In der vorliegenden Beitragsserie habe ich Ihnen 8 unnötige Irrtümer aus dem Marketing, speziell aus der Marketingkommunikation, zusammengestellt und dabei die folgenden zwei Annahmen getroffen:
- Sie haben kein Geld und
- schon gar keine Zeit.
Ihr Fokus liegt deshalb auf „Growth Hacking“ (Wiki: „… mit Kreativität, analytischem Denken und dem Einsatz von Social Media den Absatz [..] fördern und Bekanntheit schaffen.“). Die folgenden „8 Marketing Irrtümer“ habe ich – basierend auf den genannten Annahmen – für Ihren Alltag interpretiert. Beide Artikel dieser zweiteiligen Serie basieren auf dem Video-Lehrgang „Werbewirkung verstehen“.
Planung und Kontrolle
In einer meiner Vorlesungen sagte ich einmal: die Kontrolle gehört an den Anfang jeder Arbeit. Und zwar vor die Analyse, die Planung und die Umsetzung. Ein Student wagte sich vor und forderte mich mit der berechtigten Frage heraus: „Wie kann ich etwas kontrollieren, was noch nicht existiert?“.
„In der Theorie“, antwortete ich, „gibt es vielleicht einen Anfang und ein Ende. In der Praxis indessen stehen Sie meist vor einer Kette von Ereignissen, an denen sie ihre nächsten Entscheidungen ausrichten.“. Dann zeigte ich eine Grafik des Demingkreises (Plan – Do – Check – Act), der einen ununterbrochenen Kreis und keine isolierten Zeitabschnitte zeigt. Was ich anschließend ausführte war, dass keine Maßnahme geplant werden soll, für die nicht auch gleichzeitig eine geeignete Kontrolle vorbereitet werden kann. Entscheiden Sie nun selbst, was zuerst kommen muss: die Planung oder die Kontrolle?
Von den unzähligen Zielvariablen für die Kontrolle, aus denen Sie auswählen können, empfehle ich ihnen eine einzige: das Verhalten Ihrer Zielpersonen. Wenn Sie das, was Sie sagen (Kommunikationsinhalt) systematisch variieren und mit dem Verhalten vergleichen, dann messen Sie nichts Anderes als die Konversionsrate. Und nichts Anderes ist für Sie relevant. Denn diese Zielvariable gehört zu den wenigen, die eine direkte Verbindung zu Ihrem Bankkonto hat.
Marketing Irrtum 1: Werbeagenturen verstehen etwas von Werbewirkung
Das tun diese natürlich nicht. Wer etwas von Werbewirkung verstehen will, der muss den Zusammenhang zwischen Kommunikationsmaßnahmen und dem Verhalten der Zielgruppe verstehen. Eine Unternehmung veröffentlicht solche sensiblen Informationen aber nicht, weil nicht nur die Werbeagentur, sondern auch die Konkurrenz davon profitieren würde.
Fehlervermeidung: Bei der Werbewirkung geht es um die Botschaft (Inhalt) und dem Verhalten der Zielgruppe. Überprüfen Sie bei Ihren Freunden, ob diese verstehen, was Sie meinen. Wählen Sie diejenige Variante, die am besten funktioniert. Dann beobachten Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe (Work a little, then test a little and work a little. Etc.).
8 unnötige Marketing Irrtümer, Teil 1, bildkom.com
Marketing Irrtum 2: Die Marktforschung ermittelt die Werbewirkung
Das täte sie, wenn das Verhalten der Zielgruppe aufgrund einer Botschaft beurteilt würde. Normalerweise ist dies aber nicht der Fall. Es werden indessen psychologische Variablen benutzt, die mit Ihrer Werbewirkung (Konversionsrate) herzlich wenig zu tun haben. Die Erinnerung zum Beispiel hat nichts mit dem Verhalten (Werbewirkung) zu tun. Aber auch mit Einstellungskonzepten oder Absichten können Sie im besten Fall 10 % des Verhaltens erklären. Keine gute Ausgangslage, wenn Ihnen wenig Geld zur Verfügung steht.
Fehlervermeidung: Sie benötigten viel Geld und noch mehr Wissen, um Marktforschungsergebnisse zu beauftragen, zu interpretieren und in Ihre Welt zu übersetzen. Führen Sie diese Arbeiten möglichst selbst durch. Orientieren Sie sich nicht am „Denken“, sondern am „Verhalten“ Ihrer Zielgruppe. Testen Sie Ihre Botschaften bei konkreten Zielpersonen. Das geht öfters als Sie jetzt meinen. Wählen Sie die einfachsten Methoden und kombinieren Sie mehrere davon. Notieren Sie, was passiert. Sie sehen in den Augen Ihres Gegenübers sofort, ob Sie mit Ihrer Botschaft auf Ablehnung oder Interesse stoßen.
Marketing Irrtum 3: Wirkungsvolle Werbung ist nicht planbar
Dabei handelt es sich um das Geschäftsmodell von Werbeagenturen. Wenn die Kreativität nicht planbar (überprüfbar) ist, dann gibt es auch keinen Grund für Kontrollen. Nicht das Zielgruppenverhalten, sondern der Geschmack des Werbetreibenden zählt. Wenn es keine Abweichungen von Messergebnissen gibt, dann gibt es auch keine Fehler – und deshalb keine „teuren“ Korrekturen, die zudem von der Werbeagentur getragen werden müssten.
Fehlervermeidung: Das Verhalten von Menschen ist nicht planbar – glücklicherweise. Planbar ist aber herauszufinden, was gut funktioniert. Mittels Klickverhalten können Sie zum Beispiel beobachten, ob sich das Verhalten aufgrund unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen verändert. Finden Sie heraus, woran es liegt. Hinterfragen Sie zuerst den Inhalt, dann die Umsetzung und schließlich die Medienwahl.
Marketing Irrtum 4: Die Zielgruppe kann nicht verloren gehen
Das kann diese sehr wohl. Erzählen Sie Ihrer Zielgruppe etwas, was diese nicht interessiert, dann haben Sie diese sehr schnell verloren (falscher Inhalt). Oder, wenn die Zielgruppe nicht merkt, dass diese angesprochen wird (falsche Umsetzung). Und natürlich, wenn Sie Medien auswählen, welche die Zielgruppe nicht benutzt (falsche Medienwahl).
Fehlervermeidung: Die Zielgruppenbeschreibung ist ein Ziel, das genau wie jedes andere Ziel ohne Gegenkontrolle nichts taugt. Es gibt also drei Ebenen, wo Sie Zielgruppen verlieren können: die inhaltliche Ebene (Botschaft), diejenige der Umsetzung (Werbeagentur, Grafiker etc.) sowie die Transportebene (Wahl der Medien). Die Kontrolle an sich selbst ist nicht schwierig. Anspruchsvoll aber ist, diese systematisch durchzuführen.
Der 2. und letzte Teil dieser Artikelserie wird die Irrtümer 5 bis 8 im Marketing behandeln. Hier geht es direkt zu Teil 2. Beide Artikel basieren auf dem Video-Lehrgang „Werbewirkung verstehen“, den Sie hier erwerben können:
