Marketingziele definieren & erreichen – der Praxisratgeber

Sie machen sich Gedanken darüber, wie Sie den dauerhaften Erfolg Ihres Unternehmens am Markt fördern können? Marketingziele zu definieren und eine konsistente Strategie aufzubauen, schafft die besten Voraussetzungen dafür. In diesem Artikel lernen Sie anhand von Beispielen, wie das funktioniert. Lesen Sie auch, was die Vorteile der Zieldefinition sind und welche Regel sich dafür bewährt hat.

Schnellcheck Marketingziele – die wichtigsten Fragen auf einen Blick

Sie möchten für Ihr Unternehmen eine Marketingstrategie erarbeiten und sich deshalb über Marketingziele informieren? Hier sind einige grundlegende Fakten dazu:

• Was sind Beispiele für Marketingziele?
  Nur einige von vielen möglichen Zielen sind die Kundengewinnung und -bindung, die erfolgreiche Markteinführung eines neuen Produkts oder eine höhere Markenbekanntheit.
• Was sind die wichtigsten Marketingziele?
  Das übergeordnete Ziel ist die Maximierung des Umsatzes zu möglichst niedrigen Kosten, was dank der einer geschickten Marktpositionierung und Kundenbindung auch langfristig funktionieren soll.
• Wie formuliere ich Marketingziele?
  Formulieren Sie Marketingziele nach der SMART-Regel (specific, measurable, attainable, relevant, time-bound).

Lernen Sie im nächsten Abschnitt einige Beispiele für Marketingziele kennen und wie sich diese kategorisieren lassen.

Was sind Marketingziele überhaupt?

Marketingziele leiten Sie aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Sie helfen Ihnen dabei, Ihre Marketingaktivitäten zu lenken, Prioritäten zu setzen und Ressourcen effizient zu nutzen. Die Kombination mehrerer Ziele ergibt die Marketingstrategie.

Marketingziele lassen sich grundsätzlich in folgende Kategorien einteilen:

Quantitativ vs. qualitativ

Der Unterschied liegt in der Messbarkeit. Quantitative Ziele basieren auf messbaren Werten und sind leicht zu überwachen. Dazu gehören z.B.:

• Steigerung der Verkäufe von Produkt X um 20 % im nächsten Quartal
• Anstieg der Social-Media-Follower um 40 % in 6 Monaten

Qualitative Ziele erfordern dagegen subjektive Einschätzungen und die Ableitung passender Messwerte. Beispiele lauten:

• Verbesserung der Kundenzufriedenheit
• Erhöhung der Markenbekanntheit

Ökonomisch vs. psychologisch

Sie unterscheiden sich inhaltlich. Da jedoch positive emotionale Bindungen die Voraussetzungen für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg sind, ergänzen sie sich gegenseitig. Meist haben ökonomische Ziele einen quantitativen und psychologische einen qualitativen Charakter. Ökonomische Ziele stehen direkt mit dem Geschäftserfolg im Zusammenhang. Beispiele:

• Steigerung des Umsatzes im nächsten Monat um 10 %
• Verbesserung der Marketingrendite (ROI für das Marketing) innerhalb eines Jahres um 20 %

Psychologische Ziele erfassen emotional beeinflussbare Größen und haben den Zweck, Kunden zu gewinnen und zu binden, z.B. durch die folgenden Handlungen:

• Positive, einprägsame Kundenerlebnisse schaffen
• Vertrauen in die Marke stärken

Strategisch vs. taktisch

Die Unterschiede bestehen im Zeithorizont. Strategische Ziele sind langfristig ausgerichtet, eng mit den übergeordneten Unternehmenszielen verknüpft und legen den Rahmen für die gesamte Marketingstrategie fest. Dazu gehören u.a.

• Markteintrittsstrategien für neue Märkte
• Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld

Taktische Ziele resultieren aus den strategischen Zielen, sind mittel- bis kurzfristig ausgerichtet und konkreter formuliert. Es lassen sich direkt operative Maßnahmen daraus ableiten, wie z.B. :

• Erhöhung der Social-Media-Engagement-Raten um 20 % im nächsten Quartal
• Konkrete Ziele für die Markteinführung eines neuen Produkts (Erfolge durch Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen, Pressemitteilungen, Einführungspreis)

Beispiele Marketingziele

Marketingziele spielen in unterschiedlichen Unternehmensbereichen eine Rolle. Das sind einige Beispiele dafür:

Produktentwicklung

• Ausbau bestimmter Produktlinien
• Positionierung des Unternehmens mit besonders innovativen Produkten

Vertrieb

• Bestandskunden mit kundenspezifischer Ansprache und besonderen Vorteile binden
• Verkaufszahlen durch Marketingkampagnen mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen erhöhen

Marketing und Werbung

• Anstieg des Traffics der Unternehmenswebsite durch SEO, Content- und Social-Media-Marketing
• Verbesserung des Marketing-ROI (Return on Investment) durch effizientere Maßnahmen

Public Relations

• Positionierung der Marke in einem bestimmten Marktsegment, um sich von der Konkurrenz abzuheben
• Verstärkung der Online-Präsenz, um Interaktionen mit der Zielgruppe zu fördern (Social Media, Blog, Website)

Warum brauche ich Marketingziele?

Marketingziele festzulegen, ist zunächst aufwendig, lohnt sich aber. Das sind die Gründe dafür, die hier jeweils durch ein Beispiel veranschaulicht werden:

• Ausrichtung des Marketings an strategischen Unternehmenszielen
  Wenn das Unternehmen zum Beispiel in einen neuen Markt eintreten möchte, kann die Definition der Marketingziele dieses anspruchsvolle Vorhaben berücksichtigen und entsprechende Prioritäten setzen.
• Grundlage für die Budgetierung
  Die begrenzten Ressourcen sollen so effizient wie möglich genutzt werden. Deshalb richtet sich die Zuweisung der Budgets an der Wichtigkeit und den Erfolgsaussichten der einzelnen Marketingaktivitäten aus. Diese Eigenschaften können Sie mithilfe der Zielsetzung bewerten.
• Leitfaden für das operative Marketing
  Anhand der Marketingziele lässt sich planen, was mittel- und kurzfristig konkret zu tun ist. Das kann zum Beispiel der Start einer Kampagne sein, durch welche die Followerzahl auf Instagram innerhalb von sechs Monaten um 20 % steigen soll.
• Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen
  Sie erkennen, welche Maßnahmen wie erfolgreich waren und können daraus Schlussfolgerungen ableiten. Wenn etwa das Ziel erreicht wurde, durch die Optimierung des Newsletters die Conversion Rate um mindestens 15 % zu erhöhen, spricht das für die Wirksamkeit dieser konkreten Aktion. Daraus können Sie Schlussfolgerungen für das zukünftige Vorgehen ziehen.
• Mitarbeitermotivation durch das Sichtbarmachen von Erfolgen
  Angenommen, durch eine Werbekampagne auf mehreren Kanälen sollte der Umsatz für ein Produkt um 30 Prozent steigen. Wenn dieses Ziel erreicht oder übertroffen wurde, ist das ein Erfolgserlebnis für die dafür verantwortlichen Mitarbeiter, das motivierend wirkt.

Marketingziele – SMART formuliert

Es hat sich in der Praxis bewährt, Marketingziele nach der SMART-Regel aufzustellen. Deren Bezeichnung setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der Eigenschaften zusammen, welche eine gute Zielformulierung kennzeichnen:

Specific (spezifisch)

Das Ziel wird eindeutig und präzise formuliert, mit konkreten Angaben.

• Nicht spezifisch: „Nutzerfreundlichkeit der Website verbessern“
• Spezifisch: „innerhalb der nächsten 3 Monate die Navigation der Website überarbeiten und die Ladezeit um 20 % reduzieren“

Measurable (messbar)

Bei quantitativen Zielen ist es kein Problem, die Zielerreichung mit Kennzahlen zu messen, bei qualitativen Zielen sind geeignete Bewertungsverfahren auszuwählen.

• Nicht messbar: „Markenbekanntheit fördern“
• Messbar: „Google-Suchvolumen für unseren Markennamen in den nächsten 3 Monaten um 20 % im Vergleich zum 1. Quartal erhöhen“

Attainable (erreichbar)

Das Ziel sollte mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar sein, da unrealistische Marketingziele demotivieren.

• Nicht erreichbar: „Verdopplung des Umsatzes im nächsten Monat ohne zusätzliche Ressourcen“
• Erreichbar: „Umsatz in den nächsten 6 Monaten im Vergleich zum 1. Halbjahr durch zusätzliche Werbekampagnen um 20 % erhöhen“

Relevant (relevant)

Das Ziel muss einen Beitrag zur Gesamtstrategie des Unternehmens leisten.

• Unternehmensstrategie: Das Unternehmen möchte verstärkt eine jüngere Zielgruppe ansprechen.
• Nicht relevant: „20 % mehr Interaktionen auf Facebook“
• Relevant: „20 % mehr Interaktionen auf TikTok“

Time-bound (zeitgebunden)

Definieren Sie einen genauen Termin oder Zeitrahmen, bis wann das Ziel erreicht werden soll.

• Nicht zeitgebunden: „Newsletter-Anmeldungen auf mindestens 10.000 erhöhen“
• Zeitgebunden: „Newsletter-Anmeldungen bis zum 31. Juli 2024 auf mindestens 10.000 erhöhen“

Beispiele für Zielformulierungen

Wie smarte Zielformulierungen aussehen können, zeigen die folgenden Beispiele aus verschiedenen Unternehmensbereichen:

Produktentwicklung

• Spezifisch: Es soll ein neuartiges tragbares Fitnessgerät für die Zielgruppe der über 60-jährigen entwickelt werden.
• Messbar: Den Prototyp soll eine Testgruppe von 100 Personen im Durchschnitt mit mindestens 8 von 10 Punkten bewerten.
• Erreichbar: Unter Berücksichtigung der aktuellen Ressourcen wird die Entwicklung innerhalb von 8 Monaten als realistisch betrachtet.
• Relevant: Das neue Produkt passt zur bestehenden Produktlinie und spricht aktive Senioren als wichtige Zielgruppe des Unternehmens an.
• Zeitgebunden: Das Produkt soll Anfang Mai auf den Markt gebracht werden.

Vertrieb

• Spezifisch: In den nächsten 6 Monaten will das Unternehmen mindestens 1.000 neue Kunden gewinnen.
• Messbar: Die Erfassung der Kunden mit laufenden Verträgen und der Vergleich sind möglich.
• Erreichbar: Da das Akquise-Team um 2 geschulte Personen aufgestockt wird, ist das Ziel realistisch.
• Relevant: Die Neukundenakquise stärkt die Kundenbasis und unterstützt das Unternehmenswachstum.
• Zeitgebunden: Am 30. September 2024 soll das Unternehmen mindestens 6.000 Kunden mit laufenden Verträgen haben.

Werbung/Marketing

• Spezifisch: Die Klickrate einer Google-Ads-Anzeige soll im Vergleich zum aktuellen Monat um 10 % erhöht werden.
• Messbar: Die direkte Messung der Klickrate vor und nach der Optimierung ist möglich.
• Erreichbar: Durch die Optimierung des Anzeigentextes ist das Ziel realisierbar.
• Relevant: Die Erhöhung des Website-Traffics und der Conversion Rate ist für den Expansionskurs des Unternehmens wichtig.
• Zeitgebunden: Das Ziel soll bis spätestens 31. Dezember 2024 erreicht werden.

Public Relations

• Spezifisch: Die positiven Medienberichterstattungen über Produktinnovationen sollen im Vergleich zum ersten Halbjahr um 30 % erhöht werden.
• Messbar: Die Anzahl der veröffentlichten Artikel und Erwähnungen in den Medien lässt sich erfassen.
• Erreichbar: Durch mehrere überzeugende Pressemitteilungen und die gezielte Verteilung an wichtige Medienkontakte kann das Ziel erreicht werden.
• Relevant: Positive Medienberichterstattungen sind wichtig für das Image des Unternehmens als Innovationsführer in der Branche.
• Zeitgebunden: Das Ziel soll innerhalb des 2. Halbjahres erreicht werden, also bis zum 31. Dezember 2024.

Wie passen die unterschiedlichen Ziele am Ende zueinander?

Die Ziele innerhalb einer Marketingstrategie können sich gegenseitig beeinflussen. Beachten Sie deshalb die Zielbeziehungen und prüfen Sie diese. Das sind die 4 Möglichkeiten und einige Beispiele dafür:

Zielindifferenz

Die Marketingziele beeinflussen sich gegenseitig nicht und können deshalb unabhängig voneinander verfolgt werden.

• Zielgruppe besser erforschen / Website-Traffic steigern
• Customer Journey verbessern / Marktpositionierung als innovativer Branchenführer

Zielharmonie

Das Verfolgen des einen Ziels unterstützt auch das Erreichen des anderen.

• Kundenzufriedenheit verbessern / Umsatz steigern
• Content-Marketing ausbauen / Conversion Rate erhöhen

Zielkonflikt (Zielkonkurrenz)

Das Verfolgen des einen Ziels hemmt das Erreichen des anderen.

• Ausweitung des Online-Verkaufs / Förderung des stationären Handels
• Neukundengewinnung mit aggressiven Methoden / Kundenbindung

Zielantinomie

Die Marketingziele schließen einander vollkommen aus.

• Exklusive Luxusmarke schaffen / breiten Massenmarkt bedienen
• Sehr schnelle Markteinführung / intensiv getestetes Produkt anbieten

Ziele erreichen und verbessern dank gutem Controlling

Für das Marketingcontrolling gibt es zahlreiche KPIs (Key Performance Indicators), mit denen Sie die Erreichung der Marketingziele messen, überwachen und steuern können. Diese Kennzahlen unterstützen Sie dabei, das Potenzial Ihrer Marketingbemühungen auszuschöpfen und Ihre Strategie kontinuierlich zu verbessern.

So arbeiten Sie im Marketing mit KPIs

Für die erfolgreiche Arbeit mit Kennzahlen im Marketingcontrolling gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Festlegen
   Wählen Sie KPIs aus, die sich für die Beurteilung der Zielerreichung eignen. Für ein qualitatives Ziel müssen Sie eine geeignete Bewertungsmethode finden, zum Beispiel Umfragen. Wichtig ist auch die Definition realistischer Zielwerte für die einzelnen KPIs.
2. Erfassen
   Die Ausgangsdaten für die KPIs kommen aus verschiedenen Quellen, zum Beispiel der Buchführung, dem Vertrieb oder dem Onlinemarketing. Am effizientesten ist die Erfassung mit geeigneter Software. Sie definieren die KPIs, die dann fortlaufend automatisch aus aktuellen Werten ermittelt und im Dashboard übersichtlich visuell dargestellt werden.
3. Vergleichen
   Gleichen Sie die KPIs regelmäßig mit den Zielwerten ab. Achten Sie auf Trends und ungünstige Entwicklungen, damit Sie rechtzeitig reagieren können.
4. Analysieren
   Suchen Sie nach den Ursachen für unerwartete Entwicklungen. Falls sich Ziele oder Marktbedingungen ändern, kann eine Anpassung notwendig werden.

Beispiele für Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen des Marketings

Im Folgenden werden für die Marketingbereiche Produktentwicklung, Vertrieb und Kundenbindung, Werbung und Marketingkampagnen sowie PR relevante Kennzahlen dargestellt.

Produktentwicklung

• Innovationsquote: Anteil der Innovationen am gesamten Produktprogramm als Bewertung der Innovationskraft des Unternehmens
• Time to Market: Durchschnittliche Zeit von der Ideenfindung bis zur Markteinführung als Hinweis auf die Effizienz des Entwicklungsprozesses
• Produktakzeptanz: Durchschnittliche Kundenbewertungen nach der Markteinführung als Indiz für Qualität der Produktentwicklung
• Beachtetes Kundenfeedback: Anzahl der Kundenrückmeldungen, die in die Produktentwicklung eingeflossen sind, zeigt auf wie gut die Produktentwicklung auf Kundenbedürfnisse eingeht

Vertrieb und Kundenbindung

• Umsatz: Gesamtumsatz oder auch als Umsatz je Vertriebskanal, Kunde, Vertriebsgebiet, Filiale usw. als grundlegender KPI zur Messung des Geschäftserfolgs
• Customer Acquisition Cost: Durchschnittliche Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden als Maßzahl für die Effizienz der Marketing- und Vertriebsbemühungen
• Rate für Cross-Selling oder Up-Selling: Anteil der Kunden, die zusätzlich passende Produkte kaufen oder auf eine höherwertige Option upgraden als Hinweis auf Erfolg dieser Verkaufsstrategie
• Wiederholungskäufe: Anteil der Käufe von Bestandskunden an der Anzahl der Gesamtverkäufe als Maßstab für die Kundenzufriedenheit und den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen

Werbung und Marketingkampagnen

• Click Through Rate: Prozentsatz der Personen, die auf eine Anzeige oder einen Link geklickt haben, im Verhältnis zu den gesamten Impressionen, zeigt auf wie gut die Anzeige oder der Link Interesse wecken kann
• Conversion Rate: Prozentsatz der Personen, die nach dem Besuch einer Website eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, zum Beispiel einen Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung als Hinweis auf die Benutzererfahrung mit der Website
• Bounce Rate: Prozentsatz der Website-Besucher, die nach dem Aufruf einer einzigen Seite ohne weitere Interaktion die Website verlassen. Dies zeigt auf, ob die Besucher finden, was sie erwarten?
• Return on Investment: Verhältnis des Gewinns zu den Kosten als allgemeine Kennzahl zur Erfolgsbewertung, die auch für eine Marketingkampagne ermittelt werden kann

Public Relations

• Medienberichterstattung: Anzahl der positiven Erwähnungen des Unternehmens in den Medien als Hinweis auf die Sichtbarkeit der Marke in der Öffentlichkeit
• Engagement Rate auf Social Media: Interaktionen in sozialen Medien (Likes, Kommentare, Shares, Klicks, Mentions) im Verhältnis zur Anzahl der Follower oder Beiträge als Erfolgskennzahl für PR-Arbeit auf Social Media
• Influencer Engagement: Anzahl der Influencer, die Botschaften des Unternehmens teilen als Aussage über das Interesse der Influencer, aber noch nicht über den Erfolg der Kooperationen
• Sentiment-Analyse: Analyse des Tons und der Stimmung in den Medienbeiträgen über das Unternehmen als qualitative Bewertung, ob die Berichterstattung positiv, neutral oder negativ geprägt ist

Software für das Marketingcontrolling

Es gibt unterschiedliche Software zur Unterstützung des Marketingcontrollings, vom Reporting-Tool bis hin zum umfassenden System für das Customer-Relationship-Management (CRM). Eventuell eignet sich eine der folgenden Lösungen für Ihr Unternehmen:

• datapine
  Das ist eine Business-Intelligence-Software für das gesamte Unternehmen, auch für das Marketing. Die Datenanalyse und -visualisierung erfolgt mit interaktiven Dashboards.
• HubSpot
  Diese umfassende CRM-Plattform können Sie für das Marketingcontrolling nutzen, aber auch für viele andere Aufgaben aus den Bereichen Vertrieb, Kundenservice und Content-Management.
• DashThis
  Das Tool bietet verschiedene Reportingmöglichkeiten, etwa für Pay per Click, Social-Media-Analysen und Suchmaschinenmarketing. Sie können mehrere Datenquellen integrieren. Weitere hilfreiche Tools für Ihre Kundengewinnung finden Sie in unserem Beitrag „Was ist ein CRM-System? Definition, Leitfaden & Software-Vergleich“.

Fazit: Marketingziele für den Fokus auf das Wesentliche

Um in Ihrem Unternehmen ein wirkungsvolles und effizientes Marketing etablieren zu können, brauchen Sie nach der SMART-Regel formulierte Marketingziele. Sie helfen in verschiedenen Unternehmensbereichen dabei, planvoll vorzugehen und die richtigen Prioritäten zu setzen. Für die Organisation, Planung und Steuerung hat sich der Einsatz passender Software bewährt.