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Ableitung von Marketingstrategien

Die Ableitung von Marketingstrategien stellt folgende Fragen: Welche Zielgruppe habe ich? Und wie bringe ich diese dazu mein Produkt oder meine Dienstleistung zu kaufen?

Vorgehensweise

Ihre Geschäftsidee wird nicht für alle in Frage kommenden Kunden auch wirklich interessant sein, denn nicht alle haben die gleichen Bedürfnisse. Daher müssen Sie aus dem Kreis aller potentiellen Kunden – also Ihrem Gesamtmarkt – jene Kundengruppen ausfindig machen, für die Ihr Produkt den größten Nutzen darstellt, die Sie am besten erreichen können und die am ehesten bereit sind, Ihr Produkt zu erwerben. Sie müssen also Ihre Zielgruppe auswählen und deren Merkmale bestimmen.

Machen Sie bei der Ableitung Ihrer Marketingstrategie Aussagen zu folgenden Fragen:

  • Kundensegmentierung: Wer sind potentielle Kunden oder Kundengruppen?
  • Auswahl der Zielgruppe(n): Welche Kunden oder Kundengruppen sind für Sie finanziell besonders attraktiv?
  • Positionierung: Wie unterscheidet sich Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot für die ausgewählte Zielgruppe von dem Ihrer Konkurrenz?

Kundensegmentierung

Mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wollen Sie ein Kundenbedürfnis ansprechen und befriedigen. Hierbei gilt: Je gezielter, desto effizienter! Aus diesem Grund erfolgt die Einteilung Ihrer potentiellen Kunden nach sinnvollen Kriterien in entsprechende Segmente. Von sinnvollen Kriterien kann man sprechen, wenn daraus Kundengruppen abgeleitet werden können, die einerseits gleichartig, andererseits trotzdem noch groß genug sind, um sie effizient bedienen zu können.

Ebenfalls von Bedeutung bei der Auswahl der Segmentierungskriterien ist, dass sich diese zur Bearbeitung der entsprechenden Zielgruppe auch nutzen lassen. Durch die Kundensegmentierung können Sie zwei Ziele erreichen:

  • Sie können dadurch diejenige Zielgruppe bestimmen, die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erreichen wollen.
  • Sie sind dadurch in der Lage für jedes Kundensegment eine individuelle und maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln. Dies wird zu einer Erhöhung der Strategiewirkung führen. Bedenken Sie: Die verschiedenen Kundensegmente können aus sehr unterschiedlichen Motivationen an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein. Durch die Segmentierung der Kunden nach ihren Bedürfnissen in einheitliche Gruppen können Sie erreichen, dass das Produkt durch gezielte Maßnahmen für jedes Kundensegment treffend positioniert wird.

In der Theorie unterscheidet man etwa zwischen den folgenden Segmentierungskriterien und -merkmalen:

Marktsegmentierung, Segmentierungskriterien, Marketingstrategie, Kundensegmentierung, Geographische Segmentierung, Soziographische Segmentierung, Demographische Segmentierung, (Sozio-) demographische Segmentierung, Psychologische Segmentierung, Verhalten

Auswahl der Zielgruppe(n)

Im Anschluss an die Gliederung Ihres Gesamtmarktes in die einzelnen Kundensegmente müssen Sie sich entscheiden, auf welche Segmente Sie sich konzentrieren wollen. Dabei sollte es nicht Ihr Ziel sein, alle Segmente zu bedienen. Sie sollten sich hier vor allem die Kundensegmente aussuchen, die heute und in Zukunft am meisten Gewinn versprechen. Folgende Einflussgrößen sollten Sie hierbei beachten:

  • Segmentgröße
  • Wachstumspotential des Segments
  • Schnittmenge von Produkt und Kundenbedürfnis
  • Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenzprodukten

Positionierung

Bei der Positionierung geht es darum, ein unverwechselbares Angebot zu formulieren und im Gedächtnis der Kunden zur verankern. Die Ausgangsposition dafür ist die Frage, warum ein potentieller Kunde gerade Ihr Produkt kaufen sollte und nicht das Produkt eines Konkurrenten. Die Antwort darauf sollte lauten: Weil es dem Kunden mehr bietet als die Konkurrenzprodukte oder, weil es für ihn rein sachlich oder emotional besser ist. Anders ausgedrückt: Ein potentieller Kunde wird gerade Ihr Produkt kaufen, weil Sie ein einzigartiges Nutzenangebot – eine Unique Selling Proposition oder zumindest eine eindeutige Positionierung – entwickelt haben.

Produkte, die gut positioniert wurden, erzeugen bei dem Kunden also immer einen besonderen Eindruck, wenn er an das Produkt denkt. Daher ist es bei der Produktpositionierung sehr wichtig, die Sicht des Kunden einzunehmen. Hinterfragen Sie die tatsächlichen Kundenbedürfnisse und versuchen Sie diese besser abzudecken als es die Konkurrenz vermag.

Der Kunde muss sofort verstehen, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser als die Ihrer Mitbewerber sind. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung muss für den Kunden sofort einprägsam und natürlich auch von Bedeutung sein. Ihre Positionierung muss sich erkennbar von der Positionierung der Konkurrenzprodukte abheben. Auf diese Weise – und nur so – werden Ihre Kunden den Zusatznutzen beziehungsweise Ihre Unique Selling Proposition im Gedächtnis halten. Und nur auf diese Weise werden Sie den Zusatznutzen auch mit dem Namen Ihres Produktes und Ihres Unternehmens verbinden – und am Ende Ihr Produkt kaufen.

Weil die Positionierung für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens so entscheidend ist, sollten Sie diesem Aspekt ausreichend Aufmerksamkeit widmen!

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