Was das mit Marketing zu tun hat? Nun, der digitale Wandel hat nun einmal dazu geführt, dass sich traditionelle und neue Marketingansätze getrennt haben. Push- und Pull-Strategien gehen seither getrennte Wege. „Unüberwindbare Differenzen“ werden da gerne als Argument ins Feld geführt und böse Zungen könnten behaupten, das Inbound-Marketing hat die Gunst der Stunde genutzt, um auf eigene Faust Karriere zu machen. Was, lässt man alle Sentimentalitäten beiseite, schon nachvollziehbar ist. Manchmal bringt es eben nichts, sich an ein sinkendes Schiff zu klammern, wenn anderswo nicht nur Rettung, sondern ein gutes Leben zu erwarten steht.
Was hier im Kleide der Metapher eigentlich gesagt werden soll: Dass sich Inbound-Marketing so schnell von den klassischen Formen des Outbound-Marketing entfernt hat, hat seine Gründe. Letzteres ist zeitgemäßer, fängt die (potenziellen) Kunden da ab, wo die ohnehin unterwegs sind (nämlich online, auf der Suche nach Informationen) und verhilft noch dazu den Unternehmen, die es anwenden, zu einem schnelleren und nachhaltigeren Wachstum.
Auf der anderen Seite verlieren Maßnahmen wie Fernseh- oder Bannerwerbung oder die berüchtigte Kaltakquise zunehmend an Wirksamkeit. Weil sich die Verbraucher schlicht und ergreifend von der schieren Masse überfahren und überfordert fühlen, übersättigt von der täglichen Werbeflut. Da scheinen die Wege wirklich vorgezeichnet zu sein.
Wenn Zwei nicht loslassen können
Es gibt allerdings immer wieder diese Paare, die nach einer Phase der Trennung feststellen, dass es so alleine auch nicht das Wahre ist. Dass trotz aller Differenzen doch noch eine Verbindung besteht, die beiden Seiten weiterhilft. Denn Unterschiede bedeuten nicht zwangsläufig ein „richtig oder falsch“, sie können genauso gut eine hilfreiche Ergänzung bedeuten – eben weil die betroffenen Parteien so verschieden sind.
Schließlich ist auch am Outbound-Marketing nicht grundsätzlich alles schlecht, es bietet seit jeher eine große Reichweite (ja, mit Streuverlusten) und die Möglichkeit, ein wiedererkennbares Branding zu schaffen. Klar, der Marktschreier-Mentalität des Push-Ansatzes sind Grenzen gesetzt, das wurde ja bereits erwähnt. Auf der anderen Seite ist Inbound-Marketing wiederum eine Herangehensweise, die zwar letzten Endes sehr viel zielgerichteter ist, aber eben genau deswegen auch sehr viel zeitaufwändiger. Den einzelnen, ganz bestimmten Kunden einzufangen, ist keine leichte Aufgabe. Ist ja schließlich nicht so, als böte das Internet nicht ebenfalls ein – zudem ständig wachsendes – Überangebot an Information.
Da hilft es unter Umständen nicht, sich auf die eigene Qualität zu verlassen. Erst Recht nicht, wenn diese im Wettbewerb um die Kundengunst einfach untergeht. In solchen Fällen ist ein Partner, der für die notwendige Aufmerksamkeit sorgt, ein echter Gewinn. In der Summe läuft eine Kombination von Inbound und Outbound darauf hinaus, dass Letzteres zunächst das notwendige Bewusstsein für Ersteres schafft. Damit wäre der Anfang für die Kundengewinnung und Kundenbindung in jedem Fall geschafft.
Ein Paar, das nicht loslassen kann: Zur Verbindung von Inbound- und Outbound-Marketing, Selbststaendigkeit.de
Den gemeinsamen Weg gestalten
Die Partner sind sich also einig, dass ein Miteinander doch denkbar ist. Das ist übrigens prinzipiell kein Geheimnis, wie die Einschätzung von Alexander Woelke, Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH zeigt. Der fasst im Interview bei Deutsche Messe Interactive das zukünftige Zusammenspiel von Push und Pull wie folgt zusammen:
„Das intelligente Zusammenspiel zwischen Push- und Pull-Maßnahmen wird zukünftig die Basis für den Erfolg zur nachhaltigen Generierung von Interessenten und Leads sein. In der Regel sind viele CRM-Systeme gut gefüllt mit Kundendaten, aber selten mit Kontaktdaten und Permissions von neuen Interessenten. Die muss ich irgendwie erreichen. Ich kann sie aufbauen durch entsprechende Inbound-Maßnahmen, aber das ist ein langfristiger Prozess. Parallel muss ich meine Leadpipeline füllen mit zusätzlichen Push-Maßnahmen über verschiedene Kanäle und die Rezipienten zu mir führen, um sie dann über Leadnurturing weiterzuentwickeln.“
Der Nachteil des Inbound-Ansatzes besteht in erster Linie darin, dass das Prinzip hinsichtlich der Kontaktaufnahme auf einen aktiven Kunden setzt. Der Schritt hin zum bereitgestellten Content oder der finale Schritt zum Kauf muss von diesem selbst ausgehen. Ebenso die Rückkehr auf die Seite. Insofern können Outbound-Maßnahmen schon dafür sorgen, die gebotenen Vorzüge bei den Kunden noch einmal deutlich ins Gedächtnis zu rufen, als Weckruf sozusagen.
Stellt sich natürlich zwangsläufig die Frage, wie genau der gemeinsame Weg gestaltet werden kann, wer was in die frisch reaktivierte Beziehung einbringen kann. Immerhin einer der Vorteile, den sich Push- und Pull-Maßnahmen teilen – sie sind beide grundsätzlich multikanal-fähig. Entsprechend lassen sich unterschiedliche Möglichkeiten finden.
Beispiel 1: Dreidimensionale Werbung
In Anbetracht der steigenden Bedeutung der digitalen Kommunikationskanäle ist die Direktwerbung möglicherweise etwas vom Schirm verschwunden, dennoch lässt sich nicht von der Hand weisen, dass es sie immer noch gibt. Daher finden sich nach wie vor in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen postalische Erinnerungen von diversen Unternehmen – von Branchengrößen wie Zalando bis hin zum lokalen Optiker – in den Briefkästen. Hier gibt es natürlich verschiedene Möglichkeiten, schon mit dem äußeren Erscheinungsbild des Schriftstückes Aufmerksamkeit zu erregen, aber selbst die aufwändigste Gestaltung ist lange noch kein Garant für das tatsächliche Öffnen, geschweige denn das Lesen.
Eine Alternative zum üblichen Werbebrief ist daher das Versenden von Werbemitteln (also Warenproben, Mustern etc.). Dabei dürfte schon die andere Darreichungsform als Paket oder Päckchen für mehr Neugier sorgen. Auf diese Weise können aktive Nutzer mit Hilfe der Kartei gleichzeitig „belohnt“ und enger an das Unternehmen gebunden werden – und zwar ganz zielgerichtet.
Interruption Marketing vs. Inbound-Marketing, selbststaendigkeit.de
Beispiel 2: Native Advertising in den sozialen Netzwerken
Also, (qualitativ hochwertiger) Content ist ein absolutes Muss, ganz unabhängig von seiner Erscheinungsform als Blog-beitrag, als Textstück auf der Landingpage oder als Whitepaper-Angebot. Damit er seine Wirkung überhaupt entfalten kann, muss er natürlich gelesen werden. Dabei könnte sich ein Unternehmen auf die suchmaschinenoptimierte Aufbereitung seiner Inhalte verlassen oder etwas offensiver und aktiver mit diesen an seine Zielgruppen herantreten.
Wo lassen sich diese Zielgruppen mittlerweile am wahrscheinlichsten antreffen? In den sozialen Netzwerken. Und in diesem Umfeld bietet das „native advertising“ durchaus Möglichkeiten, die Push- und Pull-Mechanismen erfolgsbringend zu verbinden. Damit lassen sich Inhalte umgehend zu einem Werbeformat umgestalten, das – im günstigsten, also besten Fall – gar nicht sofort als solches zu erkennen ist. Tatsächlich lassen sich für dieses Vorgehen ebenso gelungene wie kreative Beispiele finden. Zusätzlicher Vorteil: Unterschiedliche Plattformen erlauben unterschiedliche Möglichkeiten.
- Geschlossene Plattformen: Hier wird in einer bestimmten Umgebung (sagen wir der Einfachheit halber einmal bei YouTube, Facebook oder Twitter) ein Markenprofil erstellt, unter dem dann die Inhalte (Video Ads, Sponsored Storys oder Promoted Tweets) veröffentlicht werden.
- Offene Plattformen: Darunter fallen Nachrichten-Websites oder Online-Magazine, auf denen die Inhalte veröffentlicht werden können. Die stammen übrigens nicht von den Plattformen selbst, sondern entweder aus eigener Feder oder von Agenturen.
- Hybrid-Versionen: Als Zwischending zwischen offenen und geschlossenen Plattformen erfordern die Hybride auch Zwischenlösungen – denn hybride Plattformen sind meist Marktplätze wie Ebay oder Amazon, die Markenprofile zulassen, aber eben auch die Werbung anderer Parteien.
Der nicht von der Hand zu weisende Nachteil: Inhalt und Werbung verschwimmen allzu leicht bei diesem Vorgehen. Das führt bei zu offensichtlichen Versuchen zu entsprechenden Kennzeichnungen und kann bei späterer Erkenntnis das Vertrauen der Leser – und damit der Kunden – kosten. So oder so ist das ein Agieren in Grauzonen, das zugleich aber als Alternative zu klassischen Werbeformaten, selbst im Online-Bereich, einer gewissen Notwendigkeit entspringt.
Hand in Hand zum Erfolg
Inhalte sind wichtig für das Marketing, das bleibt unbestritten. Trotzdem lohnt es sich unter bestimmten Voraussetzungen, nicht allein auf die Inbound-Strategien zu setzen, sondern diese – wenn sinnvoll – mit verschiedenen Methoden des Outbound-Marketings zu kombinieren. Das bedeutet zwar zwangsläufig eine Auseinandersetzung mit den Grenzen des einen wie des anderen, allerdings winkt am Ende auch ein Ergebnis, bei dem das Beste von beiden Seiten zum Tragen kommt. Ganz wie bei einer richtigen Beziehung eben.
