Wettbewerbsanalyse: So können Sie in nur 5 Schritten eine Konkurrenzanalyse erstellen

Im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse beschäftigen Sie sich intensiv mit Ihren Konkurrenten und der Wettbewerbssituation. Indem Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen, gewinnen Sie Einblicke in Zusammenhänge, mit denen Sie das Verhalten Ihrer Wettbewerber und die Auswirkungen auf den Markt besser abschätzen können. Daran richten Sie Ihre eigenen Strategien aus.

Inhaltsverzeichnis

Erkennen Sie, was Ihre Wettbewerber planen

Der Erfolg eines Unternehmens hängt stark von der Konkurrenzsituation im eigenen Markt ab. Selbst die perfekte Organisation betrieblicher Abläufe und eine günstige Kostenstruktur nützen nichts, wenn die Produkte oder Leistungen am Markt nicht genügend Abnehmer finden, weil die Wettbewerbssituation stark ausgeprägt ist.

Wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen, können Sie die Strategien, Aktivitäten und Positionen Ihrer wichtigsten Konkurrenten besser einschätzen. Die Ergebnisse bilden die Grundlage für die Ableitung eigener produkt-, preis-, vertriebs- oder kommunikationspolitischer Maßnahmen.

Die 4 Ps

Die 4 Ps – Product, Price, Place & Promotion, Selbststaendigkeit.de

Heben Sie sich mit der richtigen Produkt- und Preisstrategie von Ihrer Konkurrenz ab

Bei der Erarbeitung der eigenen Produktstrategie geht es darum, wettbewerbsfähige Angebote zu schaffen. Dafür ist es wichtig, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren. Wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen, finden Sie Anhaltspunkte für die Zielgruppen der Konkurrenten. Daraus lässt sich ableiten, an wen sich die eigenen Angebote richten sollten und welche Marktchancen diese haben.

Beispiel: Eine Bäckerei führt eine Wettbewerbsanalyse im regionalen Markt durch. Konkurrenten sind mehrere kleine und größere Bäckereien sowie die Discounter mit ihren Backwaren-Angeboten. Es gibt nur wenige regionaltypische Spezialitäten im Gesamtangebot. Deshalb wird das Unternehmen diese verstärkt in ihr eigenes Sortiment aufnehmen.

Nachdem Sie im ersten Schritt analysiert haben, welche und wie viele Ihrer Produkte durch die Konkurrenz angeboten werden, sollten Sie jetzt einen aktuellen Preisvergleich zur Konkurrenz ziehen und diese Ergebnisse analysieren. Durch die Analyse der Produktpreise Ihrer Wettbewerber können Sie unterschiedliche Fragen beantworten, zum Beispiel auf welchem Niveau Preise gesetzt werden können, ob Ihre Preise für die gewählte Positionierungsstrategie zu hoch oder zu niedrig angesetzt wurden oder ob Ihre Preise überhaupt wettbewerbsfähig sind.

Erreichen Sie eine bessere Wahrnehmung Ihrer Angebote

Eine Konkurrenzanalyse erstellen Sie auch im Bereich der Kommunikation. Vielfach wird dieser Bereich fälschlicherweise mit Marketing verwechselt. Tatsächlich ist der Bereich Kommunikation – genauso wie die Bereiche Produkt, Preis und Vertrieb – eine politische Maßnahme des Marketings und somit eines der 4 Ps. Dies erklärt auch die Bedeutung der Kommunikation für die Konkurrenzanalyse. Denn die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens sowie seiner Produkte oder Leistungen ist für den Erfolg ausgesprochen wichtig. Hier geht es um solche Dinge wie den Markenwert oder das Image. Aufmerksamkeit erlangen Sie durch eine Abgrenzung von der Konkurrenz, die Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse besser kennenlernen.

Beispiel: Die Bäckerei bietet viele Bio-Produkte an und legt Wert auf handwerkliche Produktion. Die Wettbewerbsanalyse ergibt, dass im Umfeld des Standorts kein Bäcker mit ähnlichen Vorzügen wirbt. Deshalb sollen sich Werbebotschaften in Zukunft auf diese beiden Faktoren sowie auf die regionaltypischen Produkte konzentrieren.

Sichern Sie sich vorteilhafte Vertriebskanäle

Was den Vertrieb angeht, steht die Bewertung der Vertriebswege und Methoden im Vordergrund, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen. Einerseits müssen Sie erfolgreiche Kanäle vor Bedrohungen durch Wettbewerber beschützen. Andererseits können Sie mithilfe einer Wettbewerbsanalyse auch neue Möglichkeiten entdecken.

Beispiel: Die Bäckerei verkauft ihre Produkte bisher nur im eigenen kleinen Geschäft. Eine Wettbewerbsanalyse zeigt, dass es in einigen umliegenden Ortschaften keine Einkaufsmöglichkeit für Backwaren gibt. Ein mobiler Verkaufswagen sichert zusätzliche Absatzmöglichkeiten.

Wofür Sie eine Wettbewerbsanalyse erstellen

Für Gründer ist die Wettbewerbsanalyse unverzichtbar und deshalb auch Bestandteil des Businessplans, speziell des Markt- bzw. Marketingplans. Den Businessplan brauchen Sie, wenn Sie Fördermittel beantragen, einen Kredit benötigen oder Investoren überzeugen möchten. Unabhängig davon sind die im Businessplan enthaltenen Analysen und Überlegungen wichtige Grundlagen für den Erfolg Ihres Unternehmens.

Dazu gehört auch die SWOT-Analyse, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens mit Chancen und Risiken aus der Unternehmensumwelt in Beziehung setzt und daraus Strategien ableitet. Diese Methode erfordert die systematische Untersuchung von Unternehmen und Umwelt. Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse gehören in diesem Zusammenhang neben gesamtwirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Faktoren zur Umwelt- und Marktanalyse.

Es ist empfehlenswert, eine Wettbewerbsanalyse ebenso wie die SWOT-Analyse nicht nur im Rahmen einer Gründung durchzuführen. Nur wenn Sie regelmäßig eine Konkurrenzanalyse erstellen, können Sie die eigene Marktposition richtig einschätzen und notwendige Maßnahmen ergreifen.

Die Wettbewerbsanalyse Schritt für Schritt

Die Konkurrenzanalyse erstellen Sie in folgenden Schritten. Diese werden im Anschluss noch näher erläutert:

In 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse

In 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse, Selbststaendigkeit.de

1. Definieren Sie das Ziel der Analyse: Was möchten Sie mit der Wettbewerbsanalyse erreichen?

Wenn Sie ein Unternehmen gründen, setzen Sie bei einer Wettbewerbsanalyse andere Schwerpunkte, als wenn Sie die Position Ihres Unternehmens im Markt bestimmen. Im ersten Fall wird die Analyse umfassender ausfallen, da Sie sich gegenüber den Konkurrenten neu behaupten müssen. Geschickte Strategien beim Markteintritt haben einen nachhaltigen Einfluss auf den Erfolg.

Bei der Positionsbestimmung eines bereits etablierten Unternehmens wissen Sie bereits, auf welche Kriterien Sie sich konzentrieren können, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen. Sie möchten in diesem Fall vor allem Chancen besser nutzen und Risiken minimieren. Weitere Anlässe für eine Wettbewerbsanalyse können eine Neuorientierung des Unternehmens oder Veränderungen im Markt sein.

Beispiel: In der Nähe der Bäckerei wird bald ein neuer Discounter mit eigenem Backwarenangebot eröffnen. Eine Wettbewerbsanalyse kann zeigen, mit welchen Strategien andere Konkurrenten voraussichtlich reagieren werden und wie eine erfolgreiche Profilierung des eigenen Unternehmens gelingen kann.

2. Legen Sie die Vergleichskriterien fest: Welche Informationen brauchen Sie?

Wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen, bewerten Sie Ihre Wettbewerber nach einheitlichen Kriterien. Das ist die Voraussetzung für die Vergleichbarkeit. Deshalb besteht der nächste Schritt darin, diese Kriterien festzulegen. Konzentrieren Sie sich dabei auf die wesentlichen Eigenschaften und orientieren Sie sich an der Zielsetzung der Wettbewerbsanalyse.

Insbesondere geht es darum, die Strategien der Wettbewerber zu erkennen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Kriterien zu klassifizieren. Diese Kategorien, darunter auch die beschriebenen 4 Ps, haben sich bewährt:

  • Allgemeine Unternehmensdaten
  • Produkt- und Preisstrategie
  • Kommunikationsstrategie
  • Vertriebsstrategie

Die folgende Tabelle zeigt, welche Eigenschaften in den einzelnen Bereichen interessant sind, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen. Allerdings ist eine Wettbewerbsanalyse immer eine individuelle Angelegenheit, sodass Sie natürlich auch andere Kriterien festlegen können und sollten.

Allgemeine Unternehmensdaten Produkt- und Preisstrategie Kommunikationsstrategie Vertriebsstrategie
Umsatz- und Gewinnzahlen Sortimentsbreite Markenimage Absatzmärkte
Mitarbeiteranzahl Sortimentsschwerpunkte Kundenbindung Vertriebskanäle
Niederlassungen Innovationskraft Qualität der Marketingmaßnahme Methoden
Standorte Preispolitik Umfang der Aktivitäten Logistik
Unternehmensbeteiligungen Qualitätsanspruch Qualität der Webpräsenz Servicequalität

Exemplarische Kriterien und Eigenschaften einer Wettbewerbsanalyse, Selbststaendigkeit.de

3. Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Wettbewerber: Erkennen Sie mit der Branchenstrukturanalyse nach Porter Ihre Konkurrenz

Beim Gedanken an mögliche Wettbewerber kommen Ihnen wahrscheinlich zuerst die am Markt agierenden Unternehmen in den Sinn. Es gibt jedoch auch Konkurrenten, an die Sie im ersten Moment nicht gedacht haben. Michael E. Porter hat diese Wettbewerber in dem von ihm entwickelten Modell der Branchenstrukturanalyse beschrieben. Man kennt diesen Ansatz auch unter der Bezeichnung Fünf-Kräfte-Modell, da er von fünf Formen des Wettbewerbs ausgeht:

  • Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten
  • Wettbewerb durch Lieferanten
  • Wettbewerb durch Kunden
  • Wettbewerb durch neue Anbieter
  • Wettbewerb durch Substitute

Nach Porter agieren diese Wettbewerber innerhalb eines Marktes und bestimmen die Attraktivität der jeweiligen Branche für Anbieter. Beziehen Sie diese verschiedenen Wettbewerber daher unbedingt mit ein, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen.

Im Folgenden lesen Sie, wie die einzelnen Kräfte die Wettbewerbssituation beeinflussen. Daraus können Sie schlussfolgern, welches Ihre stärksten Konkurrenten sind.

Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten

Diese Form des Wettbewerbs hat die größte Bedeutung für die Attraktivität der Branche. Herrscht ein intensiver Konkurrenzkampf, ist ein Neueinstieg wenig erfolgversprechend. Befindet sich Ihr Unternehmen bereits in einem solchen Markt, sind neue Strategien gefragt. Bestimmte Merkmale weisen auf einen starken Konkurrenzdruck im Markt oder auf eine Entwicklung in diese Richtung hin:

  • Viele gleichartige Produkte: Preiskämpfe sind zu erwarten.
  • Marktsättigung: Die Nachfrage sinkt.
  • Hohe Fixkosten: Die angestrebte Auslastung der kostenintensiven Kapazitäten führt zu Überangeboten.
  • Hohe Marktaustrittsbarrieren: Unternehmen bleiben im Markt, auch wenn sie nicht mehr rentabel wirtschaften. Austrittsbarrieren sind zum Beispiel hohe Kosten für die Stilllegung von Anlagen.

Wettbewerb durch Lieferanten

Lieferanten werden immer dann zur Konkurrenz, wenn sie eine starke Verhandlungsmacht besitzen. In diesem Fall können sie die Preise bestimmen oder Mindestabnahmemengen durchsetzen, die für kleinere Abnehmer problematisch sind. Folgende Merkmale deuten auf eine starke Macht der Lieferanten hin:

  • Es gibt nur wenige Unternehmen, die Ihnen die benötigten Materialien oder Waren liefern können.
  • Wenigen Lieferanten stehen viele Abnehmer gegenüber.
  • Ein Lieferantenwechsel wäre sehr aufwendig oder kostenintensiv. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn dafür Maschinen ausgetauscht werden müssten.

Daneben gibt es noch eine weitere Art der Konkurrenz durch Lieferanten. Wenn diese plötzlich ihre eigenen Materialien oder Halbfertigerzeugnisse zu den Produkten verarbeiten, die Ihr Unternehmen herstellt, werden sie zur direkten Konkurrenz. Der gleiche Effekt tritt ein, wenn Sie ein Handelsunternehmen führen und ein Hersteller Ihrer Waren vertreibt diese selbst. Informieren Sie sich deshalb auch über Ihre Lieferanten, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen.

Wettbewerb durch Kunden

Auch Kunden können durch eine starke Verhandlungsmacht zur Konkurrenz werden. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass sie die Preise drücken oder nur schwer erfüllbare Bedingungen stellen. Folgende Merkmale weisen auf eine mögliche Konkurrenzgefahr durch Kunden hin:

  • Es handelt sich um Kunden oder Kundengruppen mit vergleichsweise hohen Abnahmemengen.
  • Die Produkte sind eher standardisiert und leicht austauschbar.
  • Es gibt genügend Lieferanten.
  • Ein Lieferantenwechsel ist für Ihre Kunden problemlos und ohne hohe Kosten möglich.

Kunden können ebenfalls auf die Idee kommen, die von Ihnen bezogenen Produkte selbst herzustellen. Achten Sie deshalb im Rahmen Ihrer Wettbewerbsanalyse darauf, ob unter Ihren Kunden Unternehmen mit unausgelasteten Kapazitäten sind.

Wettbewerb durch neue Anbieter

Neben den bereits aktiven Konkurrenten können auch neue Anbieter auftreten. Das ist umso wahrscheinlicher, je attraktiver der Markt ist. Folgende Markteintrittsbarrieren verringern die zusätzliche Konkurrenzgefahr durch neue Anbieter:

  • Ein Markteintritt erfordert hohe Investitionen.
  • Neue Anbieter haben nur schwer Zugang zu Vertriebskanälen.
  • Es besteht eine große Kundenloyalität gegenüber den vorhandenen Anbietern und Marken.
  • Patente oder Geschmacksmuster beschränken die Herstellung.
  • Für die Produktion ist Spezialwissen erforderlich.
  • Etablierte Unternehmen genießen Standortvorteile oder haben besseren Zugang zu Ressourcen.

Wettbewerb durch Substitute

Substitute sind neue Angebote, welche die Nachfrage nach herkömmlichen Produkten oder Leistungen senken. Grund dafür ist, dass sie die Funktion dieser Dinge ersetzen und dabei einen höheren Nutzen bieten. Dieser beruht oft auf technologischem Fortschritt. Beispiele dafür sind:

  • Streaming-Angebote ersetzen Film-DVDs.
  • E-Books verdrängen gedruckte Bücher.
  • Elektromobilität wird Verbrennungsmotoren ablösen.

Substitute können mitunter auf völlig anderen Märkten auftauchen. Es ist daher nicht immer einfach, diese Gefahr zu erkennen. Achten Sie in diesem Zusammenhang vor allem auf wissenschaftliche Forschungsergebnisse und die Entwicklung neuer Technologien im Umfeld Ihres Marktes, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen.

Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Fünf-Kräfte-Modell nach Porter, selbststaendigkeit.de

4. Informationsbeschaffung: So gelangen Sie an die notwendigen Informationen

Eine Konkurrenzanalyse erstellen Sie auf der Grundlage von Informationen aus verschiedenen Quellen. Sie können selbst recherchieren, spezialisierte Anbieter beauftragen oder beide Methoden nutzen. Für die Eigenrecherche stehen Ihnen viele Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Webpräsenz Ihrer Konkurrenten, auch in sozialen Medien
  • Unternehmensregister
  • Marktforschungsberichte
  • Branchenmagazine und branchenspezifische Fachartikel
  • Pressemitteilungen
  • Veröffentlichungen von Testinstituten
  • Kundenbewertungen im Internet
  • Testkäufe

Es gibt kostenlose Tools, die Sie bei der Recherche unterstützen, wenn Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen. So erhalten Sie mit Google Alerts E-Mail-Benachrichtigungen über neue Internet-Veröffentlichungen zu bestimmten Stichworten, etwa über Ihre Wettbewerber. Mit der Facebook-Funktion „Seite im Auge behalten“ beobachten Sie die Facebook-Seiten Ihrer Konkurrenten und erhalten statistische Auswertungen.

5. Analysieren und bewerten Sie die Informationen: Kostenloser Download Ihrer Konkurrenzanalyse in Excel

Die Konkurrenzanalyse erstellen Sie, indem Sie die gewonnenen Daten aufbereiten. Ziel soll die Bewertung der vorher festgelegten Kriterien nach einem Punktesystem sein. Je umfassender die gewonnenen Informationen sind, desto sicherer können Sie Bewertungen daraus ableiten. Achten Sie dabei besonders auf die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber.

Wettbewerbsanalyse Punktebewertung

Unsere Excel-Vorlage hilft Ihnen dabei, eine Konkurrenzanalyse zu erstellen. Sie unterstützt die Strukturierung und Visualisierung der Bewertungen. Je nach Art Ihres Unternehmens können natürlich auch andere Kriterien ausschlaggebend sein. Diese lassen sich bei Bedarf in der Vorlage ändern.

Zum kostenlosen Download

Wie geht es weiter? Die Analyse als Basis für Strategien und Maßnahmen

Nachdem Sie Ihre Konkurrenten besser kennengelernt haben und realistischer einschätzen können, kommt es auf die Ableitung der eigenen Strategien und Maßnahmen an. Gründer erkennen auf der Grundlage der Wettbewerbsanalyse, worauf sie beim Markteintritt achten müssen und welche Chancen ihr Angebot hat. Etablierte Unternehmen nehmen eventuell Kurskorrekturen vor, setzen neue Schwerpunkte oder ziehen sich aus bestimmten Bereichen zurück.

Mögliche Strategien hat beispielsweise Edmund Heinen definiert. Dieser Ansatz beschreibt folgende Optionen:

  • Etablierung im Kernmarkt oder in einer Nische
  • Anpassung an die Gesetzmäßigkeiten des Marktes oder Veränderung dieser Regeln
  • Kostenorientierung oder Differenzierung

Fazit zur Wettbewerbsanalyse

Indem Sie eine Konkurrenzanalyse erstellen, lernen Sie Ihre Wettbewerber besser kennen. Dieses Wissen bietet Ihnen die Möglichkeit, Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden.

Machen Sie es sich leicht und orientieren Sie sich bei der Umsetzung am beschriebenen 5-Schritte Plan: Definieren Sie zuerst das Ziel der Analyse. Fragen Sie sich, was Sie mit der Wettbewerbsanalyse erreichen möchten. Anschließend legen Sie die Vergleichskriterien fest. Identifizieren Sie danach Ihre wichtigsten Wettbewerber und beschaffen Sie sich belastbare Informationen. Analysieren und bewerten Sie abschließend die Informationen mit unserem kostenlosen Download für Ihre Konkurrenzanalyse.

Gründern gelingt damit ein erfolgreicher Einstieg in den Markt. Aber auch etablierte Unternehmer sollten auf die Wettbewerbsanalyse nicht verzichten: Eine regelmäßige Wettbewerbsanalyse hilft dabei, die eigene Position im Markt zu beobachten.

Roul Radeke von Selbststaendigkeit.de

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des 2015 gegründeten Onlineportals Selbststaendigkeit.de und bei radeke-interim.de. Das Onlineportal Selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, geförderte Existenzgründungsberatung (AVGS-Coaching), digitale Produkte für die Selbstständigkeit und zahlreiche Werbemöglichkeiten.