Home » Für Selbstständige » Mitarbeiter » Führung » Personalmarketing

Personalmarketing: Was ist das und was bringt es? [inkl. Praxis-Beispielen]

Viele Unternehmen haben Probleme, passende Mitarbeiter zu finden. Erfahren Sie im folgenden Artikel, wie Sie mit Personalmarketing diese Herausforderungen bewältigen können, welche Formen es gibt und was Unternehmen damit erreichen. Lernen Sie weiterhin typische Instrumente kennen, holen Sie sich Anregungen durch konkrete Beispiele aus der Praxis und beschäftigen Sie sich auch mit dem Thema Kosteneffizienz.

Inhaltsverzeichnis

Schnellcheck Personalmarketing – die wichtigsten Fragen auf einen Blick

Sie möchten das Personalmarketing in Ihrem Unternehmen ausbauen und suchen nach Informationen? Häufig werden in diesem Zusammenhang folgende Fragen gestellt:

  • Was ist Personalmarketing?
    Das Personalmarketing richtet das Unternehmen am Arbeitsmarkt aus und fokussiert sich dabei auf die Zielgruppe der aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter bzw. Bewerber.
  • Warum ist Personalmarketing wichtig?
    Es kann den Bedarf an qualifizierten und zum Unternehmen passenden Mitarbeitern langfristig sichern.
  • Was ist ein Beispiel für eine Personalmarketing-Maßnahme?
    Ein Beispiel ist die Anpassung des Bewerbungsprozesses an die Präferenzen der Zielgruppe, z. B. durch Mobile Recruiting.
Hinweis: Personalmarketing steht in engem Zusammenhang mit den Begriffen Employer Branding und Recruiting. Es gibt jedoch feine Unterschiede, die im nächsten Abschnitt erklärt werden.

Definitionen: Personalmarketing vs. Employer Branding vs. Recruiting

Das Personalmarketing richtet ein Unternehmen am Arbeitsmarkt aus, wobei das übergeordnete Ziel darin besteht, die Bedarfsdeckung an qualifizierten und zum Unternehmen passenden Mitarbeitern langfristig zu sichern. Man wendet dabei ähnliche Konzepte wie beim Marketing für den Absatzmarkt an, wobei jedoch nicht die Kunden, sondern sowohl aktuelle als auch zukünftige Mitarbeiter zur Zielgruppe gehören. Alle Human-Ressources-Aktivitäten eines Unternehmens orientieren sich im Idealfall an einer übergeordneten Personalmarketingstrategie.

Vom Personalmarketing sind die Begriffe Employer Branding und Recruiting abzugrenzen. Beides sind Instrumente aus dem Bereich Human Ressources, deren Ausgestaltung die Personalmarketingstrategie bestimmt. Es gibt demnach gemeinsame Schnittmengen, aber in ihrer Definition unterscheiden sich die Begriffe.

Beim Recruiting handelt es sich um konkrete Maßnahmen zur aktiven Gewinnung neuer Mitarbeiter, z. B. durch Stellenausschreibungen oder die Suche über Plattformen wie Xing oder LinkedIn. Employer Branding beschreibt den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Dabei wird ein bestimmtes Image geschaffen und kommuniziert, mit dem sich das Unternehmen als Arbeitgeber profiliert und durch Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt abhebt.

Ziele des Personalmarketing

Personalmarketing hat zwei übergeordnete Aufgaben: auf effiziente Weise passende Bewerber gewinnen und fähige Mitarbeiter an das Unternehmen binden. Im ersten Fall spricht man von einem externen und im zweiten von einem internen Ziel.

Ziele des Personalmarketing

Externes Personalmarketing ist nach außen gerichtet. Unternehmen verfolgen damit im Wesentlichen folgende Teilziele:

  • langfristig genügend Bewerbungen passender Kandidaten generieren (Akquisition)
  • Recruitingkosten gering halten oder senken
  • Profilierung nach außen durch Employer Branding / gute Arbeitgebermarke
  • Candidate Experience (Erfahrungen der Kandidaten während des Bewerbungsprozesses) optimieren

Diese Ziele beeinflussen einander. Beispielsweise bewirkt eine gelungene Profilierung, dass sich nicht nur genügend, sondern auch die richtigen Kandidaten bewerben, was sich günstig auf die Recruitingkosten auswirkt. Die Candidate Experience kann wiederum den Recruitingerfolg und das Arbeitgeberimage beeinflussen.

Internes Personalmarketing hat die Mitarbeiterbindung (Retention) im Fokus. Auch hier lassen sich Teilziele unterscheiden:

  • Förderung der Loyalität und des Engagements der Mitarbeiter durch emotionale Bindung
  • Profilierung nach innen durch Employer Branding
  • Personalentwicklung zur langfristigen Sicherung des Fachkräftebedarfs und als Aspekt der Mitarbeiterbindung
Beachten Sie: Ein gelungenes internes Personalmarketing verringert die Fluktuation, sichert damit den Personalbedarf und mindert den Aufwand für das Recruiting.

Maßnahmen des Personalmarketing

Für Unternehmer ist es besonders interessant, wie Personalmarketing konkret in den Unternehmensalltag implementiert werden kann. Lernen Sie im Folgenden einige typische Möglichkeiten kennen.

Instrumente des externen Personalmarketing

Beim externen HR-Marketing stehen Recruiting und Employer Branding im Mittelpunkt. Dafür eignen sich beispielsweise folgende Maßnahmen:

  • Karriere-Website
    Veröffentlichen Sie auf Ihrer Karriere-Website nicht nur aktuelle Stellenangebote, sondern gestalten Sie die Seite so informativ wie möglich und achten Sie auf eine übersichtliche Navigation. Kommunizieren Sie dort die wichtigsten Merkmale Ihrer Arbeitgebermarke sowie besondere Benefits für Mitarbeiter. Binden Sie Fotos und gegebenenfalls Videos ein.
  • Stellenanzeigen
    Klassische Stellenanzeigen gehören nach wie vor zu den wichtigsten Recruiting-Maßnahmen. Hohe Reichweite erzielen Sie in Online-Stellenbörsen, aber auch Anzeigen in Printmedien können sich lohnen.
  • Social Media
    In diesem Zusammenhang haben LinkedIn und Xing die größte Bedeutung. Diese Plattformen können Sie sowohl für das Recruiting als auch für das Employer Branding nutzen. Aber auch mit Postings oder Werbeanzeigen in anderen sozialen Netzwerken gewinnen Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Mitarbeiter und können sich positionieren.
  • Mobile Recruiting
    Das bedeutet, dass sich Interessenten direkt über eine mobile App bewerben können, oder auf diesem Weg von Ihnen gefunden werden. Dafür eignen sich die Apps vieler Stellenbörsen oder Start-ups, die sich darauf fokussiert haben. Größere Unternehmen betreiben manchmal auch eigene Karriere-Apps.
  • Imagekampagnen
    Sobald ein gewünschtes Arbeitgeberimage entworfen wurde, muss dieses online und offline kommuniziert werden. Dafür kombiniert man mehrere Maßnahmen, z. B. Videos, Anzeigen oder Events.
  • Guerilla-Personalmarketing
    Mit wenig Aufwand und viel Kreativität Aufmerksamkeit erzielen, das funktioniert auch bei der Suche nach Mitarbeitern. Beispielsweise hat die Kanzlei Clifford Chance im Rahmen der Kampagne „GET ENERGIZED – WITH C“ an einem Vormittag vor den Büros ihrer Konkurrenten mit diesem Slogan versehene Bananen verteilt. Damit wurde bei der richtigen Zielgruppe so viel Aufmerksamkeit geweckt, dass aus dieser Low-Budget-Aktion fünf Bewerbungen und eine Festanstellung resultierten.Live-Chat oder Videokonferenzen
    Bieten Sie gelegentlich Termine für Live-Chats oder Videokonferenzen an. So können Interessierte unverbindlich Kontakt aufnehmen.
  • Karrieremessen
    Auf Karrieremessen, die zu Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe passen, präsentieren Sie sich als Arbeitgeber und knüpfen wertvolle Kontakte zu Interessenten.
  • Praktika
    Ob für Schüler, Erwachsene oder zur Betreuung wissenschaftlicher Arbeiten, aus einem Praktikum resultiert nicht selten ein Arbeitsverhältnis.
  • Talente-Pool
    Sie erhalten interessante Bewerbungen, die Sie jedoch aktuell nicht berücksichtigen können? Oder Sie haben auf anderen Wegen Kontakte zu Interessenten hergestellt? Sammeln Sie diese in einem Talente-Pool und pflegen Sie die Kontakte, z. B. durch Newsletter.
  • Bewertungsplattformen
    Viele Interessenten informieren sich vor einer Bewerbung auf Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor über ihren potenziellen Arbeitgeber. Beobachten Sie diese Bewertungen und reagieren Sie gegebenenfalls auf Kritik. Sie erhalten auf diesem Weg aber auch wichtige Informationen über die Wahrnehmung Ihres Unternehmens durch (potenzielle) Mitarbeiter.
  • Optimierung des Auswahlverfahrens
    Externes Personalmarketing bedeutet nicht, so viele neue Bewerbungen wie möglich zu generieren, sondern die passenden Bewerber anzusprechen. Dafür können Sie z. B. vor einer klassischen schriftlichen Bewerbung online einige Fragen beantworten lassen, um eine Vorauswahl treffen zu können.
Hinweis: Bedenken Sie bei jeder Maßnahme des externen Personalmarketings, welche Zielgruppe Sie als Arbeitgeber ansprechen möchten und über welche Kanäle Sie diese am besten erreichen.

Instrumente des internen Personalmarketing

Einkommen und Urlaubsanspruch sind wichtige Faktoren im Hinblick auf die Attraktivität einer Arbeitsstelle, aber nicht die einzigen. Das interne Personalmarketing muss noch mehr Aspekte beachten, um Mitarbeiter dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Kombinieren Sie z. B. einige der folgenden Maßnahmen:

Instrumente des internen Personalmarketing

  • Onboarding
    So bezeichnet man die strategische Einarbeitung, Beratung und Integration eines neuen Mitarbeiters. Ein gelungenes Onboarding
    trägt dazu bei, dass dieser schnell voll einsatzbereit ist, und fördert seine Motivation.
  • Job-Rotation
    Job-Rotation
    bedeutet, dass Mitarbeiter zeitweise andere Tätigkeiten im Unternehmen ausüben als die gewohnten. Das bringt nicht nur mehr Abwechslung in den Arbeitsalltag, sondern vermittelt auch Einblicke, die für das Verständnis betrieblicher Abläufe wichtig sind.
  • Personalentwicklung
    Für die Mitarbeiterbindung
    ist es wichtig, dass die Angestellten Entwicklungschancen im Unternehmen sehen. Klären Sie deshalb in Mitarbeitergesprächen auf Basis der Leistungsbeurteilungen individuelle berufliche Ziele und vereinbaren Sie passende Weiterbildungen.
  • Gestaltungsfreiräume
    Viele Mitarbeiter empfinden ihre Arbeit als erfüllender, wenn sie diese weitestgehend selbst organisieren können. Schaffen Sie deshalb Gestaltungs- und Entscheidungsfreiräume, soweit das möglich und vom Mitarbeiter gewünscht ist.
  • Arbeitsbedingungen
    Für die Mitarbeiterzufriedenheit sind auch die Arbeitsbedingungen ausschlaggebend. Dazu gehören beispielsweise ein ergonomisch gestalteter Arbeitsplatz, angemessene Ausstattung mit Arbeitsmitteln und gute Verpflegung.
  • Benefits
    Zusatzleistungen wie freie Getränke und Obst, Jahreskarten für den ÖPNV, Tischtennisplatten und ähnliche Benefits können die Mitarbeitermotivation steigern.
  • Materielle Leistungsanreize
    Damit sind Prämien, Geschenke oder andere Vorteile gemeint, die Mitarbeiter zusätzlich zu ihrem regulären Einkommen für besondere Leistungen erhalten.
  • Mitarbeiterbedürfnisse
    Gehen Sie auf Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter ein, die durch besondere Lebenssituationen entstehen. Lösungen können flexible Arbeitszeiten oder die Möglichkeit der Arbeit im
    Home Office sein.
  • Unternehmenskultur
    Achten Sie auf eine offene und wertschätzende Unternehmens- und Kommunikationskultur. Formulieren Sie dafür einige wichtige Leitlinien und kommunizieren Sie diese sowohl innerhalb des Unternehmens als auch gegenüber Interessenten und Bewerbern.
  • Identifikationsmöglichkeiten
    Schaffen Sie etwas, das Ihre Mitarbeiter emotional anspricht und die Identifikation mit dem Unternehmen stärkt. Das kann ein Slogan sein, oder ein Imagefilm, an dem die Angestellten mitwirken.
  • Events
    Ob gemeinsame Unternehmungen außerhalb der Arbeitszeit oder spezielle Events zur Teambildung, beides trägt dazu bei, die Mitarbeiter zu binden.
  • Mitarbeiterbefragungen
    Befragen Sie Ihre Mitarbeiter zu ihrer Zufriedenheit. So erhalten Sie nicht nur wichtiges Feedback. Sie zeigen auch, dass Sie Ihre Angestellten wertschätzen und sich für ihre Meinungen interessieren.
Tipp: Nicht jede der vorgestellten Maßnahmen muss sich für Ihr Unternehmen eignen. Wägen Sie ab, was am wichtigsten für Sie als Arbeitgeber ist und womit Sie die größten Effekte erzielen.

Beispiele aus der Praxis – so setzen junge Unternehmen das Personalmarketing um

Personalmarketing ist ein vielschichtiges Thema, was auch die folgenden Praxisbeispiele zeigen. Lesen Sie, wie Unternehmen konkrete Probleme gelöst und Maßnahmen umgesetzt haben.

CROWDCONSULTANTS – Optimierung des Bewerber-Funnels

Die CROWDCONSULTANTS standen vor dem Problem, dass das Unternehmen zu viele unpassende Bewerbungen erhalten hatte. Um das zu ändern, erstellte man zum einen ein Low-Budget-Video, um die Unternehmenskultur besser zu kommunizieren. Zum anderen haben Bewerber die Möglichkeit, Teammitglieder über Videokonferenzen kennenzulernen und Fragen zu stellen. Die Anmeldung kann mit einer Verknüpfung zum LinkedIn- oder Xing-Profil verbunden werden.

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Blinkist – informative Karrierewebsite

Die Karrierewebsite von Blinkist überzeugt durch eine ansprechende Gestaltung und hohen Informationsgehalt. Hier kommen verschiedene Aspekte des Personalmarketing zum Ausdruck, vom Recruiting (Stellenanzeigen) über die Erklärung der Unternehmenswerte (Employer Branding) bis zur Mitarbeiterbindung (Benefits). Ein Video, eine Fotostrecke mit der Verlinkung zu Instagram und eingebundene Glassdoor-Arbeitgeberbewertungen unterstützen die Transparenz.

deepblue networks – Bewerbung per Alexa-Skill

Bewerbungen bei der Agentur deepblue networks können auf unkonventionelle Weise per Smart Speaker erfolgen. Interessenten laden sich dafür den Alexa-Skill von deepblue networks aus dem Amazon-Store herunter und bewerben sich durch die Beantwortung verschiedener Fragen über Alexa. In diesem ersten Bewerbungsschritt muss nichts schriftlich übermittelt werden, was sowohl den Prozess der Bewerbung als auch das Auswahlverfahren vereinfacht. Das Unternehmen erhält seit der Anwendung dieser Methode deutlich mehr Initiativbewerbungen.

Vimeo

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Vimeo.
Mehr erfahren

Video laden

Personio – Video zum Employer Branding

In einem Video vermittelt Personio Eindrücke aus dem Arbeitsalltag. Das Video gibt die Sicht eines Besuchers wider, der mit mehreren Mitarbeitern ins Gespräch kommt, wobei 36 Fragen beantwortet werden. Gleichzeitig gewinnen die Zuschauer einen Eindruck von der Atmosphäre und Unternehmenskultur.

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Soda Stream – Lustiges Employer-Branding-Video

Soda Stream hat zwar im Gegensatz zu den anderen vorgestellten Unternehmen bereits eine längere Tradition. Das Employer-Branding-Video aus dem Jahr 2018 soll hier trotzdem erwähnt werden. Denn einerseits ist es sehr lustig, wodurch es gut in Erinnerung bleibt und häufig geteilt wird. Andererseits kommuniziert es auch die Unternehmenskultur, sodass sich die richtigen Bewerber davon angesprochen fühlen.

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Personalmarketing als messbares Instrument

Beim Personalmarketing werden verschiedene Instrumente miteinander kombiniert, wobei Erfolge zum Teil erst mit zeitlicher Verzögerung eintreten. Regelmäßige Evaluation ist daher nicht einfach, aber trotzdem wichtig. Denn die einzelnen Maßnahmen verursachen Kosten und die Bewertung ihrer Wirksamkeit verdeutlicht das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Auf dieser Grundlage lassen sich Budgets festlegen und der effiziente Einsatz der finanziellen Mittel planen, wobei Sie Ihre Entscheidungen u. a. mit folgenden Kennzahlen unterstützen können:

  • Anzahl der Bewerbungen, Bewerbungsgespräche und Einstellungen in einem bestimmten Zeitraum
  • Anzahl der Bewerbungen, Bewerbungsgespräche und Einstellungen, die über die verschiedenen Akquisekanäle generiert wurden
  • durchschnittliche Dauer des Akquise- und Einstellungsprozesses (Time to hire)
  • Anteil der interviewten Bewerber, die eine Stelle angenommen haben (Offer-Acceptance-Rate)
  • Kosten einer Stellenbesetzung (Cost per hire)
  • durchschnittliche Verweildauer der Besucher Ihrer Karrierewebsite
  • Anzahl der Klicks auf Anzeigen in Stellenbörsen oder den Bewerbungsbutton
  • Herkunft der Besucher Ihrer Website oder eines Stellenprofils (Google, Social Media usw.)

Für die Analyse des Erfolgs Ihrer Karriere-Website oder anderer Online-Akquisekanäle können Sie Statistik-Tools nutzen, mit denen sich die entsprechenden Kennzahlen automatisch ermitteln lassen.

Speziell das interne Personalmarketing lässt sich gut mithilfe von Mitarbeiterbefragungen bewerten. Formulieren Sie dafür Fragen, die sich mit den in Ihrem Unternehmen durchgeführten Maßnahmen in Verbindung bringen lassen. Diese können verbal oder durch Bewertungen auf Skalen beantwortet werden.

Fazit: Personalmarketing ist unverzichtbar

In Zeiten eines Überangebotes geeigneter Arbeitskräfte mussten sich Unternehmer kaum Gedanken um das Personalmarketing machen. Die Situation hat sich jedoch grundlegend geändert, sodass Personalmangel für einige Unternehmen sogar zur Existenzbedrohung wird.

Bedenken Sie, dass es nicht genügt, sporadisch einzelne Maßnahmen durchzuführen. Um diese Herausforderungen nachhaltig zu meistern, ist es wichtig, ein durchdachtes Konzept für das Personalmarketing zu erarbeiten.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.