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Marktanalyse richtig durchführen – warum Sie unverzichtbar für Gründer und Unternehmer ist

Wie gut Ihr Unternehmen die Anforderungen des Marktes erfüllt, beeinflusst seinen Erfolg ganz wesentlich. Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, erkennen Sie rechtzeitig entsprechende Chancen und Risiken. Mit diesem Wissen können Sie erfolgversprechende unternehmerische Entscheidungen treffen. Da die Marktanalyse für Existenzgründer eine besondere Bedeutung hat, ist sie Teil des Businessplans.

Wichtig für den Businessplan: Was ist eine Marktanalyse?

Im Rahmen einer Existenzgründung ist die Marktanalyse Ausgangspunkt für die Umsatzprognose und damit für die gesamte Finanzplanung. Deshalb gehört eine sorgfältig erstellte und gut dokumentierte Marktanalyse zu jedem Businessplan. Diesen brauchen Gründer, um Kapitalgeber zu überzeugen oder Fördermittel zu beantragen. Darüber hinaus ist eine regelmäßige Analyse auch für etablierte Unternehmen empfehlenswert, da sie wichtige Informationen über aktuelle oder voraussichtliche Entwicklungen liefert.

Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, betrachten Sie hauptsächlich den Absatzmarkt und beziehen dabei verschiedene Eigenschaften mit ein, zum Beispiel:

  • Kundenstruktur
  • Marktgröße
  • voraussichtliche Marktentwicklung
  • Stabilität des Marktes
  • Wettbewerber

Während Gründer immer eine umfassende Marktanalyse durchführen, können sich etablierte Unternehmen auch auf die einflussreichsten Aspekte beschränken. Indem Sie sich systematisch mit den Markteigenschaften beschäftigen, wird der Markt für Sie transparenter. Sie erkennen Potenziale und sehen auch, welche Aktivitäten nur geringe Erfolgschancen haben.

Beispiel für eine Absatzmarktanalyse: Frau Schulze plant, einem Großhandel für Medizintechnik und Pflegebedarf zu eröffnen. Um Ihre Absatzmarktchancen besser einschätzen zu können, möchte sie eine Marktanalyse durchführen. Dafür recherchiert Sie Informationen, um die folgenden Fragen beantworten zu können.

  • Wie groß ist der Markt für Medizintechnik und Pflegebedarf? 
    Bei den potenziellen Kunden handelt es sich um regionale Kliniken, Arztpraxen, Pflegeeinrichtungen, Pflegedienste und Sanitätshäuser. Frau Schulze recherchiert im Branchenverzeichnis die Gesamtanzahl der Kunden innerhalb der Region und mithilfe von Statistiken den durchschnittlichen Bedarf an typischen Produkten.
  • Welchen Einfluss haben die wichtigsten Wettbewerber? 
    Es gibt in der Region bereits zwei ähnliche Großhändler. Die Webseiten dieser Unternehmen geben Aufschluss über das genaue Profil. Wettbewerber A hat sich auf die Versorgung von Kliniken und größeren Pflegeeinrichtungen spezialisiert, während Wettbewerber B hauptsächlich Arztpraxen beliefert. 
  • Welche Kunden möchte das Unternehmen erreichen und was kennzeichnet diese? 
    Auf der Grundlage der Wettbewerbsanalyse beschließt Frau Schulze, Sortiment und Leistungen hauptsächlich am Bedarf von Pflegediensten und Sanitätshäusern auszurichten. Aus einer von einem Marktforschungsinstitut veröffentlichten Umfrage zieht sie die Erkenntnis, dass diese Kunden großen Wert auf schnelle und bedarfsgerechte Lieferung sowie fachgerechte Beratung legen. 
  • Wie stabil ist der Markt? 
    Die Nachfrage im Bereich des Medizin- und Pflegebedarfs unterliegt keinen Schwankungen aufgrund kurzfristiger Trends. Da Frau Schulze auch eine SWOT-Analyse vorgenommen hat, weiß sie aber, dass gegebenenfalls politische Entscheidungen zur Finanzierung bestimmter Produkte durch die Leistungsträger einen Einfluss haben können. Frau Schulze bewertet den Markt aktuell aber insgesamt als stabil. 
  • Wie wird sich der Markt in Zukunft entwickeln? 
    Der Bedarf an Produkten für die medizinische Pflege steht mit der Altersstruktur der Bevölkerung im Zusammenhang. Prognosen eines Statistik-Instituts zeigen, dass das Durchschnittsalter der Region in Zukunft noch weiter steigen wird. Deshalb kann Frau Schulze von einem wachsenden Markt ausgehen.

Die möglichen Teil-Aspekte einer Marktanalyse

Die bisher beschriebene Marktanalyse bezieht sich auf den Absatzmarkt. Dieser hat in den meisten Fällen für ein Unternehmen die größte Bedeutung. Es gibt jedoch noch andere Faktoren, die ebenfalls wichtig sein können. Daraus ergeben sich folgende zusätzliche Teilaspekte, die in eine Marktanalyse mit einfließen können:

  • Absatzanalyse (Detaillierte Informationen dazu finden Sie im vorherigen Abschnitt)
  • Produktanalyse
  • Analyse des Beschaffungsmarktes
  • Analyse des Arbeitsmarktes
  • Analyse der Finanzmärkte

Produktanalyse

Hier geht es darum, die voraussichtliche Akzeptanz der eigenen Produkte oder Leistungen auf dem Markt zu beurteilen. Dabei stehen folgende Fragen im Mittelpunkt:

  • Erfüllt das Produkt die Anforderungen der Kunden?
  • Erlauben die Kosten einen am Markt durchsetzbaren Preis?
  • Gibt es Konkurrenzprodukte und wodurch überzeugen diese?
  • Welche produktpolitischen Marketingmaßnahmen versprechen Erfolg?

Beispiel: Bei der Zusammenstellung des Sortiments für ihren Großhandel orientiert sich Frau Schulze zunächst an den Angeboten vergleichbarer Anbieter, die sie im Internet recherchiert. Dabei beachtet sie auch Kundenbewertungen, um beliebte und günstige Produkte zu finden. Zusätzlich befragt sie einige potenzielle Kunden nach ihren Wünschen und Erfahrungen.

Analyse des Beschaffungsmarktes

In einigen Branchen hat der Beschaffungsmarkt eine große Bedeutung für den Erfolg einzelner Unternehmen. Das ist besonders dann der Fall, wenn bestimmte Rohstoffe knapp sind oder wenn sich die Belieferung schwierig gestaltet. Gibt es nur wenige Lieferanten, so können diese hohe Preise oder ungünstige Lieferkonditionen durchsetzen. Vor allem für kleinere Unternehmen ist das problematisch.

Beispiel: Für sämtliche Artikel, die Frau Schulze über Ihren Großhandel vertreiben möchte, gibt es ausreichend nationale und internationale Hersteller. Sie bewertet daher den Beschaffungsmarkt als unproblematisch.

Analyse des Arbeitsmarktes

Der Unternehmenserfolg hängt auch davon ab, ob Sie die richtigen Mitarbeiter finden. In einigen Branchen scheitern unternehmerische Vorhaben am Fachkräftemangel. Recherchequellen sind in diesem Zusammenhang diverse Stellenbörsen im Internet sowie die Jobbörse der Arbeitsagentur. Dafür müssen Sie Ihren Personalbedarf ermitteln und für die einzelnen Stellen die Anforderungen an die Bewerber formulieren.

Beispiel: Frau Schulze braucht medizintechnisch und medizinisch ausgebildetes Personal für die Kundenberatung. Großhandelskaufleute und Mitarbeiter für Lager und Transport sollen das Team ergänzen. Recherchen in regionalen Stellenbörsen ergeben, dass sich der Personalbedarf voraussichtlich kurzfristig decken lässt.

Analyse der Finanzmärkte

Die Finanzmärkte wirken sich auf die meisten Unternehmen nur indirekt über die Zinsentwicklung oder ihren Einfluss auf die allgemeine Konjunktur aus. Teil der Marktanalyse ist dieser Bereich nur für Unternehmen, die selbst auf den Finanzmärkten aktiv sind.

Die Vorgehensweise bei der Marktanalyse

Bei der Erstellung einer Marktanalyse empfehlen wir Ihnen eine systematische Vorgehensweise, um sicherzustellen, dass alle wesentlichen Gesichtspunkte auch tatsächlich Berücksichtigung finden. Die folgenden fünf Schritte decken sämtliche Anforderungen an eine Marktanalyse ab:

Schritte Marktanalyse

So sollten Sie bei der Marktanalyse vorgehen, Selbststaendigkeit.de

Schritt 1: Beschreibung des Zielmarktes

Im Rahmen einer Markt-Analyse definieren Sie zunächst Ihren Zielmarkt und grenzen ihn von ähnlichen Märkten ab. Anschließend erfolgt eventuell eine Aufteilung des Zielmarktes in einzelne Zielgruppen, die segmentspezifisch analysiert werden. Eine Zielgruppe lässt sich beispielsweise nach regionaler Zugehörigkeit, Höhe des Einkommens, Geschlecht oder Alter bestimmen.

Schritt 2: Untersuchung von Marktgröße und Marktentwicklung

Die Untersuchung der Marktgröße zielt auf die Ermittlung des Umsatzvolumens des Zielmarktes innerhalb eines zurückliegenden Zeitraums. Die Feststellung der derzeitigen Marktgröße ist eine der Voraussetzungen für eine verlässliche Prognose der künftigen Markt-Entwicklung. Die voraussichtlichen Wachstumsraten spiegeln die Attraktivität des von Ihnen ausgewählten Marktes wieder.

Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

Aus der Analyse des Wettbewerbs ergeben sich wichtige Erkenntnisse für die Erfolgsaussichten einer Unternehmensgründung bzw. eines (neu einzuführenden oder bereits eingeführten) Produktes. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse bestimmen Sie die für Ihr Unternehmen maßgeblichen Wettbewerber, insbesondere die Haupt-Konkurrenten. Aus der Wettbewerber-Analyse leiten Sie anschließend die Positionierung des eigenen Unternehmens ab.

Schritt 4: Analyse relevanter Kundensegmente

In der Zielgruppen-Analyse ermitteln Sie diejenigen Kundensegmente, die den höchsten Umsatz in Ihrem Zielmarkt versprechen (im B2B-Geschäft insbesondere auch Kundenbranchen). Analysieren Sie die Struktur der relevanten Kundenzielgruppen und deren Bedeutung für den Umsatz Ihres Unternehmens. Untersuchen Sie die konkreten Anforderungen dieser für Ihr Vorhaben bedeutenden potenziellen Kunden und das Abnehmerverhalten. Auf dieser Basis können Sie eine schlüssige Markteintrittsstrategie für Ihr Unternehmen darstellen.

Schritt 5: Ermittlung Marktpotential

Mit der Potenzialanalyse verschaffen Sie sich einen Überblick über das Marktpotenzial und damit über die mögliche künftige Entwicklung Ihres Zielmarktes. Für Ihre Potenzialanalyse nutzen Sie beispielsweise Informationen zu aktuellen Trends, über Entwicklungen von Wettbewerbern, über Markteintrittsbarrieren und andere für Ihr Projekt wichtige Erfolgsfaktoren.

Marktanalyse: Methoden der Datensammlung

Im Rahmen einer Marktanalyse sind verschiedene Verfahren zur Datensammlung möglich. Hier wird die Primärmarktforschung von der Sekundärmarktforschung unterschieden:

Bei einer sogenannten Primärmarktforschung erheben Sie neue Daten durch Befragung von Experten oder Angehörigen des Zielmarktes sowie durch Marktbeobachtungen. Für diese Datenerhebungsmethode spricht, dass Sie Ihre Fragen exakt auf den individuellen Untersuchungszweck, zum Beispiel die Vorbereitung Ihrer Existenzgründung, ausrichten können. Mittels einer Primärmarktforschung ermitteln Sie also genau diejenigen Informationen, die sie zur Erstellung Ihrer Marktanalyse benötigen.

Die Sekundärmarktforschung greift hingegen auf bereits vorliegende Daten zurück. Solche Informationen können Sie sowohl aus früheren internen als auch aus extern durchgeführten Untersuchungen entnehmen.

Geeignete Datenbestände halten unter anderem folgende Institutionen und Medien vor:

  • Statisches Bundesamt,
  • das Statistik-Portal statista.com,
  • Internet-Fachblogs und Fachzeitschriften,
  • Amt für Wirtschaftsförderung der jeweiligen Gemeinde,
  • Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern,
  • Berufsverbände,
  • Geschäftsberichte von Unternehmen, 
  • öffentliche Stellen wie Deutsche Bundesbank sowie Landes- und Bundesministerien und diesen angeschlossene Behörden, aber auch
  • VR-Branchenbriefe.

Größere Unternehmen beauftragen oft Marktforschungsinstitute mit der Datenerhebung, während Gründer unter Kostengesichtspunkten zumeist auf eigen-erhobene sowie öffentlich zugängliche Daten zurückgreifen.

Beispiel einer Marktanalyse: Spezialitäten-Restaurant

Die folgende Marktanalyse wurde exemplarisch für ein Spezialitäten-Restaurant erstellt. Sie können diese als Leitfaden für Ihre eigene Marktanalyse nutzen, sollten aber berücksichtigen, dass jede Marktanalyse die individuellen Besonderheiten des jeweiligen Zielmarktes, wie Branche und Produkt, berücksichtigen muss.

Beispiel: Herr Adam möchte ein Spezialitäten-Restaurant eröffnen. Der Standort des zu gründenden Spezialitäten-Restaurants befindet sich in der zentral gelegenen Fußgängerzone, der bedeutendsten Einkaufsstraße von Stuttgart.

Im Umkreis von 400 Metern um den vorgesehenen Standort des Spezialitäten-Restaurants befinden sich zehn gastronomische Mitbewerber. Dazu zählen:

  • drei Restaurants mit gutbürgerlicher Küche,
  • ein Spezialanbieter mit vietnamesischer Küche,
  • zwei Schnellrestaurants,
  • drei Diskotheken und
  • ein Jugendgästehaus.

Zwar wird Herr Adam in direkter Konkurrenz zu mehreren der bisherigen Anbieter stehen. Jedoch führt die starke Besucherfrequenz in der Fußgängerzone zu einer kontinuierlich hohen Nachfrage nach gastronomischen Leistungen.

Herr Adam beabsichtigt, alle für ihn relevanten Zielgruppen

  • Laufkundschaft,
  • Geschäftskunden und
  • Touristen

zu bedienen. Durch Außenwerbung soll herausgestellt werden, dass alle Speisen aus regionalem und ökologischem Anbau stammen.

Analyseergebnisse Laufkunden:

  • Das Spezialitäten-Restaurant von Herr Adam wird überwiegend Laufkunden ansprechen, die ihre Einkäufe in der Fußgängerzone von Stuttgart tätigen. Diesem zumeist aus der Region stammenden Kundenkreis wird Herr Adam ein täglich wechselndes Mittagsmenü anbieten.
  • Im Rahmen einer Marktbeobachtung wurden am vorgesehenen Standort des Restaurants während der Mittagszeit ungefähr 2.000 Passanten gezählt. Zudem wurde ermittelt, dass die im Umkreis befindlichen Gastronomie-Betriebe der direkten Mitbewerber an einem durchschnittlichen Werktag jeweils zwischen 60 und 80 Mittagessen ausgeben.

Analyseergebnisse Stammkunden:

  • Zwecks Gewinnung von Stammkunden beabsichtigt Herr Adam, seine Angebote in den benachbarten Geschäftslokalen und Gewerbebetrieben durch Flyer und Newsletter bekannt zu machen. Den Mitarbeitern benachbarter Betriebe sowie den Stammkunden soll ein 15-prozentiger Treuerabatt eingeräumt werden.
  • Um die Mittagspausen der treuesten Kunden zu schonen, wird ein telefonischer Vorbestellungs- und Reservierungs-Service vorgehalten.
  • Das Stammkunden-Potenzial aus der unmittelbaren Umgebung schätzt Herr Adam auf etwa 80 Gäste ein, die ihr Mittagessen zumindest gelegentlich bei ihm einnehmen werden.

Analyseergebnisse Touristen:

  • Um Touristen auf das Angebot des Spezialitäten-Restaurants aufmerksam zu machen, plant Herr Adam Plakat- und Flyer-Werbung am Stuttgarter Hauptbahnhof. Ferner sollen Inserate in Reisezeitschriften und in Stadtplänen platziert werden.
  • Laut einer im Auftrag des Wirtschaftsförderungsamtes erstellten Studie wird Stuttgart täglich von rund 5.000 Touristen besucht. Das Tourismus-Amt der Stadt rechnet auch in den kommenden Jahren mit einem weiteren deutlichen Anstieg des Tourismus, nachdem bereits im vergangenen Jahrzehnt eine durchschnittliche jährliche Zunahme der touristischen Tagesbesucher von fünf Prozent registriert wurde.

Gesamtbewertung:

  • Aufgrund der hohen Besucherfrequenz in der Fußgängerzone von Stuttgart geht Herr Adam von 75 Besuchern seines Restaurants pro Tag aus, von denen geschätzt 40 auf Laufkunden, 25 auf Geschäftskunden aus den umliegend angesiedelten Gewerbebetrieben und 10 auf Touristen entfallen werden.
  • Herr Adam schätzt den durchschnittlichen Umsatz je Gast auf 12 Euro, worauf sich bei einer täglichen Besucheranzahl von 75 Gästen ein Tagesumsatz von 900 Euro ergibt. Es wird davon ausgegangen, dass dieser Durchschnittsumsatz zwar noch nicht in den ersten Wochen nach der Restaurant-Eröffnung, wohl aber mit steigendem Bekanntheitsgrad erreichbar sein wird.
  • Umsatzspitzen erwartet Herr Adam in den Sommermonaten (auch aufgrund des zu seinem Restaurant gehörenden Biergartens mit 40 Plätzen) und in der Adventszeit (Nachfrage nach Weihnachtsessen).
  • Für dauerhaft stabile oder sogar steigende Umsätze spricht auch die positive Bevölkerungsentwicklung der Stadt. Das Restaurant sollte daher von Zuzügen in zwei Neubaugebieten sowie von der Neuansiedlung personalstarker Unternehmen im neuen Gewerbegebiet profitieren.

Abgrenzung von Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose und Marktforschung

Im Zusammenhang mit der Marktanalyse begegnen Ihnen oft ähnliche Begriffe mit unterschiedlicher Bedeutung. Damit Sie nicht den Überblick verlieren, folgt hier eine kurze Erklärung.

Die Marktanalyse, die Sie für Ihren Businessplan erstellen, bezieht sich immer auf den Ist-Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt. Erstellt man Marktanalysen in regelmäßigen Abständen, handelt es sich um eine Marktbeobachtung. Diese zeigt Entwicklungen über einen längeren Zeitraum auf.

Marktanalyse und Marktbeobachtung sind Elemente der Marktforschung. Diese können Sie für Ihr eigenes Unternehmen betreiben. Daneben besteht die Möglichkeit, die meist kostenpflichtigen Ergebnisse spezialisierter Marktforschungsinstitute zu nutzen.

Interessant sind Marktforschungsergebnisse auch als Grundlage für Marktprognosen. Denn mit statistischen Methoden lassen sich aus den Forschungsergebnissen zukünftige Entwicklungen ableiten. Diese Prognosen können Ihre unternehmerischen Entscheidungen sehr wirkungsvoll unterstützen.

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Fazit: Marktanalyse durchführen – Unternehmenserfolg optimieren

Mithilfe einer Marktanalyse lernen Sie die Märkte besser kennen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Sie sollten daher unbedingt versuchen, Ihre Marktanalyse ganzheitlich durchzuführen und sowohl den Produkt- und Absatzmarkt zu untersuchen, als auch den Beschaffungs-, Arbeits- und Finanzmarkt.

Auf dieser Grundlage können Sie Ihre Chancen besser einschätzen und die richtigen Entscheidungen treffen. Im Businessplan ist die Analyse Ausgangspunkt für alle weiteren Planungen.

Mit einer gründlichen Marktanalyse optimieren Sie die Erfolgsaussichten Ihrer Existenzgründung oder Produkteinführung! Sie sollten dieses Instrument daher in eigenem Interesse nutzen. 

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