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Lokales SEO: Mit der lokalen Suchmaschinenoptimierung die passenden Kunden gewinnen


Ein Restaurant in Berlin, ein Friseur in Stuttgart, ein nettes Hotel in München - laut Ed Parsons, Spezialist für räumlich-geografische Darstellung bei Google, hatte schon 2012 ein Drittel aller Suchanfragen einen derartigen lokalen Bezug. Vor allem mit dem Smartphone suchen viele Menschen nach dem nächstgelegenen Café, dem Modegeschäft oder einer Werkstatt. Die lokale Suchmaschinenoptimierung, englisch Local SEO, beschäftigt sich mit den Maßnahmen, die Unternehmenswebseiten in den lokalen Suchergebnissen möglichst weit nach vorne bringen sollen. 

Warum wird die lokale Suchmaschinenoptimierung immer wichtiger?

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen wächst die Bedeutung der lokalen Suche. Viele KMUs sprechen vor allem Kunden an einem bestimmten Standort an. Wer etwa auf der Suche nach einem Schlüsseldienst in Ostfildern ist, kann mit Suchergebnissen aus Frankfurt wenig anfangen. Schlüsseldienste in Ostfildern haben derweil wenig von Webseitenbesuchern aus Berlin, da diese ihre Dienste vermutlich nicht beauftragen werden.

Google möchte Suchenden Ergebnisse ausspielen, die optimal zu ihrer Anfrage passen. Seit 2007 baut die Suchmaschine daher die lokale Suche aus und bemüht sich darum, Suchergebnisse in geografischer Nähe zu finden. Auf lokale Suchanfragen spielt Google meist drei unterschiedliche Arten von Suchergebnissen aus: An erster Stelle stehen AdWords, bezahlte Anzeigen. An zweiter Stelle folgt das sogenannte Local-Pack mit Informationen aus Google Maps und Googles eigener Business-Plattform Google My Business. Darunter folgen organische Suchergebnisse – Unternehmen und Dienstleister, die sich ebenfalls in geografischer Nähe zum Suchenden befinden. 

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Ergebnisse zur Suche nach "Schlüsseldienst" vom Standort Ostfildern, haselboeck-mast.de

Wer in seinem Google-Account eingeloggt ist, muss den Suchort nicht einmal explizit nennen. Die Suchmaschine erhält diese Daten zum Beispiel aus dem Nutzerprofil oder über die Standortdaten des Handys. Um die passenden Ergebnisse zu liefern, muss Google aber herausfinden, wo genau sich das zu einer Webseite gehörende Unternehmen befindet. Die lokale Suchmaschinenoptimierung befasst sich mit den Maßnahmen, die Google genau diese Informationen übermitteln.

Optimierung der Webseite

Um herauszufinden, wie relevant eine Webseite für eine lokale Suchanfrage ist, analysiert die Suchmaschine verschiedene Quellen. Laut der jährlichen MOZ-Studie „Local Search Ranking Factors“ berücksichtigt Google insbesondere folgende Faktoren:

  • Onpage-Signale wie Keywords, Unternehmens- und Kontaktinformationen
  • Link-Signale wie eingehende Text-Links
  • Externe Standortsignale wie Einträge in Branchenverzeichnissen und Bewertungsportalen 
  • Informationen aus Google My Business 
  • Bewertungssignale wie die Anzahl der Firmenbewertungen und deren zeitliche Entwicklung 
  • Personalisierung wie frühere Suchanfragen und angeklickte Webseiten eines Nutzers 
  • Nutzersignale wie Klickraten in den Suchergebnissen
  • Soziale Signale wie Likes und Follower in den sozialen Netzwerken

Der erste Schritt der lokalen Suchmaschinenoptimierung ist daher die inhaltliche Optimierung der Webseite. 

Inhaltliche Optimierung

Standortinformationen zum jeweiligen Unternehmen erhalten Google, aber auch Webseitenbesucher unter anderem durch passende Keywords auf der Webseite. Derartige Keyword-Kombinationen setzen sich aus Keyword, Stadt und Marke zusammen, zum Beispiel „Friseur Hair & More Berlin“ oder „Massagepraxis Krause Frankfurt“. Diese Keyword-Kombination sollten vor allem im Seitentitel, der H1-Überschrift und im Fließtext der Startseite genannt werden. Auch auf weiteren Unterseiten lässt sich die Kombination von Keyword und Ort eventuell unterbringen.

Eine Überoptimierung durch eine zu häufige Nennung von Keywords sollte allerdings vermieden werden. Statt gezwungen immer und immer wieder eine Keyword-Kombination in den Text einzubauen, lässt sich eine Webseite auch mit lokalen Informationen anreichern. Das können etwa Tipps und Ratgeber zur jeweiligen Stadt sein, zu Sehenswürdigkeiten oder bestimmten Veranstaltungen. 

Diese lokalen Informationen sollten zum Angebot eines Unternehmens passen. Nicht für alle Firmen ist diese Form der inhaltlichen Optimierung sinnvoll. Immer hilfreich für potenzielle Kunden sind dagegen Kontaktdaten und eine Anfahrtsbeschreibung über Google Maps. 

Strukturierte Daten

Die Firmenanschrift sollte selbstverständlich an prominenter Stelle der Webseite zu finden sein. Daran denkt so gut wie jeder beim Aufbau der eigenen Webseite. Ebenso wichtig ist die konsistente Schreibweise der Adressdaten: Name, Adresse und Telefonnummer (Phone) – kurz NAP – sollten auf der Webseite und in allen externen Verzeichnissen immer in derselben Schreibweise und im selben Format erscheinen.

Telefonnummern mit Ortsvorwahl sind für die lokale Suchmaschinenoptimierung von Vorteil. Eine Vorwahl wie 030 kann Google eindeutig der Stadt Berlin zuordnen. Eine Service-Vorwahl wie 0800 gibt dagegen keine Standortinformationen weiter. 

Name, Adresse und Telefonnummer gehören zu den strukturierten Daten. Darunter fallen alle Daten, die sich strukturiert in Form einer Tabelle darstellen lassen, zum Beispiel auch:

  • die Webadresse
  • Öffnungszeiten
  • akzeptierte Währungen
  • akzeptierte Zahlungsweisen (bar, Kreditkarte, etc.)

Eine Auflistung aller strukturierten Daten bietet Schema.org, eine gemeinsame Initiative der Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Yandex. 

Schema.org stellt zudem ein einheitliches Verfahren zur Verfügung, um strukturierte Daten auszuzeichnen. Die folgenden drei Attributen werden ins jeweilige HTML-Dokument eingefügt und übermitteln Google die Information, dass sich strukturierte Daten auf der Webseite befinden:

  • itemscope = leitet die Auszeichnung ein
  • itemtype = definiert, um welche Art von strukturierten Daten es sich handelt, etwa um Adresse, Öffnungszeiten, Veranstaltungen etc.
  • itemprops = definiert verschiedene Eigenschaften des itemtypes

Nicht alle strukturierten Daten sind für jedes Unternehmen relevant. Hier gilt es wieder auszuwählen, welche Daten potenziellen Kunden mitgeteilt werden sollten.

Unternehmenseintrag auf Google My Business

Google stellt Unternehmen eine eigene Plattform zur einfachen Verwaltung von Unternehmensdaten zur Verfügung: Google My Business. Hier können Unternehmen ein kostenloses Profil anlegen. 

Der Vorteil: Alle Google-Dienste können problemlos auf die hier hinterlegten Daten zugreifen. Google nutzt die Inhalte des Profils zum Beispiel für die Bewertung in den lokalen Suchergebnissen. Der Eintrag erscheint in dem Local-Pack, inklusive Foto, Bewertungen, Adressdaten und Öffnungszeiten. Diese prominente Art der Darstellung fällt potenziellen Kunden natürlich auf. 

Mit einem Googly My Business-Eintrag ist das Unternehmen zudem auch über Google Maps und Google+ zu finden. Kunden können das Unternehmen bei Google bewerten und Feedback hinterlassen. Über Google My Business können Unternehmer auf dieses Feedback zugreifen und darauf reagieren. Google My Business bietet darüber hinaus verschiedene Auswertungen und Statistiken. 

Die Voraussetzung für einen Eintrag bei Google My Business: Die Firma muss den Unternehmensrichtlinien von Google entsprechen. Das trifft auf alle Unternehmen zu, die während ihrer Geschäftszeiten persönlichen Kundenkontakt haben. 

Einen Unternehmenseintrag bei Google My Business ist in wenigen Schritten erstellt. Der Eintrag lässt sich verschiedenen Kategorien zuordnen. Google empfiehlt, wenige, aber möglichst präzise Kategorien zu nutzen, die dem jeweiligen Kerngeschäft entsprechen. Ein kurzer Beschreibungstext und ein aussagekräftiges Foto ergänzen das Profil. Anschließend muss der Eintrag noch bestätigt werden. Dafür schickt Google meist eine Postkarte, bei einigen Unternehmen melden sich Google-Mitarbeiter auch telefonisch.

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Local Citations: Einträge in Branchenbüchern und Bewertungsportalen

Ein Eintrag bei Google My Business bringt viele Vorteile mit sich. Es wäre aber ein Fehler, es dabei bewenden zu lassen. Wie oben beschrieben, zieht Google auch Einträge in weiteren Branchenbüchern und Bewertungsportale heran, um herauszufinden, wie relevant eine Webseite für eine lokale Suchanfrage ist.

Solche Einträge heißen in der lokalen Suchmaschinenoptimierung Local Citations. Sie sind das Äquivalent zum Linkaufbau innerhalb der herkömmlichen Suchmaschinenoptimierung.

An einen Eintrag in den Gelben Seiten denken die meisten Unternehmen. Wer Local Citations aufbauen möchte, sollte zudem weitere, bekannte und vertrauenswürdige Branchenverzeichnisse und Bewertungsportale heraussuchen, die für die eigene Branche relevant sind. 

Nutzung konsistenter Daten

Im Absatz zu den strukturierten Daten haben wir bereits gesehen, wie wichtig es ist, Firmennamen, Adresse und Telefonnummer auf der Webseite immer in einheitlicher Schreibweise zu nennen. Das gilt natürlich auch für die Local Citations. Konsistente Daten erhöhen zum einen den Wiedererkennungswert, zum anderen vermitteln sie Suchmaschinen, dass es sich bei jedem Eintrag um dasselbe Unternehmen handelt. 

Viele Unternehmen wählen für Branchenbucheinträge unterschiedliche Tracking-Rufnummern. Damit wollen sie herausfinden, welche Kanäle besonders viele Anrufe generieren, ob zum Beispiel mehr Kunden die Telefonnummer in den Gelben Seiten oder in einem branchenspezifischen Register finden. Google gleicht jedoch die Branchenbucheinträge mit den Daten der Webseite ab. Stimmen diese nicht überein, kann dies zu einer schlechteren Platzierung in den lokalen Suchergebnissen führen. Die Verwendung einer einheitlichen Telefonnummer mit Ortsvorwahl ist daher von Vorteil.

Eine sorgfältige Dokumentation hilft dabei, die Einträge in Branchenbüchern und Bewertungsportalen zu überwachen und zu pflegen. Dort sollten auch die Zugangsdaten für die einzelnen Einträge hinterlegt sein, um diese bei Bedarf schnell zu finden und Änderungen am Eintrag vorzunehmen.

Kundenbewertungen generieren 

Google berücksichtigt auch Kundenbewertungen, um die Relevanz eines Unternehmens für die lokale Suche zu ermitteln. Bewertungen hinterlassen Kunden zum Beispiel direkt bei Google oder auf Bewertungsportalen wie Kundennote, Yelp und TripAdvisor. Bewertungen bei Google erscheinen in dem Local-Pack als Sterne, von einem Stern (schlecht) bis fünf Sterne (sehr gut). Eine Bewertung bei Google Plus ist zudem besonders wertvoll, da sie sich direkt im Ranking niederschlägt.

Doch längst nicht jeder, der einen Friseur, einen Arzt oder eine Werkstatt besucht, bewertet diese auch. Wie können Unternehmer ihre Kunden jetzt dazu bewegen, nach dem Besuch ein kurzes Feedback im Internet zu hinterlassen?

Da hilft die persönliche Ansprache, zum Beispiel in Form einer Erinnerungs-Mail kurze Zeit nach dem Besuch. Auf die kurze, freundliche Bitte zur Bewertung folgt direkt ein Link zur Plattform, auf der Kunden ihre Bewertung hinterlassen sollen.

So verlockend es auch ist: Auf keinen Fall sollten Unternehmer Fake-Bewertungen abgeben. Früher oder später fallen gefälschte Bewertungen auf und negativ auf das Unternehmen zurück. Positiv heben Unternehmen sich dagegen hervor, wenn sie freundlich und sachlich auf Feedback antworten und auch auf konstruktive Kritik reagieren.

Die Investition in lokale Suchmaschinenoptimierung lohnt sich. Die genannten Maßnahmen helfen dabei, Kunden anzusprechen, die am Unternehmensstandort nach dem jeweiligen Angebot suchen. 

Profil Andreas Mast

Andreas Mast

Andreas Mast ist einer der Gründer von Haselböck & Mast. Zusammen mit seinem Geschäftspartner berät er Wellnesshotels bei der strategischen Suchmaschinenoptimierung ihres Internetauftritts. Weitere Schwerpunkte liegen auf dem Social Media Marketing und dem Online Reputation Management. Praxistipps gibt er Wellnesshotel-Betreibern unter anderem mit dem Buch „Suchmaschinenoptimierung für Wellnesshotels – mehr Direktbuchungen generieren“.


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