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Kundenzufriedenheit ist kein Zufall – die richtige Strategie entscheidet

Kundenzufriedenheit ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für anhaltenden Unternehmenserfolg. Denn nur wer es schafft, seine Kunden zufriedenzustellen, kann diese auch binden. Das bedeutet, sie werden wiederholt kaufen, sind offen für weitere Produkte des Unternehmens und empfehlen es wahrscheinlich weiter. Deshalb besteht eine wesentliche unternehmerische Aufgabe darin, diese Zufriedenheit zu erarbeiten und zu pflegen.

Stammkunden nicht vergessen

Besonders in Branchen mit großem Wettbewerb hat sich der Preiskampf als größter Faktor bei der Kundengewinnung bewährt. Bessere Preise machen als die Konkurrenz, großzügige Rabatte einräumen – all das hat seiner Berechtigung. Doch die meisten Stammkunden verlassen einen Anbieter nicht wegen des Preises. Das mag am Ende der Überlegungen den letzten Ausschlag geben. Viel wichtiger ist jedoch die gefühlte und tatsächliche Wertschätzung für Kunden. Kundenkommunikation ist das Zauberwort.

Abseits von nichtssagenden Werbemaßnahmen sollten Kunden von persönlichen Ansprechpartnern regelmäßig kontaktiert werden. Ob per Telefon, E-Mail oder auf anderem Wege, ist dabei egal. Wichtig ist, Kunden nicht zu nerven, aber ihnen das Gefühl zu geben, dass man sich um ihr Wohlbefinden sorgt und im Bedarfsfall auch um ihre Anliegen kümmert. Weisen Sie auf spezielle Treueangebote hin, die es nicht für Neukunden gibt. Fragen Sie Kunden aktiv (z. B. über Zufriedenheitsumfragen) nach ihrer Meinung. Kontaktieren Sie Kunden, wenn es mal eine schlechte Bewertung für ein Produkt gab, und fragen Sie was sich verbessern lässt.

Kundenzufriedenheit ist kein Zufall – die richtige Strategie entscheidet

Kundenzufriedenheit ist kein Zufall – die richtige Strategie entscheidet, Bildquelle: Selbststaendigkeit.de

CRM-System für mehr Kundenzufriedenheit

Wichtig ist es, die eigenen Kunden und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Viele Unternehmen verwenden deshalb spezielle Software für das Customer Relationship Management, kurz CRM. Diese dient der Erfassung, Verwaltung und Auswertung von Kundendaten, was eine individuellere Ansprache ermöglicht. Nicht nur die Stammdaten werden gespeichert, sondern auch, was der Kunde bisher gekauft hat, auf welche Weise bereits Kontakt aufgenommen wurde und zu welchem Ergebnis das führte. So ist es z. B. möglich, Cross-Selling-Angebote zu unterbreiten, d. h. Produkte anzubieten, die zu den bisher gekauften passen.

Die gespeicherten Daten bilden ebenso die Basis für statistische Auswertungen, die sich für gezieltere Werbeaktionen nutzen lassen. Denn man kann analysieren, für welche Produkte sich bestimmte Kundengruppen hauptsächlich interessieren. Auch bereits durchgeführte Marketingkampagnen lassen sich mithilfe der vorhandenen Datenbasis auswerten. CRM-Systeme ermöglichen es daher, effizienter und infolgedessen auch weniger zu werben. Wenn Kunden selbst Kontakt aufnehmen, z. B. um Fragen zu stellen oder sich zu beschweren, kann der angesprochene Mitarbeiter sofort auf alle wichtigen Kundendaten zugreifen und das Problem schnell lösen. Ein CRM-System trägt deshalb in mehrfacher Hinsicht zur Kundenzufriedenheit bei und stärkt damit die Kundenbindung.

Kundenbindung durch Wertschätzung

Das Gefühl der individuellen Wertschätzung, das über platte Werbung hinausgeht, ist durch nichts zu ersetzen. Der in der Werbung oft bemühte „persönliche Service“ muss eben auch in Taten umgesetzt werden, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Das gilt sowohl in Bezug auf Endverbraucher als auch bei Geschäftskunden. Im B2B-Bereich sind persönliche Beziehungen oft noch wichtiger, lassen sich allerdings auch einfacher pflegen. So können Sie mit einer geschickten Social-Media-Strategie beispielsweise die Seiten von Geschäftspartnern auf Ihrem eigenen Auftritt bewerben. Solche Partnerschaften werden von Drittkunden oft als Qualitätsmerkmal angesehen, denn wenn Branchenriese A und B mit diesem Unternehmen zufrieden sind, spricht nichts dagegen, dass auch Branchenvertreter C und D hier gut aufgehoben sind. Gleichzeitig profitieren die so verlinkten Geschäftspartner von dieser kostenlosen Werbung und werden dies entsprechend wohlwollend vermerken.

Eine langfristige Kundenbindung erreicht man vor allem dadurch, dass die Leistungen, die sich aus einem Vertrag ergeben, pünktlich und wie versprochen eingehalten werden. Kulanz ist ein weiterer Faktor, der bei der Kundenbindung zu berücksichtigen ist. So schneiden beispielsweise Versicherungsunternehmen, die ihren Kunden bei Schadensfällen mit großer Kulanz entgegenkommen, deutlich besser bei der Kundenzufriedenheit ab als solche, die eine Leistung verweigern – auch wenn das rechtlich in Ordnung sein mag. Kunden fragen sich allerdings, warum sie bei einem Vertragspartner bleiben sollen, wenn sie durch ihre Loyalität keinerlei Vorteile haben. Im Gegenteil: Das Gefühl, dass Neukunden stets die besseren Tarife und Angebote bekommen, ärgert viele Abonnenten, Versicherungskunden, Kunden von Energieversorgern und viele andere Verbraucher. Der Preis ist also nicht immer das entscheidende Kriterium.

Retention Marketing – gezielte Kundenbindungsmaßnahmen

Alle Bemühungen eines Unternehmens, die über die reine Bestandskundenpflege hinausgehen und die Kundenbindung in den Mittelpunkt stellen, werden dem Retention Marketing zugerechnet. Dazu gehören neben der oben bereits erwähnten personalisierten Ansprache und Werbung auch Maßnahmen wie individuelle Rabatt- und Bonusaktionen, kleine Geschenke, Geburtstagsgrüße, ein hervorragendes Beschwerdemanagement sowie alles, was dem Kunden das Gefühl gibt, dass er dem Unternehmen wichtig ist.

Die Grundvoraussetzung für die Bindung eines Kunden ist dessen Zufriedenheit. Aufgabe des Retention Marketing ist es deshalb auch, die Kundenzufriedenheit permanent zu überwachen. Das ermöglicht schnelle und angemessene Reaktionen auf ungünstige Entwicklungen. Denn auch wenn ein Kunde ausnahmsweise schlechte Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht hat, muss das nicht zu einem unwiderruflichen Vertrauensverlust führen. Im Gegenteil, wenn sich Kunden mit ihren Beschwerden ernstgenommen und zuvorkommend behandelt fühlen, kann das deren Zufriedenheit sogar steigern. Ein Problem besteht jedoch darin, dass sich nicht jeder unzufriedene Kunde beschwert. Deshalb müssen Unternehmen bei verschiedenen Gelegenheiten gezielt nachfragen und um Bewertungen bitten, etwa direkt nach einem Kauf, der Abwicklung einer Reklamation oder generell nach Kundenkontakten. Die Auswertung der Befragungen mithilfe von Kennzahlen liefert eine gute Basis für die bestmögliche Kundenbetreuung und -bindung.

Hanno Steiger

Hanno Steiger ist langjähriger Unternehmensberater mit den Schwerpunkten Interimsmanagement und Unternehmensfinanzierung. Er sammelte ebenso fundierte Erfahrungen in der Beratung von Unternehmen und Unternehmern bei Corporate Finance Transaktionen und Restrukturierungen (M&A, Finanzierung, Restrukturierung, Rating Advisory, Due Diligence, LBO). Hanno Steiger ist Inhaber der Steiger Unternehmensberatung.