Die meisten Berater bieten Leistungen, die einen besonders hohen Vertrauensvorschuss seitens der Kunden erfordern. Hinzu kommt, dass viele Beratungshäuser quasi austauschbare Leistungen offerieren – also sehr ähnliche Produkte, die aus Sicht der potentiellen Kunden ohne zusätzliche Abgrenzung redundant wirken. Der Wettbewerb – auch um mediale Aufmerksamkeit zwecks klarer Positionierung und Erhöhung der Markenwahrnehmung – steigt. Die großen Beratungshäuser haben hier i.d.R. einen Budget- und „Selektionsvorteil“ gegenüber freien, kleinen und mittelständischen Consultants erarbeitet.
Diese Rahmenbedingungen erfordern vertrauensbildende Maßnahmen, eine klare Positionierung im Wettbewerb, den systematischen Aufbau eines persönlichen Interessentennetzwerkes und einen nachhaltigen Reputationsaufbau. Genau vor diesem Hintergrund gewinnt qualifiziertes Content Marketing stetig an Bedeutung und Beliebtheit. Doch wie können Sie die Kundengewinnung durch Content Marketing konkret verbessern? (…)
Warum Content Marketing?
Die Signifikanz eines guten Content Marketing-Ansatzes wurde mir schon früh im Rahmen meiner Consultingtätigkeit in Wien bewusst – als spezialisierter Berater für Gesundheitstourismus stand ich in der Verantwortung, mediale Aufmerksamkeit für „mein Thema“ zu realisieren und meinen damaligen Arbeitgeber als Expertenbetrieb in diesem Bereich zu positionieren. Als Basis für die Fachartikel und Pressemitteilungen dienten u.a. Studien, die wir in Zusammenarbeit mit Betrieben oder Verbänden und intern durchführten, sowie anonymisierte Fallstudien aus Projekten, etc. – diese boten wir in aufbereiteter Form verschiedenen Fach- und Wirtschaftsmedien an und verbreiteten sie z.T. auch über die Verbände. Dass dieser Ansatz gut funktionierte, zeigten publikationsbezogene Feedbacks und telefonische Nachfragen von potentiellen und bestehenden Kunden und Fachveranstaltern – etwa „Die Analysen und potentiellen Lösungswege in Ihrem Beitrag interessieren mich sehr im Rahmen meiner Immobilienprojektentwicklung – wann können wir Möglichkeiten zur Zusammenarbeit sondieren?“ oder „Als Experte für Gesundheitstourismus – wie schätzen Sie folgenden Sachverhalt ein?“. Das klingt jetzt zunächst einmal leicht, erforderte aber ein langfristiges und strategisches Zeitinvestment, die Bereitschaft Wissen zu teilen und die Verfolgung eines systematischen Content Marketing-Konzepts. Hinzu ist und war die Gefahr groß, durch inhaltlich falsche oder qualitativ geringwertige Contents oder unpassende Maßnahmen genau das Gegenteil von dem zu erreichen, was man eigentlich anstrebt, und so fatale Reputationsverluste zu erleiden. Systematische Planung und Qualitätskontrolle sind erfolgskritisch.
Damit Ihnen ein gutes Content Marketing gelingt, empfehle ich die Einhaltung folgender 10 Ratschläge.
Ratschlag 1: Lösungsansatz für echte Kundenprobleme, Top-Qualität, kein Werbetext
Wann haben Sie das letzte Mal mit Ihren Kunden und Interessenten gesprochen und sie gefragt, welche Probleme und Herausforderungen sie gerade haben? Prüfen Sie Ihre Services auf Marktgerechtigkeit und -attraktivität im Vergleich zum Wettbewerb. Hören Sie genau hin, was für Ihre potentiellen Kunden wirklich interessant ist. Liefern Sie erste Antworten und Lösungsansätze z.B. in Form einer Case Study oder einer thematisch passenden Kundengeschichte.
“Ich bin der beste Existenzgründungsberater der Welt.”
Reine Werbetexte, Eigenlob und selbstverherrlichende Produktbeschreibungen sind out. Es gilt die Regel: Nachweisliche Qualität schlägt Quantität – veröffentlichen Sie lieber den besten Beitrag zu einem Thema als ständig kleine, wenig hilfreiche Teilwissensbestände zu verbreiten, die ggf. auch noch sehr werbelastig sind. Die Qualität der Inhalte und Aufbereitung bestimmen Ihren Publikationserfolg und Reputationsaufbau. Mangelnde Rechtskonformität, Fehler in Rechtschreibung und Grammatik können Ihre Leser auf fehlende Sorgfalt oder Wissen des Autors rückschließen lassen. Auch Webmastern und Redakteuren sollten Sie das finale Lektorat erleichtern. Ihre Reputation steht und fällt mit dem Korrekturlesen. Binden Sie dazu im Idealfall eine zweite Person mit ein.
Ratschlag 2: Inhalte mit konkretem Problembezug, Fachinformationen für die Region
Eine Grundfrage in der SEO (Suchmaschinenoptimierung) lautet: „Was würde ein potentieller Beratungskunde wohl etwa in die Suchmaschine eintippen, wenn er nach einer Lösung für sein Problem sucht?“ Analysieren Sie die Häufigkeit und Relevanz von Suchanfragen in Ihrem Themengebiet – mit Tools wie dem Google Keyword Planner können Sie kostenfrei starten. Nur selten wird er im ersten Schritt nach einem Berater suchen – eher nach Antworten auf eine konkrete geschäftliche, persönliche oder rechtliche Frage.
Im Beratungsbereich ist hinzu oft eine regionale Fokussierung der Inhalte sinnvoll – der Existenzgründungsberater soll ja nicht unbedingt am anderen Ende der Republik sitzen.
Und übertreiben Sie es nicht mit dem Verschlagworten und der Suchmaschinenoptimierung – die Schreiber der Suchmaschinenalgorithmen sind klug und strafen jene ab, “die es zu sehr wollen”. Eine natürliche Schreibe beibehalten, Synonyme verwenden, die Beiträge mit einer guten Struktur versehen aber nicht mit Schlagworten überfrachten ist hier erfolgsversprechender.
Content Marketing für Unternehmensberater und Consultants, selbststaendigkeit.de
Ratschlag 3: Fokus, Fokus, Fokus – Komplexität runter, Sprache des Kunden
Verzetteln Sie sich nicht. Selbstständige und Berater teilen eine gemeinsame Leidenschaft: Sie reden und schreiben gerne und vielschichtig über ihr Geschäft und das am besten im Consultingsprech – dabei vergessen sie leider oft die eigentlichen Probleme ihrer Kunden. Sie denken und schreiben als Experte für ihr durchaus komplexes Thema – dies führt – so zeigt es meine redaktionelle Erfahrung – oft dazu, dass die generierten Inhalte zu breit angelegt sind und inhaltlich stark verwässern. Für den Ratsuchenden, aber auch die Suchmaschinen, wird es dadurch schwer, einen klaren Problem-Lösungs-Bezug in Ihrem Beitrag zu erkennen. Anders gesagt – er verliert durch die mangelnde Fokussierung auf ein oder wenige konkrete Problemfelder und Lösungsangebote an Wert.
Einen ähnlichen Effekt kann man beobachten, wenn ein Artikel in einer für Ratsuchende unverständlichen Fachsprache geschrieben ist. Stichworte: übertriebenes Fachsimpeln, Denglisch, Beratersprech & Co.
Beispiel – „Aneinander vorbei“
Experte schreibt 10 Seiten über „digital ways zur Accountingoptimierung in der Cloud“, die „tolle API für Umsatzsteuerabführung im intelligent client Verbund“, „das damit verbundene CRM-System und Tool für ein schnelles Retargeting“…“Mega nice“. Kunde sucht bei Google „Buchhaltungssoftware, leicht bedienbar, mit Kundenverzeichnis“
Ratschlag 4: Spannung aufbauen – gute Stories mit langfristigem Wert erzählen
Um Spannung – z.B. bei Teasertexten – aufzubauen, verwenden Content Marketer meist einen klassischen „Cliff Hanger“, einen inhaltlichen Baustein, der dazu beiträgt, die Neugier der Leserschaft so weit zu steigern, dass sie den ganzen Beitrag lesen möchte – z.B. „Strategien der profitabelsten Beratungshäuser – Wie wird mit Beratung Geld gemacht?“ oder „10 Fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten.“ oder „Warum Sie keinen Erfolg haben.“.
Für Beratungsbetriebe wird es in der Regel sinnvoll sein, ein konkretes Kundenproblem in den Fokus zu rücken und die dringlichsten Fragen bis Ängste der Ratsuchenden verbal noch einmal hervorzuheben, mit dem Hinweis, dass im Beitrag eine (Teil)-Lösung geboten wird – etwa „Vorsicht Finanzamt! Umsatzsteuer abführen ist eine regelmäßige Aufgabe für Gewerbetreibende. Ab welcher Umsatzhöhe Sie die USt abführen müssen und ob eine Anwendung der Kleinunternehmerregelung für Sie Sinn macht, lesen Sie in diesem Beitrag…“.
Verkaufstalente, aber regelmäßig auch Ihre Kunden, sind oft sehr gute Geschichtenerzähler – „Die Einführung des Agile Management-Instrumentariums bei Ihrem Konkurrenten C brachte erhebliche Effizienzvorteile. Selbst die Mitarbeiter, die zu Beginn zu den größten Sorgenträgern zählten, waren am Ende sehr begeistert. Besonders erfolgreich war die enge Betreuung der Mitarbeiter durch unsere IT-Experten. Die wichtigste Erfolgskomponente war jedoch…“. Im Idealfall gewinnen Sie Statements von Testimonials (Markenbotschaftern) und Referenzgeschichten von echten Kunden zu Ihren Leistungen.
Bei der Auswahl an Stories ist es sinnvoll, auf Themen mit langer Halbwertszeit zu setzen, damit eine Geschichte – z.B. über einen erfolgreichen Wissenstransfer im Rahmen einer Beratung – auch nach Monaten bis Jahren noch das Potential birgt, neue Leser und potentielle Kunden zu interessieren.
Ratschlag 5: Ein Bild sagt mehr als…
Reines Textmaterial ist gut, die Ergänzung mit Bildern, Illustrationen bis hin zu aufwendigen Infografiken und Videos besser. Die visuelle, komprimierte, zeitminimale Wahrnehmbarkeit wird durch professionell erstellte Grafiken und Videos gesteigert – ein Plus in unserer schnelllebigen Informationsgesellschaft. Geben Sie den medialen Inhalten (Bildern, Videos, etc.) zu den relevanten Keywords passende Titel und betten Sie sie in Ihren Texten ein. Fügen Sie Quellenangaben mit passenden Bildtiteln und Ihrer URL ein – z.B. “Infografik Contentmarketingstrategien für Berater in Deutschland | conplore.com”.
Content Marketing für Consultants, Conplore.com
Ratschlag 6: Autorenteams bilden
Ein Autorenteam weiß und erreicht meist mehr als ein Einzelkämpfer. Bei gelungener Kooperation sparen Sie Zeit für die Contentgenerierung, mindern den Umfang preisgegebenen Wissens des Einzelnen und erhöhen zeitgleich die inhaltliche Qualität durch Wissensvernetzung und wechselseitiges Feedback. Virale Effekte und höhere Leserzahlen können leichter erreicht werden, wenn ein Autorenteam für gemeinsame Beiträge Interesse weckt.
Ratschlag 7: Duplicate Content vermeiden, multimedial streuen
Suchmaschinen, Verlage und Redaktionen großer Zeitungen und Zeitschriften präferieren Contents, die „unique“ sind – also nicht doppelt im Netz / auf dem Zeitungs- und Buchmarkt erscheinen. Wenn Sie Ihre Contents also an mehreren Stellen verbreiten wollen, empfiehlt es sich, verschiedene Varianten (sogenannte „gespinnte“ Versionen) zu erstellen mit z.B. adaptierten, bedeutungsgleichen Titeln und Untertiteln, synonymen Begriffen, Sprachversionen, variierenden Verfassern (mal Sie, mal Ihr Kollege, mal Ihr Chef), etc. Geben Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten heraus: als Blogbeitrag, Themenwebseite, als E-Newsletter, als Kundenmagazin in Print oder PDF, als Google+-Post, als Video auf YouTube, als Buch bei Amazon, als Infografik bei Facebook, Twitter, als Gruppenbeitrag bei Xing oder Linkedin, als Podcast oder Präsentation auf SlideShare, … Ich nenne dies ein “Wegpostensystem zum Trafficaufbau”, das von verschiedenen Orten zu Ihrer Expertenpräsenz (oder Landingpage) führt.
Ratschlag 8: Verbreitung steigern / Gegenleistung für Veröffentlichung erbringen
Blogger, Herausgeber und Redakteure sind immer interessiert an spannenden exklusiven Contents. Wenn Sie keine Exklusivrechte an Ihren Inhalten anbieten können oder möchten, sollten Sie über andere Anreize nachdenken, die Sie dem potentiellen Medienpartner bieten können – wie einen Backlink von Ihrer Webseite zum “Kooperationspartner XY”, einen kostenfreien Werbebanner in Ihrem Kundenmagazin, die Zahlung einer Editierungsgebühr, entsprechende Verlagsgebühren bei Printproduktionen oder die Gewährung eines besonderen Rabatts für Kunden oder Mitarbeiter des Medienpartners, Bloggers, etc.
Ratschlag 9: Feedback und „Teilen“ ermöglichen, Handlungsaufforderung einbauen
Erbitten Sie das Feedback Ihrer Leser – erlauben Sie Kommentare, um aus ihnen zu lernen und Kontakte zu generieren. Nutzen Sie auf Ihrer Webseite “Teilen”-Buttons und RSS-Feeds zur Verbreitung und Wertschätzung Ihrer Inhalte in sozialen Medien, anderen Blogs und Businessnetzwerken. Publizieren Sie unter einer Creative Commons-Lizenz und erlauben Sie die Republikation Ihrer Inhalte durch Dritte bei Nennung Ihres Namens / Ihrer Firma als Quelle mit Backlink.
Stellen Sie Fragen an die Leser, regen Sie eine Diskussion des Artikels an. Fügen Sie eine Handlungsaufforderung (“Call to Action”) für all jene ein, bei denen der Artikel auf Interesse gestoßen ist – laden Sie die Leser z.B. zu einem thematisch passenden (Online-)Event oder persönlichen Brainstorming-Sessions ein.
Bieten Sie ihnen einen thematisch passenden E-Newsletter an. Generieren Sie Leads.
Ratschlag 10: Kontakt / Firmendaten integrieren
Für die Adressaten, Leser und Redaktionen muss transparent sein, wer den Inhalt produziert hat und welcher Ansprechpartner für das jeweilige Themengebiet zu kontaktieren ist. Anonymisierte Kontaktmöglichkeiten wie Formulare, wie sie auf zahlreichen Webseiten genutzt werden, reduzieren die Wahrscheinlichkeit der Kontaktaufnahme erheblich. Besser ist es, eine verschlüsselte Emailadresse und einen persönlichen Ansprechpartner zu hinterlegen samt voller Unternehmensanschrift, Telefonnummer und Backlink zum Unternehmen. Kontakt und Unternehmensdaten sollten gut sichtbar und abgegrenzt vom Fachinhalt neben oder unter dem Beitrag stehen.
Fazit – Ratsuchende lieben Content Marketing
Summa summarum: “Qualitätscontent ist des Ratsuchenden Liebling!”
Verzichten Sie auf lautes Marktschreien. Statt kalt zu akquirieren, können Sie Ihr Content Marketing schrittweise aufbauen, um nachhaltig Vertrauen in Ihre Beratungs- und Lösungskompetenzen sowie qualifizierte Leads zu generieren und aus Feedbacks zu den Contents mehr über die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden zu lernen. Geben Sie Ihren Kunden und Ratsuchenden die Chance, ggf. zunächst einmal anonym etwas über Sie und ihre Leistungskompetenzen zu erfahren und das 24/7 365 Tage im Jahr.
Gutes Content Marketing per se ist für jeden qualifizierten Experten erreichbar. Um das erforderliche Herausstechen aus der Masse zu erreichen, sollten Sie regelmäßig aktiv werden, aber immer der Qualität gegenüber der Quantität der Inhalte eine höhere Bedeutung beimessen – unabhängig davon, ob Sie in Online- oder Printmedien investieren.
Achten Sie auf eine strikte Kunden- und Nachfrageorientierung, um den maximalen Nutzen aus den Content Marketing-Maßnahmen zu ziehen. Setzen Sie auf Ihre Spezialthemen, statt zu breite und allgemeine Themenfelder zu bespielen. Grenzen Sie sich klar ab und bespielen Sie Ihre Nische!
