B2B-Marketing: Definition + Tipps zur Geschäftskunden-Akquise

Wenn Sie für Geschäftskunden arbeiten, müssen Sie Ihr Marketing etwas anders gestalten als gegenüber Endverbrauchern. Erfahren Sie, welche Besonderheiten im B2B-Marketing zu beachten sind und lernen Sie geeignete Methoden kennen. Holen Sie sich auch Anregungen für die Entwicklung Ihrer eigenen B2B-Strategie.

Definition: Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketing

B2B ist die Abkürzung für Business to Business und umfasst alle Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Der Marketing-Mix unterscheidet sich in diesem Fall in Details von dem im Bereich B2C, also gegenüber Konsumenten. Das betrifft sowohl die Produktpolitik, den Vertrieb, die Kommunikation und die Preisgestaltung (4 Ps: Product, Place, Promotion, Price).

Im Gegensatz zu Verbrauchern treffen Geschäftskunden ihre Kaufentscheidungen nämlich weniger spontan, sondern auf der Basis rationaler Fakten, über die sie sich vorab gründlich informieren. Es geht oft um komplexe Produkte und hohe Investitionssummen. Viele Geschäftskunden legen in diesem Zusammenhang Wert auf zuverlässige und langfristig angelegte Beziehungen zu ihren Lieferanten oder Dienstleistern. Entsprechend sollte das B2B-Marketing ausgestaltet sein.

Erfolg im B2B-Marketing: Darauf kommt es an

Die Kauf- und Entscheidungsprozesse laufen bei Geschäftskunden anders ab als bei Endverbrauchern. Deshalb muss das Business-to-Business-Marketing auf diese Besonderheiten aufbauen:

• Längere Kaufprozesse: Begleitung durch Inbound-Marketing
• Buying Center charakterisieren
• Besonderheiten der Preispolitik
• Stärkere Bedeutung von Serviceleistungen
• Mehr Individualität

Erfahren Sie im Folgenden, wie Sie diese speziellen Gegebenheiten für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation nutzen können.

Längere Kaufprozesse: Begleitung durch Inbound-Marketing

B2B-Kunden müssen ihre Kaufentscheidung gegebenenfalls gegenüber Vorgesetzten, Anteilseignern oder anderen Stakeholdern rational begründen können. Auch geht es oft um hochwertige Güter, große Mengen oder langfristige Verträge, weshalb vor jedem Kauf eine gründliche Recherche steht und der gesamte Prozess länger dauert.

Erfolgreiches B2B-Marketing knüpft daran an, indem es genau die Informationen zur Verfügung stellt, welche potenzielle Kunden benötigen, und so die Aufmerksamkeit auf die eigenen Angebote lenkt. Das ist der Kern des Inbound-Marketing, welches im B2B-Bereich eine besonders wichtige Rolle spielt und später nochmals umfassender vorgestellt wird. Dabei geht es im B2B-Marketing viel stärker als im B2C-Bereich darum, den gesamten langen Kaufentscheidungsprozess in jeder Phase zu begleiten. Das beginnt mit allgemeinen Informationen zum Grundproblem, welches der Kunde lösen möchte. Aber auch konkrete Antworten auf individuelle Fragen gehören dazu, ebenso wie Serviceangebote für die Zeit nach dem Geschäftsabschluss.

Buying Center charakterisieren

B2B-Kunden planen viele Beschaffungen und Investitionen im Team. Zu den Entscheidern gehören unterschiedliche Personen, von Vertretern der Fach- und Finanzabteilungen über die Geschäftsführung bis hin zu externen Beratern. Diese bilden das Buying Center.

Für das Business-to-Business-Marketing ist es wichtig, diese unterschiedlichen Buyer Personas zu identifizieren und das Marketing an deren Erwartungen auszurichten. Beispielsweise sind Vertreter der Fachabteilungen eher an technischen Details der Produkte oder Dienstleistungen interessiert, während für die Geschäftsführung der wirtschaftliche Nutzen im Vordergrund steht.

Besonderheiten der Preispolitik

Für B2B-Kunden sind neben der Höhe des Preises oft auch die Zahlungskonditionen ausschlaggebend. Denn ob ein ausreichend langes Zahlungsziel gewährt wird oder Ratenzahlungen möglich sind, kann ihre Liquidität beeinflussen.

Im Gegensatz zum B2C-Marketing haben Sonderaktionen, z. B. zeitlich beschränkte Preisnachlässe, keine so große Bedeutung. Das hängt damit zusammen, dass B2B-Käufe nicht spontan und emotionalisiert, sondern rational und gut überlegt erfolgen.

Stärkere Bedeutung von Serviceleistungen

Im B2B-Bereich geht es oft um sehr spezifische und individualisierte Produkte. Das hat zur Folge, dass viele Kunden auch im Nachhinein passende Serviceleistungen erwarten.

Ob Mitarbeiterschulungen, Hotline oder Reparaturservice, analysieren Sie genau, was in Verbindung mit Ihren Produkten gefragt ist und bieten Sie diesen Service an. Im B2B-Marketing kommunizieren Sie die zusätzlichen Leistungen. Eventuell können Sie sich so von Ihrer Konkurrenz abheben.

Mehr Individualität

Die Zielgruppen sind im B2B kleiner, weshalb individuelle Ansprachen und direkte Kontakte wichtiger sind als im B2C-Marketing. Sowohl die Werbung oder Akquise als auch die Betreuung von Interessenten und Kunden müssen deshalb zielgerichteter erfolgen und sich an konkreten Problemen orientieren. Massenwerbung ist weniger üblich.

Geschäftskunden erwarten eine lösungsorientierte, intensive Betreuung und haben oft Interesse an langfristigen Geschäftsbeziehungen. Das erfordert eine besonders gute Abstimmung von B2B-Kommunikation, Vertrieb und Kundenservice.

Die Arten des B2B-Marketing: Inbound, Outbound & Account-based

Für das Business-to-Business-Marketing gibt es verschiedene Ansätze, die jeweils unterschiedlichen Prinzipien folgen. Man unterscheidet:

• Inbound-Marketing
• Outbound-Marketing
• Account-based Marketing

Im Folgenden erfahren Sie, was die einzelnen Konzepte auszeichnet, und inwiefern sie sich für das B2B-Marketing eignen.

Inbound-Marketing

Hinter dem Inbound-Marketing steht der Gedanke, dass potenzielle Kunden die Angebote des Unternehmens bei ihrer Suche nach Problemlösungen selbst finden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Pull-Wirkung, da Interessenten angezogen werden.

Die bekannteste Form ist das Content-Marketing, wobei das Unternehmen im Internet auf potenzielle Kunden zugeschnittene Inhalte veröffentlicht, die in der Regel werbefrei sind und einen wirklichen Mehrwert bieten. Für das B2B-Marketing sind Inbound-Methoden besonders erfolgversprechend, da es in diesem Bereich oft um erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen geht.

Outbound-Marketing

Outbound-Marketing umfasst die klassischen Werbe- und Akquisemaßnahmen, mit denen Menschen im Alltag konfrontiert werden. Diese setzen auf die Push-Wirkung, denn sie drängen die Adressaten dazu, sich mit der Werbebotschaft oder dem Angebot zu beschäftigen.

Im B2B-Bereich sind diese Instrumente ebenfalls relevant, treten jedoch zugunsten des Inbound-Marketing in den Hintergrund oder ergänzen dieses. Beispielsweise gehört die Betreuung der durch das Inbound-Marketing angezogenen Interessenten (Leads) durch individualisierte Newsletter zu den Outbound-Methoden, die im B2B-Marketing häufig zur Anwendung kommen.

Account-based Marketing

Account-based Marketing bedeutet, dass sich Marketingkampagnen an eine kleine Gruppe von sehr ähnlichen Geschäftskunden oder im Extremfall auch nur an ein einzelnes Unternehmen richten. Damit sich der Aufwand lohnt, muss die Chance auf sehr lukrative Geschäftsbeziehungen bestehen.

Adressaten der Marketingmaßnahmen sind die Entscheider der jeweiligen Unternehmen. Zum Einsatz kommen sowohl Inbound- als auch Outbound-Instrumente, die sich in ihrer Wirkung ergänzen.

Die beliebtesten Maßnahmen im B2B-Marketing

Marketingkampagnen bestehen immer aus mehreren Maßnahmen, die aufeinander aufbauen. Zunächst kommt es darauf an, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Danach muss das Interesse aufrechterhalten und weiterentwickelt werden, bis im Idealfall der Geschäftsabschluss folgt.

Es kommt stärker als im B2C-Bereich darauf an, dass Marketing, Vertrieb und Service perfekt harmonieren und auch bestehende Kundenbeziehungen gepflegt werden. Ein Tool für das Customer Relationship Management (CRM) hilft dabei.

5 Maßnahmen im Inbound-Marketing

Geschäftskunden recherchieren vor Beschaffungen und Investitionen sehr gründlich. An diesem Punkt setzt das Inbound-Marketing an. Die Maßnahmen zielen darauf ab, dass potenzielle Kunden bei der Suche nach Problemlösungen die Angebote von selbst entdecken.

Content-Marketing

Im B2B-Marketing ist die regelmäßige Veröffentlichung von passendem Content eine sehr gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken und bei potenziellen Kunden Interesse an den eigenen Angeboten aufzubauen. Dafür eignen sich unter anderem:

• Blogartikel
• Videos
• Whitepaper
• Fallstudien
• Podcasts
• Webinare
• E-Books

Bieten Sie Themen für jede Phase der Customer Journey an, sodass erste, allgemeine Recherchen des Adressaten ebenso zu Ihren Ergebnissen führen wie die Suche nach konkreten Details. Denken Sie auch an die Mitglieder der Buying Center und deren unterschiedliche Vorkenntnisse und Erwartungen.

Das Ziel ist im B2B-Marketing zunächst die Generierung von Leads. Das bedeutet, Interessenten hinterlassen ihre Kontaktdaten, weil sie an weiteren Informationen interessiert sind. Darauf bauen dann weitere Maßnahmen auf.

Suchmaschinen-Marketing

B2B-Kunden starten ihre Recherchen in den meisten Fällen über Suchmaschinen. Mit SEO (Search Engine Optimisation) erreichen Sie, dass Ihre in Rahmen des Content-Marketing erstellten Inhalten und Ihre Website bei passenden Suchanfragen auch gefunden werden.

Ergänzend dazu kann auch SEA (Search Engine Advertising), also bezahlte Werbung auf Suchergebnisseiten, Ihre Sichtbarkeit kurzfristig erhöhen. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass sich Inbound- und Outbound-Marketing nicht immer klar voneinander abgrenzen lassen.

Achten Sie auch auf die Nutzerfreundlichkeit und Aktualität Ihrer Website. Besucher sollten nicht nur die gewünschten Informationen in hoher Qualität finden, sondern auch sofort erkennen, wo sie sich weitergehend informieren oder Kontakt aufnehmen können.

Social Media Marketing

Viele Unternehmen sind in sozialen Netzwerken aktiv und nutzen diese für ihr eigenes Marketing, aber auch zum Austausch und zur Recherche. Was die B2B-Kommunikation angeht, bieten hier vor allem XING und LinkedIn gute Möglichkeiten.

Im Rahmen des Inbound-Marketing ist es üblich, eigenen Content zu teilen sowie durch Posts und Kommentare Aufmerksamkeit zu wecken. Ergänzen lassen sich die Aktivitäten durch bezahlte Werbeanzeigen auf Social Media, die jedoch wiederum zum Outbound-Marketing gezählt werden.

B2B-Portale

Recherchen nach passenden Angeboten und Geschäftspartnern erfolgen im B2B-Bereich auch häufig über spezialisierte Portale. Dort kann B2B-Marketing ebenfalls ansetzen. Beispiele solcher Plattformen sind:

• Branchenportale
• Lieferantenverzeichnisse
• Projektbörsen
• Affiliate-Netzwerke
• Auktionsplattformen

Es ist empfehlenswert, auf verschiedenen Portalen präsent zu sein. Überlegen Sie, wo Vertreter Ihrer Zielgruppe suchen würden, um Ihre Angebote zu finden.

Influencer-Marketing

Auch im B2B-Marketing lohnt sich die Kooperation mit Influencern wie Experten, Journalisten oder Bloggern. Lassen Sie sich z. B. interviewen oder präsentieren Sie gemeinsam eine Fallstudie.

Wichtig sind neben einer angemessenen Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe vor allem Expertise und Glaubwürdigkeit. Das fördert nicht nur Ihre Bekanntheit bei wichtigen B2B-Entscheidern, sondern es wirkt auf diese durch den Empfehlungscharakter auch besonders überzeugend.

4 Maßnahmen im Outbound-Marketing

Outbound-Marketing vereint viele klassische Marketinginstrumente. Es kommt im B2B-Marketing ebenfalls zum Einsatz, auch wenn durch die Möglichkeiten des Internets Inbound-Methoden im Mittelpunkt stehen.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist erst dann ein Thema, wenn der Adressat seine Mailadresse angegeben hat und somit zum Lead geworden ist. Mit Unterstützung eines Tools zur Marketing-Automation können Sie die Mails personalisieren und an den Informationsstand sowie die Interessen der Empfänger anpassen.

Diese Outbound-Methode ergänzt auch das Inbound-Marketing im Rahmen des Lead-Nurturing. Das bedeutet, aufgebautes Interesse wird aufrechterhalten und weiterentwickelt.

Werbung

Werbung spricht im B2B-Marketing nicht die breite Masse, sondern nur eine eingeschränkte Zielgruppe an. Es kommen aber ähnliche Werbemittel zum Einsatz, z. B.:

• Werbeanzeigen auf Webseiten, in sozialen Netzwerken und bei Suchmaschinen
• Printanzeigen, z. B. in Fachmagazinen
• Werbespots
• gedrucktes Werbematerial (Flyer, Broschüren, Prospekte)
• Außenwerbung

Ein Problem der Werbung ist, dass viele Adressaten mittlerweile werbeblind sind und die Botschaften kaum noch wahrnehmen. Gut gestaltet und im richtigen Kontext eingesetzt, kann Werbung aber auch im B2B-Marketing die gewünschte Wirkung erzielen und andere Maßnahmen unterstützen.

Messen und Events

Messen und Events haben im Business-to-Business-Marketing eine große Bedeutung. Da sich die Besucher aktiv zur Teilnahme entscheiden, handelt es sich im Grunde genommen um eine Mischform aus Inbound- und Outbound-Marketing.

Messen bieten beste Möglichkeiten, das eigene Unternehmen zu präsentieren und mit Interessenten Kontakte zu knüpfen. Der Event- und Erlebnischarakter wird dabei immer wichtiger. Bedenken Sie das, wenn Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben möchten.

Kaltakquise am Telefon

Potenzielle Geschäftskunden ohne Vorankündigung anzurufen, um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen, ist im B2B-Marketing nach wie vor üblich. Wichtig ist hier vor allem eine gute Vorbereitung.

Obwohl die Erfolgsquote relativ gering ist, kann sich die Telefonakquise auch lohnen. Das ist dann der Fall, wenn auf diese Weise sehr lukrative Geschäftsabschlüsse entstehen.

5 Maßnahmen im Account-based Marketing

Account-based Marketing unterscheidet sich nicht grundlegend vom Inbound- oder Outbound-Marketing, sondern vereint vielmehr Elemente aus beiden Ansätzen. Typisch ist die stark individualisierte Ausrichtung auf einzelne oder wenige Geschäftskunden. Als wichtigste Vorbereitung aller Marketingmaßnahmen gilt deshalb eine gründliche Recherche. So wird sichtbar, wo zielgerichtetes B2B-Marketing wirkungsvoll ansetzen kann.

Content-Marketing

Recherchieren Sie, an welchen Themen Ihre Ziel-Accounts aktuell interessiert sind, oder ob bestimmte Probleme anstehen. Wenn z. B. ein Unternehmen sein Produktspektrum erweitert und dafür genau Ihre Lösungen brauchen könnte, veröffentlichen Sie dazu passende Inhalte.

Beachten Sie auch in diesem Zusammenhang die Stadien der Customer Journey und die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der Buyer Personas. Wählen Sie geeignete Contentformen wie Whitepaper, Ratgeberartikel oder Webinare.

E-Mail-Marketing

E-Mails lassen sich mithilfe von Tools zur Marketing-Automation individualisieren. Beim Account-based Marketing geschieht das besonders sorgfältig und ist genau auf den oder die Adressaten zugeschnitten.

Das betrifft die Inhalte, die Zeitpunkte und die Abstimmung mit anderen Marketingmaßnahmen. Voraussetzung ist, dass der Adressat bereits auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist und das Einverständnis für den E-Mail-Empfang vorliegt.

Individualisierte Werbeanzeigen

Auch Werbeanzeigen im Web können Sie auf bestimmte B2B-Kunden abstimmen. Dafür eignet sich bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken oder auf Webseiten, was ein entsprechend genaues Tracking erfordert. So werden beispielsweise im Rahmen von Remarketing spezielle Kunden per Werbebanner angesprochen, die bereits vorher Ihre Webseite besucht haben.

Diese Art der Werbung kann andere Maßnahmen des Account-based Marketing ergänzen. Wenn z. B. durch interessanten Content bereits die Aufmerksamkeit des umworbenen Unternehmens gewonnen wurde, ruft eine passende Werbeanzeige Ihre Problemlösungen in Erinnerung.

Telefonakquise

Persönliche Anrufe erfolgen im Idealfall erst dann, wenn der Adressat bereits Interesse bekundet hat, also zum Lead geworden ist. Sonst sind die Erfolgschancen nicht besonders hoch.

Grundsätzlich haben Telefonate im B2B-Marketing eine große Bedeutung. Denn so lassen sich Fragen und Details der oftmals komplexen Produkte oder Dienstleistungen direkt klären. Eine gute Vorbereitung ist in jedem Fall sehr wichtig.

Außenwerbung

Außenwerbung durch Plakate oder ähnliche Werbeelemente ist eine klassische Form des Outbound-Marketing. Auch diese lässt sich für das Account-based B2B-Marketing nutzen.

Wenn z. B. ein Werbeplakat direkt vor einem umworbenen Unternehmen platziert wird, hofft man auf die Wahrnehmung durch die verantwortlichen Entscheider. Besonders wirkungsvoll ist diese Maßnahme, wenn die Werbebotschaft Lösungen für aktuelle Probleme des Unternehmens vermittelt.

Schritt für Schritt eine Strategie für das B2B-Marketing entwickeln

Auch beim B2B-Marketing hängen die Erfolgschancen von der richtigen Strategie ab. Es kommt darauf an, die zur eigenen Zielgruppe passenden Methoden auszuwählen und aufeinander abzustimmen.

Entwickeln Sie Ihre Strategie Schritt für Schritt:

1. Zielfestlegung
   Legen Sie fest, welche übergeordneten Ziele Sie mit Ihrer Marketingstrategie erreichen möchten. Geht es vor allem um die Neukundengewinnung oder die Erhöhung der Markenbekanntheit?
2. Markt- und Konkurrenzanalyse
   Analysieren Sie Ihre direkten Konkurrenten sowie Entwicklungen auf Märkten, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Das kann Ihnen Anhaltspunkte für Ihr B2B-Marketing liefern.
3. Charakterisierung der Buyer Personas
   Analysieren Sie, wie die typischen Buying Center bei Ihren Zielgruppen-Unternehmen zusammengesetzt sind. Identifizieren Sie danach Eigenschaften und Ansprüche der einzelnen Buyer Personas, damit Sie diese mit Ihrem B2B-Marketing individuell ansprechen können.
4. Auswahl der Maßnahmen
   Bestimmen Sie die Einzelmaßnahmen für Ihre Strategie. Bewährt hat sich ein Mix aus Inbound- und Outbound-Marketing.
5. Zieldefinition für einzelne Maßnahmen
   Legen Sie fest, welche Teilziele Sie mithilfe der einzelnen Maßnahmen erreichen möchten, z. B. die Generierung von Leads durch das Content-Marketing oder Verkaufsabschlüsse durch Telefonakquise.
6. Detailplanung
   Legen Sie fest, wie Sie welche Maßnahmen wann durchführen. Planen Sie auch die Budgets.
7. Erfolgsmessung
   Messen Sie den Erfolg mit Kennzahlen, die sich an Ihren Ausgangszielen orientieren, z. B. Neukunden, Umsatz oder Marktanteil. So können Sie erfolgreiche und weniger erfolgreiche Maßnahmen im B2B-Marketing identifizieren.

Überprüfen Sie Ihre Strategie regelmäßig und suchen Sie nach Optimierungspotenzialen. Bedenken Sie aber auch, dass sich der Erfolg nicht unbedingt sofort einstellt.

Fazit: Feinheiten des B2B-Marketing beachten

B2B-Marketing unterscheidet sich nicht grundlegend von dem im B2C-Bereich. Denn letztendlich geht es immer darum, Menschen vom eigenen Angebot zu überzeugen.

Allerdings gibt es einige feine Unterschiede, die sich letztendlich auch auf die Auswahl der Methoden und die Gestaltung der Strategie auswirken. Besonders bewährt hat sich dabei das Content-Marketing, da es das Bedürfnis vieler Geschäftskunden nach gründlicher Information erfüllt.