Kaltakquise: Definition + Profi-Leitfaden zur Kundengewinnung

Sie möchten sich als Gründer einen Kundenstamm aufbauen? Oder Sie haben noch freie Kapazitäten und sind auf der Suche nach Interessenten für Ihr Produkt? In diesen Fällen ist die Kaltakquise ein wichtiger Baustein für Ihr Marketing. Lesen Sie in diesem Artikel, was man unter Kaltakquise versteht, wie Sie dabei vorgehen und welche rechtlichen Besonderheiten zu beachten sind.

Kaltakquise: Die 5 wichtigsten Punkte auf einen Blick

Kaltakquise gilt als besondere Herausforderung und erfordert oft Überwindung und Durchhaltevermögen. Aber was versteht man überhaupt darunter? Folgende Punkte fassen die wichtigsten Fakten kurz und knapp zusammen:

• Was ist Kaltakquise?
  Das ist eine Form der Neukundengewinnung, bei der Sie potenzielle Interessenten direkt ansprechen, und zwar persönlich, durch Telefonanrufe oder mit Briefen. Vorher bestand noch kein Kontakt.
• Ist Kaltakquise überhaupt erlaubt?
  Diese Form der Akquise ist grundsätzlich erlaubt. Es gibt jedoch einige Einschränkungen und auch Unterschiede zwischen dem B2C- und B2B-Bereich.
• Lohnt sich Kaltakquise?
  Kaltakquise hat zwar im Vergleich zur Warmakquise eine geringere Erfolgsquote, bleibt aber für die Neukundengewinnung in vielen Branchen unverzichtbar.
• Welche Formen der Kaltakquise sind am beliebtesten?
  Neue Geschäftskunden gewinnen die meisten Unternehmen durch Telefonakquise oder auf Messen. Für mehr Privatkunden setzt man vor allem auf Briefe und persönliche Ansprache im öffentlichen Raum.
• Ersetzt das Online-Marketing die Kaltakquise?
  Das Marketing verlagert sich zwar immer mehr in den Online-Bereich und zieht dort die Aufmerksamkeit vieler Neukunden an. Trotzdem genügt das oft nicht. Am erfolgversprechendsten ist die Kombination aus Kaltakquise und Online-Marketing.

Erfahren Sie im Folgenden noch mehr Details, auch über rechtliche Grundlagen und die verschiedenen Formen der Kaltakquise. Praktische Tipps und Anleitungen können Sie direkt umsetzen.

Kaltakquise vs. Warmakquise: Unterschiede sowie Vor- und Nachteile

Typisch für die Kaltakquise ist, dass Sie Personen direkt ansprechen und bisher kein Kontakt zu diesen bestand. Wenn Sie dagegen auf eine Anfrage über ein Online-Kontaktformular reagieren oder an Personen schreiben, die vor längerer Zeit bereits bei Ihnen gekauft haben, handelt es sich um Warmakquise. Ebenfalls nicht zur Kaltakquise zählt Werbung ohne direkte Ansprache, die sich an viele potenzielle Kunden richtet, etwa durch Anzeigen in Zeitschriften.

Kaum ein Unternehmen kann auf Kaltakquise verzichten. Das sind die Vorteile:

• Für viele Gründer beste Möglichkeit, erste Kunden zu gewinnen
• Wirkungsvolle Methode zur Erweiterung des Kundenstamms
• Gute Chance, komplexe Produkte oder Leistungen erklären zu können
• Höhere Aufmerksamkeit der Adressaten als bei Werbung ohne Direktansprache
• Neue Impulse durch persönlichen Austausch mit unbekannten Personen möglich

Diese Form der Akquisition gilt aber auch als schwierig und ist bei vielen Vertriebsmitarbeitern nicht beliebt. Das liegt an folgenden Nachteilen:

• Mühsam, da Erfolgsquote im Normalfall sehr gering ist
• Wird von Adressaten oft als lästig empfunden
• Kontaktaufnahme zu Fremden kostet Überwindung
• Übung und Erfahrung für den Erfolg erforderlich
• Möglichkeit der Rufschädigung des Unternehmens durch ungeschickte Kaltakquise

Kaltakquise ist zwar eine mühsame, aber für viele Unternehmen trotzdem notwendige Form der Kundengewinnung. Gezieltes Training, Übung und Routine lassen die Erfolgschancen steigen.

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B2B und B2C: Wann ist Kaltakquise erlaubt?

Da bei der Kaltakquise früher mitunter verbraucherschädliche Methoden angewendet wurden, schränkte der Gesetzgeber die Möglichkeiten ein. § 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb verbietet Aktivitäten, welche die Adressaten unzumutbar belästigen. Dabei sind die Vorschriften für die Kaltakquise bei Privatpersonen (B2C) noch etwas strenger als im B2B-Bereich, also bei der Akquise von Geschäftskunden. Die folgende Tabelle zeigt, welche Möglichkeiten Sie haben.

Darüber hinaus müssen Sie es in jedem Fall akzeptieren, wenn der Adressat auf irgendeine Weise Desinteresse zeigt, z. B. durch ein Schild an der Tür, dass Vertreterbesuche nicht erwünscht sind. Einverständniserklärungen dürfen nicht in den AGB versteckt oder den Angesprochenen auf andere Weise untergeschoben werden. Es ist immer eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich, die mit Unterschrift oder durch das Double-Opt-In-Verfahren bestätigt wird. Letzteres ist eine zusätzliche Verifizierung, bei der die Adressaten eine Mail mit einem Bestätigungslink erhalten, nachdem sie ein Online-Formular ausgefüllt haben.

Streng genommen handelt es sich um keine Kaltakquise mehr, wenn bereits das Interesse an einem Telefonanruf, einer Mail oder einem Newsletter bekundet wurde. Daher ist echte Kaltakquise, ohne irgendeinen vorherigen Kontakt, im B2C-Bereich nur durch persönlich adressierte Briefe, Haustürbesuche oder die Ansprache auf der Straße bzw. bei Veranstaltungen möglich. Für Telefonanrufe muss es vorab bereits zu einem Kontakt gekommen sein, bei dem die Privatperson ihre Einwilligung erteilt hat.

Formen der Kaltakquise: per Telefon, Brief oder an der Haustür?

Sie haben verschiedene Möglichkeiten, mit potenziellen Kunden erstmals in Kontakt zu treten. Abgesehen von den rechtlichen Einschränkungen eignen sich aber nicht alle Formen der Kaltakquise gleichermaßen für jedes Unternehmen. 

Telefon

Im B2B-Bereich ist die telefonische Kontaktaufnahme die häufigste Form der Kaltakquise. Recherchieren Sie passende Kontakte. Es besteht auch die Möglichkeit, Kontaktlisten zu kaufen. Wie Sie das Gespräch vorbereiten und führen, wird weiter unten noch erläutert.

Gegenüber Verbrauchern sind Telefonanrufe ohne vorherige Einverständniserklärung verboten, weshalb eine echte Kaltakquise per Telefon im B2C-Bereich nicht möglich ist. Auch der Kauf von Kontaktdaten ist aus diesem Grund problematisch.

• Vorteil: direkter Dialog mit der Chance auf Feedback
• Nachteil: hohe Ablehnungsquote
• Bevorzugte Eignung: B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten

Brief

Während Postwurfsendungen dem Bereich der Werbung zugeordnet werden, ist es für einen Kaltakquise-Brief typisch, dass er an eine bestimmte Person oder ein Unternehmen adressiert ist. Auch der Inhalt ist im Idealfall speziell auf den Empfänger zugeschnitten, was vorherige Recherche erfordert. Achten Sie im B2B-Bereich darauf, dass Sie den Brief an den richtigen Entscheider adressieren.

Der Brief beginnt mit einer hervorgehobenen Überschrift, welche die Aufmerksamkeit des Adressaten weckt, und liefert danach knapp und problemlösungsorientiert alle wichtigen Informationen. Am Schluss sollte er zu einer bestimmten Aktion auffordern, z. B. zu einer Bestellung oder zur Kontaktaufnahme. Ein zeitlich begrenztes Sonderangebot kann den Empfänger zusätzlich motivieren. Wenn Sie bei der Formulierung Unterstützung brauchen, kann Ihnen ein Muster helfen.

• Vorteile: relativ zeitsparende Methode, die viele Empfänger erreicht
• Nachteil: Kosten für Material, Porto und gegebenenfalls gekaufte Adressen
• Bevorzugte Eignung: Gründer und Unternehmen, die ihr Angebot erweitern

Ansprache auf der Straße

Ob an einem Info-Stand im Einkaufszentrum oder mit Handzetteln in der Fußgängerzone – wenn Sie Passanten direkt ansprechen, ist das auch eine Form der Kaltakquise. Sie werden auf viel Ablehnung treffen. Am richtigen Ort und zur richtigen Zeit können Sie jedoch durchaus Kunden gewinnen. Erfolgversprechend ist es z. B. wenn jemand auf einem Naturmarkt sein neues ökologisches Produkt vorstellt.

Möglicherweise verteilen Sie nur Infomaterial und Werbeartikel oder führen Gespräche. Im Idealfall schaffen Sie es jedoch, Leads zu generieren. Das heißt, Interessenten hinterlassen ihre Telefonnummern oder Mailadressen inklusiver der Erlaubnis, sie zu kontaktieren. Bereiten Sie dafür Formulare vor.

• Vorteile: persönlicher Austausch, Möglichkeit der Leadgenerierung
• Nachteil: wird oft als aufdringlich wahrgenommen
• Bevorzugte Eignung: B2C

Ansprache auf Messen

Wer eine Messe besucht, interessiert sich im Normalfall für neue Produkte und Kontakte. Das gilt ganz besonders im B2B-Bereich, aber auch für Verbrauchermessen. Sie können demnach auf einer Messe mit einer höheren Erfolgsquote rechnen, als wenn Sie Personen auf der Straße ansprechen.

Auch hier können Sie Kontaktdaten und die notwendigen Einverständniserklärungen sammeln. Aber auch wenn Sie nur informieren und Material oder Werbemittel verteilen, besteht die Möglichkeit, dass die Angesprochenen später selbst Kontakt zu Ihnen aufnehmen.

• Vorteile: gute Erfolgschancen, persönlicher Austausch, Leadgenerierung
• Nachteil: Kosten für Messeteilnahme und Stand
• Bevorzugte Eignung: B2B

Vertreterbesuche

Unangemeldete Vertreterbesuche an der Haus- oder Unternehmenstür haben an Bedeutung verloren. Im B2C-Bereich hat der Ruf dieser Methode durch verbraucherschädliche Methoden in der Vergangenheit gelitten.

Auch im B2B-Bereich ist es eher ein Glücksfall, wenn man Sie ohne Anmeldung mit dem jeweiligen Entscheider sprechen lässt. Sie müssen dafür einen der seltenen Momente erwischen, in dem diese Person gerade Zeit hat. Achten Sie drauf, bereits auf das Empfangspersonal überzeugend zu wirken.

• Vorteil: Chance, Produkt direkt vorstellen zu können
• Nachteil: hohe Ablehnungsquote
• Bevorzugte Eignung: Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten

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Kaltakquise Schritt für Schritt: So gehen Sie vor

Die einzelnen Methoden dieser Akquise-Möglichkeiten unterscheiden sich hinsichtlich der Vorgehensweise. Trotzdem gibt es einige Punkte, die Sie in nahezu allen Fällen abarbeiten müssen. So gehen Sie vor, wenn Sie neue Kunden gewinnen möchten:

1. Zielgruppenanalyse: 
   Analysieren Sie, wen Ihre Akquisition erreichen soll. Wer könnte Interesse an Ihren Produkten oder Leistungen haben?
2. Recherche: 
   Holen Sie weitere Informationen über Ihre Zielgruppe und konkrete Unternehmen ein. Auf welche Weise erreichen Sie diese am besten? Wer ist der richtige Ansprechpartner?
3. Vorbereitung: 
   Einen Brief können Sie in Ruhe schreiben. Telefonische und persönliche Gespräche müssen Sie jedoch gut vorbereiten. Erarbeiten Sie sich für den Anfang einen Leitfaden mit den wichtigsten Informationen, die Sie im Gespräch vermitteln möchten.
4. Kontaktaufnahme:
   Nehmen Sie mit der bevorzugten Methode Kontakt auf. Im Gegensatz zu Telefonanrufen oder zum Versenden von Briefen braucht es für die anderen Methoden mehr Organisationsaufwand.
5. Information:
   Sobald Ihnen die Kontaktaufnahme gelungen ist, informieren Sie Ihren Gesprächspartner konkret und in wenigen Sätzen, worum es bei Ihrem Angebot geht. Stellen Sie dabei den Nutzen für Ihr Gegenüber in den Mittelpunkt. 
6. Dialog: 
   Stellen Sie Fragen. So bauen Sie einen Dialog auf und erfahren, was Sie für Ihren Gesprächspartner tun können. Notieren Sie sich wichtige Informationen.
7. Handlungsaufforderung:
   Gehen Sie auf das ein, was Sie mit der Kaltakquise erreichen wollten. Bei einem Telefongespräch kann das die Vereinbarung eines Gesprächstermins sein, beim Kontakt auf der Straße die Erfassung der Mailadresse für den Newsletter.
8. Wiederholung:
   Die Erfolgsquote der Kaltakquise ist gering. Lassen Sie sich aber nicht entmutigen und wiederholen Sie Ihre Aktionen nach einem angemessenen Zeitraum.

Wie lang Sie warten sollten, bis Sie ein Unternehmen oder eine Person erneut kontaktieren, hängt von der konkreten Situation und Ihren Vereinbarungen ab. Vermeiden Sie es aber, aufdringlich zu wirken.

7 Tipps: So werden Sie zum Profi der Kaltakquise

Damit Kaltakquise zum gewünschten Ergebnis führt, braucht es Übung und Erfahrung. Unabhängig davon können Sie den Erfolg von Beginn an positiv beeinflussen, wenn Sie einige Hinweise beachten. Folgende Tipps haben sich bewährt:

• CRM-System verwenden: 
  In einem CRM-System speichern Sie nicht nur die Ansprechpartner und Besonderheiten Ihrer Kunden in spe, Sie vermerken auch die Ergebnisse bereits geführter Gespräche. So erkennen Sie später noch, welche Vereinbarungen Sie getroffen haben und wo es sich lohnt, noch einmal nachzuhaken.
• Gesprächsführung trainieren: 
  Die Gesprächsführung in der Kaltakquise ist anspruchsvoll. Beschäftigen Sie sich mit den möglichen Tipps und Tricks oder nehmen Sie an Trainings-Seminaren teil.
• Aufbau der Kundenbeziehung im Mittelpunkt: 
  Nachhaltiger als eine hohe Verkaufsquote ist bei der Kaltakquise der Aufbau guter Kundenbeziehungen. Kommunizieren Sie deshalb so mit Ihren Gesprächspartnern, dass diese Ihnen auch später noch gern Aufträge erteilen.
• Saisonale Besonderheiten beachten: 
  Einige Branchen sind saisonbedingt unterschiedlich ausgelastet. Legen Sie Ihre Kaltakquise in die Phase, in der die Entscheider mehr Zeit haben.
• Gut informieren: 
  Sie können einen Teil der Ablehnungen und Streuverluste vermeiden, indem Sie sich vorab gut über Ihre B2B-Gesprächspartner informieren. So erkennen Sie besser, ob und wie Ihr Produkt Nutzen bringen kann.
• Fokus auf den USP: 
  Bei der Kaltakquise haben Sie nur wenig Zeit, die Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers zu erlangen. Konzentrieren Sie sich deshalb zu Beginn des Gesprächs auf das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produkts.
• Fragen stellen: 
  Führen Sie nicht ausschließlich Monologe, sondern fragen Sie Ihre Gesprächspartner z. B. nach ihren Erfahrungen und Wünschen. Auch in Briefen können Sie Fragen stellen und so eventuell eine Rückmeldung anregen.

Die Relevanz dieser Tipps hängt auch davon ab, welche Methoden der Kaltakquise Sie anwenden. Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie lösungsorientiert kommunizieren und den Dialog suchen.

Telefonakquise: Leitfaden für die Königsdisziplin der Kaltakquise

Anrufe bei potenziellen Interessenten sind im B2B-Bereich die beliebteste Form der Kaltakquise. Allerdings ist diese Methode auch besonders anspruchsvoll, weshalb sie als Königsdisziplin gilt. Orientieren Sie sich für erfolgreiche Gespräche an folgendem Leitfaden:

1. Kontakte recherchieren: 
   Suchen Sie nach Unternehmen, für die Ihre Angebote interessant sein können und stellen Sie sich eine Kontaktliste zusammen.
2. Ansprechpartner ermitteln: 
   Erfolgschancen sind größer, wenn Sie sofort mit dem richtigen Ansprechpartner verbunden werden. Recherchieren Sie deshalb in jedem Fall, wer für den Einkauf zuständig ist.
3. Gesprächsleitfaden erarbeiten: 
   Notieren Sie sich stichpunktartig die grobe Gesprächsstruktur und die wichtigsten Informationen, damit Sie während des Telefonats nicht aus dem Konzept kommen. Halten Sie auch fest, wie Sie auf typische Einwände der Angerufenen reagieren können.
4. Ungestörte Umgebung sicherstellen: 
   Es ist wichtig, dass Sie ungestört und entspannt telefonieren können.
5. Kontaktaufnahme und Begrüßung: 
   Begrüßen Sie Ihren Gesprächspartner mit Namen. Stellen Sie sich danach selbst vor.
6. Eigenes Angebot vorstellen:
   Schildern Sie knapp und präzise, worum es bei Ihrem Angebot geht. An dieser Stelle wird sich in vielen Fällen schon entscheiden, ob Ihr Gegenüber an einem weiteren Gespräch interessiert ist.
7. Fragen stellen:
   Stellen Sie Fragen. So bauen Sie einen Dialog auf und erfahren, was Ihr Gesprächspartner erwartet.
8. Weitere Informationen liefern:
   Vermitteln Sie auf dieser Basis weitere Informationen über den konkreten Nutzen Ihrer Produkte oder die Erfolge anderer Anwender.
9. Vereinbarung treffen:
   Wenn Sie einen Termin für ein persönliches Gespräch mit Ihrem Kunden vereinbaren können, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Klären Sie auch, mit wem Sie sprechen werden und ob diese Person entscheidungsbefugt ist.

Dokumentieren Sie das Gespräch. Erfassen Sie im CRM-System wichtige Informationen, die Sie erhalten haben, sowie die zum Schluss getroffene Vereinbarung.

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Fazit zur Kaltakquise: Mühsam, aber oft lohnenswert

Die typische geringe Erfolgsquote der Kaltakquise könnte vermuten lassen, dass sie sich kaum lohnt. Das stimmt jedoch nicht. Denn momentan gewinnen Sie in vielen Branchen mit diesen Methoden die meisten Neukunden.

Es braucht etwas Übung und Erfahrung, bis Sie zum Kaltakquise-Profi werden. Die besondere Herausforderung liegt dabei in der Gesprächsführung.