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Startseite > Existenzgründung > Businessplan > Marketingplan > Einsatz von Marketinginstrumenten

Einsatz von Marketinginstrumenten

Eine Strategie wird allgemein als die Maßnahmenkombination zur Verwirklichung von langfristigen Zielen definiert.

Die 4 P's im Überblick

Die Marketingstrategie legt fest, mit welchen Maßnahmen die im Marketingplan gesetzten Ziele erreicht werden sollen. Im Marketing werden diese Maßnahmen auch als Marketinginstrumente bezeichnet – die sogenannten 4 P‘s des Marketing: Product, Price, Place und Promotion.

  • Product oder produktpolitische Maßnahmen: Hier wird die Frage beantwortet, welche Eigenschaften Ihr Produkt haben muss, um das relevante Kundenbedürfnis zu befriedigen.
  • Price oder preispolitische Maßnahmen: Hier wird die Frage beantwortet, welchen Preis Sie für Ihr Produkt verlangen können, und welches Ziel Sie mit Ihrer Preisstrategie verfolgen.
  • Place oder vertriebspolitische Maßnahmen: Hier wird die Frage beantwortet, wie Sie mit Ihrem Produkt zu den Kunden gelangen beziehungsweise wie Sie dieses vertreiben wollen.
  • Promotion oder kommunikationspolitische Maßnahmen: Hier wird die Frage beantwortet, mit welchen Kommunikationsmitteln und -trägern Sie den Kunden die Vorteile Ihres Produktes vermitteln wollen.

Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit allen Aspekten rund um Ihre angebotene Geschäftsidee – von der Entwicklung zur Produktverbesserung über das Produktangebot bis zum Aufbau einer Marke. Hier sollten Sie auch die Verpackung mit den Teilaspekten Verpackungsgröße und -layout betrachten.

Nach der genaueren Analyse der Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente sollten Sie im Zuge der Gestaltung Ihrer produktpolitischen Maßnahmen überprüfen, ob Ihr Produkt diesen tatsächlich gerecht wird und inwiefern es sonst anzupassen ist.

Stellen Sie sich die grundsätzliche Frage, ob Sie ein uniformes Produkt für alle Segmente herstellen und anbieten wollen. Selbstverständlich ist es auch möglich, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gezielt an die Anforderungen einzelner Segmente anzupassen.

Preispolitik

Im Zuge der Produktpositionierung haben Sie bereits die Entscheidung zur Produktdifferenzierung getroffen – also die Entscheidung, wie Sie Ihr Produkt von der Konkurrenz abheben wollen. Bei der Analyse preispolitischer Maßnahmen befassen Sie sich mit der Preisgestaltung Ihrer Geschäftsidee. Hier überlegen Sie sich genauer: Welchen Preis kann ich für mein Produkt oder meine Dienstleistung verlangen?

Hier spielt die Bereitschaft des Kunden, den geforderten Preis zu zahlen, eine besondere Rolle. Vergessen Sie dabei nicht, dass das Verhältnis von Preis zu Kosten erst dann kritisch wird, wenn der erzielbare Preis die Kosten nicht mehr deckt. Bei der kritischen Betrachtung müssen Sie nicht nur die jeweiligen Einzelkosten, wie zum Beispiel die Einkaufspreise Ihres Produktes, betrachten. Berücksichtigen Sie auch die nicht direkt dem Produkt zurechenbaren Kosten für beispielsweise Miete, Strom oder Telefon. Neben der Betrachtung der Nachfrage- beziehungsweise Kostenseite sollte bei der Preisfestlegung auch die Konkurrenz analysiert werden. So kann es vorkommen, dass Ihre Geschäftsidee zwar nachgefragt wird, Ihre Konkurrenz das gleiche Produkt aber aufgrund von Größenvorteilen und daher besseren Einkaufsbedingungen etwa zum halben Verkaufspreis anbietet. Sollten Sie diesen Verkaufspreis nicht mitgehen können, weil Sie aktuell eine geringe Ergebnismarge haben, sollten Sie sich gleichzeitig eingestehen, dass Ihre Geschäftsidee langfristig so nicht marktfähig ist.

Machen Sie sich auch Gedanken darüber, welche Strategie Sie bei der Einführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung wählen. Die Auswahl der Preisstrategie hängt von Ihrem definierten Ziel ab. Wenn Sie den Markt schnell durchdringen wollen, wählen Sie einen niedrigen Preis. Sie verfolgen somit eine sogenannte Penetrationsstrategie. Haben Sie dagegen das Ziel von Anfang an einen möglichst hohen Ertrag zu erzielen, wählen Sie einen entsprechend hohen Preis und verfolgen damit die sogenannte Abschöpfungsstrategie.

Vertriebspolitik

Eine weitere wichtige Entscheidung, die Sie treffen müssen, beschäftigt sich mit der Frage auf welchem Weg – also über welchen Vertriebskanal – Ihre Geschäftsidee zum Kunden gelangt.

Für die Auswahl eines geeigneten Vertriebsweges sollten Sie sich unter anderem mit den folgenden Fragen beschäftigen:

  • Wie viele potentielle Kunden hat Ihre Geschäftsidee?
  • Auf welche Art kaufen Ihre Kunden bevorzugt ein?
  • In welchem Preissegment liegt Ihre Geschäftsidee?
  • Zählen Unternehmen oder Privatpersonen zu Ihren Kunden?
  • Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erklärungsbedürftig?
  • Vertreiben Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selber oder geben Sie den Vertrieb an Externe ab?

Es gibt verschiedene Vertriebskanäle, die Sie als Unternehmer zukünftig nutzen können und sollten. Beispiele für solche sind unter anderem Einzelhandel, Großhandel, Internet, externe Agenten, Multi-Channel Marketing, Franchising, eigene Vertriebsmitarbeiter oder Call Center.

Kommunikationspolitik

Damit aus potentiellen Kunden auch tatsächliche Kunden werden können, müssen diese Ihr Angebot kennen beziehungsweise überhaupt erst einmal die Möglichkeit bekommen, es kennenzulernen. Ihre Aufgabe als Unternehmer ist es demnach, dafür zu werben.

Mithilfe der Kommunikation können Sie dem Kunden die Vorteile und den Nutzen Ihrer Geschäftsidee erläutern. Durch den von Ihnen gewählten Kommunikationsweg sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auffallen, informieren, überzeugen und Vertrauen schaffen. Ihre potentiellen Kunden müssen Sie davon überzeugen, dass Ihr Angebot Kundenbedürfnisse besser abdeckt als es die Angebote Ihrer Mitbewerber tun. Weiter noch: Sie sollten Ihre potentiellen Kunden auch davon überzeugen, dass Ihr Angebot zudem besser als alternative Lösungen ist.

Zu den üblichen Kommunikationswegen zählen:

  • Klassische Werbung: Dazu gehören insbesondere die Kommunikationswege über Zeitungen, Zeitschriften – insbesondere Fachzeitschriften – Radio und Fernsehen.
  • Direktmarketing: Zu den heute gängigsten Direktmarketing-Lösungen zählen die Kommunikation über Internet, soziale Medien wie Facebook, Google+ oder Xing, Direct Mails an ausgewählte Kunden und Telefonmarketing.
  • Ausstellungen und Messen: Für Informationen zu Messeangeboten in Deutschland empfiehlt sich ein Besuch auf der Homepage des Verbands der Deutschen Messewirtschaft AUMA.
  • Kundenbesuche: Für erfolgreiche Kundenbesuche gilt der Leitsatz: Überdurchschnittlich erfolgreiche Außendienstler bereiten sich auf Kundenbesuche überdurchschnittlich gut vor!

Messen Sie den Erfolg der eingesetzten marketingpolitischen Instrumente durch Marketingkontrolle.

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