Direktmarketing: Definition, Beispiele und rechtliche Situation

Direktmarketing: Definition + Vor- und Nachteile

Direktmarketing unterscheidet sich von anderen Marketingformen dadurch, dass die Adressaten direkt angesprochen und oft auch zu Reaktionen aufgefordert werden. Diesen Anstoß zur Interaktion bezeichnet man als Response-Element. Typische Beispiele sind Anschreiben mit Rückantwortkarten, Gewinnspiele oder Telefonakquise.

Mit dem Direktmarketing verfolgen Unternehmen zwei übergeordnete Ziele: die Neukundengewinnung und die Kundenbindung. Dabei eignet sich für die Bestandskundenpflege vor allem individualisiertes Marketing, das auf bereits vorhandene Informationen aufbaut.

Nutzen Sie die Vorteile des Direktmarketings, aber behalten Sie auch die Nachteile im Blick. Beides zeigt Ihnen die folgende Tabelle:

Erfahren Sie im nächsten Abschnitt mehr über die verschiedenen Teilbereiche des Direktmarketings.

Direktwerbung, Dialogmarketing & Co. – Klassifizierungen im Direktmarketing

Dem Direktmarketing lassen sich unterschiedliche Maßnahmen zuordnen, weshalb sich einige unterschiedliche Begriffe herausgebildet haben. Die beiden im Folgenden beschriebenen Klassifizierungen gehen von unterschiedlichen Fragestellungen aus.

Welches Ziel steht im Mittelpunkt?

Beim Direktmarketing geht es in erster Linie um die Kundengewinnung oder Kundenbindung. Auf welche Weise diese übergeordneten Ziele erreicht werden sollen, variiert jedoch bei den einzelnen Maßnahmen:

Wie intensiv tauschen sich Unternehmen und Kunden aus?

Genügt bereits die direkte Ansprache oder soll ein Dialog aufgebaut werden? Direktmarketing kann mit unterschiedlicher Intensität betrieben werden, wobei man die folgenden Teilbereiche unterscheidet:

Der nächste Abschnitt stellt verschiedene Methoden vor und liefert Ihnen damit Anregungen für die eigene Strategie.

Die beliebtesten Maßnahmen im Direktmarketing

Sie fragen sich, wie Sie Direktmarketing konkret für Ihr Unternehmen nutzen können? Lernen Sie einige Maßnahmen näher kennen. Als Grobgliederung wird die oben beschriebene Einteilung in passives, reaktionsorientiertes und interaktionsorientiertes Direktmarketing zugrunde gelegt.

Passives Direktmarketing: Beliebte Maßnahmen

Die für Direktwerbung typische Individualisierung lässt sich bereits mit einfachen Mitteln erreichen, wie die folgenden Beispiele zeigen:

Reaktionsorientiertes Direktmarketing: Beliebte Maßnahmen

Bereits Reaktionen auf Ihre Maßnahmen sind Erfolge, auch wenn nicht direkt ein Geschäftsabschluss folgt. Denn so erkennen Sie, dass sie wahrgenommen wurden und ein grundlegendes Interesse besteht. Da Sie durch die Responses oft auch Adressen erhalten, können Sie die Beziehungen gezielt weiterentwickeln.

Beispiele für reaktionsorientiertes Direktmarketing sind:

Interaktionsorientiertes Direktmarketing: Beliebte Maßnahmen

Diese Form ermöglicht eine besonders individuelle und intensive Ansprache der Kunden, ist aber auch mit entsprechendem Aufwand verbunden. Beachten Sie deshalb jeweils das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Nachfolgende Maßnahmen im interaktionsorientierten Direktmarketing sind besonders beliebt:

Sie sehen, dass Direktmarketing viele verschiedene Formen annehmen kann, die oft aufeinander aufbauen. Erfahren Sie nun, wie Sie Ihre eigene Strategie umsetzen.

So funktioniert Direktmarketing: Schritt für Schritt zum Kampagnenerfolg

Mit einer gut geplanten Marketingkampagne schöpfen Sie das Erfolgspotenzial des Direktmarketings aus. Dazu gehören folgende Schritte:

1. Analyse der aktuellen Situation:
   Jeder Marketingkampagne muss eine Situationsanalyse vorausgehen, damit die Maßnahmen auch zielgerichtet umgesetzt werden können. Untersuchen Sie Ihre eigene Marktposition, die Ihrer Konkurrenz sowie die Entwicklungen auf dem Markt. Analysieren Sie auch die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und Ihrer Wettbewerber.
2. Ableitung der konkreten Ziele:
   Aus den Ergebnissen der Situationsanalyse leiten Sie die Ziele Ihrer Kampagne ab. Diese können z. B darin bestehen, ein bestimmtes Kundensegment oder einen regionalen Markt besser zu durchdringen, die Umsätze im Bestandskundengeschäft zu steigern oder generell neue Kunden zu gewinnen.
3. Grobplanung der Kampagne:
   Das Direktmarketing bietet gute Möglichkeiten, Kampagnen mehrstufig zu planen, also mit aufeinander aufbauenden Maßnahmen. Sie können z. B. mit regional begrenzter Direktwerbung starten, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Kurze Zeit später folgen Maßnahmen mit Response-Elementen, die wiederum personalisiertes E-Mail- oder Telefonmarketing ermöglichen.
4. Auswahl der Methoden:
   Legen Sie fest, mit welchen konkreten Methoden Sie arbeiten möchten. Bedenken Sie dabei, was Ihre Zielgruppe am besten anspricht. Beispielsweise eignen sich Antwortkarten in gedruckten Medien vor allem für weniger online-affine Adressaten.
5. Festlegung einzelner Maßnahmen:
   Um die ausgewählten Methoden umsetzen zu können, bedarf es mehrerer Maßnahmen. Eventuell müssen Sie Flyer entwerfen und drucken lassen, Newsletter gestalten oder Telefonkampagnen organisieren. Auch der zeitliche Ablauf muss feststehen.
6. Budgetierung:
   Die Kosten sollen in einem günstigen Verhältnis zum erwarteten Erfolg stehen. Budgetieren und planen Sie deshalb die einzelnen Ausgaben.
7. Erfolgskontrolle:
   Direktmarketing mit Responsemöglichkeit erlaubt eine gute Erfolgskontrolle und damit die Optimierung weiterer Maßnahmen. Typische Kennzahlen sind die Responsequote (Reaktionen/Anzahl versendeter Werbemittel) und die Cost per Order (Kosten der Kampagne/gewonnene Aufträge).

Wenn Sie mit adressierten Anschreiben arbeiten möchten, brauchen Sie die richtigen Adressen dafür. Erfahren Sie im folgenden Absatz, wie Sie diese erhalten.

Adressen für das Direktmarketing kaufen

Persönlich adressierte Anschreiben gehören zu den wichtigsten Methoden im Direktmarketing und sind oft die Basis für erfolgreiche Kampagnen. Sie können selbst eine Adressdatenbank aufbauen, auch durch Direktwerbung mit Response-Elementen.

Schneller geht es, wenn Sie Adressen kaufen oder mieten. Dafür stehen Ihnen die Angebote professioneller Adressverlage zur Verfügung und auch die Deutsche Post hält entsprechende Möglichkeiten bereit. Mitunter lassen sich die Adressen selektieren, z. B. nach Branche, damit Sie zielgerichtet vorgehen können.

Wenn Sie Adressen mieten, dürfen Sie diese nur für einen bestimmten Zeitraum oder für eine begrenzte Anzahl von Anschreiben verwenden. Ein Kauf erlaubt hingegen die Übernahme in Ihren eigenen Datenbestand. Achten Sie auf die individuellen Bedingungen der einzelnen Anbieter und bedenken Sie auch die im nächsten Abschnitt beschriebene rechtliche Seite.

Als Unternehmen rechtliche Besonderheiten beachten

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 entfiel das Listenprivileg, welches die Weitergabe personenbezogener Daten an Dritte für Werbezwecke und damit den Adresshandel erlaubte. Zur Verordnung gehören aber auch Erwägungsgründe, aus denen hervorgeht, dass der Handel mit Anschriften nicht generell illegal ist. Die Weitergabe von Adressen juristischer Personen ist demnach unproblematisch und auch für weitere Fälle lassen sich Ausnahmeregelungen ableiten. Nehmen Sie im Zweifel vor dem Adressenkauf juristische Beratung in Anspruch.

Beachten Sie weiterhin beim Direktmarketing, dass bestimmte Gesetze nicht alle Formen der Kontaktaufnahme uneingeschränkt zulassen. Adressierte Postsendungen sind kein Problem und werden immer zugestellt, Sendungen ohne Adresse hingegen nur, wenn kein Verbotsschild am Briefkasten angebracht ist.

Werbliche E-Mails an Privatpersonen dürfen Sie nur versenden, wenn der Empfänger vorher ausdrücklich zugestimmt hat und sich jederzeit über einen Link wieder abmelden kann. Telefonanrufe bei Privatleuten sind ebenfalls nur nach vorheriger Einwilligung gestattet. Die Einverständniserklärungen erhalten Sie z. B. über Online-Formulare oder bei persönlichem Kontakt.

Im B2B-Bereich sind die Einschränkungen weniger streng. Wenn Sie von einem berechtigten Interesse des Adressaten an Ihren Angeboten ausgehen können, sind sowohl der E-Mail-Versand als auch die telefonische Kaltakquise zulässig.

6 Tipps für Ihr Direktmarketing

Sie haben die vielfältigen Formen des Direktmarketings und einige rechtliche Besonderheiten kennengelernt. Wenn Sie zusätzlich folgende Tipps beachten, steht erfolgreichen Kampagnen nichts mehr im Weg:

Fazit: erfolgreichere Werbung durch direkte Ansprache der Kunden

Im Gegensatz zur anonymen Massenwerbung liegt der Fokus beim Direktmarketing auf Individualität und Dialog. So richten Sie einzelne Aktionen besser auf die Zielgruppe aus und vermeiden Streuverluste.

Es sind verschiedene Maßnahmen möglich, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen und sich für eine wirkungsvolle Strategie kombinieren lassen. Achten Sie aber auch auf rechtliche Beschränkungen und vermeiden Sie aufdringliche Werbung.