Erfolgreiche Pressearbeit: So kommen Sie in die Medien [Leitfaden]

Ob für Gründer oder etablierte Unternehmen, positive Medienpräsenz bringt in jedem Fall Vorteile und unterstütz die Effekte des Marketing. Die Voraussetzung dafür ist geschickte Pressearbeit. Lesen Sie in diesem Artikel, was man darunter versteht, welche Instrumente zur Medienarbeit gehören und wie Sie typische Fehler vermeiden.

Was ist Pressearbeit und was bringt sie Ihnen?

Pressearbeit umfasst alle Bemühungen eines Unternehmens, Kontakte zu Medienvertretern aufzubauen und zu pflegen, weshalb man auch von Medienarbeit oder Media Relations spricht. Ziel ist, dass Journalisten auf die jeweilige Firma aufmerksam werden und diese in ihren redaktionellen Beiträgen berücksichtigen. Zum Beispiel kann die Pressemitteilung eines Unternehmens die Basis für einen Zeitungsartikel bilden. Oder die Pressemappe regt einen Radiojournalisten zu einem Interview an.

Gute Pressearbeit hat für Selbstständige gleich mehrere Vorteile. Zum einen sind positive Medienbeiträge über das Unternehmen eine Art kostenlose Werbung, welche die Bekanntheit der Marke steigen lässt. Da redaktionelle Medienbeiträge aber selten einen werblichen, sondern in der Regel immer einen sachlichen Charakter haben, wirkt die vermittelte Botschaft auch glaubwürdiger. Weiterhin können Sie Ihren Expertenstatus ausbauen, wenn Sie zu Ihrem Spezialthema interviewt werden oder für eine Zeitung einen Kommentar abgeben dürfen.

Maßnahmen der Medienarbeit – ein Überblick

Es gibt verschiedene Instrumente, die sich für Public Relations (PR) bewährt haben. Entscheiden Sie, welche sich für Ihren Betrieb am besten eignen.

Pressemitteilung schreiben

Wenn es im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen einen besonderen Anlass gibt, der sich als Gegenstand redaktioneller Artikel und Beiträge eignet, dann informieren Sie die Medienvertreter mit einer Pressemitteilung darüber. Dabei ist nicht jede Neuigkeit für jedes Medium gleich wichtig.

Journalisten richten sich bei der Berichterstattung nach den Interessen ihrer Zielgruppen. Die folgenden Beispiele zeigen, welche Themen für welche Medien interessant sein können:

• Fachpresse: Anwendung einer innovativen Technologie
• Wirtschaftsmagazin: Geplante Fusion
• Überregionale Tagespresse: Besuch einer bekannten Persönlichkeit
• Regionales TV: Besonderes Engagement auf einem für die jeweilige Sendung relevanten Gebiet (z. B. Soziales, Kultur, Umwelt)
• Lokalpresse: Tag der offenen Tür

Pressemitteilungen versenden Sie per E-Mail über Ihre Presseverteiler. Sie haben das Ziel, Journalisten zur Berichterstattung über das Unternehmen anzuregen. Deren Interesse zu wecken, ist dabei die größte Herausforderung, denn Medienvertreter erhalten insgesamt sehr viele Pressemitteilungen und Informationen. Deshalb braucht es neben einem guten Anlass und der zielgruppengerechten Verteilung einen knapp und verständlich geschriebenen Text, der keinen werbenden Charakter hat, sondern nur sachlich informiert.

Erfahren Sie in unserem detaillierten Ratgeber, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben.

Pressekonferenzen geben

Für eine Pressekonferenz muss es ein wichtiges Thema geben, das für Presse und Medien einen Nachrichtenwert hat. Typische Beispiele sind die Eröffnung eines neuen Unternehmensstandortes oder die Vorstellung eines neuen, besonders innovativen oder interessanten Produkts.

Sie laden zu diesem Zweck verschiedene Medienvertreter ein, liefern mit einer kurzen Präsentation die wichtigsten Informationen und bieten dann Gelegenheit, Fragen zu stellen. Bei dieser Gelegenheit verteilen Sie auch Pressemappen mit Informationen zum Anlass und über Ihr Unternehmen.

Pressekonferenzen bieten den großen Vorteil des persönlichen Kontakts, der bei Journalisten besonders gut in Erinnerung bleibt. Das bedeutet, Sie können auch später und unabhängig vom aktuellen Anlass davon profitieren, da Sie Kontakte zu wichtigen Medienvertretern aufgebaut haben. Diese Form der Medienarbeit erfordert natürlich einen gewissen Organisationsaufwand, von den Einladungen über die Vorbereitung der Präsentation bis zum Catering.

Interviews geben

Wenn Sie ein Journalist um ein Interview bittet, ist das bereits das Ergebnis erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Denn die Aufmerksamkeit haben Sie möglicherweise durch eine Pressemitteilung oder -konferenz bzw. andere öffentlichkeitswirksame Aktionen erlangt. Es kann bei diesem Interview und dem daraus entstehenden Medienbeitrag um Ihr Unternehmen gehen. Möglicherweise sind Sie aber auch als Spezialist für ein bestimmtes Thema gefragt. Dann hilft Ihnen das Interview dabei, Ihren Expertenstatus auszubauen.

Beantworten Sie alle Fragen konkret, sachlich und allgemeinverständlich. Bestehen Sie aber darauf, den Artikel vor der Veröffentlichung lesen zu können. Denn verfälschte oder nicht im richtigen Kontext gebrauchte Zitate können zu Missverständnissen führen und Ihr Ansehen im schlimmsten Fall beschädigen.

Schwierig ist es natürlich, wenn der Anlass des Interviews eher negativ ist und ein schlechtes Licht auf Ihre Firma werfen kann. Nutzen Sie trotzdem die Gelegenheit, Ihren Standpunkt darzustellen, und bleiben Sie souverän.

Medienrelevante Aktionen planen

Organisieren Sie neben den klassischen Pressekonferenzen noch weitere Anlässe, die Medienvertretern den direkten Kontakt mit Ihrem Betrieb ermöglichen. Das kann die Grundlage für eine interessante Reportage bilden, schafft aber auch ganz allgemein Transparenz und Vertrauen. Möglich sind unter anderen folgende Aktionen, die Ihr Unternehmen sowohl bei Presse und Medien als auch bei Ihren Kunden positiv in Erinnerung rufen:

• Unternehmensführungen
• Familienfeste
• Feier zum Firmenjubiläum
• Event für wohltätige Zwecke
• Ausstellungen

Nehmen Sie auch an geeigneten öffentlichen Veranstaltungen oder an Aktionen anderer Organisationen oder Vereine teil. Vergessen Sie nicht, durch Pressemitteilungen auf solche Anlässe hinzuweisen.

Medienkooperationen

Eine Kooperation ist immer dadurch gekennzeichnet, dass beiden Kooperationspartnern daraus Vorteile entstehen. Bei der Kooperation eines Unternehmens mit einem bestimmten Medium ist das ähnlich. Sie und Ihre Firma erhalten mediale Aufmerksamkeit und die Zeitung, das Online-Magazin oder der Sender profitieren von Ihren exklusiven Beiträgen oder Leistungen, ohne dafür bezahlen zu müssen.

Diese Medienarbeit kann z. B. so aussehen, dass ein Gärtner in einer Lokalzeitung regelmäßig Gartentipps veröffentlicht. Oder ein Finanzberater analysiert die aktuellen Entwicklungen auf den Finanzmärkten.

Auch wenn Sie Preise für Gewinnspiele in Zeitschriften zur Verfügung stellen, zählt das zu den Medienkooperationen. Influencer arbeiten auf ähnliche Weise mit Unternehmen zusammen, wobei hier die Grenze zwischen Media Relations und Werbung oft nicht klar erkennbar ist. Online-Medienkooperationen können auch über gegenseitige Verlinkungen erfolgen.

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Medien für die Pressearbeit: Was passt zu Ihrem Unternehmen?

Konzentrieren Sie sich auf Medien, die auch Ihre Zielgruppe nutzt. Für den B2B-Bereich ist es sinnvoll, wenn gelegentlich ein Artikel in der Fach- oder Wirtschaftspresse erscheint. Betreiben Sie hingegen ein Restaurant, erreichen Sie Ihre potenziellen Gäste gut über die Lokalpresse oder den regionalen Radio- oder Fernsehsender. Für Handels- oder Dienstleistungsbetriebe mit Standorten in ganz Deutschland lohnen sich auch Beiträge in überregionalen Zeitungen.

Print

Printmedien sind die klassischen Adressaten der Pressearbeit. Die einzelnen Zeitungen und Magazine unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Schwerpunkte, der Erscheinungsweise und der regionalen Verbreitung. Gedruckte Zeitungen und Zeitschriften sind bei den Lesern nach wie vor beliebt. Meist gibt es zusätzlich einen Onlineauftritt mit ausgewählten Beiträgen.

In Sachen Aktualität können Printmedien nicht mit Onlinemagazinen mithalten. Deshalb liegt der Schwerpunkt oft auf gut recherchierten Artikeln mit exklusiven Inhalten und Hintergrundinformationen. Mit entsprechend fundierten und interessanten Pressemitteilungen haben Sie gute Chancen, dass Printmedien über Ihr Unternehmen berichten.

Radio

Ob im Auto, bei der Arbeit oder in der Freizeit, viele Menschen hören regelmäßig Radio. Deshalb erreichen Sie über dieses Medium eine sehr breite Hörerschaft. Sie können auch bewusst mit Sparten- oder Regionalsendern zusammenarbeiten, wenn diese zu Ihrer Zielgruppe passen.

Pressearbeit über das Radio erfolgt oft in Form von Medienkooperationen. Sie können z. B. Interviews zu aktuellen Themen geben oder liefern in einer regelmäßigen Serie praktische Expertentipps. Aktualität steht immer im Mittelpunkt. Bieten Sie geeigneten Radiosendern eine entsprechende Zusammenarbeit und Vorschläge für die konkrete Ausgestaltung an.

Fernsehen

Überregionale Fernsehsender haben eine sehr große Reichweite. Um eine Chance auf die Veröffentlichung eines unternehmensrelevanten Beitrags zu bekommen, muss es deshalb einen außergewöhnlichen Anlass geben, der für eine passende Sendung Nachrichtenwert hat. Außerdem ist die Aktualität sehr wichtig. Eine technische Innovation kann es ebenso ins Fernsehen schaffen wie eine besonders kuriose Geschichte.

Bei Lokalsendern haben Sie hingegen eher die Chance, dass Ihr Unternehmen in einem Beitrag erwähnt wird. Hier können z. B. ein Jubiläum, besonders erfolgreiche Auszubildende oder die Unterstützung eines gemeinnützigen Zwecks Anlässe für ein Unternehmensporträt sein.

Internet

Für Ihre Pressearbeit ist es unverzichtbar, dass Ihr Unternehmen online einen guten Eindruck vermittelt. Denn Journalisten holen viele Informationen aus dem Internet. Achten Sie auf eine informative Website, die in einem Pressebereich Materialien für Medienvertreter bereithält.

Journalisten nutzen auch Social Media zu Recherchezwecken. Die Pflege der entsprechenden Kanäle ist jedoch nur Pressearbeit im weiteren Sinne, da es hier mehr um den direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten geht.

Presseportale sind ebenfalls eine Möglichkeit für die Online-Pressearbeit. Hier veröffentlichen Sie Pressemeldungen, um die Aufmerksamkeit von Medienvertretern oder anderen Interessenten zu erlangen.

E-Mail

Mithilfe der E-Mail versenden Sie Ihre Pressemitteilungen an Journalisten, die sich dafür interessieren könnten. Deren Kontaktdaten sammeln Sie in Ihren Presseverteilern.

Vermeiden Sie es, viele Mitteilungen ungefiltert an alle Ihre Kontakte zu schicken. Denn dann kann es passieren, dass diese sich von Ihren Nachrichten belästigt fühlen und sie ungelesen löschen.

Legen Sie lieber mehrere Presseverteiler für unterschiedliche Zielgruppen an, z. B. für die Fachpresse, Tageszeitungen und Lokalmedien. So können Sie Pressemitteilungen gezielt versenden, was die Erfolgschancen erhöht.

Messen

Messen aller Art sind hervorragende Gelegenheiten, das eigene Unternehmen zu präsentieren und mit Medienvertretern in Kontakt zu kommen. Denn diese besuchen solche Events auf jeden Fall.

Ein wichtiges PR-Instrument, mit dem Sie Ihre Messekontakte intensivieren können, ist die Pressemappe. Diese enthält aktuelle Pressemeldungen, eine Auswahl weiterer Unternehmensinformationen und für Medienbeiträge verwertbares Bildmaterial auf einem Datenträger. Bereiten Sie für jede Messe einige Pressemappen vor, die interessierte Journalisten mitnehmen können.

Media Relations: 7 Tipps für den Erfolg

Für eine gewinnbringende Pressearbeit sind Sie darauf angewiesen, mit Journalisten zu kooperieren. Das gelingt am besten, wenn Sie die folgenden Tipps beachten:

1. Bleiben Sie authentisch.

Pressearbeit beruht auf Ehrlichkeit und Transparenz. Wer einmal das Vertrauen eines Journalisten durch falsche, unvollständige oder beschönigte Angaben enttäuscht hat, gewinnt es nicht wieder zurück. Achten Sie auch darauf, in Überschriften oder E-Mail-Betreffzeilen nicht mehr zu versprechen, als der Beitrag halten kann.

2. Achten Sie auf persönliche Ansprache.

Wenn ein Journalist vermutet, dass er eine Massenmail erhalten hat, wird er diese wahrscheinlich gar nicht erst lesen. Schreiben Sie deshalb E-Mails immer mit persönlicher Ansprache.

3. Definieren Sie Ihre Zielgruppen.

Wer soll Ihre Produkte oder Leistungen kaufen? Welche Medien nutzt diese Zielgruppe? Stellen Sie diese in den Mittelpunkt Ihrer Pressearbeit.

4. Erarbeiten Sie eine PR-Strategie.

PR-Arbeit ist ein langfristiger Prozess, der systematisch ablaufen sollte. Analysieren Sie dafür neben den Zielgruppen und bevorzugten Medien, welche Instrumente den größten Erfolg versprechen. Recherchieren Sie auch nach Themenplänen, aus denen geplante Schwerpunktthemen einzelner Medien hervorgehen, um zeitlich passend Beiträge dafür liefern zu können.

5. Werben Sie nicht.

Pressemitteilungen sind keine Werbetexte, sondern sachliche, auf Fakten basierende Berichte. Wenn ein Beitrag zu werblich klingt, wird er in den Redaktionen keine Beachtung finden.

6. Akzeptieren Sie Absagen.

Viele Ihrer Pressemitteilungen werden keine Reaktionen zur Folge haben. Es ist in Ordnung, wenn Sie bei besonders wichtigen Themen nach ca. einer Woche telefonisch nachfragen und eventuell noch zusätzliches Material anbieten. Achten Sie sie aber immer auf eine freundliche Kommunikation und bedrängen Sie die Journalisten nicht.

7. Pflegen Sie Ihren Online-Pressebereich.

Ihre Unternehmenswebsite eignet sich hervorragend dafür, Journalisten Pressemitteilungen sowie weiteres Informations- und Bildmaterial zum Download zur Verfügung zu stellen. Halten Sie diese digitalen Unterlagen immer aktuell. Die größte Herausforderung besteht letztendlich darin, die Aufmerksamkeit der Medien auf dieses Angebot zu lenken.

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Pressearbeit selbst organisieren oder outsourcen?

Unternehmen können ihre gesamte Pressearbeit oder Teile davon auch von PR-Dienstleistern erledigen lassen. Die Mitarbeiter einer guten Agentur haben Erfahrungen auf diesem Gebiet und pflegen bereits zahlreiche Pressekontakte. Sie wissen, worauf es bei der Kommunikation mit Pressevertretern und bei der PR-Strategie ankommt.

Nachteile können eventuell dadurch entstehen, dass Sie und Ihre Mitarbeiter sich selbst weniger mit dem Thema PR und der Außenwirkung Ihres Unternehmens beschäftigen. Auch kann es zu Missverständnissen bei der Beauftragung der Agentur kommen. Kosten entstehen für diese Dienstleistungen natürlich ebenfalls, was aber nicht unbedingt teurer sein muss als die Anstellung eines eigenen PR-Mitarbeiters.

Ob Sie diese Dienstleistungen in Anspruch nehmen sollten, hängt hauptsächlich von den vorhandenen Ressourcen ab. Wenn Sie Pressearbeit als zusätzliche Belastung empfinden und vor allem als Gründer kaum Zeit dafür aufbringen können, ist das Outsourcing der Medienarbeit empfehlenswert. Es kommt natürlich auch darauf an, eine gute und zu Ihrer Firma passende Agentur zu finden.

Fazit: Pressearbeit als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation

Nicht nur das Marketing hat Einfluss darauf, wie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wahrgenommen werden. Auch mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit können Sie das allgemeine Meinungsbild beeinflussen.

Wenn Ihre Firma regelmäßig im positiven Kontext in den Medien erwähnt wird, hat das einen ähnlichen Effekt wie Werbung. Das gelingt aber nur auf der Basis gut geplanter Pressearbeit.