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PR & Öffentlichkeitsarbeit: Definition & Leitfaden für Unternehmer

Sie möchten als Unternehmer von der Öffentlichkeit und vor allem von Ihren Kunden besser wahrgenommen werden? Dafür können Sie einiges tun. Erfahren Sie, was man unter Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR versteht, welche Möglichkeiten es im Rahmen der Public Relations gibt und wie Sie eine eigene PR-Strategie entwickeln.

Darum profitieren Sie von guter Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist auch unter den Begriffen Unternehmenskommunikation oder Public Relations (PR) bekannt. Sie widmet sich den Kommunikationsprozessen zwischen einem Unternehmen oder einer Organisation und der Öffentlichkeit. Die Pflege von Social-Media-Kanälen gehört ebenso dazu wie Kooperationen mit der Presse. Public Relations unterstützen das Marketing, sind aber nicht auf die direkte Absatzförderung ausgerichtet.

Vielmehr erfordern PR stetige Bemühungen, die langfristig und nachhaltig wirken. Es geht darum, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern sowie über verschiedene Kanäle ein bestimmtes Image in der öffentlichen Meinung zu verankern. Gleichzeitig widmet sich die Öffentlichkeitsarbeit der Beziehungspflege zu verschiedenen Zielgruppen, wozu neben den Kunden auch Medien, Anteilseigner und Mitarbeiter gehören.

Von guter Öffentlichkeitsarbeit profitiert jedes Unternehmen, vom Weltkonzern bis zum allein arbeitenden Selbstständigen. Dafür sprechen vor allem folgende Gründe:

  • Wenn Sie bewusst ein passendes Image aufbauen und pflegen, schaffen Sie damit Vertrauen.
  • Durch regelmäßige PR bleibt Ihr Unternehmen im öffentlichen Gespräch.
  • Es entsteht Transparenz, die vielen Kunden sehr wichtig ist und zu einem guten Ruf beiträgt.
  • Public Relations fördern Ihren Bekanntheitsgrad, was besonders für Gründer wichtig ist.
  • Mit Öffentlichkeitsarbeit erreichen Sie neben Ihren Kunden noch weitere Zielgruppen, wodurch Sie unter anderem die Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen können.

In welchen Bereichen PR besonders wichtig ist

Öffentlichkeitsarbeit ist ein vielschichtiges Thema. In Abhängigkeit von der Situation und der anvisierten Zielgruppe gibt es verschiedene Ausprägungen. Für Unternehmer spielen vor allem die im Folgenden genannten Bereiche eine Rolle. Welche im Einzelfall relevant sind, richtet sich nach der Art des Unternehmens.

PR Öffentlichkeitsarbeit - Die wichtigsten Bereiche der PR

Media Relations: Gute Beziehungen zur Presse

Öffentlichkeitsarbeit funktioniert kaum ohne Kooperation mit den Medien. Es ist gut für Ihr Unternehmen, wenn es gelegentlich in der öffentlichen Berichterstattung in einem positiven und für Ihre Zielgruppen interessanten Kontext erwähnt wird.

Die Aufmerksamkeit der Journalisten müssen Sie sich jedoch erarbeiten. Gute Beziehungen zu Medienvertretern bauen Sie auf, indem Sie diese mit hochwertigen Informationen versorgen.

Produktbezogene PR zur Unterstützung des Marketing

Diese Aktivitäten beziehen sich auf konkrete Produkte oder Leistungen Ihres Unternehmens. Ergänzend zur Werbung erhalten Kunden und Interessenten zusätzliche Informationen. Das geschieht beispielsweise durch Ratgeberartikel, Kundenbefragungen oder interessante Anekdoten.

Dafür nutzen Sie verschiedene Kanäle. Neben der Pressearbeit bieten Ihnen auch die sozialen Medien viele Möglichkeiten, absatzfördernde Informationen über bestimmte Produkte zu verbreiten.

Einheitlicher Auftritt durch Corporate Identity

Corporate Identity ist das Image, welches ein Unternehmen für sich selbst definiert. Aufgabe der PR ist es, dieses nach außen zu transportieren und bei den Mitarbeitern zu verankern.

Unterstützt wird es z. B. durch das Corporate Design. Die Unternehmensphilosophie oder ein bestimmter Sprachgebrauch können ebenfalls zur Corporate Identity gehören.

International Public Relations

Sind Sie international aktiv? Dann richten Sie auch Ihre Öffentlichkeitsarbeit daran aus. Gestalten Sie die Aktionen entweder so, dass sie global Wirkung zeigen, oder entwickelt Sie länderspezifischen Content.

Übertragen Sie die nationale PR-Strategie nicht einfach auf andere Staaten. Denn oft haben kulturelle, politische und ökonomische Unterschiede Einfluss auf die Wahrnehmung der vermittelten Botschaften.

Issues Management: Trends erkennen

Gibt es gesellschaftliche Entwicklungen, die den Erfolg Ihres Unternehmens beeinflussen könnten? Zum Beispiel achten die Kunden verstärkt darauf, dass Produkte umweltverträglich und unter sozial fairen Bedingungen hergestellt werden.

Das Issues Management erkennt unternehmensrelevante Themen und Trends rechtzeitig und entwickelt dafür Kommunikationsstrategien. Dazu kann auch die Einflussnahme auf die öffentliche Meinung gehören.

Mitarbeitermotivation durch Human Relations

Dieser Teilbereich der PR ist für Sie relevant, wenn Sie Mitarbeiter beschäftigen. Denn hierbei geht es um die unternehmensinterne Kommunikation. Diese können Sie zur Mitarbeitermotivation nutzen.

Gut informierte Mitarbeiter, die sich wertgeschätzt und ernst genommen fühlen, sind motivierter. Human Relations beeinflussen auch die Unternehmensreputation positiv.

Financial Relations für Investoren und Geschäftspartner

Zur Zielgruppe dieser PR-Aktivitäten gehören Personen, die sich hauptsächlich für den wirtschaftlichen Erfolg und die finanzielle Seite des Unternehmens interessieren. Das können Anteilseigner, Gläubiger oder Lieferanten sein.

Vor allem für Aktiengesellschaften hat die Kommunikation mit den Investoren große Bedeutung. Denn davon hängen deren Vertrauen in die Gesellschaft und die Bewertung der Anteile ab.

Krisen-PR: Probleme richtig kommunizieren

Krisen sind besonders schwierige Situationen, die unter anderem durch Produktmängel oder Standortschließungen ausgelöst werden können. Mitunter sind auch externe Faktoren dafür verantwortlich, z. B. wenn eine ganze Branche ihren guten Ruf verliert.

Oft führen Krisen zu Folgeschäden für das Unternehmen. Damit diese so gering wie möglich bleiben, ist eine der Situation angepasste Unternehmenskommunikation unverzichtbar.

Die 5 wichtigsten PR-Maßnahmen

Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit kommen verschiedene Instrumente zum Einsatz. Welche sich im Einzelfall eignen, hängt von der jeweiligen Situation und den individuellen Zielen ab. Meist kombiniert man mehrere Maßnahmen miteinander.

Nr. 1: Pressearbeit – unverzichtbar für Public Relations

Pressebeiträge beeinflussen die öffentliche Meinung stark. Das gilt natürlich ebenso für Fernsehen, Radio und bestimmte Online-Formate, weshalb man in diesem Zusammenhang auch von Medienarbeit sprechen kann. Im Vergleich zur Werbung wirkt redaktioneller Content glaubwürdiger. Er transportiert keine Werbebotschaft, sondern vermittelt Informationen.

Ob in der Fachpresse, in Lokalmedien oder im Fernsehen, positive Berichte über Ihr Unternehmen erhöhen nicht nur dessen Bekanntheit, sondern auch seine Reputation. Natürlich sind die meisten Unternehmer bestrebt, diese PR-Möglichkeit zu nutzen. Die Aufgabe der Pressearbeit ist es deshalb, die Aufmerksamkeit der Medienvertreter zu gewinnen und ihnen passenden Content und Material in hoher Qualität zur Verfügung zu stellen.

Ein wichtiges Instrument sind Pressemitteilungen, die Sie interessierten Journalisten für die redaktionelle Verwendung übermitteln. Die Texte dürfen nicht werblich wirken und sollten nur berichtenswerte Informationen enthalten, z. B. über besondere Ereignisse, technologische Neuerungen oder kuriose Vorfälle. Sie müssen mit dem Thema Ihrer Pressemitteilung sowohl die Journalisten als auch Ihre Zielgruppe ansprechen. Achten Sie auch darauf, das richtige Medium zu wählen, denn Kunden für ein Nischenprodukt erreichen Sie z. B. hauptsächlich über die Fachpresse und ein lokales Dienstleistungsunternehmen wendet sich am besten an die regionalen Medien.

Pressearbeit umfasst auch die Kontaktpflege zu Medienvertretern, wofür Sie sich eigene Presseverteiler aufbauen, über die Sie Mitteilungen schnell versenden können. Mit Pressemappen in digitaler oder gedruckter Form stellen Sie interessierten Journalisten zusätzlich Hintergrundinformationen und Bildmaterial zur Verfügung.

Nr. 2: Online-PR – Die Chancen des Internets

Die Kommunikation über das Internet ist ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit. Im Unterschied zur Pressearbeit veröffentlichen Sie die Inhalte dabei selbst. Ein zentraler Bestandteil der Public Relations ist die Pflege der eigenen Website. Gastbeiträge auf passenden Online-Portalen und Backlinks sind weitere Möglichkeiten. Das bedeutet, dass Links von anderen thematisch passenden Seiten zu Ihren Angeboten führen, was einer Empfehlung gleicht.

Online profitieren Sie von einer sehr großen Reichweite. Für viele Unternehmen spielt das Lead Management eine wichtige Rolle. Leads sind Personen, die sich für Ihre Angebote interessieren, aber noch nichts gekauft haben. Diesen können Sie z. B. ein kostenloses E-Book oder ähnliches nützliches Material zur Verfügung stellen, wenn diese dafür ihre Kontaktdaten angeben.

Ein weiterer Zweig der Online-PR mit steigender Bedeutung ist die Pflege eigener Social-Media-Kanäle. Auf diese Weise können Sie Kunden und andere Zielgruppen nicht nur informieren, sondern sich direkt mit ihnen austauschen. Das erfordert natürlich regelmäßiges Engagement und angemessene Reaktionen, auch auf Kritik. Transparenz und Kommunikationsbereitschaft belohnen die Kunden jedoch mit einer hohen Reputation.

Nr. 3: PR mit eigenen Medien

Ob Unternehmensbroschüre, Video oder Kundenmagazin, klassische PR-Medien sind nach wie vor relevant. Sie können sich an unterschiedliche Zielgruppen richten, z. B. an Kunden, Mitarbeiter oder Investoren.

Kooperieren Sie für die Erstellung am besten mit professionellen Mediengestaltern. Es kann sich um einmalige Projekte handeln, wie etwa den Imagefilm, der auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht wird. Regelmäßig erscheinen hingegen z. B. die Mitarbeiterzeitschrift, Ratgebervideos auf dem eigenen YouTube-Kanal und natürlich Newsletter.

Selbst veröffentlichte Printmedien wie Broschüren, Flyer oder Magazine stellen viele Unternehmen zusätzlich als digitale Version online zur Verfügung. Bedenken Sie bei der Konzeption verschiedener Medien, was Sie damit erreichen möchten. Im Mittelpunkt steht meist die Imageförderung beziehungsweise die Kunden- oder Mitarbeiterbindung.

Nr. 4: Event-Organisation – Erlebnisse mit Nachwirkung

Ob als Unternehmensführung, Familienfest oder Ausstellung – Events bringen die Öffentlichkeit nah an Ihr Unternehmen heran und vermitteln einen besonderen nachhaltigen Eindruck. Kundenveranstaltungen lohnen sich dabei hauptsächlich für lokal agierende Unternehmen. Darüber hinaus können Ihnen Hausmessen oder fachbezogene Informationsveranstaltungen auch zu weiteren interessanten Geschäftskontakten verhelfen.

Wenn Sie hingegen auf der Suche nach Azubis oder Mitarbeitern sind, ist der klassische Tag der offenen Tür eine gute Gelegenheit, auf den Bedarf aufmerksam zu machen und Kontakte zu knüpfen. Aber nicht nur selbst organisierte Events unterstützen Ihre Öffentlichkeitsarbeit. Nehmen Sie auch an geeigneten Konferenzen, Messen oder Aktionen anderer Veranstalter teil.

Nr. 5: Mehr Einfluss durch Kooperationen

Zu den Kooperationen gehört das Sponsoring, bei dem Ihr Unternehmen ein von der Gesellschaft als positiv wahrgenommenes Anliegen unterstützt und deshalb mit diesem in Verbindung gebracht wird. Das stärkt das Image und die Bekanntheit. Üblich ist das Sponsoring vor allem in Verbindung mit dem Sport. Sie können aber auch soziale, kulturelle oder ökologische Vorhaben fördern.

Auch Kooperationen über Netzwerke sind möglich. Bauen Sie Kontakte zu anderen Selbstständigen auf. Von gegenseitigen Empfehlungen, z. B. über Social Media, profitieren beide Seiten. Besonders wertvoll für Ihre Public Relations sind Kontaktpersonen mit Expertenstatus oder in wichtigen Funktionen, die einen entsprechend großen Einfluss haben.

3 Beispiele für gute Öffentlichkeitsarbeit

Public Relations sind ein weites Feld und erfordern Kreativität. An erfolgreichen Beispielen lässt sich erkennen, wie außergewöhnliche Aktionen die öffentliche Aufmerksamkeit wecken und dabei verschiedene Faktoren zusammenspielen.

Krylon: Mehr Pinterest-Follower durch Flohmarkt-Aktion

Der Farbenhersteller Krylon aus Philadelphia erhöhte im Jahr 2015 mithilfe einer PR-Kampagne die Anzahl seiner Follower auf Pinterest um 4.400 %. Dafür engagierte das Unternehmen einige Do-it-yourself-Begeisterte, die den 127 Corridor Sale besuchten. Das ist ein Garagenflohmarkt, der jährlich auf einer Strecke von 1.110 km entlang des Highway 127 zwischen Michigan und Alabama stattfindet. Dort kauften die Personen 127 wertlose Dinge, aus denen danach etwas Schönes hergestellt und von Krylon über Pinterest verkauft wurde. Den Erlös von 2.000 Dollar spendete das Unternehmen. Der Wert für Krylon bestand in der medialen Aufmerksamkeit und dem massiven Anstieg der Follower-Zahlen.

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Ben&Jerry’s: Werbeplakate mit persönlich bekannten Gesichtern

Im Jahr 2014 startete der Eiscreme-Hersteller Ben&Jerry’s eine Instagram-Kampagne. Nutzer konnten ein Foto von sich hochladen, das mit etwas Glück auf einem der Werbeplakate von Ben&Jerry’s erscheinen. Diese Plakate wurden gezielt in den Wohngegenden der jeweiligen Personen platziert. Werbeschilder mit persönlich bekannten Gesichtern wecken natürlich besondere Aufmerksamkeit. Dieses Beispiel zeigt, wie Public Relations Werbung ergänzen und aufwerten können.

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Quelle: www.benjerry.de

The Swedish Number: Überzeugend durch Authentizität

Diese PR-Kampagne der Swedish Tourist Association aus dem Jahr 2016 förderte den Tourismus auf eine besonders glaubwürdige Weise. Man richtete eine Telefonnummer ein, die Menschen aus aller Welt anrufen konnten, um sich über Schweden zu informieren. Sie wurden dabei jedoch nicht mit Tourismusexperten verbunden, sondern mit schwedischen Einwohnern, die diese Kampagne freiwillig unterstützten. Anlass für die Aktion war der 250. Jahrestag der Verabschiedung des weltweit ersten Pressefreiheitsgesetzes in Schweden, welches die Textzensur abschaffte. In diesem Sinne sollten sich Interessenten unzensiert und lebensnah über Schweden informieren können.

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So planen Sie Schritt für Schritt Ihre Öffentlichkeitsarbeit

Auch wenn es oft einzelne PR-Kampagnen sind, die im Gedächtnis bleiben – erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit basiert immer auf einer gut geplanten Strategie. Es kommt darauf an, aus der Vielfalt der Möglichkeiten die richtigen Maßnahmen auszuwählen und sinnvoll miteinander zu kombinieren. Orientieren Sie sich deshalb an den folgenden Schritten:

  1. Analyse der Ist-Situation: Wie ist Ihr Unternehmen momentan positioniert? Das kann z. B. eine SWOT-Analyse zeigen.
  2. Zielformulierung: Was möchten Sie durch Public Relations erreichen? Beschreiben Sie klare, realistische und messbare Ziele, z. B. 20 % mehr Leads oder 1.000 Follower auf Facebook.
  3. Identifizierung der Zielgruppen: Wen soll Ihre Öffentlichkeitsarbeit ansprechen? Das sind schwerpunktmäßig die Kunden, aber auch Mitarbeiter, Geschäftspartner, Investoren oder generell die Öffentlichkeit gehören dazu.
  4. Formulierung der Botschaften: Wie positionieren Sie sich gegenüber Ihren Zielgruppen? Bedenken Sie dabei, dass Public Relations nachhaltig wirken sollen, weshalb die Botschaften Bestand haben müssen.
  5. Auswahl der Maßnahmen: Welche PR-Instrumente werden die Botschaften transportieren? Oft lohnt es sich, mehrere Maßnahmen miteinander zu kombinieren.
  6. Zeitplanung: Legen Sie fest, wann welche Aktionen durchgeführt werden sollen. Die zeitliche Abstimmung beeinflusst die Erfolgschancen.
  7. Budgetierung: Public Relations verursachen Kosten. Legen Sie Budgets fest, damit diese im Rahmen bleiben.
  8. Planung der Erfolgskontrolle: Bestimmen Sie bereits während der Planungsphase, mit welchen Methoden Sie den PR-Erfolg kontrollieren werden.
  9. Umsetzung und Monitoring: Nicht immer führt Öffentlichkeitsarbeit zum gewünschten Erfolg. Durch regelmäßiges Monitoring erkennen Sie Schwachstellen und können das Konzept rechtzeitig anpassen.

5 Tipps für erfolgreiche Public Relations

Das Wissen über geeignete Instrumente, Kreativität und eine sorgfältige Planung sind bereits gute Voraussetzungen für den Erfolg Ihrer PR. Beachten Sie ergänzend auch die folgenden Hinweise:

  • Tipp 1:
    Öffentlichkeitsarbeit soll nachhaltig Botschaften im Gedächtnis der Zielpersonen verankern. Das funktioniert am besten über verschiedene Sinneseindrücke und Emotionen. Kombinieren Sie deshalb treffende Slogans und Formulierungen mit passenden Visualisierungen. Das gelingt unter anderem mit Musik oder kulinarischen Angeboten, wenn das zu Ihrem Unternehmen passt.
  • Tipp 2:
    Anekdoten und Geschichten bringen viele Menschen dazu, sich stärker mit Ihren Unternehmen zu identifizieren. Nutzen Sie deshalb Storytelling-Elemente, auch für die Pressearbeit.
  • Tipp 3:
    Kommunizieren Sie nicht nur einseitig, sondern suchen Sie den Dialog mit Ihren Zielgruppen. Dafür eignet sich insbesondere Social Media.
  • Tipp 4:
    Überzeugung gelingt vor allem mithilfe von Fakten. Studien- oder Umfrageergebnisse können daher Ihre Öffentlichkeitsarbeit unterstützen.
  • Tipp 5:
    Achten Sie auf besondere Ereignisse im Jahresablauf und stimmen Sie Ihre PR-Aktionen darauf ab. Für die Pressearbeit kann es sich lohnen, nach Themenplänen wichtiger Medien zu recherchieren, um zeitlich passend die richtigen Pressemitteilungen liefern zu können.

PR-Outsourcing als Alternative

Gute PR-Arbeit erfordert Fachwissen, Kreativität und Erfahrung. Deshalb lassen sich viele Unternehmen von PR-Agenturen beraten oder lagern die Öffentlichkeitsarbeit komplett aus. Es ist trotzdem sinnvoll, wenn es im Unternehmen einen PR-Verantwortlichen als Ansprechpartner für die externen Dienstleister gibt. Er liefert alle notwendigen Informationen und stimmt die Planung sowie die einzelnen Aktionen mit der Agentur ab.

Die professionelle Unterstützung verursacht natürlich zusätzliche Kosten. Diese hängen von den in Anspruch genommenen Leistungen und der Wahl der Agentur ab. Beispielsweise schwankt der Preis für Konzeptionen, je nach Umfang, zwischen etwa 1.500 € und 10.000 €. Und für die Organisation einer Online-Pressekonferenz können 3.000 €, aber auch 7.000 € anfallen.

Fazit: Erfolgschancen durch gute PR

Public Relations sind für jedes Unternehmen ein Thema, da die öffentliche Wahrnehmung mehr als je zuvor den Erfolg beeinflusst. Auch wenn für viele Gründer und kleinere Unternehmen die Beauftragung einer Agentur aus Kostengründen nicht infrage kommt, sollten sie sich um ihre PR kümmern. Mit den hier vorgestellten Maßnahmen und Tipps kann man aber auch auf eigene Faust viel erreichen.

Öffentlichkeitsarbeit zeigt nicht immer sofort Effekte. Es geht eher darum, langfristig ein Image aufzubauen und Botschaften zu transportieren. Das funktioniert am besten mit regelmäßigen, gut geplanten Aktionen.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.