsprache

Farbkonzept

Auch durch ein wohlüberlegtes Farbkonzept können Sie Ihre Markenbotschaft vermitteln und die richtige Zielgruppe ansprechen. Denn gemäß der Farbpsychologie assoziieren Menschen mit einzelnen Farben bestimmte Stimmungen oder Eigenschaften. Zum Beispiel erinnert Grün an die Natur, Gelb wirkt fröhlich und Rot hat eine Signalwirkung.

Legen Sie im Styleguide Ihre Unternehmensfarbe oder eine Kombination aus 2 bis 3 Farben fest. Achten Sie für einen hohen Wiedererkennungswert darauf, dass sich Ihr Farbkonzept deutlich von dem anderer Unternehmen und ganz besonders von der Konkurrenz abhebt. Es ist möglich, bestimmte Farben und Farbkombinationen als Marke schützen zu lassen. Beispiele dafür sind das Magenta der Telekom oder das Milka-Lila.

Die folgende Darstellung lässt vermuten wie unterschiedlich zum Beispiel Ihre Kunden darauf reagieren, ob große Teile Ihres Firmenlogos rot, blau oder grau sind:

Corporate Design - Farben und ihre Bedeutung

Gestaltungsraster

Für ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild ist es notwendig, auch die Anordnung der einzelnen Gestaltungselemente auf der Website, in Publikationen oder auf Werbemitteln zu vereinheitlichen. Beim Gestaltungsraster geht es vor allem um Proportionen und Positionen.

Der Styleguide kann z. B. für Drucksachen das Verhältnis des Textanteils zu den Bildern oder die Position des Logos festlegen. Auch die Schriftgrößen für verschiedene Textelemente lassen sich regulieren.

Logo, Flyer & Co.: Corporate Design in allen Unternehmensbereichen

Je konsequenter Sie das Corporate Design einsetzen, desto besser wird es sich im öffentlichen Gedächtnis einprägen und desto höher ist auch der Wiedererkennungseffekt. Es gibt viele Bereiche, die Sie ganz bewusst auf diese Weise gestalten können, z. B.:

  • Website: Viele Kunden und Interessenten informieren sich auf der Unternehmenswebsite. Auf diese Weise kommen sehr viele Personen mit dem Corporate Design in Kontakt.
  • Produkte und Verpackungen: Für produzierende Unternehmen ist es besonders wichtig, Produkte bzw. ihre Verpackungen entsprechend des Corporate Designs zu gestalten. Dort entfaltet der Wiedererkennungswert seine größte Wirkung, da er Kunden zum Kauf motiviert.
  • Geschäftskorrespondenz: Legen Sie sowohl für die Druckvorlage oder das Briefpapier als auch für Briefumschläge und die E-Mail Corporate-Design-Richtlinien fest.
  • Visitenkarten: Visitenkarten tauschen Sie und Ihre Mitarbeiter im Kontakt mit Kunden, Geschäftspartnern und Medienvertretern aus. Mit einem Corporate Design tragen diese zum Wiedererkennungswert Ihrer Marke bei.
  • Flyer, Prospekte, Kataloge: Diese Werbemittel informieren über die Angebote des Unternehmens und leisten ihren Beitrag, die Marke mithilfe des Corporate Designs im öffentlichen Gedächtnis einzuprägen.
  • Anzeigen: Ob Werbe- oder Stellenanzeigen, mit den typischen Farben und Schriften ist im Idealfall sofort erkennbar, um welches Unternehmen es sich handelt.
  • Stempel: Ein Stempel muss das Corporate Design auch ohne Farben zum Ausdruck bringen, vor allem durch die Wahl der unternehmenstypischen Schriftart.
  • Mitarbeiterbekleidung: Kleidung in den typischen Farben stärkt die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und repräsentiert es nach außen.
  • Gebäude- und Raumgestaltung: Von der Architektur über die Fassadengestaltung bis hin zum Design der Innenräume, auch hier kann das Corporate Design zur Anwendung kommen.

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, z. B. die Gestaltung von Fahrzeugbeschriftungen, Werbegeschenken oder Messeständen. Auf welche Bereiche Sie das Corporate Design anwenden, hängt auch von der Art und Größe Ihres Unternehmens ab.

2 Beispiele für wirkungsvolles Corporate Design

Wie Corporate Design wirkt, lässt sich am besten an praktischen Beispielen erkennen. Zwei bekannte Marken, bei denen bereits bestimmte Farben und Schriften Assoziationen wecken, sind IKEA und NIVEA. Charakteristisch ist für beide Fälle auch die Beständigkeit des Designs über viele Jahrzehnte hinweg. Es gab zwar im Laufe der Jahre auch Anpassungen, aber der Wiedererkennungswert blieb erhalten.

IKEA

Das Erscheinungsbild von IKEA ist auf der ganzen Welt gleich. Die typische Farbkombination Blau-Geld basiert auf den schwedischen Nationalfarben. Sie kommt für das Logo, die Außen- und Innengestaltung der Gebäude, Mitarbeiterbekleidung und in vielen anderen Bereichen zum Einsatz.

Bildquelle: https://www.ikea.com/de/de/newsroom/corporate-news/ 

Es gibt eine Hausschrift, die unter anderem im Logo zu sehen ist. Typisch ist daneben die Verwendung von Großbuchstaben für Produktbezeichnungen.

NIVEA

Ein als Farbmarke geschütztes Blau sowie der typische Schriftzug in Weiß als Kontrast und Symbolisierung der klassischen Nivea-Creme haben einen hohen Wiedererkennungswert. Diese Farb-Schrift-Kombination ist nicht nur auf Produkten zu finden, sondern prägt viele Bereiche der Unternehmenskommunikation.

Bildquelle: https://www.markenartikel-magazin.de/

Bildquelle: beiersdorf.de

Das runde blaue Logo finden Sie auf allen Produkten. Es ist an die Cremedose angelehnt, mit welcher die Marke bekannt wurde. Diese bringen viele Menschen mit Pflegekompetenz, Vertrauen und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis in Verbindung.

Schritt für Schritt ein Corporate Design erstellen und umsetzen

Ein Corporate Design zu erstellen, ist eine komplexe Aufgabe. Sie können einen spezialisierten Designer oder eine Agentur damit beauftragen. Trotzdem sollten Sie auch selbst intensiv an diesem Prozess teilnehmen, denn Sie kennen Ihr Unternehmen am besten. Folgende Strategie ist empfehlenswert:

  1. Analyse: Analysieren Sie Ihre Marke dahingehend, wofür sie aktuell steht und wofür sie stehen soll. Beziehen Sie die Unternehmensphilosophie, Ihre Zielgruppe und Alleinstellungsmerkmale in die Überlegungen ein.
  2. Briefing: Vergleichen Sie die durch die Analyse gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich der Soll- und Ist-Situation. Daraus leiten Sie Aufgaben zur Erreichung des Soll-Zustandes ab.
  3. Entwicklung: Basierend auf den erarbeiteten Aufgaben entwickeln Sie einzelne Designelemente. Dazu gehören unter anderem das Farbschema, die Typografie und das Logo.
  4. Konzeption: Legen Sie fest, wo und wie die einzelnen Designelemente zum Einsatz kommen. Definieren Sie z. B., welche Schriftart für welche Zwecke verwendet wird.
  5. Dokumentation: Halten Sie alle getroffenen Entscheidungen schriftlich fest. Auf diese Weise erarbeiten Sie den Styleguide.
  6. Einführung: Was für ein Start-up noch kein Problem ist, verursacht bei großen Unternehmen deutlich mehr Aufwand. Materialien und andere Unternehmensbereiche werden dem neuen Corporate Design nach und nach angepasst und die für das Design verantwortlichen Mitarbeiter müssen die neuen Richtlinien verinnerlichen.

Die einzelnen Phasen laufen nicht immer strikt nacheinander, sondern zum Teil parallel ab. Auch hat für junge Unternehmen die Analyse der Ist-Situation noch keine Bedeutung, da die Markenidentität erst neu entwickelt werden muss.

7 Tipps für Ihr CD als Instrument der visuellen Kommunikation

Sie wissen nun, was zu einem Corporate Design gehört, wo Sie es anwenden können und auf welchem Weg Sie es erarbeiten. Designaufgaben sind generell sehr anspruchsvoll. Beachten Sie deshalb auch die folgenden Hinweise, damit sich der Aufwand lohnt und Ihr CD ein Erfolg wird:

  • Die Identität Ihrer Marke soll über das Corporate Design intuitiv erfassbar sein. Das Zusammenspiel von Farben, Grafiken und Schriftarten bewirkt, ob sie z. B. als sachlich-seriös, kreativ-unkonventionell oder edel-exklusiv wahrgenommen wird. Beachten Sie dafür auch die Regeln der Farbpsychologie.
  • Sehr wichtig ist die Unverkennbarkeit. Vermeiden Sie deshalb bei allen Elementen des Corporate Designs Ähnlichkeiten zu dem anderer Unternehmen oder Marken. Achten Sie dabei besonders auf Ihre direkte Konkurrenz.
  • Entwickeln Sie ein klares und einfaches Design, denn dieses prägt sich am schnellsten ein. Wenn Sie mit zu vielen Details arbeiten, überfordert das die Wahrnehmungsfähigkeit vieler Menschen. Das gilt vor allem vor dem Hintergrund der allgemeinen Reizüberflutung.
  • Bedenken Sie, dass Ihr CD die Marke oder das Unternehmen dauerhaft präsentieren soll. Lassen Sie sich deshalb bei der Konzeption nicht von vorübergehenden Trends wie Modefarben oder -symbolen beeinflussen.
  • Bestimmte Elemente Ihres Corporate Designs sollten auch in Schwarz-Weiß-Darstellungen unverkennbar sein. Das betrifft vor allem das Logo und die Hausschrift.
  • Wenn Sie mit einem Designer oder einer Agentur zusammenarbeiten, legen Sie Wert auf intensiven Austausch. Denn einerseits haben Designer das Fachwissen und die Erfahrungen auf diesem Gebiet. Andererseits wissen Sie am besten, was zu Ihrem Unternehmen passt. Aus diesem Zusammenspiel entsteht das perfekte Ergebnis.
  • Wenden Sie das CD konsequent auf viele Unternehmensbereiche an. Von der Website über Werbemittel bis hin zu Produktverpackungen, je häufigere Kunden, Interessenten und Geschäftspartner mit Ihrem Corporate Design in Berührung kommen, desto besser prägt es sich ein.

Fazit: Erscheinungsbild als Ausdruck der Identität

Nutzen Sie die starke Wirkung visueller Reize, um Ihrer Marke Identität zu verleihen und Kunden zu binden. Ein gutes Corporate Design hat viele Vorteile, nicht nur in Bezug auf die Kundenansprache und das Marketing.

Unterschätzen Sie allerdings auch nicht den Aufwand, der mit der Erarbeitung und Umsetzung des Konzepts verbunden ist. Oft lohnt sich die Zusammenarbeit mit professionellen Designern, die jedoch von intensivem Austausch geprägt sein sollte.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.