Kundenzufriedenheit: Die 4 wichtigsten Fragen auf einen Blick
Verschaffen Sie sich zunächst mit den folgenden kurzen Antworten auf häufig gestellte Fragen einen Überblick über das Thema. Der Artikel liefert Ihnen danach detailliertere Informationen:
Erfahren Sie im nächsten Abschnitt, welche Vorteile eine hohe Kundenzufriedenheit mit sich bringt und warum große Nachteile entstehen können, wenn sie nicht gegeben ist.
Deshalb ist Kundenzufriedenheit so wichtig
Inwiefern ein Kunde mit einem Produkt und dem gesamten damit zusammenhängenden Kauferlebnis zufrieden ist, hängt grundsätzlich von zwei Faktoren ab: seinen subjektiv geprägten Erwartungen und den tatsächlich erhaltenen Leistungen. Erfüllte Erwartungen führen zu zufriedenen, unerfüllte zu unzufriedenen Kunden. Im besten Fall werden die Erwartungen übertroffen, denn auf diese Weise erreichen Sie Begeisterung.
Das folgende Video zeigt es nicht ausreicht, wenn Kunden nur "zufrieden" sind:
Diese Vorteile bringen zufriedene Kunden
Für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sind zufriedene Kunden unverzichtbar. Das wird deutlich, wenn Sie die folgenden Vorteile betrachten, die mit einer hohen Kundenzufriedenheit einhergehen:
Beachten Sie!
Am stärksten sind diese vorteilhaften Effekte ausgeprägt, wenn es gelingt, die Käufer zu begeistern. Es gilt aber auch, Nachteile zu vermeiden, die aus Unzufriedenheit resultieren.
Die negativen Folgen mangelnder Zufriedenheit
Neben dem Verlust der Vorteile, die eine hohe Kundenzufriedenheit für das Unternehmen mit sich bringt, stellen unzufriedene Kunden in verschiedener Hinsicht eine Gefahr dar. Mit diesen negativen Folgen müssen Sie rechnen:
Sie wissen jetzt, warum es so wichtig ist, auf eine hohe Kundenzufriedenheit zu achten. Im nächsten Absatz erfahren Sie, wie Sie diese messen und überwachen können.
Die wichtigsten Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit mithilfe von Kennzahlen zu messen. Die diesen KPIs (Key-Performance-Indicators) zugrunde liegenden Werte beziehen sich zum Teil auf das tatsächliche Verhalten der Kunden, z. B. wenn es um Verkaufszahlen geht. Oft müssen sie aber auch durch Befragungen ermittelt werden. Nicht jede Kennzahl eignet sich gleichermaßen für jedes Geschäftsmodell. Lernen Sie folgende Möglichkeiten kennen:
- Customer Satisfaction Score
- Net Promoter Score
- Repurchase Ratio
- Upselling Ratio
- Customer Loyalty Score
- Customer Effort Score
- Social Media KPIs
Lesen Sie in den nächsten Abschnitten, was die einzelnen Kennzahlen aussagen, wie man sie ermittelt und wofür sie sich eignen.
1. Customer Satisfaction Score
Dem Kundenzufriedenheitsindex liegt folgende Frage zugrunde: „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Einkauf (unserer Leistung, der Interaktion o. Ä.)?“ Diese sollen die Käufer durch Bewertung auf einer Skala beantworten. Die Abstufung können Sie selbst festlegen. Wenn z. B. bei einer Skala von 1 bis 5 die Kunden als zufrieden gelten, die mit 4 und 5 geantwortet haben, teilen Sie diese Anzahl durch die Summe aller Teilnehmer, um den Customer Satisfaction Score zu erhalten.
Die Befragungen können z. B. immer nach Abschluss eines Geschäfts, der Inanspruchnahme einer Serviceleistung oder in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Das hängt auch von der Art des Unternehmens ab. Interessant ist die Entwicklung dieser Kennzahl im Zeitverlauf. So erkennen Sie, welche Maßnahmen oder Ereignisse zur Kundenzufriedenheit beigetragen oder sie negativ beeinflusst haben.
2. Net Promoter Score
Der Net Promoter Score geht von der Frage aus: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie uns (unser Produkt) weiterempfehlen?“ Typischerweise wird diese Frage direkt nach einem Kauf oder der Inanspruchnahme einer Leistung gestellt. Üblich ist danach die Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10. Wer mit 9 oder 10 bewertet hat, gilt als Promoter und wer eine Bewertung schlechter als 7 gewählt hat, als Kritiker.
Man berechnet zunächst den prozentualen Anteil der Promoter und Kritiker an den insgesamt Befragten. Der Net Promoter Score ergibt sich durch Subtraktion des Kritikeranteils vom Promoteranteil. Er kann im schlechtesten Fall bei -100 % und im besten bei 100 % liegen.
Beispiel:
Es wurden 1.000 Personen befragt, von denen 800 zu den Promotern gehören und 100 zu den Kritikern. Der Net Promoter Score beträgt in diesem Fall 70 %.
3. Repurchase Ratio
Diese Kennzahl bezieht sich auf Kunden, die ein Produkt oder einen bestimmten Produkttyp wiederholt gekauft haben. Beispiel: Innerhalb eines bestimmten Zeitraumes hatte das Unternehmen 3.000 Käufer. 1.000 davon haben ein Produkt wiederholt gekauft. Man setzt die Anzahl der Wiederholungskäufer zur Zahl der einmaligen Käufer ins Verhältnis und erhält ein Repurchase Ratio von 0,5.
Betreiber von Onlineshops können die zugrunde liegenden Werte automatisch ermitteln, bei anderen Geschäftsmodellen ist die Erfassung schwieriger. Mitunter eignen sich auch Befragungen zur Erfassung. Weitere Herausforderungen bestehen darin, einen geeigneten Zeitrahmen festzulegen und passende Produktkategorien zu definieren. Eine hohes Repurchase Ratio ist ein Indikator für Kundenloyalität.
4. Upselling Ratio
Das Upselling Ratio misst das Verhältnis der Kunden, die verschiedene Produkte bzw. Produkttypen kaufen, zu denen, die sich auf eine Sparte beschränken. Wenn z. B. ein Elektronikhändler innerhalb eines festgelegten Zeitraumes 15.000 Käufer hat, von denen 5.000 Produkte aus mehreren Kategorien kaufen, beträgt das Upselling Ratio 0,5. Man kann dabei die üblichen Produktsparten wie Computer, Smartphone, Haushaltselektronik usw. zugrunde legen.
Diese Kennzahl spiegelt mehr als das Repurchase Ratio die Kundenbindung wider, denn die Kunden vertrauen darauf, das sich ihre guten Erfahrungen beim Kauf anderer Produkte wiederholen. Auch hier kommt es auf die Festlegung eines aussagekräftigen Zeitraums und eine geeignete Einteilung in Produkttypen an.
5. Customer Loyalty Score
Der Kundenbindungsindex ist eine etwas komplexere Kennzahl, die sowohl die Aussagen des Net Promoter Scores als auch des Repurchase und Upselling Ratios berücksichtigt. Durch Bewertungen auf einer Skala von 1 bis 6 sollen Käufer die drei Fragen beantworten, und zwar, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie:
1 gilt als beste Note und wird mit 100 Punkten bewertet, während die nachfolgenden Noten immer 20 Punkte weniger zählen. Bei einer Bewertung mit 6 gibt es keine Punkte.
Um den Customer Loyalty Score zu ermitteln, berechnet man den Durchschnitt aus den Punktzahlen aller drei Antworten.
Beispiel:
Ein Kunde bewertet die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung mit 2, die des wiederholten Kaufs mit 1 und die des Kaufs anderer Produkte mit 3. Der Customer Loyalty Score für diesen Käufer beträgt (80+100+60)/3=80. Der aus den Werten mehrerer Kunden berechnete Durchschnitt dient dem Unternehmen als Indikator für die Kundenbindung.
6. Customer Effort Score
Der Customer Effort Score bezieht sich auf das Kundenerlebnis bei Interaktionen mit dem Unternehmen. Bewerten lassen sich z. B. der gesamte Kaufprozess, einzelne Anfragen im Vorfeld des Kaufs oder die Inanspruchnahme von Serviceleistungen. Die Kunden beantworten die Frage, wie schwierig die Lösung ihres Anliegens war. Dabei geht es nicht um die Eigenschaften des gekauften Produkts oder der Leistung, sondern nur um die konkrete Interaktion. Zur Quantifizierung wird eine Bewertungsskala mit selbst gewählter Abstufung zugrunde gelegt.
7. Social Media KPIs
Nutzen Sie als Ergänzung der vorgestellten Kennzahlen auch die Möglichkeiten, die Ihnen die sozialen Netzwerke bieten. Wie viele Likes Ihre Beiträge erhalten, wie hoch die Anzahl an Kommentaren ist oder wie häufig Ihre Marke auch auf anderen Seiten erwähnt wird, spiegelt ebenfalls die Kundenzufriedenheit und Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit wider. Nutzen Sie Tools, mit denen sich diese Werte automatisiert berechnen lassen.
Kundenzufriedenheit messen: Die beliebtesten Methoden
Mit welcher Befragungsmethode Sie die Kundenzufriedenheit ermitteln, richtet sich vor allem danach, wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Weiterhin spielt die zeitliche Planung eine Rolle. Möchten Sie in regelmäßigen Abständen größere Umfragen durchführen oder befragen Sie jeden Käufer nach einem Geschäftsabschluss?
Hinweis
Achten Sie bei allen vorgestellten Methoden auf den Datenschutz und überfordern Sie Ihre Kunden nicht mit zu vielen Fragen oder zu häufigen Kundenbefragungen. Denken Sie auch daran, sich für die Teilnahme an der Kundenumfrage zu bedanken.
Telefonische Befragung
Sie können Ihre Kunden anrufen oder von Callcentern anrufen lassen, um ihnen einige Fragen zu ihren Erfahrungen und ihrer Zufriedenheit zu stellen. Voraussetzung dafür ist, dass Ihnen die Telefonnummern bekannt sind und die Kunden auch ihr Einverständnis für die telefonische Kontaktaufnahme erteilt haben.
Die Vorteile dieser Methode sind, dass ein großer Teil der angerufenen Kunden Ihre Fragen beantworten wird und dass auch die Möglichkeit der persönlichen Kommunikation besteht, bei der Kunden noch weitere Anliegen äußern können. Von Nachteil ist der vergleichsweise hohe Aufwand. Möglicherweise fühlen sich auch einige Personen durch Anrufe belästigt oder antworten nicht ehrlich, um weitere Nachfragen zu vermeiden.
Schriftliche Kundenumfrage
Die schriftliche Kundenbefragung per Brief eignet sich vor allem für weniger online-affine Kunden. Legen Sie auf jeden Fall einen Umschlag für die kostenlose Rückantwort bei. Ein Gewinnspiel oder eine ähnliche Belohnung kann zur Teilnahme motivieren. Als Alternative zum Postversand können Sie auch Fragebögen in Ihrem Büro oder Geschäft auslegen.
Diese Art der Befragung eignet sich für Kunden, die Sie auf anderem Weg nicht erreichen. Aufwand und Kosten sind relativ hoch, da Sie Papier und gegebenenfalls Porto bezahlen und die Rücksendungen manuell auswerten müssen. Ohne motivierendes Element ist der Rücklauf bei solchen Kundenbefragungen eher gering.
Online-Kundenumfrage
Online-Befragungen können Sie sowohl in Ihre Website einbinden, über Social Media starten als auch Ihren Kunden per E-Mail senden. Die Teilnahmebereitschaft ist im Normalfall hoch und die Antworten aufgrund der höheren Anonymität ehrlich. Da die Auswertungen automatisiert erfolgen, ist der Aufwand für Sie relativ gering.
Mit Tools wie Lamapoll, QuestionPro oder easyfeedback können Sie selbst ansprechende und individuelle Befragungen erstellen, die z. B. verschiedene Fragevarianten zulassen oder die Plausibilität der Eingaben automatisch prüfen.
Empfehlung:
Achten Sie bei der Verwendung von Tools besonders auf den Datenschutz, vor allem wenn die Daten auf ausländischen Servern gespeichert werden.
Persönliche Kundenbefragung
Diese Befragungen lohnen sich meist nur, wenn es sowieso zu einem persönlichen Kontakt mit dem Käufer kommt, z. B. bei geplanten Beratungsterminen oder direkt nach einem Kauf im stationären Handel. Kunden extra aufzusuchen, um Befragungen durchzuführen, ist sehr aufwendig und bringt selten den notwendigen Rücklauf.
Ein Vorteil persönlicher Gespräche ist es, dass es über die Beantwortung der Fragen hinaus zu einem Dialog kommen kann, der Ihnen weitere wertvolle Informationen liefert. Auf der anderen Seite besteht bei persönlichen Befragungen wie auch am Telefon die Gefahr, dass einige Kunden weniger ehrlich antworten.
Beispiel: Fragebogen zur Kundenzufriedenheit
Welche Inhalte ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit oder eine Online-Umfrage haben sollte, hängt immer von der Art des Unternehmens und der Produkte ab. Antworten sind z. B. über eine Bewertungsskala, als Ja/Nein-Auswahl, Entscheidung zwischen Alternativen oder individueller Text möglich. Betrachten Sie die folgenden Fragen als Anregungen:
Die Messung und Beobachtung der Kundenmeinungen ist ein wichtiger Schritt zur Wahrung oder Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Erfahren Sie nun im nächsten Abschnitt, worauf Kunden Wert legen.
Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit?
Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus den Erwartungen der Kunden und dem Grad ihrer Erfüllung. Achten Sie in diesem Zusammenhang vor allem auf die folgenden Faktoren:
Das steht inhaltlich hinter den dargestellten Faktoren:
Lesen Sie nachfolgend, wo Sie ansetzen müssen, um die Kundenzufriedenheit wirkungsvoll zu erhöhen.
Kundenzufriedenheit steigern: Die effektivsten Maßnahmen
Sie haben eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchgeführt und die Erkenntnis gewonnen, dass Sie die Kundenzufriedenheit steigern müssen? Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten. Prüfen Sie, welche Maßnahmen Sie in Ihrem Unternehmen umsetzen können.
Das Produkt oder die Dienstleistung verbessern
Im Zentrum der Kundenerwartungen steht das Produkt. Dieses zu verbessern, ist die effektivste Maßnahme zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Ermitteln Sie im Rahmen von Befragungen auch, was die Kunden von Ihren Produkten oder Leistungen erwarten und welche Eigenschaften ihnen besonders wichtig sind.
Das können bei Produkten z. B. die Funktionalität, das Design oder die Umweltverträglichkeit sein. Bei Leistungen stehen möglicherweise die Termintreue oder die Transparenz im Mittelpunkt.
Kundenbetreuung optimieren
Durch eine Verbesserung der Kundenbetreuung können Sie in vielen Branchen die Kundenzufriedenheit deutlich erhöhen. Ihre Kunden sollten verschiedene Möglichkeiten haben, bei Fragen oder Problemen mit Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Kommunizieren Sie diese Angebote, damit niemand lange danach suchen muss. Eine Telefon-Hotline wird oft besonders geschätzt.
Bieten Sie gegebenenfalls ergänzende Dienstleistungen wie Transportservice, besondere Lieferoptionen oder Kundenschulungen an. Zeigen Sie Ihren Stammkunden Wertschätzung durch besondere Angebote oder Einladungen zu Events.
Kommunikation verbessern
Eine umfassende und transparente Kommunikation ist essenziell für die Kundenzufriedenheit, denn Kunden möchten sich gut informiert fühlen. Achten Sie aber vor allem beim Marketing darauf, dass Sie keine unrealistischen Erwartungen wecken. Für alle Mitarbeiter sollten ein freundliches Auftreten und lösungsorientiertes Vorgehen selbstverständlich sein.
Besonders wichtig ist ein funktionierendes Management der eingehenden Beschwerden. Denn wenn Kunden mit ihren Problemen ernst genommen werden und unproblematische Unterstützung erfahren, kann sich Verärgerung in Kundenzufriedenheit umwandeln.
Preis reduzieren
Preissenkungen werden im Normalfall als positiv wahrgenommen und können deshalb die Kundenzufriedenheit steigern. Prüfen Sie, ob es möglich ist, Kosten zu sparen und damit die Preise für Ihre Produkte zu reduzieren. Es ist jedoch nicht ratsam, dafür Abstriche bei der Produktqualität oder dem Service zu machen.
Erwartungen übertreffen
Wenn Sie die Erwartungen Ihrer Käufer übertreffen, können Sie diese begeistern und schaffen die besten Voraussetzungen für eine langfristige Kundenbindung. Außerdem werden diese Kunden Ihr Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen.
Überlegen Sie, mit welchen Extras Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben können. Diese sollten Ihre Kunden nicht erwarten, sondern sich davon überrascht fühlen. Das können z. B. besondere Serviceleistungen oder kleine Aufmerksamkeiten sein.
Fazit zur Kundenzufriedenheit: Regelmäßig analysieren und optimieren
Kundenzufriedenheit ist die wichtigste Voraussetzung für die Entstehung von Kundenbindung und die Gewinnung neuer Käufer durch Empfehlungen. Für ein erfolgreiches Marketing müssen Sie diesen Faktor deshalb gut überwachen und bei negativen Entwicklungen Gegenmaßnahmen einleiten.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Kundenzufriedenheitsanalyse, für die auch bestimmte Kennzahlen zum Einsatz kommen. Dafür bilden in vielen Fällen Befragungen die Basis.
