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Der Erfolg eines Unternehmens hängt stark davon ab, wie es eigene Kompetenzen unter nicht beeinflussbaren äußeren Bedingungen am besten nutzt. Für Gründer sind solche Überlegungen besonders wichtig. Die folgende Erklärung der SWOT-Analyse zeigt Ihnen anhand eines Beispiels, wie Sie diese Anforderung erfolgreich meistern.
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Warum Sie eine SWOT-Analyse machen sollten
Zweck einer SWOT-Analyse ist es, sowohl die Situation des eigenen Unternehmens als auch äußere Einflüsse zu bewerten und entsprechend zu wirtschaften. Letztendlich geht es dabei um den effizienten Einsatz von Ressourcen. Das Grundprinzip ist einfach erklärt: Sie identifizieren zunächst Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens sowie Chancen und Risiken, die das Unternehmensumfeld bietet. Danach setzen Sie die Ergebnisse dieser Analysen miteinander in Beziehung und leiten konkrete Strategien daraus ab.
Der Name dieser Methode ergibt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen für die vier Kategorien:
- Strengths („Stärken“)
- Weaknesses („Schwächen“)
- Opportunities („Chancen“)
- Threats („Risiken“)
Gründer können mit den gewonnenen Erkenntnissen die eigene Situation besser einschätzen, weshalb die Analyse auch Teil des Businessplans ist. Wenn Sie mit Ihrer Bank die Finanzierung verhandeln, dienen die Ergebnisse ebenfalls als Argumentationshilfe. Auch etablierte Unternehmen profitieren von einer regelmäßigen SWOT-Analyse als Kompass für erfolgversprechendes unternehmerisches Handeln. Dabei ist es wichtig, das Unternehmen als Ganzes zu betrachten, inklusive Einkauf, Produktionsplanung, Marketing und allen anderen Unternehmensbereichen.
Im Folgenden beschreiben wir Ihnen anhand eines Beispiels, welche Schritte die Analyse erfordert und was dabei zu beachten ist. Am Beispiel eines Büchergeschäfts in einer Kleinstadt werden Sie die einzelnen Schritte einer SWOT-Analyse nachvollziehen können. Natürlich handelt es sich dabei um eine stark vereinfachte SWOT-Analyse. Denn je größer Ihr Unternehmen oder Gründungsvorhaben tatsächlich ist, desto mehr Faktoren und Zusammenhänge sollten Sie auch in Ihre Betrachtung einfließen lassen.
Die Ist-Situation des Unternehmens bewerten
Ausgangspunkt einer SWOT-Analyse ist die Definition der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Dabei können Sie von Oberkategorien ausgehen und daraus die wichtigsten Eigenschaften ableiten.
Die folgende Darstellung gibt einige Anregungen dafür, wie Oberkategorien und die dazu gehörigen Eigenschaften lauten können. Natürlich sind diese nicht in jedem Unternehmen gleichermaßen von Bedeutung. Wenn Sie die Stärken und Schwächen für Ihr Startup oder Unternehmen definieren, sollten Sie immer den Fokus auf die einflussreichsten Faktoren legen:
Marktorientierung:
- Kundenbindung: Können Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden?
- Erfolg von Marketingmaßnahmen: Welche Marketingmaßnahmen haben sich umsatzseitig positiv beziehungsweise negativ wiedergespiegelt? Welche sind wirkungslos geblieben?
- Servicequalität: Wie bewerten Kunden Ihren Service?
Einkauf:
- Qualität des Lieferantennetzwerkes: Müssen Sie häufig bestellte Waren wegen Fehler oder falschen Mengen zurückschicken?
- Abhängigkeit von Lieferanten: Sind Sie abhängig von nur wenigen Lieferanten oder können Sie auf andere Lieferanten ausweichen?
- Einkaufsorganisation: Ist in Ihrem Unternehmen ein eindeutiger Einkaufsprozess installiert, der so auch umgesetzt wird?
Produktion/Technologie:
- Know-how: Haben Sie Ihr Know-How (Produkt, Erfindung, Fertigungsprozess etc.) durch ein Patent geschützt?
- Ausstattung: Können Sie einen reibungslosen Ablauf des Produktionsprozesses durch eine adäquate Ausstattung der Produktionsfaktoren gewährleisten?
- Flexibilität: Können Sie durch entsprechende Vorkehrungen Just-In-Time Aufträge annehmen und erfüllen?
Organisation:
- Effizienz: Laufen Ihre organisatorischen Abläufe standardisiert ab oder müssen Sie immer wieder korrigierend eingreifen?
- Vertreterregelung: Werden in Urlaubs- oder Krankheitsfällen wichtige Abläufe im Unternehmen durch den Einsatz einer Vertreterregelung aufrechterhalten?
- Transparenz: Wurden den definierten Rollen entsprechende Verantwortlichkeiten zugeordnet und wurden diese dokumentiert?
Finanzen:
- Kapitalausstattung: Können Sie bei größeren Investitionen kurzfristig auf notwendiges Eigen- oder Fremdkapital zugreifen? Verfügt Ihr Unternehmen über ausreichende Sicherheiten?
- Liquidität: Werden offene Forderungen durch ein installiertes Debitorenmanagement verfolgt und gemahnt?
- Rentabilität: Treffen Sie strategische Entscheidungen unter Rentabilitätsgesichtspunkten und können Sie dafür auf entsprechende Kennzahlen zugreifen?
Personal:
- Qualifikation: Werden intern Weiterbildungsmaßnahmen angeboten?
- Mitarbeiterbindung: Werden Maßnahmen umgesetzt, um Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden?
- Personalstruktur: Kann durch die gewählte Personalstruktur im Unternehmen eine zielorientierte Umsetzung Ihres Geschäftsmodells sichergestellt werden?
Im nächsten Schritt bewerten Sie, wie diese Faktoren in Ihrem Unternehmen ausgeprägt sind. In diesem Zusammenhang sind auch Vergleiche mit der Konkurrenz sinnvoll, wenn dafür zuverlässige Informationen zur Verfügung stehen. Nutzen Sie zur Veranschaulichung eine Tabelle und ein Punktesystem. Sie können für die SWOT-Analyse auch unsere kostenlose Vorlage in Excel herunterladen:
Für jedes einzelne Merkmal tragen Sie eine Punktebewertung für Ihr eigenes Unternehmen und für die wichtigsten Konkurrenten ein. Zehn Punkte können für die positivste Ausprägung eines Merkmals und einer für die negativste stehen. Auch andere Abstufungen sind möglich. Anhand der grafischen Darstellung in Excel gewinnen Sie schnell einen Eindruck von der Ist-Situation.
Die Auswirkungen des Unternehmensumfelds
Bei diesem zweiten großen Bereich der SWOT-Analyse geht es um Gegebenheiten und Trends im Umfeld, die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann. Auch in diesem Zusammenhang ist die Definition übergeordneter Bereiche sinnvoll. Daraus lassen sich individuelle Chancen und Risiken ableiten. In der folgenden Darstellung sehen Sie einige Anregungen für extern bedingte Chancen und Risiken.
Absatzmarkt:
- Trends: Welche Trends können in Ihrer Branche, Markt oder auch in der Gesellschaft beobachtet werden?
- Kundenentwicklung: Verlieren oder gewinnen Sie aktuell viele Kunden? Findet hier eine Abwanderung an die Konkurrenz/ von der Konkurrenz statt?
- Marktumfeld: Welche Chancen oder Risiken ergeben sich aus Ihrem Marktumfeld?
Einkaufsmarkt:
- Lieferantenwegfall: Bleiben Sie handlungsfähig, wenn Ihre Lieferanten Insolvenz anmelden und Sie daher nicht mehr beliefern können?
- Verfügbarkeit: Ist davon auszugehen, dass die benötigten Rohstoffe langfristig in ausreichendem Maße und zu angemessenen Preisen verfügbar sein werden?
Technischer Fortschritt:
- Konkurrenz durch neue Technologien: Gibt es neue technologische Entwicklungen, die das Business beeinflussen könnten?
- Ersatzinvestitionen: Werden zukünftig Ersatztechnologien durch Wettbewerber angeboten und ist dadurch mit Ersatzinvestitionen zu rechnen?
Gesamtwirtschaft
- Konjunktur: Ist aufgrund einer guten oder schlechten Konjunkturlage ein positiver beziehungsweiser negativer Effekt für Ihre Branche absehbar?
- Preisniveau: Haben Bewegungen am Aktienmarkt einen Einfluss auf Ihr Geschäftsmodell?
Politik und Recht:
- Gesetzgebung: Welche geplanten Gesetzgebungen können sich geschäftsschädigend auswirken? Gibt es innen- oder außenpolitische Entwicklungen, die das Unternehmen direkt oder indirekt betreffen?
- Rechtsurteile: Sind aktuell nationale oder internationale Rechtsurteile zu befürchten, die Ihre Unternehmensstrategie beeinflussen?
Gesellschaft:
- Demografie: Wird sich die Veränderung der Altersstruktur kurz-, mittel- oder langfristig auf Ihr Geschäft auswirken?
- Konsumverhalten: Hat sich bereits in den letzten Jahren eine gesellschaftliche Veränderung des Konsumverhaltens abgezeichnet, die auch Ihr Business beeinflussen wird.
Auch in diesem Fall kann die Gewichtung durch ein Punktesystem anschaulich zeigen, welchen Einfluss das Unternehmen den einzelnen Chancen und Risiken zuschreibt. Direkte Vergleiche mit der Konkurrenz spielen für die Umweltanalyse jedoch keine Rolle.
Mithilfe der SWOT-Matrix Strategien entwickeln
Allein die Definition der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken bringt dem Unternehmen noch keinen großen Nutzen. Es kommt jetzt darauf an, die richtigen Maßnahmen daraus abzuleiten. Dieses Vorhaben unterstützt die SWOT-Matrix mit einer übersichtlichen Darstellung. Dabei haben sich für die verschiedenen Kombinationen die Strategien „Ausbauen“, „Aufholen“, „Absichern“ oder „Vermeiden“ bewährt.
Mit der SWOT-Matrix die passende Strategie ableiten, Selbststaendigkeit.de
Chancen richtig nutzen
Die SO Strategie – Ausbauen: Treffen eigene Stärken mit äußeren Chancen zusammen, sollte das Unternehmen diesen Bereich ausbauen. Hier lohnen sich Investitionen, da Erfolge sehr wahrscheinlich sind.
| Bei der beispielhaften SWOT-Analyse trifft die Stärke einer großen Verkaufsfläche auf die Chancen, dass in Zukunft zahlungskräftige Senioren zu den Kunden gehören werden und dass das Zeitschriftengeschäft in der Nähe schließt. |
Die WO Strategie – Aufholen: Es ist dagegen Aufholen angesagt, wenn Schwächen die Nutzung der Chancen verhindern könnten.
Für die SWOT-Analyse im Beispiel würde das bedeuten, in die Weiterbildung der Mitarbeiter zu investieren, damit sie die neue, anspruchsvolle Kundengruppe gut beraten können. Mögliche Maßnahmen könnten sein:
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Der Umgang mit Risiken
Die ST Strategie – Absichern: Die Kombination von Stärken und Risiken erfordert die Strategie des Absicherns. Dabei sollen Investitionen verhindern, dass die eigenen Stärken nicht durch äußere negative Entwicklungen abgeschwächt oder zunichte gemacht werden.
Bei der SWOT-Analyse im Beispiel hat das Geschäft zwar einen treuen Kundenstamm, Umsatzerlöse aus Online-Angeboten werden jedoch ausschließlich durch die Konkurrenz erzielt. Folgende Maßnahmen wären vorstellbar:
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Die WT Strategie – Vermeiden: Wenn Schwächen auf Risiken treffen, sollte das Unternehmen diesen Bereich meiden. Denn unter solchen Bedingungen ist gewinnbringendes Wirtschaften in Zukunft unwahrscheinlich.
| Die SWOT-Analyse im Beispiel hat ergeben, dass der Schreibwarenverkauf keine nennenswerten Gewinne bringt und mit dem Schließen der Schule die Hauptkunden für diese Warengruppe wegfallen. Deshalb ist es sinnvoll, das Sortiment an Schreibwaren aufzugeben. |
Weitere Tipps zur Durchführung der SWOT-Analyse
Es gibt einige Stolpersteine, die in der Praxis gelegentlich Schwierigkeiten bereiten. So ist die SWOT-Analyse zum Beispiel nicht dazu gedacht, bereits getroffene Entscheidungen im Nachhinein zu rechtfertigen. Beachten Sie weiterhin vor allem folgende Hinweise:
- Erarbeiten Sie die Analyse möglichst im Team, da auch subjektive Einschätzungen eine Rolle spielen.
- Legen Sie Wert auf die Qualität und Zuverlässigkeit der zugrundeliegenden Informationen.
- Achten Sie darauf, interne und externe Faktoren nicht zu verwechseln.
- Beziehen Sie die Stärken-Schwächen-Analyse konsequent auf den Ist-Zustand.
Fazit
Die SWOT-Analyse ist Bestandteil des Businessplans und ermöglicht es Ihnen, eine neutrale Einschätzung der Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken Ihres Startups oder bereits bestehenden Unternehmens aufzuzeigen. Auf dieser Basis können Sie Strategien ableiten, die für den Erfolg Ihres Unternehmens essentiell sein können. Dies ist nicht nur für Sie als Unternehmer von Bedeutung, auch Ihre Kapitalgeber werden sich sicher kritisch mit Ihrer SWOT-Analyse beschäftigen. Der Erfolg Ihrer Analyse hängt jedoch hauptsächlich von der realistischen Einschätzung aller internen und externen Faktoren und der Ableitung geeigneter Maßnahmen ab. Seien Sie daher ehrlich zu sich selbst.
