Unternehmen wie Persönlichkeiten präsentieren
Jedes Unternehmen hat individuelle Eigenschaften, mit denen es sich von Wettbewerbern abhebt. Grundlegend sind das Unternehmensleitbild, die Unternehmensphilosophie und Werte. Eine gute Corporate Identity transportiert dieses Selbstverständnis auf allen Ebenen. Doch wie entsteht eine stimmige Corporate Identity und wie wird diese in der strategischen Unternehmensführung verankert? Ein Blick auf die einzelnen Bestandteile hilft weiter.
Corporate Design
Das Corporate Design (CD) ist für die Präsentation nach außen eine der wichtigsten Säulen. Alle Elemente, die wir mit unseren Sinnen wahrnehmen, gehören dazu. Als strategisches Konzept macht das CD die Unternehmensidentität sichtbar. Das Logo präsentiert als Wort- oder Bildmarke die Institution. Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein und sich von anderen Wettbewerbern abheben. Es wird auf Werbemitteln, der Website, in Werbespots und für sämtliche schriftliche und elektronische Kommunikation verwendet. Viele Unternehmen lassen eine eigene Schriftart zur exklusiven Nutzung entwerfen. Konservative, moderne, puristische, disruptive und kreative Schriftarten unterstreichen das Selbstverständnis der Institution. Farben wecken Emotionen und haben eine kulturelle Botschaft. Wir schließen von Farben und Formen auf bestimmte Eigenschaften. Deshalb spielt das Farbkonzept als Bedeutungsträger für die Corporate Identity eine besondere Rolle. Bildsprache und ein eigenes Iconsystem für Werbemittel hinterlassen einen individuellen Eindruck mit Wiedererkennungswert. Wer an das CD denkt, hat zuerst Print-Werbemittel, die Webpräsenz und Werbekampagnen vor Augen. Auch die Architektur von Firmengebäuden und Filialen sind ein wesentlicher Teil. Neben der Inneneinrichtung lassen sich Firmenlogo und Selbstverständnis mit einem Fahnenmast wirkungsvoll im Außenbereich präsentieren. Die im CD gestaltete Fahne ist ein effizientes Kommunikationsmittel, das viele Unternehmen bei der strategischen Planung nicht genug beachten.
Corporate Behaviour
Wie der Begriff schon verrät, geht es bei Corporate Behaviour um das Verhalten zu allen Personengruppen, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen. Die wichtigste Gruppe sind die Kunden. In Hinblick auf Arbeitgeberbranding spielen die Angestellten eine wichtige Rolle. Arbeitsklima, Innovationskraft, Fairness und Transparenz sind wichtige Faktoren. Zulieferer, Tochterunternehmen und Shareholder spielen ebenfalls eine Rolle. Corporate Behaviour bezieht sämtliche Stakeholder ein. Sind Corporate-Identity-Konzept und Corporate Behaviour stimmig, wird das gewünschte Image in der Öffentlichkeit zuverlässig gestärkt. Der Umgang mit Kritik ist in diesem Bereich eines der wichtigsten Kriterien.
Corporate Culture
Die Unternehmenskultur ist für Jobsuchende eine wichtige Entscheidungsgrundlage für oder gegen einen Arbeitgeber. Zur Corporate Culture gehören der unternehmensinterne Verhaltenskodex, Normen und gelebte Werte. Ziel ist es, ein Wir-Gefühl zu schaffen, in denen sich die Angestellten wohlfühlen. Gelingt dies, transportieren die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das gewünschte Image als Botschaft nach außen. Fakt ist: Wer sich im Unternehmen wohlfühlt, ist leistungsfähiger und kreativer, engagiert sich stärker und empfiehlt das Unternehmen als Arbeitgeber weiter. Corporate Culture ist eng mit der Corporate Communication verknüpft.
Mit authentischer Corporate Identity zum Erfolg, Bildquelle: Depositphotos.com
Corporate Communication
Die Unternehmensidentität kommt auch in der Sprache und der Kommunikationsstrategie zum Ausdruck. Die kommunikativen Aktivitäten nach innen und außen erzeugen ein Bild. Mit Corporate Language, also der Tonalität und bestimmten Sprachregelungen, wird dieses Bild geformt. Start-ups und Unternehmen mit flachen Kulturen wirken mit einer Ansprache per Du und lockerer Kommunikation authentisch. Konservative Unternehmen wählen in der Öffentlichkeitsarbeit und Werbekampagnen eine höflichere und distanziertere Ansprache, die Anliegen und Werte passend transportiert.
Erfolgreiche Marktpositionierung
Die Marken- und Unternehmensstrategie schließt alle Bestandteile der Corporate Identity ein. Das Unternehmensimage soll wiedererkennbar, authentisch und glaubwürdig präsentiert werden. Dabei nehmen Bereiche wie Brand Purpose und Brand Values eine immer größere Bedeutung ein. Die intrinsische Motivation eines Unternehmens oder einer Marke ist der Brand Purpose. Dieser geht über rein monetäre Ziele und einem reinen Selbstzweck hinaus. Der Sinn der Produkte über die Erwirtschaftung von Gewinn hinaus und die Haltung des Unternehmens formen den Brand Purpose. Dieser Aspekt trägt zur erfolgreichen Marktpositionierung bei und ist für die jüngere Generation besonders wichtig. Das Wertegerüst von Unternehmen und Marke muss nach innen und außen gut kommuniziert werden. Werte geben Orientierung und stärken das Image. Anhand dieser Brand Values müssen sich Produkte, Markenbotschaften und Kampagnen messen lassen.
Auf eine stimmige Strategie kommt es an
Mit der Corporate Identity soll ein bestimmtes Image etabliert und gestärkt werden. Die einzelnen Bereiche sind vielfältig und reichen von Werten über Kommunikation und Kultur bis hin zu grafischen Konzepten. Ein Fehler in der Kommunikation und Kampagnenplanung kostet Glaubwürdigkeit und kann den Unternehmenserfolg negativ beeinflussen. Deshalb sollten alle Bereiche der Corporate Identity klar formuliert und perfekt aufeinander abgestimmt sein. Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen sollten sorgfältig abgestimmt sein, um authentische und glaubwürdige Botschaften zu transportieren. Zielgruppenanalysen bilden die wichtigste Grundlage, um als Unternehmen ein stimmiges Image zu entwickeln. Die eigenen Werte sollten keine leeren Worthüllen sein, sondern der Realität entsprechen. Das hilft, Image- und Reputationsschäden zu verhindern. Eine gute Corporate-Identity-Strategie berührt alle Unternehmensbereiche. Ein nachvollziehbares und stimmiges Selbstbild stärkt die Daseinsberechtigung am Markt und hilft, sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen. Agenturen, die sich auf Kommunikation, Grafik und CI-Konzepte spezialisiert haben, helfen kleinen und großen Unternehmen dabei, Selbst- und Fremdbild in Einklang zu bringen. Der Entwicklungsprozess bringt Klarheit über das Image und wo das Unternehmen in Zukunft stehen möchte. Nicht nur bei einer Neugründung, auch bei Imageveränderungen und in Umbruchsituationen helfen CI-Agenturen und andere Dienstleister bei Gestaltungs- und Veränderungsprozessen.
