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Interkulturelles Marketing

Interkulturelles Marketing – eine besondere Herausforderung


Sobald ein Unternehmen neue Märkte erschließen will, müssen die Marketingmaßnahmen entsprechend angepasst werden. Eine Webpräsenz in einer anderen Sprache ist selbstverständlich unerlässlich, um neue, potentielle Kunden anzusprechen. Gerade im B2C-Bereich ist ein gelungener Webauftritt wichtig, denn für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Wo genau liegen die Herausforderungen beim Erschließen neuer Märkte?

Der Grundstein sind gute Übersetzungen

Die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts kann nur erfolgen, wenn es ein gutes Konzept beziehungsweise ein gutes Produkt gibt, welches es zu vermarkten gilt. Dazu sollte beispielsweise die Website, aber auch der Online-Shop professionell übersetzt werden. Eine professionelle Übersetzung umfasst dabei allerdings deutlich mehr als die reine Übertragung eines Textes aus der Ausgangssprache in die jeweilige Zielsprache. Es muss auch darauf geachtet werden, dass kulturelle Unterschiede in Betracht gezogen werden. Was bei einer Zielgruppe im Ausgangsland gut ankommt, kann von einer anderen Zielgruppe in einem anderen Land ganz anders aufgenommen werden.

Ein besonders interessantes Beispiel dafür sind Markennamen und ihre Übertragung von einer westlichen Ausgangssprache ins Chinesische. Da das chinesische Schriftsystem auf Silben aufbaut, können Worte aus Alphabetsprachen nicht einfach übernommen werden, sondern müssen entsprechend angepasst werden. Es werden die Silben in der chinesischen Sprache gesucht, die dem ursprünglichen Markennamen am nächsten kommen. So klingt der Markenname von Siemens in der chinesischen Schreibweise eher wie "si men zi". Gemeinsam bedeuten diese Silben dann auch noch so viel wie "Tor zum Westen". Dieser glückliche Zufall ist allerdings nicht immer zu erwarten. Einige neugeschaffenen Markennamen, wie etwa "ao di" für Audi tragen keine besondere Bedeutung. Andere Silbenkombinationen sind dahingegen schlichtweg irreführend. Der Markenname für Coca-Cola wurde beispielsweise 1927 mit Silben gebildet, die so viel bedeuten wie "Beiß die Wachs-Kaulquappe". Inzwischen hat Coca-Cola die Schreibweise allerdings angepasst und die neue Silbenkombination bedeutet in etwa so viel wie "dem Mund erlauben, sich zu freuen". Eine deutlich bessere Wahl für ein Erfrischungsgetränk.

Kulturelle Sensibilität ist entscheidend

Allerdings sind nicht nur die Namen der Produkte wichtig beim zielführenden Marketing in anderen Kulturkreisen. Ein Verständnis für den neuen Markt und die Kultur des Landes ist zwingend erforderlich. Das haben Negativbeispiele aus vergangenen Zeiten eindrücklich bewiesen. Ein thailändisches Kaufhaus wollte zu Marketingzwecken Mitte der 90er europäische Weihnachten feiern. Durch ein falsches Verständnis der Symbolik von Weihnachten und dem Zusammenhang mit dem Christentum wurde in diesem Kaufhaus kurzerhand der Weihnachtsmann ans Kreuz geschlagen. Ein fataler Fehler während der Entwicklung von Werbekonzepten für andere Kulturkriese sind Vorurteile und Klischees. Daher sollte das Marketing-Team sensibel für kulturelle Unterschiede und im Idealfall interkulturell zusammengesetzt sein.

Da es (nahezu) keine Symbole gibt, welche eine global gleichbleibende Bedeutung haben, gibt es so etwas wie globales Marketing kaum. Es gibt, gerade zu Sportgroßereignissen, zwar immer wieder Spots, die weltweit ausgestrahlt werden, diese werden dann allerdings auch wieder durch Übersetzungen der Slogans oder durch die Synchronisation an das jeweilige Ausstrahlungsland angepasst. Somit schließt sich der Kreis und die Bedeutung guter Übersetzungen im internationalen Marketing zeichnet sich deutlich ab. Daher sind Unternehmen stets gut beraten, wenn sie sich beim internationalen Marketing von erfahrenen Profis beraten lassen.

Roul Radeke von selbststaendigkeit.de, Roul Radeke, selbststaendigkeit.de, selbststaendigkeit.de Gründer

Roul Radeke

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des Onlineportals selbststaendigkeit.de.

Das Onlineportal selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene,  hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, ein Beraternetzwerk für Unternehmens-, Steuer- und Rechtsberater, interessante Rabatte für Existenzgründer sowie kostenlose Unternehmertipps für den Aufbau und Betrieb von Unternehmen.


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