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Werbung, mit und ohne Wirkung

Gibt es Werbung ohne Wirkung? Natürlich. Es gibt zielführende, nutzlose und sogar geschäftsschädigende Werbung. Selbstverständlich sprechen alle Marktteilnehmer (Verkäufer, Dienstleister etc.) immer nur von der stärksten Werbewirkung. Dieser kleine Beitrag soll Ihnen zeigen, welche Werbung für Sie nutzlos, zweckmässig und wichtig ist. Bleiben Sie nicht in den Dezimalstellen hängen. Es reicht, wenn Sie fähig sind, grobe Fehler zu vermeiden und schnell zu kontrollieren, ob Sie in einer vernünftigen Richtung unterwegs sind.

Werbung und Wirkung

Werbung ist immer die Kombination einer verhaltenswirksamen Aussage (Botschaft oder Werbemittel) und einem Transportmittel (Werbeträger wie zum Beispiel Mailing, Aushang etc.). Es gibt aber noch eine dritte, sehr wichtige Einflussgrösse, nämlich die Qualität der Umsetzung. Wir sagen zu dieser Kombination «Werbemaßnahme». Und diese besitzt für sich keine Wirkung.

Wenn Sie mich fragen, wie warm oder kalt es auf einem Wasserstoffatom ist, dann werde ich Ihnen sagen: es ist weder kalt noch warm. Denn es gibt keine Temperatur auf einem Atom oder einem Verbund von Atomen (Molekül). Die Temperatur ist über die Molekularbewegung definiert. Bewegt sich ein Molekül sehr schnell, dann ist es warm. Bewegt es sich langsam, dann ist es kalt. Bei der Temperatur geht es also um Bewegung von Molekülen im Laufe der Zeit.

Genau gleich können Sie sich Werbung und Werbewirkung vorstellen. Werbung alleine ist wertfrei und immer so gut, wie sie Ihnen gefällt. Von Werbung «mit Wirkung» sprechen wir erst, wenn wir noch etwas weiteres, nämlich das Verhalten von Menschen dazu nehmen. Wenn wir von einem ganz bestimmten Verhalten sprechen, dann können wir auch von einem Werbeziel sprechen.

Halten wir hier für einen Moment an. Denn wir können bereits zwei wichtige Erkenntnisse zusammenfassen:

  • Werbung ohne Wirkung: es ist kein Ziel notwendig.
  • Werbung mit Wirkung: es gibt ein zeitnah überprüfbares Ziel, das kontrolliert wird.

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Werbung, mit und ohne Wirkung – ein Beitrag von Dr. Patrick Zwahlen, selbststaendigkeit.de

Werbung ohne Wirkung

«Werbung ohne Wirkung» sind Visitenkarten, Firmenbeschriftungen, Briefpapier, eine Homepage, eine Broschüre etc. oder kurz gesagt: »Werbung ohne Wirkung» ist klassische Werbung. Wenn Sie 100 kleine Plakate für einen Aushang bestellen, können Sie natürlich auch Ziele für den Plakathersteller (Dienstleister) formulieren: bitte liefern Sie bis am nächsten Montag einhundert Plakate in der Grösse A3 an die Klausiusstrasse für 500 Euro. Doch aufgepasst, dabei handelt es sich um ein Massnahmenziel und dies ist nicht das gleiche wie ein Wirkungsziel.

Sie können sich obige Beispiele wie Hygienefaktoren vorstellen. Wenn Sie eine Broschüre haben, dann wird das von Ihnen erwartet. Aber es fällt nicht auf, weil jede Firma kleine Broschüren verteilt. Es ist zweckmässig, wenn Sie ein Firmenschild am Gebäude anbringen, damit man Sie schnell findet. Auch eine Homepage ist wichtig als digitale Visitenkarte. Die Unterscheidung von «Werbung ohne Wirkung» ist damit sehr einfach: Sie können oder wollen kein zeitnah überprüfbares Ziel formulieren und investieren auch keine Zeit in eine Kontrolle der Zielgruppe.

Konsequenzen

Die Handlungsanweisung, die ich Ihnen ans Herz legen kann ist entsprechend einfach: investieren Sie so wenig Zeit und Geld wie möglich in Werbung ohne Wirkung. 80% all meiner Briefumschläge musste ich in den letzten 30 Jahren fortwerfen, weil der Klebstoff veraltet war oder sich der Aufdruck geändert hatte. Halten Sie die Verpackung einfach und verbessern Sie diese erst später. Natürlich ist es ein grosser Unterschied, ob sie Käse in eine zwar hygienische, aber hässliche Folie giessen. Eine edle Verpackung aus beschichtetem Papier mit einem guten Design wird einen Unterschied machen. Doch packen Sie solche Themen erst an, wenn Sie mindestens den nächsten Abschnitt gelesen haben.

Werbung mit Wirkung

Bei der Werbung mit Wirkung wollen Sie wissen, was geschieht. Und das finden Sie nur heraus, wenn Sie ein zeitnah überprüfbares Ziel festsetzen und überprüfen. Wenn Sie zählen, dann können Sie feststellen was mit dieser oder mit jener Variante geschieht. Es ergeben sich Unterschiede und damit können Sie entscheiden. In dem Moment, wo Sie den Zielerreichungsgrad ermitteln, können Sie Werbung Ihre «bewerten». Dann wird es Ihnen möglich sein, zwischen zielführender, nutzloser oder sogar geschäftsschädigender Werbung zu unterscheiden.

Konsequenzen

Das, was ich Ihnen hier erzähle, kennen Sie sehr wahrscheinlich bereits vom Internet, wo mit A/B-Tests das beste Mailing ausgewählt wird. Den gleichen Gedanken können wir überall anwenden. Sei es, wenn Sie viele Menschen (B2C) ansprechen wollen, klassisch oder übers Internet. Oder, wenn Ihre Zielgruppe aus nur wenigen Ansprechpersonen besteht (B2). Dazu benötigen Sie weder ein Marktforschungsinstitut, noch teure Berater oder Kenntnisse in der Statistik. Ehrlich gesagt sind diese Profis eher behindernd als nutzstiftend, weil Sie für die Interpretation deren Ergebnisse viel Wissen benötigen.

Zusammenfassung

Mit diesem kurzen, einführenden Text wollte ich Ihnen zeigen, dass Sie viel Zeit und Geld sparen können, wenn Sie «Werbung ohne und mit Ziele» unterscheiden. Reduzieren Sie Ihren Aufwand bei allen Kommunikationsmassnahmen, wo Sie keine Ziele formulieren können oder wollen. Und investieren Sie Ihre Zeit und Ihr Geld in «Werbung mit Zielen», die Ihnen direkt etwas bringt, zum Beispiel Geld. Das ist übrigens überhaupt nicht schwierig und Sie benötigten dazu auch kein Hochschulstudium.

Wenn Sie das Thema und meine Inhalte interessiert und Sie mehr davon hören wollen, dann tun Sie das kund. Ich freue mich auf alle Reaktionen und Meinungen.

Dr. Patrik Zwahlen

Dr. Patrik Zwahlen ist Inhaber von BildKom International in Zürich (Schweiz). Er hat ein System entwickelt, mit dem alle relevanten Einflussfaktoren der Werbewirkung abgebildet werden können. Damit berät er Unternehmen, wie sie selbständig die Werbewirkung planen, steuern und vergrössern können. Nebst zeitnah überprüfbaren Zielesystemen geht es um die erfolgversprechendsten Kommunikationsinhalte, die Führung der verschiedenen Dienstleister sowie der Mediasteuerung. Hier mehr über BildKom erfahren: www.bildkom.com