Markenschutz – so funktionierts
Das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) bildet die Grundlage für den Markenschutz. Eine offiziell eingetragene Marke gilt als geistiges Eigentum. Sie darf von anderen Unternehmen nicht imitiert oder kopiert werden. Markenrechte sind ähnlich wie Patente und Urheberrechte dem Bereich des immateriellen, geistigen Eigentums zuzuordnen. Nun stellt sich die Frage: Was genau fällt unter den Begriff Marke? Der juristische Begriff unterscheidet sich von dem Markenbegriff, der im Marketing verwendet wird. Im Marketing werden unter einer Marke alle Vorstellungen und Assoziationen verstanden, die Kunden mit dem Markennamen, Produkten und dem Unternehmen in Verbindung bringen. Branding und Markenstrategie beeinflussen die Markenwahrnehmung stark.
Im juristischen Sinne wird die Marke als schutzwürdiges geistiges Eigentum betrachtet, ähnlich wie Patente und Urheberrechte. Darunter fallen spezifische Zeichenfolgen, Logos, Grafiken, Abbildungen, Wort- und Bildmarken, Hörzeichen und Melodien wie Jingles sowie Verpackungsvarianten und Produktformen, durch die sich die eigenen Produkte und Services von anderen Wettbewerbern signifikant unterscheiden. Auch unternehmensspezifische Farbkombinationen (Corporate Identity), die im Logo oder auf Produktverpackungen verwendet werden, fallen unter das Schutzrecht. Ein bekanntes Beispiel ist der Lila Farbton der Milka-Schokolade. Auch die quadratische Form der Ritter Sport Schokolade ist ein geschütztes Markenkennzeichen.
Auf der sicheren Seite mit Markenschutz
Eine eingetragene Marke schützt die eigenen Ideen, die die Unternehmens- und Markenidentität ausmachen. Auf dem Markt schafft eine eingetragene Marke Vertrauen. Nutzt ein anderes Unternehmen die typischen Markenkennzeichen, kann ein Strafverfahren drohen. Darüber hinaus weckt eine überzeugende Marke das Interesse der Zielgruppe und schafft eine emotionale Verbindung. Das erhöht den Bekanntheitsgrad. Unternehmensgründer sollten das Thema bereits in der Planungsphase berücksichtigen. Die Kosten der Markenanmeldung sind überschaubar und bewegen sich im Rahmen von 300 bis 900 Euro.
Wer die eigene Marke offiziell eintragen möchte, meldet diese beim Deutschen Patent- und Markenamt an. Dort wird geprüft, ob es sich um eine eigenständige und schutzfähige Marke handelt, die alle Voraussetzungen erfüllt. Allgemeine Zeichenfolgen und Wörter, die keine direkte Assoziation zur Marke wecken und für Produktbeschreibungen aller Art verfügbar sein müssen, sind nicht schutzfähig. Eine Markenrecherche im Vorfeld hilft, die Schutzfähigkeit der Marke zu prüfen. Die Anmeldung bei der Behörde funktioniert bequem per E-Mail oder Brief. Es lohnt sich, die eigene Marke so früh wie möglich zu schützen. Start-ups mit einer erfolgreichen Geschäftsidee sind ohne Markenschutz dem Risiko von Nachahmern ausgesetzt, die den Erfolg für sich nutzen möchten. Das andere Unternehmen könnte die fremde Markenidee aufgreifen und selbst schützen lassen. Das bringt die eigene Geschäftsidee in Gefahr. Die Folge: Der aufwendig konzipierte Markenauftritt muss geändert werden.
Markenschutz bereits bei der Gründung berücksichtigen, Bildquelle: Stock Images by Depositphotos
Positive Effekte einer offiziellen Markeneintragung
Firmengründer finden während der Markenanmeldung heraus, ob es ähnliche geschützte Marken bereits gibt. Unternehmen können Markenschutz anmelden, bevor die Produkte auf dem Markt verfügbar sind. Registrierte Marken genießen fünf Jahre Schutz, auch wenn das Unternehmen die Marke nicht aktiv nutzt. Die Anmeldung hilft, Fehlinvestitionen und Fehlplanungen im Vorfeld zu vermeiden. Schließlich liefert eine Internetrecherche kein vollständiges Bild der nationalen und internationalen Markenlandschaft. Nicht jede Zeichenfolge, Grafik, Wort- oder Bildmarke kann geschützt werden. Wichtig ist eine schöpferische Höhe, die eine Unterscheidung ermöglicht.
So ist der Markenname Apple im Techniksegment schützenswert. Als Markenbezeichnung für eine Apfelsorte wäre das nicht der Fall. Geschützte Marken können mit einer erfolgreichen Strategie große wirtschaftliche Erfolge erzielen. Die Markenbildung beeinflusst direkt den Unternehmenswert. Eine erfolgreiche Marke kann mit wachsender Bekanntheit lizenziert werden. Gegen Gebühren erhalten Dritte ein Nutzungsrecht. Der Lizenznehmer profitiert vom guten Ruf und der Markenbekanntheit. Solche Verträge sind im Software-Bereich häufig zu finden. Franchise-Konzepte für Shops und Merchandise-Artikel, etwa von bekannten Filmproduzenten wie Disney oder von Videospieleentwicklern, sind weitere Beispiele. Durch die Markenlizenzierung generiert das Unternehmen Einnahmequellen mit großem Entwicklungspotenzial.
Alles Wichtige auf einen Blick
Die Marke sorgt als Kennzeichen für Services oder Produkte für Wiedererkennungswert. Nur wenn die Marke offiziell registriert wird, ist sie vor Kopien anderer geschützt. Der Markenschutz ist gesetzlich verankert. Wird das Recht einer eingetragenen Marke verletzt, kann ein Gerichtsverfahren folgen. Das kann teuer für das nachahmende Unternehmen werden. Die Eintragung erfolgt beim Deutschen Patent- und Markenamt. Wichtig: Die Markendarstellung muss zu dem Zeitpunkt in einer finalen Version vorliegen. Änderungen sind anschließend nicht mehr möglich. Die Anmeldung muss Angaben zur Markenform und Informationen zu den zur Marke gehörenden Produkten und Services enthalten. Unternehmen können den Markenschutz für Deutschland, die EU oder international beantragen. Der Schutz der Marke ist nicht das einzige wichtige Thema, mit dem sich Gründerinnen und Gründer vorab auseinandersetzen sollten. Diese FAQ helfen, alle relevanten Aspekte der Unternehmensgründung im Blick zu behalten.
