Markenbildung im Gesundheitsbereich

Verfasst von Roul Radeke. Zuletzt aktualisiert am 23 Januar, 2024
Lesezeit Minuten.
Seit Investoren vor etwa 30 Jahren die Gesundheitsversorgung als gewinnbringende Kapitalanlage entdeckten, haben sich bundesweit zahlreiche Krankenhausverbände und Klinikkonzerne herausgebildet. Die Kommunen ziehen sich zunehmend aus der medizinischen Grundversorgung besonders im unrentablen ländlichen Bereich zurück, und überlassen der Privatwirtschaft das subventionierte Feld.  

Gemeinschaftspraxen und Kliniken drängen niedergelassene Ärzte zurück

Auch die traditionelle Arztpraxis ist auf dem Rückzug. Größere Gemeinschaftspraxen und Medizinische Versorgungszentren bieten medizinische Versorgung gleich mehrerer Fachrichtungen in einem Haus, allerdings vorzugsweise in größeren Städten an. Für die Mediziner hat dies gleich mehrere Vorzüge: Synergien in der Verwaltung und beim Personal, im Marketing, bei der Beschaffung und Auslastung kostspieliger Behandlungstechnik, ein breiteres Therapieangebot, schnelle Überweisungen vom Kollegen im Haus, Wissensaustausch und gemeinsame Behandlungen.

Weniger Belastung und Verantwortung für den einzelnen Arzt

Für junge Ärzte ist es einfacher und günstiger, die ersten Erfahrungen in einer größeren Praxis oder Klinik zu sammeln, als eine eigene Arztpraxis zu eröffnen. Klinikverbünde bieten zudem die Möglichkeit, in bestehende Strukturen einzusteigen, Inventar, Geräte und Verbrauchsmaterialien zu günstigeren Konditionen einzusetzen und so den Risiken einer Selbstständigkeit auszuweichen.

Krankenhaus- und Praxisverbände setzen auf Markenbildung

Wo die Gesundheitsversorgung eine gewinnorientierte Dienstleistung ist, spielen nicht nur Rendite, Auslastung und Konkurrenz eine Rolle. Private Praxisverbände und Kliniken versuchen zunehmend, sich als Marke für ihre Patienten zu positionieren. Keine leichte Aufgabe, denn Ärzte verkaufen kein buntes Produkt, sondern sie stellen bestenfalls die Gesundheit ihrer Patienten mit Mitteln und Therapien wieder her, die die Mehrzahl der Patienten nur ansatzweise versteht.

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Markenbildung im Gesundheitsbereich, Bildquelle: Selbststaendigkeit.de

Marke Asklepios: hochwertig, innovativ, preiswert

Alleinstellungsmerkmale von besonderem Nutzen, die in anderen Branchen beim Brand Building sehr beliebt sind, sind in der Medizin schwer vermittelbar. Denn viele Ärzte nutzen Röntgen, CT, MRT oder Skalpell, – im Zweifel vertraut der Patient seinem behandelnden Arzt. Trotzdem versuchen etwa die Asklepios-Kliniken, ein bundesweites Unternehmen mit etwa 150 medizinischen Einrichtungen in Deutschland und Griechenland, mit einem einheitlichen Markenauftritt für ein vertrauenswürdiges Profil zu werben. Die Botschaft: ob in Hamburg, Bayern oder Hessen – bei Asklepios sind Sie immer in den besten Händen.

Marke Paracelsus: Qualität und Nachhaltigkeit

Ähnlich versuchen sich die Paracelsus-Kliniken als Gesundheitsmarke zu positionieren. Der insolvente Klinikbetreiber mit etwa 40 medizinischen Einrichtungen wurde im August 2018 von der Porterhouse Group AG übernommen und verbindet seinen Neustart mit Begriffen wie Expertise, Qualität und Patientenservice. Nachhaltigkeit und generationenübergreifendes Denken werden als Essentials des neuen Familienunternehmens präsentiert.

Marke Artemis: erfahren, vielseitig und vertrauenswürdig

Auch die Artemis Augenärzte, ein überregionaler Verbund mit Augenarzt-Praxen unter anderem in Frankfurt, setzt auf ein eigenes Markenprofil. Über 20 Jahre Erfahrung, Qualität, modernste Technik und ein breites Behandlungsspektrum sollen für die Artemis-Praxen werben. Dabei wird bewusst emotional auf positive Behandlungserfolge gesetzt, um die Marke mit einem vertrauenswürdigen Image zu verknüpfen. Wichtiger als die Erläuterung der einzelnen Therapien ist auch hier, dass die Patienten gern in eine der Markenpraxen gehen, wenn sie ein Augenleiden haben.

Brand Building im Gesundheitswesen, weil es den Hausarzt als Marke immer seltener gibt?

Brand Building im privaten Gesundheitswesen ist ein logischer Marketing-Schritt auf einem konkurrierenden Markt. Ein Wiedererkennungswert ist so durchaus zu erreichen, aber eine Abgrenzung von der Konkurrenz ist nicht leicht. Beispielsweise ist des Rote Kreuz nahezu jedem in Gesundheitsbelangen ein Begriff. Aber ist die Marke deshalb besser als die Johanniter oder die Arbeiterwohlfahrt? Brand Building funktioniert im Gesundheitswesen nur bedingt, da viele Patienten keine Auswahl unter mehreren Fachärzten haben. Die erwünschte langfristige Kundenbindung ist im Übrigen keine Marketing-Neuheit. Zum Hausarzt ihres Vertrauens gingen Patienten schon immer, wenn er ein vertrauenswürdiges Image hatte. Der aber ist in Medizinischen Versorgungszentren immer schwieriger zu finden.


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Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer von Selbststaendigkeit.de. Das Onlineportal bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching) sowie digitale Produkte für die Selbstständigkeit.

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