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Was ist Inbound-Marketing? – Definition, Leitfaden, Strategie + Tools

Sie würden gern von Ihren Kunden gefunden werden, anstatt in Werbung zu investieren oder sich mit Kaltakquise abzumühen? Inbound-Marketing ist die Lösung dafür. Erfahren Sie im folgenden Artikel, wie Inbound-Marketing funktioniert, welche Instrumente dafür zum Einsatz kommen und wie Software den gesamten Prozess unterstützen kann.

Inhaltsverzeichnis

Inbound-Marketing: Die 4 wichtigsten Fragen auf einen Blick

Inbound-Marketing liegt im Trend, weshalb Sie sicher bereits davon gehört haben. Die folgenden vier Fragen vermitteln Ihnen kurz und knapp die wichtigsten Informationen zu diesem Thema:

  • Was ist Inbound-Marketing?
    Es bietet Internetnutzern auf der Suche nach Problemlösungen nützliche Inhalte und lenkt so die Aufmerksamkeit auf die Angebote des Unternehmens.
  • Was ist der Unterschied zu Outbound-Marketing?
    Mit Outbound-Marketing geht das Unternehmen auf die Menschen zu, um Kunden zu finden, während Inbound-Marketing darauf abzielt, dass die Kunden das Unternehmen finden.
  • Welche wesentlichen Arten des Inbound-Marketings gibt es?
    Es existieren verschiedene Instrumente, die aber gemeinsam eingesetzt werden müssen. Dazu gehören unter anderem Content-Marketing, Social Media Marketing und SEO.
  • Was sind die besten Tools für das Inbound-Marketing?
    Der Marktführer ist HubSpot. Die Software zur Marketing-Automation gibt es in drei verschiedenen Versionen.

Erfahren Sie im folgenden Abschnitt, was die Unterschiede zwischen Inbound- und Outbound-Marketing sind und welche Vor- und Nachteile mit dem Inbound-Marketing verbunden sind.

Inbound-Marketing vs. Outbound-Marketing

Outbound-Marketing konfrontiert die Menschen im Alltag mit der Marke oder den Angeboten des Unternehmens, um ihre Aufmerksamkeit darauf zu lenken. Dazu gehören klassische Maßnahmen wie z. B. TV-Werbung, Print- und Online-Anzeigen oder Kaltakquise. Allerdings sind viele Menschen bereits werbeblind und nehmen diese Aktionen nicht mehr wahr oder empfinden sie als störend. Gutes Outbound-Marketing kann trotzdem erfolgreich sein, was aber zunehmend schwieriger wird und hohe Anforderungen an die Kreativität stellt.

Das Inbound-Marketing beruht hingegen darauf, dass Internetnutzer auf der Suche nach einer Problemlösung die Angebote des Unternehmens von selbst finden. Angezogen werden sie von nützlichen Inhalten, die sie über Suchmaschinen, Social Media oder Influencer finden. Während Outbound-Marketing die Menschen zu etwas drängen möchte (push), zieht sie das Inbound-Marketing an (pull). Um Inbound-Marketing handelt es sich z. B., wenn Unternehmen durch Ratgeberartikel oder -videos Aufmerksamkeit gewinnen und anschließend mit verschiedenen Maßnahmen die Konvertierung von Interessenten zu Kunden fördern.

Hinweis: Inbound-Marketing liegt im Trend, was auch daran liegt, dass die meisten Kunden sich heute gründlich im Internet informieren, bevor sie etwas kaufen.

Gegenüber Outbound-Marketing hat Inbound-Marketing folgende Vorteile:

  • Ansprache von Menschen mit echtem Interesse
  • geringere Streuverluste (Aufwand für das Erreichen von Personen außerhalb der Zielgruppe)
  • Erhöhung der Reichweite, Bekanntheit und Reputation, auch durch das Teilen des Contents
  • zunehmende Unabhängigkeit vom Outbound-Marketing

Um beurteilen zu können, ob sich Inbound-Marketing für Sie lohnt, müssen Sie auch eventuelle Nachteile bedenken. Diese Punkte könnten dagegensprechen:

  • Anfangsaufwand für die Organisation und Umsetzung des Inbound-Marketing-Prozesses
  • Kosten für die Contenterstellung und -pflege
  • wirkt mittel- bis langfristig

Für das Inbound-Marketing genügt es nicht, nur guten Content zu produzieren. Dazu gehören mehrere Maßnahmen, die Sie im folgenden Abschnitt kennenlernen.

Maßnahmen im Inbound-Marketing

Beim Inbound-Marketing besteht das erste Ziel darin, die Aufmerksamkeit der richtigen Leute zu gewinnen. Das allein genügt aber nicht. Damit aus Interessenten auch Kunden werden, kommen noch weitere Methoden zum Einsatz. Der Erfolg hängt davon ab, wie gut das Zusammenspiel dieser Instrumente gelingt.

Überblick der Inbound Marketing Massnahmen

Content-Marketing

Wenn ein Unternehmen regelmäßig Ratgeberartikel, Videos, Online-Tools oder ähnliche nützliche Inhalte veröffentlicht, die mit seinen Angeboten in Zusammenhang stehen, spricht man von Content-Marketing. Die wesentlichen Ziele bestehen in der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Content, der Interessenten einen Nutzen bietet, ist die Basis für das Inbound-Marketing.

Besondere Bedeutung kommt dabei den Landingpages zu. Das sind die Seiten, zu denen Internetnutzer auf der Suche nach einer bestimmten Problemlösung gelangen, meist über Suchmaschinen. Diese müssen nicht nur die erwarteten Informationen liefern, sondern auch die Aufmerksamkeit der Interessenten auf das Unternehmen leiten.

  • Zielgruppe: interessierte Internetnutzer, Kunden
  • Effektivität: hoch (wichtigste Grundlage für das Inbound-Marketing)
  • Kosten: 3- bis 5-stellige Summe pro Monat, abhängig von Art und Umfang des Contents

Suchmaschinenoptimierung

Wer auf der Suche nach einer bestimmten Problemlösung ist, nutzt dafür in den meisten Fällen zuerst eine Suchmaschine. Damit sich im Rahmen des Content-Marketing Ihre Mühe auch lohnt und Interessenten mit passenden Suchanfragen Ihren Content finden, dürfen Sie die Suchmaschinenoptimierung nicht vernachlässigen. Dazu gehören verschiedene Maßnahmen, von der Keyword-Optimierung und Gestaltung des Contents über technische Fragen bis hin zur Verlinkung.

SEO ist umso wichtiger, je höher Ihre Konkurrenz im Netz ist. Denn nur ein gutes Ranking auf den Suchergebnisseiten motiviert Interessenten zum Aufruf Ihrer Seite.

  • Zielgruppe: Internetnutzer mit einem speziellen Interesse
  • Effektivität: hoch (Interessenten nutzen meist Suchmaschinen)
  • Kosten: über externe Dienstleister einmalige Startkosten ab 1.500 € und laufende Kosten ab 500 € pro Monat

Public Relations

PR-Aktivitäten unterstützen das Inbound-Marketing, online wie offline. Public Relations können die Aufmerksamkeit von Interessenten auf das Unternehmen lenken und zur Kundengewinnung beitragen, auch wenn das nicht das primäre Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist.

Beispielsweise erhöhen Medienberichte über Ihr Unternehmen die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten danach suchen und Ihren veröffentlichten Content finden. Denn Sie stärken so auch Ihre Marke. Einen ähnlichen Effekt erreichen Sie, wenn z. B. ein für Ihre Zielgruppe wichtiger Influencer Ihren informativen Unternehmensblog oder YouTube-Kanal empfiehlt.

  • Zielgruppe: allgemeine Öffentlichkeit (nicht nur im Internet)
  • Effektivität: wirkt unterstützend, sehr effektiv bei Kooperation mit den richtigen Influencern
  • Kosten: abhängig von Art und Umfang, mit Agenturunterstützung meist mehrere tausend Euro je Kampagne

Social Media Marketing

Soziale Netzwerke bieten hervorragende Möglichkeiten, die Reichweite des eigenen Contents zu erhöhen und so noch mehr Interessenten zu erreichen. Wenn Nutzer Ihre Beiträge teilen, wirkt das oft wie eine Empfehlung. Einige besonders interessante Postings gehen vielleicht sogar viral.

Soziale Medien leisten im Rahmen des Inbound-Marketings einen großen Beitrag dazu, dass Sie von Interessenten gefunden werden. Analysieren Sie deshalb auch, welche sozialen Netzwerke Ihre Zielgruppe vorrangig nutzt und teilen Sie dort regelmäßig Ihren Content. Auch Werbeanzeigen über Social Media können das Inbound Marketing unterstützen, aber erst im Rahmen des Lead Nurturing (s. nächster Punkt).

  • Zielgruppe: interessierte Internetnutzer, Kunden
  • Effektivität: hoch
  • Kosten: mit Unterstützung durch eine Agentur etwa zwischen 2.000 und 5.000 € je Monat für kleine und mittlere Unternehmen

Lead Nurturing

Sobald Besucher Ihrer Landingpages die Mailadresse oder andere Kontaktdaten hinterlassen haben, werden Sie zu Leads. Das bedeutet, sie haben zwar noch nichts gekauft, aber grundsätzlich Interesse an Ihren Angeboten. Um diese Leads müssen Sie sich ganz besonders kümmern, damit Ihr Unternehmen nicht wieder in Vergessenheit gerät.

Maßnahmen zur Erreichung dieses Ziels werden als Lead Nurturing bezeichnet. Dabei kommt es darauf an, Interessenten mit genau den Informationen anzusprechen, die zum jeweiligen Zeitpunkt für sie relevant sind. Hierfür bietet sich z. B. der Versand personalisierter E-Mails an, sofern dafür die Zustimmung erteilt wurde. Es gibt spezielle Software zur Marketing-Automation, die Sie bei dieser Aufgabe unterstützt.

  • Zielgruppe: Leads
  • Effektivität: hoch bei zielgerichteter Ansprache zum richtigen Zeitpunkt
  • Kosten: abhängig von der eingesetzten Software, Funktion ist Bestandteil von Komplettlösungen zur Marketing-Automation

E-Mail-Marketing

Wenn Ihre Leads zu Kunden geworden sind, müssen Sie den Kontakt weiterhin pflegen. Im Grunde genommen gelten dafür ähnliche Anforderungen wie an das Lead Nurturing.

Versenden Sie zu den richtigen Zeitpunkten Mails mit möglichst passgenauen Inhalten, die sich an den individuellen Interessen der Kunden orientieren. Auch das kann softwaregestützt erfolgen. Dafür stehen Ihnen mehr Daten zur Verfügung als bei den Leads. Auf der Basis abgeschlossener Käufe können Sie z. B. Cross-Selling-Angebote unterbreiten.

  • Zielgruppe: Kunden
  • Effektivität: hoch bei entsprechender Qualität und Individualisierung der Mails
  • Kosten: siehe Lead Nurturing

Customer-Relationship-Management

Zum Inbound-Marketing gehört es nicht nur, Kunden zu gewinnen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, diese zu halten und zu weiteren Käufen zu motivieren. Ein Instrument der Bestandskundenpflege ist das bereits erwähnte E-Mail-Marketing.

Darüber hinaus kommt es aber auch generell auf eine individuelle Kundenbetreuung, hohe Servicequalität und gezielte Marketingmaßnahmen an. Das sind die Ziele des Customer Relationship Managements. CRM-Systeme unterstützen Unternehmen bei diesen Aufgaben, indem sie die zentrale Speicherung von Kontaktdaten, Bestellungen, Gesprächsergebnissen und ähnlichen Informationen ermöglichen und Analysen unterstützen.

  • Zielgruppe: Kunden
  • Effektivität: hoch durch Verbesserung der Kundenansprache und Vereinfachung vieler Arbeitsschritte
  • Kosten: für ein CRM-System je Nutzer und Monat zwischen 0 und etwa 300 €

Sämtliche der hier vorgestellten Methoden kommen in verschiedenen Phasen des Inbound-Marketings zum Einsatz. Der folgende Abschnitt beschäftigt sich intensiver mit der Generierung und dem Management der Leads.

Lead-Generierung & Marketing-Automation im Inbound-Marketing

Inbound-Marketing wird oft dazu genutzt, Leads zu generieren, vor allem von Unternehmen mit komplexeren oder erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn ein Finanzberatungsunternehmen in einem Blog regelmäßig Fachbeiträge veröffentlicht und die Besucher beim Verlassen der Website dazu motiviert, ihre Daten für weitere Informationen in ein Kontaktformular einzutragen. Oder ein IT-Dienstleister bietet ein kostenloses Whitepaper zum Download an und erfragt in diesem Zusammenhang ebenfalls Daten über ein Formular. Beachten Sie in diesem Zusammenhang aber datenschutzrechtliche Bestimmungen.

Das Lead Nurturing und die Bestandskundenpflege lassen sich durch spezielle Software zur Marketing-Automation unterstützen. Für jeden neuen Lead erstellt diese ein Nutzerprofil, wo Daten über den Interessenten gesammelt werden, z. B. eigene Angaben, besuchte Websites (Tracking), geöffnete E-Mails und später auch Daten aus Bestellungen. Algorithmen werten die vorhandenen Daten aus und schlagen auf dieser Basis Aktionen vor oder führen Sie automatisch aus, z. B. den Versand einer bestimmten E-Mail. Ziel ist es, dem Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen zu liefern.

Inbound-Marketing Schritt für Schritt

Inbound-Marketing ist ein Konzept, bei dem mehrere Schritte aufeinander aufbauen. Eine gute Planung ist die Voraussetzung für die Effizienz dieser Maßnahmen. Entwickeln Sie Ihre Strategie nach folgendem Muster:

  1. Käuferprofil (Buyer Persona) definieren:
    Analysieren Sie, welche Eigenschaften Ihre typischen Käufer haben, z. B. Beruf, Alter, Hobby und andere. Je nach Art des Unternehmens kann es auch sinnvoll sein, mehrere Buyer Personas festzulegen.
  2. Content planen:
    Welche Art von Content spricht die Buyer Personas an und welche Kanäle eignen sich für die Veröffentlichung? Planen Sie auch die zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen.
  3. Content erstellen:
    Achten Sie darauf, dass Sie Inhalte für Interessenten in jeder Phase der Customer Journey erstellen. Dazu gehören Menschen, denen ihr Problem gerade erst bewusst geworden ist wie auch solche, die gezielt nach einer Lösung suchen oder bereits Möglichkeiten gefunden haben und sich entscheiden müssen.
  4. Suchmaschinenoptimierung:
    Beachten Sie SEO-Anforderungen bereits bei der Planung der Website und beim Erstellen der Inhalte.
  5. Kontaktformular einbinden:
    Binden Sie an geeigneter Stelle ein Kontaktformular zur Lead-Gewinnung ein, z. B. wenn Besucher Ihre Seite verlassen möchten.
  6. Seeding:
    Interessenten finden Ihren Content nicht nur über Suchmaschinen, sondern auch über andere Kanäle. Verbreiten Sie ihn aktiv, z. B. über Social Media, Gastartikel oder Influencer.
  7. Lead Nurturing:
    Nutzen Sie Möglichkeiten der Marketing-Automation, damit Leads zu Kunden werden. Bemühen Sie sich aber auch weiterhin um Ihre Bestandskunden.
  8. Analysieren und optimieren:
    Ist Ihr Inbound-Marketing erfolgreich oder können Sie eventuell noch etwas verbessern?

Professionelles Inbound-Marketing erfordert die Unterstützung durch geeignete Software. Lernen Sie im folgenden Abschnitt das bekannteste Tool dafür kennen.

HubSpot – das Tool für erfolgreiches Inbound-Marketing

HubSpot ist eine Software, die mit den drei Komponenten Marketing Hub, Sales Hub und Service Hub umfangreiche automatisierte Unterstützung in diesen aufeinander aufbauenden Bereichen bietet. Die Module lassen sich aber auch einzeln nutzen, wobei für das Inbound-Marketing die Funktionen des Marketing Hub im Mittelpunkt stehen.

HubSpot stellt einige Marketingtools kostenlos zur Verfügung, z. B. für das E-Mail-Marketing, das Kontaktdaten-Management sowie die Traffic- und Konversions-Analyse. Darüber hinaus gibt es den Marketing Hub in drei kostenpflichtigen Versionen:

  • Starter:
    Das Angebot für kleine Unternehmen ist auf 1.000 Kontakte beschränkt und ab 46 € pro Monat nutzbar. Zu den Funktionen gehören z. B. Tools zur Erfassung und Konvertierung von Leads, zur Verfolgung der Websiteaktivitäten eines Kontakts und für das Retargeting.
  • Professional:
    Diese Version ist ebenfalls für 1.000 Kontakte nutzbar und kostet mindestens 740 € pro Monat. Es sind unter anderem weitere Tools zur Marketing-Automation und Personalisierung, für SEO und Social Media Marketing sowie zur Optimierung der Konversionsraten enthalten.
  • Enterprise:
    Die Lösung für große Unternehmen kostet ab 2.944 € pro Monat und ermöglicht die Verwaltung von 10.000 Kontakten. Diese Version unterstützt die Organisation der Teamarbeit und bietet detaillierte Analysemöglichkeiten.

Wenn Sie HubSpot nutzen möchten, können Sie die gewünschte Lösung direkt dort kaufen oder Sie wenden sich an eine HubSpot-Partneragentur. Diese berät Sie bei der Auswahl der Version, unterstützt Sie bei der Implementierung und steht Ihnen für das gesamte Inbound-Marketing beratend und mit zusätzlichen Dienstleistungen zur Seite. Dafür entstehen Ihnen zusätzliche Kosten. Sie profitieren jedoch von den umfangreichen Erfahrungen der Partner und können das Beste aus der Software herausholen.

Beispiele für gelungenes Inbound-Marketing

Die beiden im Folgenden vorgestellten Unternehmen haben ihr Inbound-Marketing mithilfe von HubSpot organisiert. Erfahren Sie, welche Erfolge sie damit erzielt haben.

TrekkSoft

TrekkSoft ist ein Schweizer Software-Unternehmen, zu dessen Kunden Anbieter für Reisen und andere Aktivitäten gehören. Die Entscheidung für das Inbound-Marketing mit HubSpot folgte im Jahr 2014 aus dem Wachstum des Unternehmens und neuen Ansprüchen an die Marketingstrategie.

Als Content veröffentlicht das Unternehmen neben Blogbeiträgen auch E-Books, Webinare und Checklisten. Im Zeitraum von 2015 bis 2016 stieg die Anzahl der neuen Leads um 109 % und die der Marketing-Qualified-Leads (Stufe im Lead-Scoring) um 92 %. Innerhalb von vier Monaten hat sich der organische Traffic verdoppelt und die Kontakte in den sozialen Medien stiegen um das 12-Fache.

Thought Leader Systems

Das deutsche Consultingunternehmen Thought Leader Systems wurde 2015 gegründet und ist mittlerweile HubSpot-Partner, unterstützt also auch seine eigenen Kunden beim Inbound-Marketing. Selbst erzielte es auf diese Weise bedeutende Erfolge, z. B. die Erhöhung der Leads um das Hundertfache. Gründerin Britta Schlömer gilt als Expertin für das Inbound-Marketing und hat ein Buch zu diesem Thema geschrieben.

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5 Tipps für erfolgreiches Inbound-Marketing

Sie sehen an den vorgestellten Beispielen, dass mit gut geplantem und professionellem Inbound-Marketing beachtliche Erfolge bei der Lead- und Kundengewinnung möglich sind. Beachten Sie dafür auch folgende Tipps:

  • Strategisch vorgehen:
    Es genügt nicht, nur guten Content anzubieten. Kümmern Sie sich auch um die Erfassung und das Management der Leads und folgen Sie dabei Ihrer vorab definierten Strategie.
  • Zielgruppe im Blick behalten:
    Denken Sie bei der Planung und Erstellung des Contents daran, wen Sie damit erreichen möchten. Achten Sie auch darauf, dass Sie für alle Stadien der Customer Journey – also der Kundenreise – interessante Inhalte zur Verfügung stellen.
  • Lead-Erfassung geschickt planen:
    Überlegen Sie gut, wann Sie Lead-Formulare einblenden und wie Sie diese gestalten. Sie sollen die Interessenten zum Ausfüllen motivieren, aber nicht bedrängen oder gar verärgern.
  • Lead-Scoring nutzen:
    Der Lead-Score wird auch von Marketing-Automationstools wie HubSpot genutzt, um das Lead-Management individuell daran ausrichten zu können. Dafür werden für bestimmte Aktionen, z. B. den Download bestimmter Inhalte oder der An- bzw. Abmeldung des Newsletters Punkte hinzugerechnet oder abgezogen.
  • Empfehlungsmarketing anregen:
    Beziehen Sie auch Ihre Bestandskunden in das Inbound-Marketing ein, indem Sie diese z. B. dazu motivieren, Ihren Content zu teilen oder Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen.
Hinweis: Denken Sie daran, Ihre Aktivitäten regelmäßig zu überprüfen und die Ergebnisse zu messen. Erwarten Sie keinen zu schnellen Erfolg, denn Inbound-Marketing zeigt erst mittelfristig Wirkung.

Fazit: Wirkungsvolle Alternative zu klassischen Marketing-Methoden

Inbound-Marketing wird die herkömmlichen Methoden nicht vollständig ersetzen. Es hat aber deutlich an Bedeutung gewonnen und kommt mittlerweile in vielen Unternehmen schwerpunktmäßig für die Neukundengewinnung zum Einsatz.

Wichtigste Grundlage dafür ist die regelmäßige Veröffentlichung von hochwertigem Content. Der anschließende Prozess des Lead Nurturing ist jedoch ebenso wichtig und anspruchsvoll. Softwaregestützte Marketing-Automation unterstützt diese Aufgabe und fördert den Erfolg.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.